酒店管理论文

成人高等教育毕业论文题目：基于SWOT分析的7天连锁酒店营销策略探析学院（函授站〕年级专业： 酒店管理层次： 专科〔本科〕学号：姓名：指导教师：起止时间：2015年08月01日〜10月15日摘要市场是酒店生存的源泉，酒店的经营与发展应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。本文从微观方面分析了7天连锁酒店在经营管理上存在的问题，运用SWOT分析方法对7天连锁酒店在市场中的经营与发展具有的优势有劣势，面临的机遇与挑战进行了系统分析，在此基础上，将其经营管理与营销理论结合起来，以4P营销理论为主线，对7天连锁酒店的营销策略提出改良建议，以期对我国经济型连锁酒店，在提高效益、增强竞争能力上，有一定的借鉴作用关键词：7天连锁酒店，SWOT分析，4P营销理论，营销策略TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 I\o"CurrentDocument"第1章4P营销理论 1\o"CurrentDocument"第2章 7天连锁酒店的概况 2\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的发展历程 2\o"CurrentDocument"7天连锁酒店经营存在的问题 3\o"CurrentDocument"第3章7天连锁酒店SWOT分析 4\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的优势 4\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的劣势 5\o"CurrentDocument"7天连锁酒店面临的机遇 5\o"CurrentDocument"7天连锁酒店面临的挑战 5\o"CurrentDocument"第4章 7天连锁酒店营销策略的制定 7\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的产品策略 7\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的价格策略 7 8 8\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的渠道策略 9\o"CurrentDocument"7天连锁酒店的促销策略 104.4.1天连锁酒店大客户促销 10 11结 论 1 3\o"CurrentDocument"参考文献 14致 谢 15第1章4P营销理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登〔NeilBorden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合"〔Marketingmix〕这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素〔博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素〕，杰罗姆•〔McCarthy于1960年在其《基础营销》〔BasicMarketing—书中将这些要素一般地概括为4类：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。尽管进入20世纪80年代以后，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，4P营销理论也有了新的发展与突破，但在市场经济的发展浪潮中，对作为管理营销理论的基础的4P营销理论进行实践中的探索与应用仍具有非常重要的现实和理论意义。第2章7天连锁酒店的概况7天连锁酒店的发展历程7天连锁酒店创立于2005年，经过四年的高速发展，在2009年11月20日成为第一家在美国纽约交易所上市的中国酒店集团。酒店以经济、低价直销模式为基础，加入快乐自主的服务理念，强调为住客提供轻松、干净、舒适的居住环境，尽可能满足客户的多方位需求，消费人群锁定青年旅客以及中小企业商旅人士为主。截止至2013年元月，酒店分店数目已经到达1500多家，在全国208个主要城市地区设有门店，已经在全国范围内建立了成熟的经济型连锁酒店网络体系。7天连锁酒店一直致力于会员发展模式，并建立“7天会”会员体系，现体系内已有会员5000多万人，已经成为中国经济型酒店中会员人数最多，活跃用户最多，规模最大的会员体系。作为业内领航者，7天连锁酒店是目前少数能同时提供多达5种便利预订，并保证“7X24小时”同时在线预订方式的连锁酒店，目前预定模式包含网络预订、预订WAP预订、短信预订、客户端等。自成立以来，7天连锁酒店的分店网络扩张速度一直倍受瞩目。在成立前三年以每年近400%的增速发展，随后一直保持着行业领先的增长率，其中2012年持续保持快速扩张势头，第四季度净增109家分店包含32家直营店和77家管理店；全年共净增401家分店，包含81家直营店和320家管理店，成为经济型酒店行业唯一年开店数突破400家的单一品牌，再次创下经济型酒店快速扩张的行业纪录。2013年7月1日，7天连锁酒店集团全国分店总数突破1800家，覆盖国内超过240个主要城市，拥有会员人数近6000万。2012年七天连锁酒店全年总收入到达人民币27.09亿元，同比增长27.3％。其中，2012年第四季度调整后净利润到达人民币4310万元〔约合690万美元〕，第四季度调整后的息税及折旧摊销前利润为人民币1.46亿元〔约合2350万美元〕，同比增长了24.1％。第四季度在营直营店和管理店产生的房费总交易金额超过15.2亿元人民币，同比增长接近40%。2012年全年，在营直营店和管理店产生的房费总交易金额超过55.8亿元人民币，同比增长超过50%；说明公司在经济型酒店行业的影响力和市场份额都在持续快速增长。7天连锁酒店经营存在的问题虽然7天连锁酒店的运营扩张速度占行业领先，利润增长速速也惊人，但经分析7天连锁酒店目前仍存在以下隐患及问题：产品设计无层次感，缺乏对不同市场需求的产品和服务。7天连锁酒店是经济型酒店，又称“有限服务型酒店”，其最大的特点是房价廉价，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化。但其酒店设施、产品供给中没有食物酒水供给，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的综合竞争力。七天在价格方面存在着明显问题，目前七天的定位停留在100-300期间，而且根据节假日浮动大，给住客有不稳定感。不同区域销售、陈列、扶持、实体分配的问题。供销路线主要是网络销售与实体销售相结合，但是二者的结合并不是很完美统一，偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况，网络与 预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大，并未标准标准，缺乏技术支持。4.7天的渠道方面属于供销路线，人员销售效率低，且管理经历缺乏，人力资源不足。目前的7天面临着酒店管理面临各个方面的人才供给不足；7天连锁酒店的人力供给是按照高规格的星级酒店的要求来培训，对于低成本、人力要求很高的连锁酒店来说，针对的人力培训显得严重不符。7天集团在曾经接受专访时表示，7天会员已超过千万，今后公司可实现近100%的直销，不再依附与任何中介。但是现状是7天是依旧依附着大量的中介来实现销售。在广告媒体宣传方面，7天的广告促销活动开展不足，即时宣传效应还有所滞后；分店地址分布区域相对大型酒店的有利中心位置，7天酒店位置显得相对偏僻，住客即使想入驻七天也难以在短时间内迅速找到实体店，缺乏地理优势而失去一批热点游客。第3章7天连锁酒店SWOT分析SWOT分析法，即分析酒店内部的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)以及外部所面临的机遇(Opportunities)与威胁(Threats),做到知己知彼，发挥优势，克服劣势，抓住机遇，回避威胁，从而选择最正确的经营策略。7天连锁酒店的优势1．理念创新随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能只追求气派、装修豪华、酒店大、服务设施全等，而应将目标放在根据不同地域特色、客户需求建造有个性、有特色、有文化氛围的酒店。在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。2．技术领先随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。七天连锁酒店率先开发出了7天客户端，进一步完善了客户的需求，使得酒店预订更加方便、快捷、高速。3．权利管理适当放手、放宽7天每个分店都是一个独立的团体，除正常的和总部汇报工作外，部分常规的管理，可让分店的权利管理适当放手、放宽，规模标准化程度高以后，需加强分店对随机事务危机的处理能力，可设定一套利益考核机制，通过数据进行监测、催促，让大家成为利益共同体，支撑体系运转，做到成本最优，10多家店只需要一个会计”。创建国内首个经济型连锁酒店跨区域联盟“星月联盟”，让区域性中小规模经济型酒店获得更大的发展空间，也让目前国内排名第三的7天酒店实现快速、低成本扩张。7天连锁酒店的劣势目前7天酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。酒店经营管理专业人才缺乏。商务酒店的客源构成和产品服务特色决定了必须加强专业化人员的配备，这就对商务酒店的专业人才提出了比较高的要求，必须具备提供一般性服务、针对商务客人的个性化服务和各种商务服务的技能。7天连锁酒店面临的机遇好的市场时机和环境、优秀的团队以及充足的资金，这三者是7天发展迅速的关键。郑南雁，7天酒店管理者，这位出身IT行业的年轻老总带着一群来自IT和连锁企业的精英们在华南地区酒店市场刮起了一股“黄色7天”旋风。“7天”用经济便捷、运营灵活改变着大众酒店消费的观念。随着市场变化，不断更新产品和理念，抓住顾客善变的口味，无疑将给发展注入更多的活力和竞争力。而只有不断让创新的理念融入了每个职工的观念中去，才能让变化成为永恒，极限也总是可以去超越的。郑南雁认为真正有竞争力的品牌不过8-10个，而这几个品牌加起来的规模还不足整个三星级以下住宿业市场的5%中国的经济型酒店市场还远未饱和。7天连锁酒店面临的挑战酒店在线预定行业增长速度放缓的现实。艾瑞咨询的统计数据显示，在中国的在线旅行预定市场上，在线订房市场的成长速度远不及在线订票市场；因此对于在线酒店预订市场的开拓更需要运营商的努力和恰当的开拓方式。而7天发展网络直销，还需要面临其在线分销商，比方携程、艺龙的竞争压力。行业内的巨大竞争压力，如上述介绍的“如家”等这样的经济型酒店。目前如家品牌以1004家酒店数居行业首位；今年5月如家酒店集团又收购了莫泰品牌，其酒店数量已超过1300家。7天以840家的规模居行业第二，汉庭，锦江分别以565家和506家的规模列三、四位以下对这几家连锁酒店的背景进行初步介绍和分析：1.如家作为携程系里的第一个经济型酒店品牌，如家酒店集团由携程和首旅集团于2002年创建于上海；2007年通过收购七斗星超过锦江之星，成为行业老大一直保持至今。2008年底如家推出中高端“和颐”品牌实施多品牌战略。2011年5月又以4.7亿美元收购行业排名第五的莫泰，扩大领先优势。目前如家以1300家酒店规模保持着行业第一的位置。2.7天连锁酒店是郑南雁离开携程后，于2005年在广州创办的经济型酒店品牌。自创立之初就以单一品牌快速扩张的策略和其独特的会员体系快速发展。2009年上市后通过加盟方式进一步加快扩张步伐目前以840家酒店的规模位居行业第二；并继续保持行业最快的发展速度。3.汉庭酒店集团是继携程、如家之后，季琦创办的第三家美国上市公司。从最初的汉庭酒店到现在的“汉庭全季“、”汉庭快捷“、”海友客栈“。汉庭走过了从中高端到快捷，再到覆盖中高端、快捷和中低端市场的多品牌发展战略。作为商务酒店的代表，汉庭以其稳健的风格保持较快发展；目前其开业酒店规模到达560家左右。锦江之星作为中国第一个经济型酒店品牌，锦江之星由老牌国有酒店集团上海锦江国际酒店〔集团〕股份于1996年5月在上海创立并于1997年2月开业第一家锦江之星酒店-上海锦江乐园店〔中国第一家经济型酒店〕。锦江之星随后以自建〔收购〕为主的策略谨慎发展，4年仅开了5家酒店。2000年锦江国际集团重组，锦江之星引入连锁概念加快发展，从而保持行业老大位置到2006年。2007年锦江之星通过“白玉兰“品牌进入中高端酒店市场。第4章7天连锁酒店营销策略的制定7天连锁酒店的产品策略7天连锁酒店的主营业务为为客户提供廉价、干净、便捷、舒适的连锁酒店业务,满足顾客住宿的核心需求。目前，连锁酒店最大的顾客群体主要集中在25-45岁，消费力旺盛，乐于接受新兴事物;具有经济型酒店入住需求，包括公司白领、较低级别政府公务员、会展会议客人、自费旅游散客等;他们追求商旅出差出行的便捷与舒适，同时经常有在酒店、机票、娱乐休闲等行业的消费经历。在众多市场因素，例如商品化、需求分化、竞争与客户期望，将是推动未来10年酒店服务个性化程度提高的催化剂。对此，7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终，以将核心消费者锁定，并提供个性化服务。以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务,全面提高产品质量。随着旅行人数的增加，以及群体类型更加多样化，传统的“一刀切”的业务模式将更难满足客户期望。客人偏好的分化为酒店实现差异化服务提供了基础。7天将客户天天睡好觉作为酒店的核心需求，将如何为客户打造一个舒适如家的住宿环境作为酒店的最高宗旨。酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和服务。一旦成功识别并挖掘这些微小的细分客户群的特殊偏好，并开发专门的服务，酒店就有可能找到更愿意为之埋单的客人7天酒店服务人员充满朝气、善于沟通，热情大方，能有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。7天连锁酒店的价格策略价格是经济运行中的核心动力与关键指标，价格的波动对经济的运行产生很大的影响。价格水平的变动已成为一个重要的宏观经济现象与宏观调控的之一。经济型连锁酒店既不能单纯强调创利而无视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型连锁酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终到达营销目标。7天连锁酒店创始人郑南雁对成本的压缩极其严格，一直以来就以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，并且拥有了一大批忠实的会员，目前注册的会员已经到达了2770万人。7天对会员推出了首住77元，经济房139元，大床房159元，双床房179元的优惠。并且在以后的入住中，凭借会员的身份可以得到更多的折扣和优惠。七天连锁酒店现已拥有分店超过1500家，覆盖全国近30个省和直辖市共127个主要城市。各个地区的定价是不同的，这取决于当地的交通、经济等各方面的因素。例如在杭州，西湖旁边的七天连锁酒店价格相比照别的地方高，因为交通便捷，环境优美，离景点比较近同时，七天连锁酒店利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。七天连锁酒店的定价尾数多采用8、9等数字，让消费者产生廉价的心理。7天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。同时，七天连锁酒店将早餐这一项目融入到住宿中，两者相结合，既为房客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。经济型连锁酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型连锁酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。所以，7天连锁酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，提供差异化的服务，满足不同的客户群需求，如可以通过楼层的设置，将不同需求的客户群进行区分，如商务层、旅游层等；同时在价格上予以区分，以满足不同支付能力的客户不同的消费需求。7天连锁酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。并且可以针对用互联网、客户端、预定的客户，做出些差异化的返利活动，来刺激用不同预定方式的客户，增强客户的忠诚度。并且七天连锁酒店可在网上提供酒店团购业务，让7天连锁酒店遍布网络，增加客户与酒店接触的次数。另可以下放一部分定价权给店长，店长对市场有更好的反应速度，可以做出更好的符合市场的定价策略。7天连锁酒店的渠道策略选址是连锁门店成功关键的因素，7天连锁酒店的选址是否正确是7天连锁酒店经营成败的一个关键，因为酒店开发最重要的问题是设备投资能否在预定的期限之内顺利回收，而店址选择的好坏直接影响到投资的收益，所以要建立一家7天连锁酒店，放在首位的工作便是挑选一个合适的店址。7天连锁酒店的地点选择有其内在的客观规律性只凭借感觉和经验往往不能得出正确的结论，无论是改造旧店址成为新超市还是重选新址，都必须应用科学的方法，认真地进行分析与研究。选址对于连锁企业有着极为重要的的作用，随着7天连锁酒店的迅猛扩张，选址问题也变得越来越严重，标准化的选址指标的设定也变的越来越重要。7天连锁酒店现在的选址问题主要有：〔1〕由于抢占市场，大量的加盟店选址前没有做任何分析和规划没有对市场进行调研，仅仅凭感觉，风险较大。〔2〕近些年的大量扩张，在同一商圈类开设了多家7天连锁酒店而导致供过于求，严重影响开房率。〔3〕没有形成系统和标准，选址扩张时就面对了很多的问题。基于越来越严重的选址问题，7天连锁酒店应建立系统标准的选址标准体系，并严格控制选址有问题加盟店的加入。7天连锁酒店可以从以下4个方面考虑建立一套严格的选址评分体系。〔1〕调查周围5公里范围内的商旅入住市场需求率分析；〔2〕2公里范围内低星级酒店分布以及写字楼分部情况；〔3〕临街为佳，有多条公交线路经过，商业区分部情况，以及地址位置距离路口距离，是否方便车辆出入，放置路标；〔4〕充分考虑周边综合公众设置的配套情况，如超市、餐饮、娱乐等场所分布。7天连锁酒店的促销策略酒店行业市场竞争日趋激烈，为了加强酒店的市场活力，企业商家们利用一切可以利用的酒店促销手段进行酒店的营销活动。经济性酒店提供的服务主要是住宿，而且是针对广阔旅游者、商业人士和小白领的，具有生产与消费同步发生、不可存储服务的特性，尤其是服务的易逝性；因而利用生产力而进行需求预测并制定有创造性的计划成为重要且富有挑战性的决策问题。所以针对目标客户群通过制定有效的促销方案，做好客房出租率。4.4.1天连锁酒店大客户促销“大客户”并不是一个陌生的词，现代企业都把大客户的服务与发展放在最重要的位置，服务好大客户销，发展好大客户，是企业利润生生不息的来源。根据“80/20”法则在营销中的要求，大客户通常可以带来更稳定和更多的利润，清晰了解并满足这些客户的需求是企业保持和提升竞争力的重要战略。大客户营销与7天连锁酒店业务收入、客户忠诚度和满意度等关键指标休戚相关。只要留住大客户，收入便有了牢靠的保障。从利润奉献来看，虽然开发和维持一个大客户的营销投入要远高于普通用户的单位投入，但7天连锁酒店从大客户身上得到的利润和收入的稳定性也要远大于普通客户。7天连锁酒店的大客户促销可以主要针对公司业务，商务客人在7天连锁酒店中占了非常大的比例，针对公司客户的促销可以为7天连锁酒店带来长期稳定的客户源。针对公司客户，7天连锁酒店可以采用的措施有：〔1〕所有持公司卡的会员在会员基础上再减10元；〔2〕公司卡冲40000返5000等；〔3〕公司客户可以延迟到下午2点退房；〔4〕公司客户可以住10间送一件；〔5〕所有钱直接从公司充值的账户上扣除，公司职工入住免押金。2009年以来，以电子网络方式预订酒店成为主流趋势。7天连锁酒店作为连锁酒店行业管理信息系统的领跑者，也应该越来越注重网络上的促销活动。网络促销不但能够激励客户的消费，还能作为一种广告向客户传递公司的价值。7天连锁酒店可以通过以下4个方面进行网络促销：〔1〕网上赠品促销赠品促销也是常用的促销手段之一，通常赠品促销可以到达比较好的促销效果，比方：满XXX元送XX。例如：淘宝网购物首页的网上购买女装赠送腰带、帽子、围巾等配件在一定程度上促使交易成功。赠品促销，首先需要注意赠品的选择，注意赠送的时间和时机，当季注意当季的需求产品，如春节就不能赠送客户冬季才能使用的物品；第二要明确促销活动的目的，选择适当的能够吸引消费者的产品和服务，要有针对性，尽量在产品上做好酒店的表示，提高客户忠诚度；第三，要做好预算和做好市场需求调研，赠送的产品要在商家本身的预算范围内，不要因为过度赠送而产生营销成本困扰，同时不要选择伪劣产品作为赠品，这样做只会给消费者带来适得其反的作用。〔2〕积分促销积分促销是比较普遍采用的网上促销方式。并不是所有的商品和服务都适用积分促销。积分促销让消费者通过多次购买或多次参加某些活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加用户的访问次数和对商品服务的关注，以到达我们的知名度。例如：积分换礼品/房间活动。〔3〕变相折价促销目前流行的网络团购、网络折扣活动容易造成消费者对酒店服务品质的质疑；反而在不提高或稍微增加酒店价格前提下，提高酒店的服务或产品形式，较大幅度增加产品或服务的附加值，利用产品附加值的促销活动，反而更容易获得消费者的信赖。如将酒店入住与附近景点门票进行捆绑，如增加接机服务等。〔4〕抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖促销活动应注意的几点：奖品设置需要有吸引力，尽可能的增加产品的诱惑力，与当前热门物质进行联系，吸引人们参加；抽奖方式要简单化，网上抽奖活动要有趣且容易参加。抽奖要表达公正公平，有条件的应该请公证人员进行全程公证，并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。一个成功的酒店，离不开成功的营销。在全球化的今天，连锁酒店业早已进入拼策略、拼品牌、拼创新的时代，