2023抖音旅游行业白皮书：复苏+迭代+重构-巨量引擎城市研究院+和君-2023

PREFACE前

言抖音旅游行业白皮书20232023

年，正在经历重

要转折的中国旅游

缩短。在业态方面，国内主题乐园

开启再进化业，无论是供给端还是需求端，都迎来了

之路，而露营、城市夜游、国潮等新兴旅游业全面复苏。我们看到，第一季度，抖音平台

态也展现出了符合市场需求动态的特征。“

旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重

第二位。超

4

亿旅游兴趣用户在平台

随着内容服务在旅游行业的重要性不断提高，观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指

抖音成为推动旅游业发展的重

要引擎。4

亿标也呈现增长，除此之外，中国居民出游意

级的旅游兴趣用户人群为文旅企业提供强大愿有所提高，微度假、跨省游等热度持续。

的用户基础，多元的内容细分赛道也为各类同时，出入境政策的放开促使出入境游市

旅游企业营销推广提供支点，众多旅游企业场重

启加速，旅游业正在进入高速回暖阶

已在抖音阵地经营品牌。在内容制作方面，达段，为拥有巨大潜力的中国出境游市场带来

人的价值不断显现，基于短视频、直播的个了憧憬。性化内容为旅游企业带来更符合用户需求的内容。旅游业的全面复苏推动行业的底层逻辑更新迭代：旅游业从传统服务、资源服务延

2023

年，聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，伸到内容服务，抖音平台作为新的传播媒

巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事介推动旅游行业迭代，行业迭代的同时需

业部，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户求也在迭代，新兴人群崛起，亲子游已成为

新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，新兴家庭标配的生活方式。个性化、多元

旨在洞察

2023

年旅游市场变革，把握行业化的旅游需求旺盛，用户的出游决策行为

趋势，为旅游企业带来有价值的服务。链路也随着短视频

/

直播技术的发展极速CONTENTS目

录PART

1.复苏：加速回暖，供需双高国内旅游强劲复苏01出入境游市场重

启加速02迭代机遇与运营挑战并存03抖音旅游行业白皮书2023PART

2.迭代：

旅游行业迭代速率加快行业迭代：旅游行业

3.0

时代的底层逻辑变革01需求迭代：新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代02业态迭代：多元业态迭代助推旅游消费转型升级03运营迭代：营销方式迭代，数字化转型提升运营能力04PART

3.重

构：旅游企业品牌传播及优化提升经营阵地：文旅企业在抖音阵地经营品牌01阵地策略：文旅企业在抖音阵地迭代策略02他山之石：巨量引擎文旅营销全链路0301复

苏加

速

回

暖供

需

双

高01|2023抖音旅游行业白皮书抖音旅游行业白皮书|

022023国内旅游强劲复苏12023

年是疫情放开之后的第一年，也是中国旅游业重

启的第一年。无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。在以内循环为主，国际国内互促的双循环格局下，国内旅游市场热度回暖走高，一方面，旅游供给方为市场提供了丰富多样的内容和产品；另一方面，旅游需求在压抑三年之后得到了充分释放，供给端和需求端正在朝着更大体量的市场规模上双向奔赴。旅游相关内容掀起空前热潮1.1【抖音】各行业内容发布人数占全行业比重2023

年第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重

居第二位。（2023

年第一季度

VS2022

年第一季度）年占比2023年占比对比同期，比重

提升

7.3%，2022YoY此外，文化教育相关内容发布人数占全行业比重

也提

升

11.8%，文

旅

正

在

走向深度融合。文化教育13.8%▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲旅行7.3%8.9%8.8%3.4%15.6%21.6%11.8%7.0%13.1%创意二次元动植物游戏影视情感新闻金融数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季03|2023抖音旅游行业白皮书随着抖音旅游内容的不断增长，也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至

2023

年

3

月底，各类型旅游企业账号数量均表现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲，同比增速分别为

61.5%、46.0%

和

35.5%，各类型旅游企业平均增速超过了

20%。【抖音】不同类型旅游企业号数量增速（2023年

3月底对比

2022年

3月底）公路客运公司11.3%10.2%64.5%酒店住宿航空公司335.6%20.5%邮轮外旅局46.0%商旅票务23.3%旅行社代理35.5%景点22.6%0.9%10.5%OTA其他出行旅游onlinetravelAgent城市出行数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年

3

月底对比

2022

年

3

月底2023

抖音旅游行业白皮书|

0401复苏加速回暖

供需双高媒体平台内容指标增长迅速，分享方式悄然转变1.2抖音平台是旅游内容生产和传播的重

要渠道，抖音平台

2023

年第一季度旅游相关内容指标均有不同程度的增长，意味着人们旅游需求大幅增长，对旅游的关注度上升。我们看到分享量同比增长

62%，远高于其他几项指标，抖音为人们提供了便捷的旅游内容分享渠道，视频代替文字和图片成为分享的主要方式。【抖音】旅游相关内容指标增速（2023

年第一季度

VS2022

年第一季度）14.40%点赞量22.20%评论量62.00%分享量17.60%作者量33.30%播放量10.60%视频量数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度05|2023抖音旅游行业白皮书旅游兴趣用户持续增长，关键人群特征明显1.3作为日常内容分享平台，抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势。从国宝顶流“花花”、“萌兰”的横空出道，到一顿美食烧烤带火一座淄博城，让久困于樊笼的人们对于旅游的兴趣与热情达到一波新的高潮。淄博烧烤国宝“花花”国宝“萌兰”据巨量引擎城市研究院数据，2023

年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过

4

亿，同比增长13%。2023

抖音旅游行业白皮书|

0601复苏加速回暖

供需双高抖音旅游兴趣用户数量22023年第一季度13

%旅游兴趣用户数：2022年第一季度14.07旅游兴趣用户数：亿3.59亿数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度在抖音旅游兴趣用户中，女性是主力，占比达到

55%。在年龄段分布上，以

80

后

-90

初用户群体为主；70

后

-80

初的用户群体次之。从群体社会特征上来看，这两类人群既是社会的中流砥柱，又是养娃大军，二者占比之和超过半数。对于多数旅游企业而言，女性人群和80

后

-90

初人群的旅游需求更应该被重

视和挖掘。抖音兴趣用户性别分布抖音兴趣用户年龄分布男性女性15%19%45%

55%13%26%27%18-23

岁24-30

岁31-40

岁41-50

岁50+数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度07|2023抖音旅游行业白皮书爱旅行，更爱生活。通过巨量算数“百大兴趣”标签对旅游兴趣人群进行打标，我们发现，旅游兴趣人群覆盖

群体包含“美食老饕”、“音乐鉴赏家”、“追剧达人”“情感大师”“时髦精”等等，他们往往表现出对生活强烈的热爱，他们涉猎广泛，从美食到音乐，从影视到情感，从民俗到时尚......

只需要一个理由，都有可能让他

/

她因为一件事，爱上一座城。【抖音】旅游兴趣用户“百大兴趣”标签示意图美食老饕音乐鉴赏家治愈系达人直播围观群众现充一族猪猪女孩情感导师大梦想家社会观察家爱宠一族时髦精生活管家自由旅行人文艺中年母婴

好物推荐官追星族生活记录者民俗风情爱好者碎片式追剧党追剧达人数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度疫情缓解叠加政策催化，旅游市场急速上扬1.4从

文化

和旅游部统计的出游人次上看，游合计

2.74

亿人次，同比增长

70.83%，按2023

年春节假期全国国内旅游出游

3.1

亿可比口径恢复至

2019

年同期的

119.09%；人

次，同比增长

23.1%，恢复至

2019

年同实现国内旅游收入

1480.56

亿元，同比增长期的

88.6%，为疫情以来春节出游人次的

128.90%，按可比口径恢复至

2019

年同期最高值；从旅游收入上看，2023

年春节假

的

100.66%，无论是出游人次还是旅游收入，期实现全国国内旅游收入

3758.4

亿元，同都突破了

2019

年的峰值，并达到了疫情以比增长

30%，恢复至

2019

同期的

73.1%，

来各小长假的最高值。2023

年国庆假期休也是疫情以来春节国内旅游收入的最高值。

假

8天，为旅游市场的复苏提供了时间条件，旅游市场预计相关指标还将再创新高。（注：2023

年五一劳动节是疫后真正意义的第一恢复情况指当年旅游人次、收入与

2019

年的个黄金周

，根据文化和旅游部最新出炉的数

比值）据显示，2023

年五一假期全国国内旅游出2023

抖音旅游行业白皮书|

0801复苏加速回暖

供需双高疫情以来各小长假旅游市场恢复情况2020

清明38.60%19.30%2020

五一59.60%40.40%2020

端午50.90%31.20%2020国庆中秋79.00%69.90%2021

春节75.30%58.60%2021

清明94.50%56.70%2021

五一2021

端午2021

中秋2021

国庆103.20%77.00%74.80%98.70%87.20%78.60%70.10%59.90%2022

春节73.90%56.30%2022

清明68.00%39.20%2022

五一2022

端午2022

中秋2022

国庆66.80%44.00%86.80%65.60%72.60%60.70%60.70%44.20%2023

春节88.60%73.10%国内旅游人次恢复情况国内旅游收入恢复情况数据来源：文化和旅游部，和君新文旅事业部整理，2020

年

-2023

年对比

2019

年09|2023抖音旅游行业白皮书据巨量引擎城市研究院《2023

抖音旅游内容体验调研》（下文简

称为“调研”）显示，55.3%

的被调研用户表示出游意愿有所提高，27.1%

的被调研用户表示今年的出游计划与之前一致，总体出游意愿表现较为强烈。当问及

2023

年是否有出游计划时，超

6

成（67%）的用户表示今年会有出游计划，整体旅游市场活跃。从需求端来看，旅游市场整体呈现出蓄势待发的状态。：出游环境改善后，你今年出游的意愿是否有变化？Q出游意愿提高了与之前一致出游意愿降低了17.6%27.1%55.3%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=4812：你今年是否有出游计划？QA、有B、没

有67.0%33.0%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=48122023

抖音旅游行业白皮书|

1001复苏加速回暖

供需双高旅游花费加速回弹，消费意愿增长明显1.5随着国民经济的复苏和居民人均可支配收入的增加，人均旅游花费也有所增加。根据国家统计局相关数据，截至

2021

年底，国内旅游人均每次旅游消费

899.3

元

，比

2020

年增加125.14

元，同比增长

16.2%，已接近疫情前

2019

年

953.2

元的水平。居民人均可支配收入指标8.187.46.37.36.55.82.18.12.9368833512832189307332822825974238212016721966183112013

年

2014

年

2015

年

2016

年

2017

年

2018

年

2019

年

2020

年

2021

年

2022年居民人均可支配收入

(

元

)居民人均可支配收入比上年增长(%)国内旅游人均花费

(

元

)805.5839.7857888.2913925.8953.3774.1899.32013

年

2014

年

2015

年

2016

年

2017

年

2018

年

2019

年

2020

年

2021

年数据来源：国家统计局，和君新文旅事业部整理，2013

年

-2022

年11|2023抖音旅游行业白皮书在消费意愿上，疫情的放开也对人们的出行花费产生了较大影响。根据调研数据显示，有

47%

的被调研用户表示愿意增加出游预算，有

36.6%

的被调研用户表示预算与之前持平，仅有

16.4%

的被调研用户表示预算减少。：与去年相比，你今年的出游预算有变化吗？Q预算更多了预算与之前持平预算变少了16.4%36.6%47.0%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4

月，《2023

抖音旅游内容体验调研》N=3222抖音旅游行业白皮书|

12202301复苏加速回暖

供需双高1.6

微度假增长持续，跨省游热度反超在用户调研结果中，在出行游玩天数方面，选择出行

1-3

天游玩时间44.2%，表明整体游玩形式仍然以微度假为主流；在播放量方面，抖音平台微度假相关内容2023

年一季度比

2022

年一季度增长

20.7%，视频量则增长高达

51.4%，显示微度假热的人数占比最高，达到度仍然在持续，同时普通用户的分享热情大为提高。从细分品类上看，北京昌平区依托“开往春天的列车”推动周

边景区、济南莲花山以资源禀

赋带动踏春游、一二线城市近郊乡村游成为新热点，都是这类微度假型态的典型代表。济南莲花山开往春天的火车*

微度假：

“微度假”指以本地为中心，基于兴趣爱好或某种体验，在周

末或假日进行短期休闲度假。13|2023抖音旅游行业白皮书：出你平常选择出行游玩的天数一般为？QA、1-3

天B、4-6

天C、7-9天D、9天以上44.20%31.44%13.69%10.68%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=3222【抖音】微度假相关内容数据增速2022年第一季度2022年第一季度11299.95万106亿视频量播放量51.4%20.7%22023年第一季度2023年第一季度151.29128万亿数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度抖音旅游行业白皮书|

14202301复苏加速回暖

供需双高调研数据显示，疫情放开后人们的跨省游意愿增强，有

98%

的被调研用户表示今年会增加跨省游活动；相比而言周

边游选择率为

86%，跨省游热度已经超过周

边游。从抖音打卡情况来看，2023

年春节省外打卡量占比高于

2022

年春节，春节迎来第一个小长假，跨省游热度反弹是必然现象。相信

2023

年接下来的几个小长假跨省游热度还将继续攀升，游

客出游半径也将增加。2022-2023

年各小长假省内

/

省外打卡视频量占比情况17.00%85.50%12.90%13.80%13.20%13.60%31.60%12.60%34.20%76.00%88.60%88.80%87.80%88.30%88.00%74.50%省内视频量省外视频量15|2023抖音旅游行业白皮书：相比去年，以下几种出游类型中，Q你今年预计会显著增加是哪几种？（多选）A、国内游（跨省游）97.95%B、周边游（省内游）C、出境游85.97%16.08%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4

月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=32222023

抖音旅游行业白皮书|

16出入境游市场重

启加速2出境旅游持续回暖2.1【抖音】旅游相关内容指标增速随着出境游政策的放开，出境（2023

年第一季度

VS2022

年第一季度）旅游市场表现出回暖之势。在抖音平台中，2023

年一季度较

2022

年第四季度相比，出境

旅游

相关的作

者量、播放类别增速作者量15.40%量、点赞

量、评论

量、分

享量均有不同程度的增长，平均增速

超

过

16%；出

境

游

打卡次播放量11.70%数增长

13.2%，打卡人数增长2023年出境游热度还将持续，34.9%。预计随着疫情的转好，点赞量7.80%并在下半年达到峰值。评论量16.90%分享量17.50%13.20%34.90%出境游打卡次数数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度出境游打卡人数和君新文旅事业部整理，17|2023抖音旅游行业白皮书政策利好推动入境游增长2.2疫情对全球的旅游业都造成了巨大的影响，在入境旅游方面，一些国家从

2020

年就有不同程度的放开政策。但从今年的相关政策情况来看，2023

年我国的入境旅游也将迎来大幅增长，“文化输出”将成为未来入境旅游新的战略发展方向。发布时间政策标题入境旅游相关内容发布机构2022

年

1

月《“十四五”旅游业在疫情防控常态化条件下创新提国务院发展规划》升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游2023

年

1

月《关于加快文化旅繁荣发展入境旅游，组织企业“走广西壮族自治区政府游业全面恢复振兴出去”参加世界各类知名旅游展会，的若干政策措施》持续打造“壮美边关”品牌办公厅2023

年

2

月2023

年

3

月2023

年文旅提质聚焦国内旅游、入境旅游市场复苏山东省文化和旅游厅厅赋能计划关于恢复旅行社经营外国人入境团队旅游业务的通知即日起恢复全国旅行社及在线旅游企业经营外国人入境团队旅游广西壮族自治区政府和“机票+

酒店”业务。各地要按办公厅照属地管理原则，稳妥有序推进旅行社恢复经营外国人入境团队旅游业务工作。2023

年

3

月《湖南促进文旅业湖南出台“引客入湘”奖补政策，针对入境旅游实施“引客入湘”计划湖南省文化和旅游厅复苏振兴若干措施》抖音旅游行业白皮书|

182023迭代机遇与运营挑战并存319|2023抖音旅游行业白皮书业态结构的调整与升级：机遇与风险并存3.1近两年供需市场发生巨大变化，需求端出现了碎片化、个性化的产品和服务需求；供给端旅游景区、主题公园

等传统旅游业态供给过剩

，而露营、剧本杀、沉浸式演艺等新兴业态供不应求。相对于新兴业态而言，传统旅游业态旅游吸引力不足，面临着升级改造、业态重

构的经营难题；而相对于传统旅游业态而言，新兴旅游业态又面临着运营能力不足等问题。这两类问题的核心解决路径是统一的，即运营前置的策划思维、合理布局的业态结构、文化与情绪的价值共鸣。企业难题与解决路径新兴旅游业态运营前置的策划思维运营能力不足热度过后难以维持合理布局的业态结构传统旅游业态旅游吸引力不足文化与情绪的价值共鸣升级改造、业态重构新兴旅游业态：露营、演艺、研学、康养旅游、体育旅游、冰雪旅游等新兴业态。传统旅游业态：旅游景区、主题公园

等。2023

抖音旅游行业白皮书|

2001复苏加速回暖

供需双高传播渠道转换引发的运营变革：把握用户逻辑是关键3.2传统旅游的分销模式，信息流通路径不畅。但随着互联网、大数据、自媒体的出现，传统的分销模式迅速被

DTC(Direct

to

Consumer)

模式取代，旅游资源方纷纷布局自己的品牌营销矩阵，将触达消费者的链路缩短，找寻属于自己的流量密码。而从用户端来讲，不同用户群体之间的用户需求存在很大差异，精准掌握用户逻辑才是旅游企业制胜的关键。旅游企业应在消费行为发生前应更重

视去发掘和引导用户的思维逻辑，在为消费者提供产品和服务之时，则更应该重

点研究用户的行为逻辑，这样才能全程引导用户的消费行为和习惯培养，形成具有竞争力的运营模式。传统分销模式与

DTC

模式示意图电商+

私域流量传播DTC模式品牌方品牌方消费者传统模式1级经销商N级经销商零售商消费者21|2023抖音旅游行业白皮书不确定性风险：用“以不变应万变”方针应对变化3.3随着精致露营、剧本杀、沉浸式演艺等新兴业态的不断涌现，旅游产品供给市场呈现百花齐放的姿态，但也由于这些新兴业态的产业规模增长过快，旅游企业的发展战略始终应以“长期主义”为原则，以“可持续发展”为目标，用“以不变应万变”的方针来应对各种不确定的风险和变化。抖音旅游行业白皮书|

22202302迭

代旅游行业迭代速率加快23|2023抖音旅游行业白皮书抖音旅游行业白皮书|

242023行业迭代1旅游行业

3.0

时代的底层逻辑变革人们对旅游体验的不断升级，整个旅游行业也正在经历迭代升级，呈现出新的特征和趋势。2023

年，旅游行业开启复苏之路，旅游行业的底层逻辑也应当被重

新审视。从传统服务、资源服务到内容服务的转变1.1行业生态链分析图谱传统服务解决旅游基础运营与接待资源服务是在传统业务的基础上因市场消费升级所提供的

2.0

业态景区交通文旅地产商业街区营销游览车售房建设餐饮休闲宣传建设地铁直通车管理维护租车公交车租房物业管理

体验购物导览小吃旅游班车餐饮快餐团餐住宿夜晚生态营地兼酒店民宿亮化夜市帐篷房车饭店

度假酒店商务酒店农家乐

快捷酒店星级酒店游船酒吧木屋玻璃房地方美食精品酒店旅行社购物极限运动线上平台交通代订商业街空中森林OTA公众号旅游接待导游服务商场景区内部计调门市服务

超市购物店水上越野地图网约车产品销售酒店内部25|2023抖音旅游行业白皮书内容服务是在文旅融合大趋势下催生的

3.0

业态场景化可持续创新化大型演艺音乐会剧场演艺创脚本创作演员支持演艺生态新迭代及时安保推广宣传票务销售民俗非遗标签化可参与持久性文化活动民俗体验民俗产品活化民俗生态非遗传承互动体验产品化非遗融合国际化标准续体系化媒体产业艺术产业时尚产业文创文化融合文创生态文化融合创新展示市场洞察信息回收科技可盈利可持续可复制主题乐园休闲业态创新业态娱乐迭娱乐生态产品迭代快市场分析代降低投入确保盈利组合数字智能计算数字处理创新体验智慧旅游智化

一体化解决策略数字场景云计算AI

智能能场景交互虚拟现实交互新抖音短视频、直播个性化平台化视觉化媒介引内容创作流量内容分享种草拔草流生态电商流量广告推广社区共享技术支持规划管理运营大数据云计算

互动智能

物联网5G在旅游整体操作层面去要技术的支持和前瞻，在变换莫测的市场环境下，技术支持模式也在不断升级图

.

旅游行业迭代发展的三个阶段（版权所有：和君新文旅事业部）2023

抖音旅游行业白皮书|

2602

迭代旅游行业迭代速率加快旅游行业

1.0时代上世纪

80、90

年代至

2010

年左右，我国旅游行业快速发展，这是一个强资源的时代，高度依赖资源禀

赋，需求以观光、访古、探奇为主，旅游生态链皆是围绕旅游目的地资源展开，更多局限于依托资源的交通、住宿、门票等传统旅游要素。旅游行业

2.0

时代2011-2019

年，游客个性化、多元化需求日益旺盛，旅游产品逐渐趋向于多元化，在传统观光旅游的基础上不断裂变出诸多细分市场，围绕“吃住行游购娱”向研、智、文展开，旅游行业生态也不断丰富。旅游行业

3.0

时代2020

年至今，移动互联网高速发展，更多元的旅游内容出现，我国旅游行业也进入以内容服务为核心的

3.0

时代。这是一个泛旅游时代，“复合化”、“跨界融合”是这个时代的关键词，旅游行业呈现出极强的可融合性和包容性，体育、艺术、美食、康养等元素都融入旅游产品中。旅游也已经成为了一种必不可少的生活方式，文旅融合的大趋势下，行业发展的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态不断演化，以内容服务为核心的业态如何顺应行业迭代升级的大趋势高质量发展，将是旅游

3.0

时代的关键命题。抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也为以内容服务的

3.0

时代提供基础工具。27|2023抖音旅游行业白皮书以抖音为代表的新传播媒介成为推动行业发展的四大引擎之一1.2旅游行业的迭代升级离不开驱动力引擎的推动。旅游行业迈入

3.0

时代，是新业态、新消费、新技术、新媒介四大驱动力共同推动的结果。其中，新业态、新消费是现阶段行业发展的内在驱动力，同时也是核心驱动力，而新技术和新媒介是外在驱动力。新业态、新消费、新技术和新媒介，相互影响、相互支撑。新文旅的四大动力新业态以营地为代表的新业态新技术新消费以元宇宙为代表的新技术以年轻人群、银发族为代表的新兴人群消费新媒介以抖音为代表的视频新媒介图

.

旅游行业迭代“四新”模型（版权所有：和君新文旅事业部）2023

抖音旅游行业白皮书|

2802

迭代旅游行业迭代速率加快新业态以营地、演艺、国潮为代表的新业态随着旅游市场的发展和消费需求的不断更迭

,

旅游行业的创新者，不断尝试新的业态形式，推陈出新，旅游行业与其他行业不断融合创造而产生新的消费场景，以营地、演艺、国潮为代表的新业态不断涌现。新消费以年轻人群、银发族为代表的新兴人群消费旅游消费者的变化，也是推动旅游行业发展的重要驱动力。随着新一代年轻人群逐步进入工作，消费力快速增强，而人口老龄化加剧，带来了银发经济的爆发。新一代年轻群体及银发族这两大新兴群体正在成为中国旅游市场的重要力量。旅游人群的代际转换，衍生新的旅游消费需求，行业全链条都需要转换适应，而新的投资机遇也蕴藏其中，新消费红利将密集释放。新技术以

虚拟技术为代表的新技术新技术的发展，不断助推旅游行业进步。在旅游行业

1.0

时代，新技术在旅游行业的应用不足，行业发展主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式，盈利模式单一、运营效率低下；行业

2.0

时代，信息技术、互联网的发展使得旅游行业的效率和质量大幅提高；行业

3.0

时代，虚拟现实、增强现实、AI、大数据、区块链等新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，为旅游产品和服务的提升提供了更多的可能和更大的想象空间。在诸多新技术的发展中，

虚拟技术对于新文旅的发展将是最为重要的技术力量。虚拟技术不仅可以帮助新文旅项目进行更立体、直观的营销，也可以在业态方向进行创新。新媒介以抖音为代表的新传播媒介短视频、直播已成为日常，传统单一图文形式的传播媒介被部分取代，基于短视频、直播的个性化内容平台已成为旅游营销的重

要渠道。与传统的图文内容相比，新型的视频内容，可以更丰富、更直观地展现，更能打动旅游消费者。以抖音、视频号、小红书等为代表的新媒介，正在搭建新的高速路，将新文旅项目快速直递在潜在的旅游消费者眼前。29|2023抖音旅游行业白皮书“旅游

+”“+旅游”产业融合带来的创新迭代1.3旅游行业

3.0时代，“旅游

+”“+

旅游”不断催生出新的业态，文旅与其他产业融合发展已成为主流模式。近年来，国务院、发展和改革委员会、文化和旅游部、农业农村部等各部委陆续发文，鼓励支持交通、体育、养老、健康等产业与文旅融合发展。在这一阶段，产业融合带来的创新迭代已成为行业迭代升级的主旋律。旅游新业态跨行业融合旅游

+通过产业延伸，获取除传统乡村旅游文化旅游（景区、酒店等）以外的延伸产业的收入，从而将旅游的溢出效益最大化。旅游文化休闲农业体育体育旅游

++旅游旅游工业旅游工业+

旅游自驾游交通大健康当其他产业发展到一定程度教育科技之后，具备相应的资源条件能够向旅游产业延伸，从而实现产业多元化布局。康美旅游研学云旅游图“.

旅游

+”“+

旅游”生态圈

（来源：和君新文旅事业部整理）与此同时，通过产业融合衍生出的创新旅游业态备受青睐。据巨量引擎城市研究院数据统计，2022

年

1

月至

2023

年

3

月，抖音“

旅游

+”相关视频总播放量近

105

亿次，旅游

+

相关内容受市场关注度高，其中表现较为突出的旅游

+

新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工业旅游、体育旅游、旅游演艺等。2023

抖音旅游行业白皮书|

3002

迭代旅游行业迭代速率加快需求迭代2新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代“元数青年”、“银发族”崛起，亲子游是新兴家庭标配的生活方式2.1旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素

。随着年轻一代的数字原住民逐步登上消费舞台，他们和过去

20

年的主力消费者70、80

后完全不同；新时代的新晋爸妈有着截然不同的育儿观、消费观；人口老龄化加剧，银发经济将保持长久活力。如今，“元数青年”“、银发族”各类人群崛起。据巨量引擎城市研究院数据统计，目前抖音旅游兴趣用户

18-30

岁人群（以“元数青年”为主）占

27%，31-40

岁人群（以新锐爸妈为主）占

28%，40

岁以上人群（覆盖

银发族）占

45%。不同的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。*

元数青年：“元”代表一个新时代的开始，而“数”是指数字原住民，是指那些一出生就伴随着信息技术及其应用长起来的一代，他们是熟悉信息技术、信息技术产品及各种应用服务，习惯在信息社会学习和工作的人群。31|2023抖音旅游行业白皮书2023

年第一季度【抖音】旅游兴趣用户年龄段分布28%27%19%26%18-30

岁31-40

岁41-50

岁50

岁以上数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度“元数青年”衍生多元化生活追求亲子游成为新兴家庭标配的生活方式作为数字原住民，TA

们的文化观念与亲子游已成为假期旅游的主力军，今年价

值取向十分多元，追求个

性、自

我会选择与孩子一起出游的用户中，96%独

立、治愈享乐是他们的显著标签。他的人表示今年更愿意带孩子出游。们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验，从沉浸式剧本杀到飞盘运动，从精致露营如今，每个周

末和假期，无论是为了消磨时间、享受生活，还是单纯为了遛娃，到围炉煮茶，从文化旅游到淄博烧烤，亲子游都是一种精神刚需催生的新市TA

们的个性化需求不断催生出新的玩场，正在成为新兴家庭标配的生活方法，引领旅游新潮流，同时也驱动旅游式。

随着新锐爸妈对于生活品质体验业态迭代升级。需求及对孩子的教育需求不断增强，新时代的亲子游也将被重

新定义。亲子游产品亟需迭代升级，通过一站式亲子服务和定制化服务，兼顾生活、文化和教育需求，满足新一代撒手派、育儿派亲子家庭需求。2023

抖音旅游行业白皮书|

3202

迭代旅游行业迭代速率加快：如果你今年有出行计划，：你今年更愿意带小孩出游吗？QQ你出行伙伴更有可能是以下哪些？A、父母B、孩子C、独

自21.82%35.29%9.03%96.66%3.34%D、恋人

/

爱人E、朋

友49.35%37.99%8.88%愿意不愿意F、跟

团数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4

月，数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4

月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=3222《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=113733|2023抖音旅游行业白皮书银发族带动跨界游消费尽管在旅游消费市场中，“元数青年”、家庭亲子更受关注，但银发族旅游消费实力不容忽视。一方面，银

发族人口基数庞大，随着人口老龄化加剧，银发族人口还将不断增长。国家统计局数据显示，截至

2022

年底，全国

60

岁及以上老年人口达

2.8

亿，占总人口的19.8%。另一方面，银发族有着较强的消费能力，并且旅游时间充裕，旅游热情高涨。文化体验类、康养旅居类的旅游产品备受银发族青睐，但目前市场上针对银发族的旅游产品和服务尚且不足，银发经济催生的“适老化”红利还未完全释放。抖音旅游行业白皮书|

34202302

迭代旅游行业迭代速率加快个性化、多元化的旅游需求日益旺盛2.2随着居民物质生活水平的提升及精神消费需求的多元，越来越多的人们希望在旅游中能够获得更多的个性化和多元化选择，满足自己的特定需求和兴趣。调研数据显示，超

80%

的人群热衷于自然风光旅游，超

40%的人群对于休闲度假、人文古迹、美食体验颇为偏爱，另外，对于户外露营、主题乐园

、奇幻探险等也表现出一定的兴趣。：你比较喜欢以下哪种类型的游玩？（多选）QA、自然风光B、人文古迹C、主题乐园D、休闲度假E、娱乐购物82.65%46.95%13.34%53.28%13.40%F、体验美食G、奇幻探险H、户外露营I

、其他44.58%8.21%28.24%9.35%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=481235|2023抖音旅游行业白皮书个性化、多元化的需求不断升级，旅游细分领域迎来个性化浪潮，“小而美”的旅游新业态也将不断涌现，这将是行业迭代升级的机遇所在“。长尾理论”认为，商业的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”的那些产品。实际上，旅游行业已呈现出非常明显的“长尾”效应。在热门旅游市场竞争愈发激烈的同时，众多新兴旅游赛道则成为了更具潜力、值得期待的“长尾”市场。巨量引擎城市研究院数据显示，2022

年

1

月至2023

年

3

月期间，抖音平台上新兴旅游相关的视频播放量呈现出“总体规模大，而单体规模小”的特征，例如体育旅游、沉浸式剧本杀、夜间旅游等，尽管单个类型的视频播放量较低，但每种类型的旅游视频都能够获得流量关注。其中，研学游和红色旅游悄然兴起，成为加速领跑者。部分新兴新型旅游业态抖音短视频播放量沉浸式剧本杀主题街区播放量：万次红色旅游播放量：万次230.63584.1研学播放量：万次夜间旅游14669.0播放量：万次播放量：万次8882.3体育旅游415.2创意市集播放量：万次播放量：万次287.0376.5剧本杀夜游数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2022

年

1

月

-2023

年

3

月2023

抖音旅游行业白皮书|

3602

迭代旅游行业迭代速率加快旅游行为导向更迭2.3旅游达人成为出游指南针37|2023抖音旅游行业白皮书旅游行为导向是指旅游者在选择旅游目的地、旅游产品和服务、旅游活动等方面，基于

个人偏好和需求，进行决策行为的过程。传统旅游行为是以内部需求驱动为主，而近年来随着短视频、直播的兴起，旅游行为受外部驱动的影响愈来愈大。例如，旅游达人、明星直播带货，文旅局长花式出圈

，在

KOL

的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的影响力不容忽视。根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截

至

2023

年

3

月

31

日，抖音旅游达人超

3.8万人，同比增长

30%，达人类型多样，包括旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行攻略等。（注：抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达人类型为环球旅行，增速高达

93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为

46.9%和

44.8%。2023年第一季度，抖音旅游达人发布视频

175

万条，带来播放量

1350

亿次，收获

27

亿次点赞。在带货能力方面，2023

年一季度，抖音旅游达人订单量超

583.2

万单，同比增长

56.6%。【抖音】旅游不同类型达人数量增速16.50%

93.50%

25.60%

25.80%

46.90%

44.80%2.90%30.50%数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年

3

月对比

2022

年

3

月抖音旅游行业白皮书|

38202302

迭代旅游行业迭代速率加快短视频

/直播时代，出游行为链路极速缩短2.42.4.1

抖音将用户的“种草”、“拔草”、“分享”全过程整合实现从旅游消费行为过程的

IDAS

模型看，游客的一次出行旅游经历“兴趣

-

决策

-

行动

-

分享”四个步骤。兴趣决策行动分享动机形成目的地选择购票旅程中分享满足需求目的地确定行前准备结束后总结形成引自：和君新文旅事业部《旅游消费行为过程的

IDAS

模型》39|2023抖音旅游行业白皮书在视频新媒介出现之前，旅客消费行为的四个步骤是分散在不同媒介形态中实现的，导致旅游的消费行为路径是割裂的、低效的。抖音平台将这些步骤在同一个媒介中实现，

极大改变了游客的消费行为方式，使得从出行决策到旅程完成的行为链路极速缩短。巨量引擎综合了用户的行为链路、文旅营销

IP

方案及抖音商业产品，将旅游用户在抖音观看旅游内容进而产生分享传播的行为链路归纳为：看见信息产生兴趣意向>

寻找攻>制定旅游决>进行购买体验>出游后进行分享传播。凭借抖音平台丰富的旅游内容资源，汇聚了上亿的旅游兴趣用户，不仅为旅游兴趣用户在每一个关键兴趣节点提供丰富内容，也为广告主提供了有效的工具及产品，带来高效便捷的转化路径。旅游用户在抖音的决策里程看见信息寻找攻略计划出行到访内容再生产兴趣意向旅游计划旅游决策购买体验分享传播吸引力判断力承接力产品力产品

&内容攻略搜索服务IP

营销

/

星图

/挑垂类星图达人搜索品专线索交易闭环战

赛

/

全民

任

务

/企业号

/

员工号效果创意交互产品文旅营销阵地品牌专区巨量本地推种草蓄水一体承载高潜用户加速转化效率科学营销：云图度量

+

算数分析2023

抖音旅游行业白皮书|

4002

迭代旅游行业迭代速率加快2.4.2抖音在旅游消费行为过程中的关键促进作用“兴趣”阶段：抖音视频内容激发旅游动机观众通过观看抖音旅游类的视频、与旅游达人和其他观众的互动、基于观众行为和历史行为的推荐，以及查看用户评价，激发了去旅游的新动机。这种动机，源自于用户自己内在的需求。可能是每个周

末带孩子去游玩的“刚需”，可能是期盼已久的节假日出游，可能是春天来了临时起意的“说走就走的旅行”。观众在抖音平台上被旅游视频激起兴趣的行为，在大数据中清晰地呈现出来。抖音旅游兴趣用户超过

4

亿人，同比增长

13%。“计划”阶段：抖音旅游细分内容加速计划开展有了旅游新动机的用户，还会继续在抖音平台上继续浏览各种视频。而这时，观众在潜意识里就开始了旅行消费的计划阶段。这个阶段包含：目的地选择、目的地确定。由于已经有了新动机，用户就会更多关注与这个动机相关的视频，而同时，抖音的智能推荐机制也会更多推荐相关的视频。这些视频是关于这个动机不同维度的介绍，最终驱动了决策的形成。多样的旅游细分内容为用户提供出游参考，2023

年第一季度，不同细分旅游内容视频量同比增速超过

10

倍。丰富多维的内容也为用户的出游提供参考，加速了出游计划的开展。41|2023抖音旅游行业白皮书【抖音】旅游细分内容视频量增速旅行推荐旅行攻略4798.1%5868.7%“决策”阶段：抖音旅游攻略搜索促进消费决策同时，关于旅游的“搜索”行为，也在抖旅行文化旅行日常音平台中快速增长。数据显示，20235584.3%7970.7%年第一季度抖音平台旅游搜索次数超过2.3

亿次，同比增长

265.7%。排名前十的旅游热搜词以旅游攻略和旅游景点推荐为主，例如青岛旅游攻略、旅游景点推荐、重

庆旅游攻略、南京旅游攻略、长沙旅游攻略、厦门旅游攻略等。旅行风景旅行机构营销6971.3%6583.7%酒店

/民宿户外生活4294.5%3755.2%数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度2023

抖音旅游行业白皮书|

4202

迭代旅游行业迭代速率加快【抖音】旅游搜索次数（2023年第一季度

VS2022

年第一季度）2022年

Q12023年

Q1增长率265.70%数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度【抖音】2023年第一季度旅游相关热搜词旅游热搜词

TOP10搜索次数青岛旅游攻略12旅游景点推荐重

庆旅游攻略3南京旅游攻略45长沙旅游攻略厦门旅游攻略67附近的旅游景点推荐西双版纳旅游攻略云南旅游攻略8910冰岛旅游大概多少钱数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度这里促进消费决策的行为，原本主要出现在搜索类网站和应用当中，如今在视频平台中的使用，也说明观众已经建立了新的行为习惯，在视频平台中就能获得更多的资讯。43|2023抖音旅游行业白皮书“购买”阶段：通过线上购票下单提升出行效率抖音新媒介，不仅能帮助游客产出旅游动机和决策，也能在游客“行动”阶段提供帮助。例如：旅客可以在旅游达人的直播间里购票，也可以在景区和酒店的企业账号里下单购买门票。根据巨量引擎城市研究院数据，2023

年一季度抖音线上景区订单量超

11.6

万单，酒店住宿订单量

10.1

万单。同时，抖音中关于景点行程准备或游玩过程的视频，可以帮助游客做好自己的行程准备和心理准备。这无形中，大大节省了景区景点服务指引的难度和压力。“分享”阶段：通过抖音记录美好生活并分享快乐已成为日常旅客在旅行过程中以及旅游后，用抖音来分享自己的经历和体验，已经是非常正常的行为。而这种行为正在持续不断地强化，逐渐成为习惯。“旅行日常”这个细分类型的视频数量以及极高的占比，说明这种习惯已经成为日常。【抖音】2022

年

1月

-2023

年

3

月旅游视频占比情况45.1%44.6%2.9%2.8%旅行风景旅行日常酒店

/

民宿旅行机构营销1.9%1.0%1.0%0.6%0.0%户外生活旅行攻略旅行推荐旅行文化旅行其他数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2022

年

1

月

-2023

年

3

月2023

抖音旅游行业白皮书|

4402

迭代旅游行业迭代速率加快2.4.3抖音将种草、下单链路缩短抖音平台缩短了用户从种草到下单的链路。在这个过程中，抖音直播场景的出现让用户从“种草”到“下单”旅行目的地更加高效。2023

年第一季度，旅游万粉达人积极的开启直播，在直播中分享出游内容，直播间数量同比增长

30.7%；用户也乐于观看旅游直播内容，观看次数同比增长

46.4%；更重

要的是，用户支付订单量同比增长

56.6%，直播形式极大缩短了用户从种草到下单的链路。【抖音】2023年第一季度对比

2022

年第一季度旅游万粉达人直播数据增速直播间数量30.7%（增长率）直播用户观看次数46.4%（增长率）直播时观看总时长44.2%56.6%（增长率）正常支付订单量（增长率）数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度对比

2022

年第一季度45|2023抖音旅游行业白皮书业态迭代3多元业态迭代助推旅游消费转型升级国内主题乐园开启再进化之路3.13.1.1迄今为止，国内主题乐园

经历了四个发展阶段：1）萌芽：上世纪

80

年代，国内主题乐园

以游乐园

为主，伴随着改革开放推进，不少国外的生活、消费方式也进入国内，游乐园

成为了彼时消遣的好去处。2）发展：上世纪

90

年代，主题乐园

开启了一

轮投资热潮。据国家旅游资源开发司不完全统计，在

1990

年至

1994

年间，全国建起了

2500

多个主题乐园

，投资金额达

3000

多亿元。如深圳锦绣中华微缩景区、杭州宋城、苏州乐园

等。21

世纪初期随着我国经济的快速发展，我国主题乐园

行业迎来了更蓬勃发展的势头。3）转

型：2016

年迪士尼在上海开业，瞬时引来了无数国内消费者的目光，国际主题乐园

的引入让国内本土主题乐园

的竞争加剧，纷纷寻找差异化经营出路，通过不断做内容活动，提升差异化的市场竞争力。4）蝶变：现阶段中国市场已成为国际知名主题乐园

的必争之地。2023

年第一季度，抖音平台泛主题乐园

打卡视频数量超

560

万条，带来超

3.1

亿次的播放。环球影城、乐高、西班牙派拉蒙乐园

、法国狂人国等品牌强势来袭，随着本土主题公园

加速崛起，连锁化、规模化程度进一步提高，中国主题乐园

陷入“内卷”浪潮。加之主题乐园

普遍存在缺乏强

IP

支撑，业态同质化，投资回收期长等痛

点，促使国内主题乐园

必须走上“再进化”的道路。抖音旅游行业白皮书|

46202302

迭代旅游行业迭代速率加快3.1.2如今，随着内容与技术的不断更新迭代，国内主题乐园

开启创新升级的再进化之路。「长隆度假区」就借助抖音的资源和生态优

势，在抖音平台完成了一场破次元的合作。创造了乐园

节点营销创玩法的新范式。从

1

月入驻以来，其无论是“玩圣节”线上线下的创新互动，还是“暑期”的矩阵式布局，都在拓宽节点创新营销的边界。在

2022

年的万圣节，长隆率先尝试联动抖音虚拟

Ip

达人“许安一”做客长隆官方直播间，在长隆“玩圣节”开园

日做直播宣传，给用户带来耳目一新的直播形式。联动「抖音心动大牌日」玩转“玩圣节”，“线上

+

线下”双线创意联动，实现从引流到体验的完整闭环，激活园

区更多活力。47|2023抖音旅游行业白皮书除了依托短视频特色玩法引爆节点营销传播声量，在销售增量上，长隆也自有一套体系。通过“短视频

+

官播

+

达播”的多种组合营销手段，配合团品调优策略，在暑期出游旺季的营销大潮中同样探索了极具特色的模式。长隆还根据暑期出游人群的全国属性，调优团品策略。暑期出行人群多为亲子、家庭、情侣，考虑到暑期出游时间和出游人数，长隆基于此调整主推货品结构，对应匹配

3天

2

晚和

2

天

1

晚的多元模式，满足消费者暑期出行的多样化需求，同时突出高性价比的宠粉福利，降低用户的消费门槛。通过多渠道超

30

名招募酒旅直播经验丰富的达人，长隆组建了活动期间的“达人直播矩阵”，达成“内外结合”的全域覆盖

，单个抖音达人

@

小七爱玩就在直播间内斩获了

2000

万的

GMV，整体达人矩阵为长隆带来海量曝光的同时，也达成了超

4500

万的

GMV。由此可见，主题乐园

再进化，离不开持续的

IP

输出及科技赋能，这个领域是需要秉持长期主义的理念的，基于内容与技术的创新，打造新的故事、场景和体验是构筑竞争壁垒的关键。2023

抖音旅游行业白皮书|

4802

迭代旅游行业迭代速率加快露营潮热度过后迎来品质提升期3.23.2.1

露营热度持续2023

年春天，露营热潮过后，人们更加行业仍有广阔发展空间注重

露营的品质体验。居民出游半径扩大，根

据巨量引擎

城

市研究院

数

据，2023年第长途游、跨省游需求逐步得到释放，去年一

季度抖音露营相关内容同比增长均

超

过大火的露营也在今年年初开始下滑。冷静期的露营市场回归理性，进入品质化100%，其中视频量同比增长高达

251%，分

享量增长高达

211%，显示出露营的热度持续，呼发展时代。朋唤友去露营仍然在发生。2023年第一季度抖音露营相关视频增长情况视频量251%作者量210%播放量141%点赞量104%评论量143%分享量211%数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023

年第一季度49|2023抖音旅游行业白皮书超

6

成人群仍有较高的露营意愿。根据《2023

抖音旅游内容体验调研》数据，被调研用户中选择露营频次与之前持平或增加的人占

67.2%。：2023

年，你选择露营的频次跟之前相比有变化吗？Q32.80%32.70%34.50%频次会增加频次与之前持平数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4

月，频次会减少《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=4812：露营在疫情期间受到大家的喜爱，你去年参与露营的次数是？Q从来没有过1-3次4-6

次68.30%25.60%3.50%露营渗透率较低，具7-10次10

次以上有广阔

的发展空间。据

调

研

数

据

显

示，68.3%

的人

从

来

没有参与过露营，当前露营

渗

透

率仍

然

很低。0.70%2.00%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年4月，《2023抖音旅游内容体验调研》，N=48122023

抖音旅游行业白皮书|

5002

迭代旅游行业迭代速率加快3.2.2市场回归理性，露营进入品质化时代热度过后，市场将回归理性。目前，露营已经从顶流成为主流，从野蛮生长到规范发展，部分规模小、服务不规范、产品吸引力不足的营地企业将被市场淘汰。在经历了短暂的市场遇冷之后，沉淀下来的客群将是露营的主力军，深度洞察这部分客群的需求，持续进行露营产品的打磨和精细化服务是未来发展的关键。在赛道选择方面，“露营+民宿”、自带装备式露营值得关注。调研数据显示，“露营

+民宿”，自带装备式露营更受青睐

，想要体验这两种露营的人占比均超

50%。：相比去年，你更想要体验的露营方式有哪些？QA、露

营

+

民宿71.70%B、自带装备露营53.10%（自带基础装备）C、精致露营28.30%（装备完备，更注重

仪式感）D、房车露营25.10%E、其

他21.90%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=481251|2023抖音旅游行业白皮书在产品打造方面，周

边环境风光及安全性应格外重

视。：相比去年，今年去露营你更看重

哪些方面（多选）？QA、环境风光B、安全性64.40%63.70%C、家人

/

朋友同行57.60%D、方便性35.00%E、活动丰富23.40%21.90%FGHI、目的地、花

费19.60%、出片儿8.20%6.20%、其

他0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023

年

4月，《2023

抖音旅游内容体验调研》，N=4812露营产业重

新洗牌后，企业也进入了理性化的发展阶段。如何从增量走向存量经营，也是企业面临的关键命题。在强者恒强的时代，露营企业也将面临品牌的持续经营挑战。抖音旅游行业白皮书|

52202302

迭代旅游行业迭代速率加快技术驱动构建旅游新场景3.33.3.1

新技术为旅游行业创新带来了更多的机遇新技术的蓬勃发展，使得文旅领域的创新力

其在数字内容的版权保护和确权中发挥着不断增强，这些新技术不仅拓宽了旅游业的

重要作用，随着区块链技术的广泛应用，在边界，而且为旅游新场景的出现和火爆注入

国内涌现出大批数字藏品。了新的动力。由此可见，新技术的应用为旅游行业的创首先，人工智能技术的广泛应用，使得旅游行

新和发展带来了更多的机遇。通过不断地业能够更加智能化、便利化、个性化、安全化；

推广新技术，旅游企业可以提供更加智能、其次，虚拟现实技术通过模拟旅游场景，让游

便捷、个性化的旅游服务，从而吸引更多游客身临其境地感受旅游景点的美丽与魅力。

客的到来，让旅游产业更加繁荣。此外，区块链不可篡改、终生溯源的特性，使53|2023抖音旅游行业白皮书VR全景视频，抖音

+PICO双端的全新内容形态VR

短视频和直播作为全新的内容互动形式，除了能让用户身临其境地感受景点的风景文化，还有利于挖掘更多具有吸引力的营销内容。因此，不少文旅产业都开始将

VR

作为内容创新的新形式。VR

全景视频三大优势360

全景沉浸品牌内容呈现新奇效果提升粉丝互动转化功能组件有效引流及引导销售转化360

度视野、抖音

陀

螺

仪

或手

指

左

右

滑动屏幕的新观感及新形式，全景视频同步支持抖音端常3dof(DepthofField）的

视规功能组件，通过挂车、下载频内容，更丰富全面展现品不断吸引粉丝关注、点赞、等组件结合，有效为品牌引牌内容，给用户带来全新视觉效果和沉浸体验评论、转发等，提升粉丝互流及提升销售转化动参与性2023

年

3

月

31

日，PICO

携手大唐不夜城知名红人不倒翁小姐姐“皮卡晨”上线打造

VR直播

。直播采用了

PICO和抖音双端

VR

直播的方式，吸引了大量双端用户的关注与讨论。通过

VR

第一视角，皮卡晨带着用户游览了大唐不夜城的景区街道，不仅一起品尝了当地特色的美食小吃，与对诗走红的“李白”共同完成了街采拍摄，还在“盛唐密盒”的前排观看了现场表演。VR

直播的现场感不仅很好地呈现了大唐不夜城的景区风貌，独有的互动陪伴感也让不少用户纷纷表示这是一场新奇有趣的互动体验。皮卡晨

VR

直播单场看播

118.5万，直播预热视频登陆抖音热榜娱乐榜单

top23

位。2023

抖音旅游行业白皮书|

5402

迭代旅游行业迭代速率加快3.3.2线上文旅内容增长，抖音成为重要的呈现媒介和传播渠道近年来，由于数字呈现新技术飞速发展，线上线下的进一步融合，线上文旅的内容呈现快速增长。在这个过程中，抖音成为了重要的呈现媒介和传播渠道。对于线上文旅项目来说，抖音拥有四大优势：01巨大的用户基础02短视频形式截至

2021

年

6

月，抖音日活跃

用户超过

6

亿，并继续保持高速增长。用户年龄段，城市分布均衡，消费水平较高，因此抖音成为文旅内容营销的理想平台。抖音短视频这种短小精悍的形式可以快速吸引用户的注意力，让用户更容易接受和分享。03地理定位和标签04KOL

和

UGC地理定位和标签：抖音支持地理定位和标签功能，用户可以根据自己的兴趣和地理位置浏览和搜索相关的文旅内容。KOL

和

UGC：抖音上有很多知名的KOL（关键意见领袖）和

UGC（用户生成内容），他们在抖音上分享的旅游文化内容往往会受到很多用户的关注和转发。综上所述，抖音成为线上文旅内容增长和重要营销渠道的优势是显而易见的。通过抖音，文旅品牌可以轻松地将各种类型的文旅内容传播给广大用户，吸引用户关注和转发，提高品牌的知名度和影响力。55|2023抖音旅游行业白皮书3.3.3数字化的“云旅游”模式受游客青睐数字化的“云旅游”模式是一种新兴的旅游方式，它将现实世界中的旅游景点、文化遗产、名胜古迹等以数字化的形式呈现给游客，让游客在不出门的情况下，通过互联网或虚拟现实等技术来“云游”世界。这种模式越来越受到游客的青睐，主要有以下几个原因：01便利性02节省成本数字化的“云旅游”模式不需要游客出由于数字化的“云旅游”模式不需要门，节省了时间和精力。游客可以随时游客实际前往景点，因此可以节省旅随地通过互联网或智能手机等设备来游成本，包括交通、住宿、餐饮等费用。进行虚拟旅游，不再受到地点和时间的限制。03安全性04个性化数字化的“云旅游”模式能够在不影响游客身体健康的前提下，满足游客的旅游需求。在疫情时期，数字化的“云数字化的“云旅游”模式具有高度的个性化，游客可以自由选择自己感兴趣的景点和活动，不受旅行社或导游旅游”模