营销策划理论与实务第八章-促销策划课件

第八章促销策划Page2

第一节促销策划概述

第二节广告策划

第三节人员推销策划

第四节销售促进策划1234目录4

第五节公共关系策划

第六节促销费用的预算第七节促销策划书的结构与撰写675Page3

学习目标

了解促销策划的概念、内容及流程；掌握广告、人员推广、销售促进及公共关系四种促销方式的策划内容及方式；理解促销费用预算的内容、流程及方法；掌握促销策划书的撰写。Page6

第一节促销策划概述一、促销策划的概念与内容

1．促销策划的概念促销策划是指对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。Page7

2.促销策划的内容（1）推动战略。该战略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。（2）拉引战略。该战略指企业运用非人员推销方式如广告、公关及销售促进把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。123确定目标市场，选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销沟通的信息4选择信息传播渠道，确定促销的具体组合二、促销策划的流程5确定促销预算Page8

Page9

第二节广告策划一、广告策划概述广告策划是根据广告主的营销目标，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。Page10

二、广告定位策划（一）广告定位策划的概念广告定位策划是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。1正确的广告定位策划是广告宣传的基准2正确的广告定位策划有利于进一步巩固产品和企业形象定位3准确的广告定位策划是说服消费者的关键4准确的广告定位策划有利于商品识别（二）广告定位策划的意义Page11

实体定位广告定位策划的方法观念定位（三）广告定位策划的方法Page12

品质定位市场定位功效定位

实体定位

价格定位Page13

对抗竞争定位是非定位观念定位逆向定位心理定位Page14

三、广告媒体的策划

gram广告媒介组合策划广告媒体的策划广告媒介排期策划Page15

广告媒介组合策划确定目标受众选择媒介类别建立媒介组合Page16

广告媒介排期策划连续式媒介排期起伏式媒介排期脉冲式媒介排期Page17

Page18

第三节人员推销策划一、人员推销策划的含义人员推销策划，是指企业根据环境要求和资源条件对人员推销所进行的设计和管理。1推销准备2寻找顾客3约见顾客4接近顾客5

推销洽谈二、人员推销策划的流程6

处理顾客异议7

促成成交Page19

123人员推销队伍的组织结构策划推销人员的配备策划销售人员的培训策划三、人员推销策划的实施4推销人员管理与激励策划Page20

Page21

第四节销售促进策划一、销售促进策划的含义与内容

含义销售促进策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的销售促进目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的销售促进方式，制定有效的销售促进促销行动方案。

内容任何一项促销策划设计，一般包括以下三大方面的六个问题：（1）促销形式。（2）促销范围。（3）促销策略。123确定销售促进目标选择销售促进工具设计销售促进方案4实施销售促进方案二、销售促进策划的流程5评估销售促进效果Page22

Page23

第五节公共关系策划一、公共关系策划的概念与内容（一）公共关系策划的概念所谓公共关系策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。（二）公共关系策划的主要内容（1）树立企业形象。（2）建立信息网络。（3）处理公共关系。（4）消除公众误解。（5）分析预测。（6）促进产品销售。

Page24

1分析公共关系现状2确定公共关系目标3选择和分析目标公众4制定公关行动方案5

编制公关预算二、公共关系策划的流程Page25

Page26

三、危机公关策划（一）企业危机公关的概念企业危机是指由于企业自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件。常常是一些意想不到的、危及企业财产和名誉的重大事件。而企业运用公关手段，处理企业危机的过程，则称之为企业危机公关。迅速反应原则勇于承担原则真诚坦率原则（二）企业危机公关的原则Page27

及时处理危机危机诊断确认危机公关处理方案

组织集中力量，落实处理方案4123（三）企业危机公关的策划Page28

第六节促销费用的预算广告费用销售人员报酬业务费用公关费用销售物流费用售后服务费用一、促销费用预算的内容Page29

1预备会议2明确各个成员的分工3编列促销预算4设立预算控制二、促销费用预算的流程Page30

销售额百分比法危机诊断竞争平衡法

销售单位法三、促销费用预算的方法Page31

量入为出法目标任务法促销策划书的撰写原则目标明确分工协作方案审核第七节促销策划书的结构与撰写一、促销策划书的撰写原则Page32

格式要求写作要求语言写作要求二、促销策划书的写作要求

Page33

1市场分析2促销目标3促销提案4广告配合方式5

促销活动步骤三、促销策划书正文主要项目6

意外防范7

促销预算8

效果评估Page34

Page35

课后思考题1、广告定位策划的具体方法有哪些?2、危机公关策划的措施有哪些?3、销售促进策划的方式与策略有哪些?4、人员推销策划的策略与技巧有哪些?Page36

案例分析微软电脑SP策划案例讨论题：1、认真分析微软公司的“3E”策略，相对其他公司的封闭性策略，“3E"策略的长处是什么?这一策略能否用在任何一种新产品的推广上?2、微软公司的连环套策略为什么会成功?请你作为一个Windows操作系统和Office办公应用软件的用户，谈谈对这一策略的感受。3、微软公司的产品推广策略及其成功经验给了我们哪些启迪?Page37

实训题推销模拟谈判实训步骤：（1）由指导老师课堂上介绍与谈判相关的一些基础理论，包括心理学、合同、谈判种类、方式、一般程序等。（2）学生10人为一谈判小组，人员结构，人选由指导老师与学生商定，并确定主谈、副主谈，记录人。（3）确定谈判目标，了解谈判业务及主题，了解谈判对方基础情况及要求，确定谈判时间、地点。（4）谈判过程，原则上确定为一两个小时，以签订谈判协议为告终。（5）谈判结束，谈判小组在指导教师主持下，进