中原房地产项目定位报告撰写培训-课件

什么是定位（position）？2023/7/311什么是定位（position）？2023/7/231定位的层次卖给谁？传播层次的“定位”营销层次的“定位”战略层次的“定位”做什么？卖什么？说什么？前期定位后期定位2023/7/312定位的层次卖给谁？传播层次的“定位”营销层次的“定位”战略层好的定位是成功的基础！卖给谁？做什么？确定目标市场确定目标市场确定产品结构Who——What——2023/7/313好的定位是成功的基础！卖给谁？做什么？确定目标市场确定目标市定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位初步定位方向定位方向定向研究论证定位结论2023/7/314定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/315定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向定位的基础利润最大化资金回笼速度品牌提升……目标解析：2023/7/316我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向定位项目定位思考维度维度一：源于市场，高于市场维度三：风险可控，利润最大维度二：适度创新，差异竞争维度四：树立口碑，延续品牌以市场需求为导向，结合项目情况，打造迎合并适度超前市场需求的产品和居住文化，引领市场。在现有市场水平的基础上适度创新，形成市场差异化竞争优势。

在迎合市场需求和项目本体条件可满足的前提下，打造价值最大化的产品组合，追求利润的最大化。

本项目为皇庭在大石龙的首个项目，必须借这个项目确立大石龙的影响力，树立皇庭品质地产开发形象，打开大石龙市场，进而为打开莞惠大市场奠定基础。案例2023/7/317项目定位思考维度维度一：源于市场，高于市场维度三：风险可控，本项目承载着什么？理想0769——东莞精致江景楼盘；——万江白领大盘；——万江中高端社区高端产品；和富项目四镇交汇，大交通便利理想0769沁园碧水长天0.95低容积率，适合开发低密度产品富通需要跳出万江富通需要向高端迈进本项目契合点富通使命和富：东莞高端社区富通：巩固万江老大，跻身城区主流开发商案例2023/7/318本项目承载着什么？理想0769——东莞精致江景楼盘；——万江本项目所赋予的历史使命：项目目标解析

通过对本项目的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者；树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力；突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价；首期开发销售成功开局，为后续开发打下基础。案例2023/7/319本项目所赋予的历史使命：项目目标解析

通过对本项目的打造，成定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3110定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴项目本体界定2023/7/3111项目本体界定2023/7/2311项目本体分析区位概况交通条件区域规划项目地段道路交通周边配套四至情况地块现状技术指标开发计划项目属性界定核心问题思考发展模式借鉴2023/7/3112项目本体分析区位概况项目属性界定2023/7/2312项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。区位概况案例2023/7/3113项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。区位交通——公路石湾公路交通线路及行车时间表：出发地具体线路全程行车时间深圳梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁-罗浮山-石湾1小时45分钟梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾广州广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾1小时30分钟广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三江-石湾东莞东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾50分钟惠州惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾45分钟2023/7/3114广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。区位交通——桥梁、轻轨、铁路镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面，建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城，为两城对接的交通动脉。

东莞新客站以及轨道交通的建设，大石龙成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽。2023/7/3115石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。区域规划石湾新区：高标准规划，跨越式发展在《石湾镇城镇总体规划》中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势高标准规划，有望实现跨越式的发展。沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2019年7月竣工，沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力，更好地推动两镇经济社会全面交流。石龙与石湾融合发展趋势随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。2023/7/3116沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。区位规划石湾新城石龙新城本项目沙河大桥项目位于石湾规划新区，与石龙新城区隔江对望建设中的沙河大桥将石湾新城兴业大道和石龙玉龙路连接贯通，形成贯穿两镇新城区的中轴，实现道路无缝对接。本项目刚好位于两城中心中轴东侧。2023/7/3117未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。

目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。地块周边交通项目地块目前甚至没有道路可通达，昭示性弱。规划中的沙河大桥与兴业大道正在建设中，滨河路仅为双车道小路，目前交通可达性极差。通过滨江路往石湾镇中心需8分钟车程，往石龙镇中心需10分钟车程。项目目前无公共交通线路经过，交通极不便利。2023/7/3118目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。

目前周边道路环项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。周边配套项目1公里内配套：调查子项描述评级教育配套石湾里波水学校、石湾中心小学石龙第二中学，爱联小学、国际幼儿园等B生活配套设施石龙、石湾镇中心配套，包括龙升市场、华鑫百货、黄家山综合市场C娱乐休闲配套距离项目1公里范围内的石龙休闲配套D医疗配套石龙人民医院等B说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否则便利性仍很差。2023/7/3119项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。四至情况地块东侧：金华康乐园为90年代的别墅社区，目前入住率较低，周边居住氛围较弱；地块南侧：紧邻部分苗圃用地，地块南侧与滨河路之间有部分水塘和废品站。沙河南侧为石龙人民医院；地块西侧：紧邻规划道路兴业大道，目前尚未建设，且沿线有高压线，对项目影响较大；西侧距地块约400米为大型塑胶工厂，为石湾招商引资企业，对项目的形象影响较大，并且有空气污染；地块北侧：紧邻兴业五路，可远眺罗浮山山景。2023/7/3120地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。地块现状地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。地块现以种植果树林木为主，地势较为平坦；2023/7/3121地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园技术指标总体用地面积：342517㎡（510亩）一期用地面积：171056㎡一期总建筑面积：102284.7㎡一期容积率：0.598覆盖率：29.49%其中住宅面积98124.7㎡幼儿园：1200㎡会所：2960㎡从项目的占地规模看，项目在大石龙片区属于较大规模社区。其中一期的容积率超低，可以打造纯低密度的别墅社区。29.49%的高覆盖率表明社区是一个建筑较密的社区。2023/7/3122指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园技项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。开发计划项目计划与2019年4月15日动工，首批预计于2019年10月初开盘。从项目开发销售计划看，未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价值体验，包括关键的沙河大桥。2023/7/3123项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。开发计划项目属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区项目属性界定城市交界处项目位于石湾与石龙交界处重点发展区域之一处于未来规划的石湾新中心区，前景广阔交通距离近、高端配套缺乏两镇交界来往各地便捷，但高端配套设施缺乏大规模项目总占地约510亩，在整个东莞与惠州而言，属于大规模项目

低密度纯别墅产品项目容积率0.59，构建成纯别墅产品类型

项目属性——大规模纯别墅社区区域属性——石湾规划新区：未来大石龙新城中心2023/7/3124项目属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区项目属性界定城定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3125定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴容积率指标与单一物业类型的关系建筑形态容积率范围标准容积率独立别墅≤0.30.3双拼别墅

0.4—0.50.5联排别墅0.6—0.80.8叠加别墅

0.8—1.0（3—4层）1情景美墅1.0—1.2（4—5层）1.2多层1.2—1.5（6—7层）1.5小高层

1.5—2.2（8—11层）2中高层

2.2—2.8（12—18层）2.3高层2.8—4.5（19—33层）2.8

注：（1）单体建筑与单排建筑的容积率不适用上表，其可以有成倍的提高。（2）按《高层民用建筑设计防火规范》（GB50045-95）：在我国凡10层及10层以上，或者建筑高度大于24米的建筑都属于高层建筑。为与目前住宅建筑设计上的惯例一致，故细分定义“小高层”、“中高层”、“高层”三个楼层分段。2023/7/3126容积率指标与单一物业类型的关系建筑形态容积物业类型与本项目的匹配度独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅情景美墅多层小高层、高层财务贡献形象贡献容积率匹配资源条件成本控制合计得分33.253.753.531.751.25联排别墅〉叠加别墅

〉双拼别墅〉独立别墅〉情景美墅〉多层〉小高层、高层小高层、高层和本项目的综合匹配度较低2023/7/3127物业类型与本项目的匹配度独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅情景物业类型定位初步研判选取匹配度较高的物业组合联排别墅+叠加别墅+双拼别墅联排和双拼物业纯容积率均低于0.8，叠加基本在1左右，组合后整体容积率如果达到0.95，会使得建筑密度极高。2023/7/3128物业类型定位初步研判选取匹配度较高的物业组合联排别墅+叠定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3129定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴核心问题思考如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？一期别墅物业如何组合最佳？何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较小？案例2023/7/3130核心问题思考如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3131定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴发展模式借鉴区域包装融合+完善配套附加典型案例：雅居乐·雍景豪园产品创新+强势营销展示

典型案例：深圳万科城2023/7/3132发展模式借鉴区域包装融合+完善配套附加产品创新+发展模式借鉴——深圳万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业1、地段：处于城郊，目前较偏僻；2、交通：首期存在交通瓶颈；3、规模：社区规模较大；万科城与本项目的相同点项目基本资料2023/7/3133发展模式借鉴——深圳万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗深圳万科城定位打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标2023/7/3134深圳万科城定位打造一座城核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的万科城（一期）的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。产品价值点如何展现？品牌效应如何克服区域周边配套不成熟？2023/7/3135万科城（一期）的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“大深圳万科城的成功借鉴产品创新+强势营销展示2023/7/3136万科城的成功借鉴产品创新+强势营销展示2023/7/发展模式借鉴——雅居乐·雍景豪园项目基本资料南海雍景豪园位于南海区穗盐路，邻近地铁干线芳村站，地理位置优越，交通网络完善。项目的规划设计以中央近60,000平方米的Darling湖为中心，使住户在和谐的生活环境中享受最舒心雅致的居住空间。项目拥有完善的配套设施和交通网络，是南海区最大型的亲水港湾式豪宅小区。物业形态：独栋别墅、联体别墅、多层洋房、小高层洋房、高层洋房

1、地段：位处南海与广州交界地带，较偏僻；2、交通：项目所在地比周边辐射区落后，与周边区域交通不便；3、规模：社区规模较大；雍景豪园与本项目的相同点2023/7/3137发展模式借鉴——雅居乐·雍景豪园项目基本资料南海雍景豪雍景豪园定位广州西翼新都会最大型亲水港湾式豪宅社区核心客户：广州西部板块自住客户、南海盐步、大沥周边自住客户重点客户：广州投资客配套、环境现行，极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；千亩大盘综合体的开发模式，在陌生区大规模开发，多样化住宅产品组合，由多层、小高层、高层洋房到豪华别墅

根据广州人喜爱亲水的习惯，设计时重点突出人在居住时的亲水性产品定位形象定位客户定位启动区目标2023/7/3138雍景豪园定位广州西翼新都会核心客户：广州西部板块自住客户、雍景豪园（一期）的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“广州西翼”，“大交通”背景下的广佛都市圈；同时开通无收费站过境路、开通一地两线电信服务、提供与广州无缝对接的公共交通配套。如何解决配套问题？在一期开盘初期，将6万平米中心湖景、商业街、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。雅居乐品牌＝对品质保证和优质服务的承诺60000平方米澳洲风情港、12000平方米游乐式福特玛超市、8000平方米港湾式餐饮会所、1400平方米船屋餐厅、帝景台住客康体会所、400米长澳洲特色步行街、6000海洋康体会所、17000雍景豪园乔治中英文小学、幼儿园。产品价值点如何展现？品牌效应如何提升区域价值，吸引广州区域客户？2023/7/3139雍景豪园（一期）的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“广州雍景豪园的成功借鉴区域包装融合+完善配套附加2023/7/3140雍景豪园的成功借鉴区域包装融合+完善配套附加2023/本项目的发展战略加强区域价值的引导，突破现有区域价值形象瓶颈。以产品创新为核心竞争力打造高品质多样性的生活社区完善生活配套，启动区全面实景展示未来生活情景，建立大盘气势2023/7/3141本项目的发展战略加强区域价值的引导，突破现有区域价值形象瓶颈定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位形象定位2023/7/3142定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴研究区域房地产是区域性项目，所以研究区域越靠近项目越具有研究价值一般以项目的为圆点的交通半径为研究范围2023/7/3143研究区域房地产是区域性项目，所以研究区域越靠近项目越具有研究目标客户区域核心客户区域：樟木头镇本地、清溪镇罗马、长山头，塘厦林村、莲湖等次级主力客户区域：清溪镇其他区域，塘厦镇其他区域三级目标客户区域：黄江镇、凤岗镇本项目广深铁路、莞深高速辐射延伸区域：深圳东部、香港15分钟交通圈20分钟交通圈30分钟交通圈40分钟交通圈2023/7/3144目标客户区域核心客户区域：樟木头镇本地、清溪镇罗马、长山头，区域主要层次人群新富裕市民阶层市民阶层稳定资产阶层财富阶层权力阶层赤贫阶层年龄：35--55岁职业：企业主、经商者、公务员置业目的：次要居住、投资置业敏感点：地段、交通、智能化、小区建筑密度、社区景观对本项目期待：感兴趣，可能购买年龄：30-40岁职业：自由职业者、企业高管、港台商置业目的：自住（提高生活品质）、投资置业敏感点：地段、价格、品质、交通、社区景观对本项目期待：感兴趣，可能购买年龄：25-35岁职业：其他职业置业目的：自住置业敏感点：价格、地段、交通对本项目期待：受限经济能力，不期待2023/7/3145区域主要层次人群新富裕市民阶层市民阶层稳定资产阶层财富阶层周边重点项目客户构成项目名称项目区位客层区域构成帝景湾石龙石龙：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5%；香港：15%；城区：5%；其他：10%锦绣江南石排石排：70%；石龙：20%；园州：5%；其他周边镇区：5%江滨新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城区：20%；其他周边镇区:15%龙湾新城石湾石湾：80%；石龙：10%；惠州及其他：10%名泽天下园洲园洲：75%；石排：10%；石龙：5%；惠州及其他：10%客户区域构成客户职业构成目前片区主要的客户来源除了以本地客户主导外，大石龙其他区域的跨区置业群比例也较大。石龙、石碣区域的跨区置业比例较大，说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。石湾、园洲基本以本地为主，东莞大石龙地区的跨区置业比例相对较低。购买高端物业的客户群职业中，占比例最多的为企业主、经商者、公务员。分析结论：

2023/7/3146周边重点项目客户构成项目名称项目区位客层区域构成帝景湾石龙客户群特征与置业关注因素分析客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度本地高端私营企业主1）、年龄在30-50岁之间；2）、文化层次较低，主要经济来源于生意盈利；3）、此类客户群收入较为稳定，由于在周边做生意故有就近购房的需要。产品：对产品整体质素不高，但要求户型方正实用，环境舒适。配套：要求周边配套齐全，交通便利，整体商业气氛活跃发达。价格：价格承受能力较强，决定果断，只要是看重的物业就会购买，对价格并不是太关注。其它：注重一定的保值、升值潜力，希望有较高的租金回报率。寄望下一代，对教育配套要求较高。具有较强攀比心理。通常会选择别墅、类别墅、复式产品高政府高级公务员1）、年龄在35-50岁之间；2）、文化层次较高，拥有丰富的社会经验；3）、除正常的工薪收入外，拥有大量的灰色收入，有很强的购买能力，大部分是二次以上置业。4）、经济能力强，但对购置房产较为谨慎，表现低调。产品：对产品整体质素要求高，对社区的园林、建筑、物管以及品牌等要求较高，属于既理智又挑剔的置业者。配套：追求享受生活，要求项目会所以及周边生活配套齐全，对交通配套的要求较强烈。价格：价格承受能力强，但购房考虑周期较长，会综合比对，属于稳重型。其它：对保安较为注重；对景观要求较高，希望有景观优美的园林、或者片区内的景观。选择与自己身份、地位相匹配的物业。通常会选择别墅、类别墅、复式产品高2023/7/3147客户群特征与置业关注因素分析客户群特征关注因素需求产品与本客户群特征与置业关注因素分析客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度石龙、石湾本地土著1）、习惯了在周边生活，对周边环境十分熟悉；2）、家庭人数约4-6人，文化层次较低，经济能力较为稳定（部分居民以出租楼宇收租和小生意为主要经济收入）；3）、对自已所居住的区域有一定的熟悉以及亲切感；4）、为更换更好的生活环境且能方便打理自已的物业需要，故会就近购房。产品：由于自身原居住环境（卫生、园林、绿化）方面较缺乏，所以在选择购房时对园林及绿化方面的要求较高。配套：希望拥有便利购物商场、医疗服务、教育设施等等；但交通配套的要求并不强。价格：总价承受能力有限。其它：接受信息的渠道较为狭窄，购房信息大多来源于周边路牌、广告牌及亲友间的相互转告，同时会出现跟风购房的现象。主要目的是改善现有的居住环境，从而提升自己的身份及地位，所以对于知名度较高的豪宅有一定的向往。洋房（三房、四房）低港、台、外籍人士工厂主阶层1）、这批人拥有自己的产业，财力雄厚。2）、作为有产业阶层，他们从各地来大石龙办厂多年，对区域已有了感情。3）、看好区域的发展前景，努力将自己的企业做大做强。打拼的过程中希望自己在这里能有个体面的居所。产品：注重生活质量，属于享乐阶层，要求产品舒适的同时，也要能彰显其尊贵身份。对建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都有较高要求，相比较而言，更看重的是物业的附加值，喜欢有较堂皇的感觉。配套：配套设施在要求齐全的同时，较注重其档次与休闲性。此类客户对子女教育成长要求也很高，所以希望子女能进名牌学府，会所多要求包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等设施。价格：价格承受能力强，有一定的思乡情节，如果能够找到家乡的元素，易产生共鸣。其它：对周边环境及保安较为看重。自住要求大面积单位洋房、或别墅类别墅，也会考虑小面积二房、三房，主要用于为企业职工提供宿舍较高2023/7/3148客户群特征与置业关注因素分析客户群特征关注因素需求产品与本客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度莞、深、港投资客户1）投资经验丰富；关注区域发展与升值潜力。2）他们属于手握重金，关注区域、品牌、资源产品等，购房作为增长财富的一种手段。3）因养老、内地婚姻、度假、投资或工作在大石龙的香港人士。4）、对物管的要求较高，对品牌价值认可度高。产品：看重物业的综合素质及附加值，追求性价比。要求项目品质高，项目具有一定档次，生活环境舒适；配套：生活配套齐全，娱乐设施近便，交通便利。关注交通是否便利度，要求综合性价比高或者升值潜力大价格：价格承受能力强，但注重性价比；其它：对周边环境以及保安管理问题、甚至小区居住人群的素质比较注重。以住宅为主，少量客户考虑别墅、类别墅一般客户群特征与置业关注因素分析2023/7/3149客户群特征关注因素需求产品与本项目的契合度莞、深、港投资客户未来最适合本项目价值的客户争取关键数据指标的交叉分析关键指标东城南城莞城万江深圳价格承受能力高高中等低高需求面积度低低低低中等关注度高中等中等低高关键指标大岭山大朗寮步虎门长安价格承受能力中等中等中等高高需求面积度高高中等高高关注度高高低中等低2023/7/3150未来最适合本项目价值的客户争取关键数据指标的交叉分析关键指标未来最适合本项目价值的客户争取最有价值潜力的客户区域：东城、南城、深圳、虎门、长安最容易争取的客户区域：东城、深圳、大岭山、大朗核心客户区域：东城、深圳主力客户区域：大朗、大岭山、虎门、长安2023/7/3151未来最适合本项目价值的客户争取最有价值潜力的客户区域：东城、定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3152定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴竞争市场研究：大盘定位小盘定位根据项目的竞争周期——在售、未来潜在2023/7/3153竞争市场研究：大盘定位根据项目的竞争周期——在售、未来潜在2019年2019年2019年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度城龙花园四期/6.7万平米天健项目/20万平米龙城国际/约23万平米，一期约13万平米鸿荣源公园大地/约70万平米，一期10万平米，预计第三季度或第四季度推出尚景欣园/4.6万九洲项目/50多万平米，，10万平米是商业，一期推出2万平米左右罗马公元二期/3.5万平米奥林华府/34万平米，一期11.4万平米，二期13万平米，三期在10万左右中央悦城/一期约12万平米，总20万平米，二期、三期预计第三季度推出招商依山郡/24万平米，一期约12万平米。二期为8栋11层小高层；三期为7栋18层小高层。二、三共有1500套。天健现代城/14万平米水岸新都/31万平米，一期8.3万平米爱联村改造项目/40万平米龙光项目/16万平米风临四季/4.5万星河龙岗项目/30万平米俊荣项目/13万平米，有可能分两期欧景花园3期，6.2万平米二期预计6万平米 三期4万平米四期7万平米五期5万平米约115万平米深房项目/16万平米约150万平米06年以后的年供应量面临供应由40万到100万的突变，竞争激烈，但也使龙岗中心城成为市场关注热点约140万平米市场现状12023/7/31542019年2019年2019年2009年一季度二季度三季度四市场竞争分析2023/7/3155市场竞争分析2023/7/2355市场竞争圈层以市场半径划定竞争圈层等级帝景湾中央豪门龙城国际奕翠园中信项目利丰城市花园锦绣江南江滨新城龙湾新城东岸1号本项目佳兆业西湖项目盈拓郦苑东江府东江华府中心花园帝景城御景豪庭名泽天下富盈茶山项目丽江豪园一级竞争区域二级竞争区域二级竞争区域在售潜在一级竞争区域：石龙、石湾二级竞争区域：石碣、茶山、石排、园州4镇三级竞争区域：大东莞传统别墅板块2023/7/3156市场竞争圈层以市场半径划定竞争圈层等级帝景湾中央豪门龙城国竞争项目扫描——

一级竞争区域项目名称物业类型主力户型均价产品重叠度龙湾新城别墅+高层独立别墅：464平米联排：260平米独栋7200联排5500高丽湾花园别墅+高层洋房：116㎡—140㎡三房至五房独栋：400㎡双拼：400㎡别墅9000高帝景湾别墅+高层洋房：三房134～136平米四房164-191平米复式：246-287平米双拼别墅：290平米洋房8000复式11000别墅18000高中央豪门高层110-130三房164-185四房220-258复式洋房5500复式8000低佳兆业西湖项目————————奕翠园————————帝景湾中央豪门龙城国际奕翠园龙湾新城东岸1号本项目佳兆业西湖项目在售潜在从销售周期及产品重叠度看，本项目一级竞争区域主要竞争对手为：

龙湾新城、丽湾花园

2023/7/3157竞争项目扫描——一级竞争区域项目名称物业类型主力户型均价中信项目利丰城市花园锦绣江南江滨新城本项目盈拓郦苑东江府东江华府中心花园帝景城御景豪庭名泽天下富盈茶山项目丽江豪园二级竞争区域二级竞争区域在售潜在项目名称物业类型主力户型均价产品重叠度锦绣江南多层洋房、独栋110㎡二房230-470㎡别墅独栋18000联排13000高碧水云天小高层87-99㎡二房124-126㎡三房约4000低利丰城市花园小高层51㎡一房、82-86㎡二房、95-110㎡三房约4000低新世纪·丽江豪园小高层120㎡二房、150㎡三房5500低达鑫·江滨新城高层、联排、独栋、美墅86㎡二房、95㎡三房、186㎡情景美墅240-275㎡别墅别墅16000美墅6500高东江府纯复式150-180㎡三房、250-260㎡四房、300㎡五房6500低名泽天下独栋、联排300-600㎡别墅独栋8500、联排6500高中信石排项目独栋、联排、高层————高从销售周期及产品重叠度看，本项目二级竞争区域主要竞争对手为：达鑫江滨新城名泽天下

中信石排项目竞争项目扫描——

二级竞争区域2023/7/3158中信项目利丰城市花园锦绣江南江滨新城本项目盈拓郦苑东江府东江本项目最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、中信石排项目和名泽天下。项目竞争度梳理汇总一级竞争区域二级竞争区域龙湾新城丽湾花园达鑫·江滨新城名泽天下中信石排项目2023/7/3159本项目最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、本项目较突出优势在：产品的纯粹性、发展商的开发水平；

弱势在：区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的本土化运作和本土资源整合能力。竞争层面比较项目名称占地规模开发商品牌周边环境内环境物业类型周边配套价格本项目34万㎡深圳知名品牌东莞知晓度低一般好独栋、双拼、联排，纯别墅较差、档次低——龙湾新城33.34万㎡镇级开发商一般好独栋、联排、叠加别墅、高层洋房较完善，档次一般独栋7200、联排5500丽湾花园8万㎡镇级开发商较好较好独栋别墅+高层洋房较完善，档次一般约9000江滨新城58万㎡东莞本土公司好好双拼别墅、多层美墅、高层洋房较差，档次一般约16000中信石排30万㎡莞深知名品牌好好预计别墅+洋房较完善，档次高——名泽天下13.6万㎡镇级开发商一般好独栋别墅、联排别墅比较完善独栋8500联排65002023/7/3160本项目较突出优势在：产品的纯粹性、发展商的开发水平；

弱势在方向解释目的条件1条件2条件3结果及注意事项1）主流市场寻找市场中主力需求、消化最快的户型。走量市场变化不大竞争不太激烈一般大盘必须面向主流市场或微调市场规划、位置等有竞争力直面竞争，靠产品实力说话走势平稳户型本身不易发力2）主流市场微调略走大或略走小5-10个平方。走量，并一定程度回避竞争适应市场趋势变小：面向更广的客户群，降总价变大：抓住相对高端的客户，提升单价市场在变化竞争较激烈潜在消费者支持3）补缺市场抓与目前客户群体或购房目的完全不同需求。抓机会，回避竞争快速回笼资金可能实现高价小量市场市场缺乏一类产品能够发现新的客户群；目前没有此类供给的原因不是需求不足，这种方向本地有足够的客户群很快消化定价标准不清晰后期市场迅速跟风4）组合方案分区，每区由完全不的市场需求方案组合组合以达到不同时期的不同目的必须有主次必须考虑多样性给售增加的难度定位方向思考2023/7/3161方向解释目的条件1条件2条件3结果及注意事项1）寻找市场中主定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3162定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴项目SWOT分析2023/7/3163项目SWOT分析2023/7/2363S——优势因素区位优势：项目位于规划石湾新城中心，与石龙新城隔河相望；规模优势：项目占地510亩，是石湾规模最大的高档社区之一；品牌优势：皇庭地产品牌强势进驻，社区品质保证；规划优势：石湾政府高端规划新城，与石龙新城无缝对接，前景无可比拟。2023/7/3164S——优势因素区位优势：项目位于规划石湾新城中心，与石龙W——劣势因素周边配套：居住氛围不浓，项目周边稍显荒凉；片区形象：周边道路、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重景观资源：缺乏景观资源，难以营造独特的卖点；沙河水质较差，影响项目形象塑造；社会治安：石湾经济相对落后，存在社会治安隐患，区域口碑较差。2023/7/3165W——劣势因素周边配套：居住氛围不浓，项目周边稍显荒凉；2O——机会因素消费力强劲：石龙最为东莞经济强镇，具有强大的购买潜力。政府政策：政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。土地稀缺：石龙新城土地有限，片区内可开发用地日益稀缺。市场空白：石龙高端别墅项目稀缺，客户外溢。新城建设：片区作为石湾政府重点打造的区域，随着沙河大桥的开通，实现两城中心的无缝对接。2023/7/3166O——机会因素消费力强劲：石龙最为东莞经济强镇，具有强大的T——威胁因素市场竞争：未来大石龙片区中高档项目竞争激烈；沙河大桥工程进度：影响项目与石龙连接的沙河大桥，虽已奠基，但建设进度缓慢，对项目销售影响较大。2023/7/3167T——威胁因素市场竞争：未来大石龙片区中高档项目竞争激烈；优势-----Strength机会-----Opportunity

区位优势：项目位于规划石湾新城中心，与石龙新城隔河相望；

规模优势：项目占地510亩，是石湾规模最大的高档社区；

品牌优势：皇庭地产品牌强势进驻，社区品质保证；

规划优势：石湾政府高端规划新城，与石龙新城无缝对接，前景无可比拟。

消费力强劲：石龙最为东莞经济强镇，具有强大的购买潜力。

政府政策：政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。

土地稀缺：石龙新城土地有限，片区内可开发用地日益稀缺。

市场空白：石龙高端别墅项目稀缺，客户外溢。

新城建设：片区作为石湾政府重点打造的区域，随着沙河大桥的开通，实现两城中心的无缝对接。劣势-----Weakness劣势应对策略

周边配套：居住氛围不浓，项目周边稍显荒凉；

片区形象：周边道路、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重

景观资源：缺乏景观资源，难以营造独特的卖点；沙河水质较差，影响项目形象塑造；

社会治安：石湾经济相对落后，存在社会治安隐患，区域口碑较差。1、周边配套缺乏问题：突出区域发展前景，对未来两城中心无缝对接强势推广，在社区必备服务功能如电话区号、各项费用的缴收单位等方面融入石龙；2、片区形象问题：与政府沟通、加快周边基础设施建设，对高压线、垃圾站等进行改造，打造靓丽新区形象；3、景观资源问题：高品质、高标准打造社区园林；同时最大化纵向发展景观设计；4、社会治安问题：强化区域发展前景，配备高智能化设施，突出项目品牌物管，提升市场信心。威胁-----Threat威胁对应策略

市场竞争：未来大石龙片区中高档项目竞争激烈；

沙河大桥工程进度：影响项目与石龙连接的沙河大桥，虽已奠基，但建设进度缓慢，对项目销售影响较大。1、中高档物业竞争激烈：加大产品特色和附加值打造，以高品质产品引领大石龙片区市场；2、沙河大桥未建成，不利于拓宽大石龙片区客户：沙河大桥严重影响着项目吸引外界客户，对项目起着决定性作用，促使政府尽快建成；同时在项目周边展示未到位之前现场不做展示，仅在石龙新区做项目展示与客户积累。SWOT矩阵组合分析2023/7/3168优势-----Strength机会-----Opportun项目发展战略2023/7/3169项目发展战略2023/7/2369基于解决核心问题的战略途径:

打造大石龙新中心+产品创新超越整体发展战略如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？2023/7/3170基于解决核心问题的战略途径:

打造大石龙新中心+产品创本项目要以纯别墅、高素质的创新产品，做大石龙豪宅领导者。项目竞争占位从项目本体分析，一期的指标可以满足做纯别墅的稀缺高端产品；从项目开发策略分析，一期走高端开发路线更容易拉升整体项目的形象；从市场竞争分析，目前别墅产品开发水平一般，且未来纯别墅物业较少；对内：通过自身区位和规模优势，以及产品素质和高档配套设施再造，建立面对区域内项目的绝对优势；对外：通过打造无差别的莞惠区域地界感，突破客户的置业心理障碍；打造项目领先的创新产品和交通价差，形成项目的差异化和高性价比，吸引跨区置业。

2023/7/3171本项目要以纯别墅、高素质的创新产品，做大石龙豪宅领导者。项项目竞争力构建方向同类项目普遍规律核心问题解决思路+产品创新超越高档配套设施再造内部景观资源再造区域开发的思路保值与增值措施2023/7/3172项目竞争力构建方向同类项目普遍规律核心问题解决思路+产品创新定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3173定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴由于项目高端占位，结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征，确定项目的总体客户组成：客户定位——目标客户区域、职业构成核心客户石龙私营企业主石湾、石龙高级公务员石龙大型企业高级管理层重点客户大石龙片区私营企业主大石龙周边镇区投资客大石龙周边镇区高级公务员偶得客户外籍人士东莞城区、香港、深圳投资客群核心客户层重点客户层游离客户层偶得客户层游离客户区域个体工商户本地土著2023/7/3174由于项目高端占位，结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特根据项目目标客户分析和深入访谈，对可能构成的客户圈层做了比例划分如下：职业区位私营企业主高级公务员企业管理层港台籍工厂主个体经商者本地土著投资客总体比例石龙25%16%4%3%3%-4%55%石湾5%5%3%2%3%4%1%25%大石龙周边镇区4%2%1%2%1%1%2%15%其他区域客户2%1%----2%5%合计35%28%9%7%7%5%9%100%客户定位——目标客户区域、职业构成2023/7/3175根据项目目标客户分析和深入访谈，对可能构成的客户圈层做了比例客户定位——客户战略性划分。高高市场增长率明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵明星客源现金牛客源婴儿客源瘦狗客源口碑型口碑+利润型利润型缺陷型企业高管及外籍技术人员高级私企业主、高级政府公务员企业中层管理、医生、教师其他关注价格又希望拥有高端的部分人群2023/7/3176客户定位——客户战略性划分。高高市场增长率明星现金牛婴儿定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2023/7/3177定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴客户分类关注因素排序特征需求主产品项目契合度对产品要求本地人本地企业主1、环境因素2、小区安全3、产品品质预期4、彰显身份，获得尊重1、创业艰难，谨慎2、较为低调3、对总价敏感别墅/大平面洋房花庭美墅★★★洋房★1、项目档次要求高2、对配套（休闲、教育）要求高3、对面积、房间数要求较高原住民1、环境因素2、对产品的预期高3、教育配套1、环境要求高2、注重安全3、从众心理较强4、家庭人口多5、关注下一代成长别墅/大平面洋房花庭美墅★★★★洋房★1、对配套（休闲、商业）要求高2、对面积、房间数要求较高公务员1、环境2、发展前景3、高品质社区4、优质的产品5、投资保值1、权利欲望强2、较为内敛，不张扬3、注重身份和档次洋房花庭美墅★★★洋房★★★1、项目档次要求高2、价格承受能力有限3、对配套要求较高客户契合度分析2023/7/3178客户分类关注因素排序特征需求主产项目契对产品要求本地企1、环客户分类购买项目关注因素排序特征需求产品类型项目契合度对产品要求企业高管1、区域/环境

2、交通方便、便利性

3、项目的品质感、档次、小区环境1、有独到欣赏眼光

2、对老板忠诚

3、对权力有所追求别墅/大平面洋房花庭美墅★★★洋房★★★★1、项目档次要求高

2、价格承受能力有限

3、对配套要求较高港、台商企业主1、区域/环境

2、安全

3、优质的产品

4、小区港台居住人群的数量1、有自己特定的交际圈子，羊群效用较强

2、喜欢选择港台人多的小区居住别墅/大平面洋房花庭美墅★★洋房★★1、价格承受能力强

2、对配套要求较高外籍商人1、区域/环境

2、高品质物管/安全

3、创新的产品1、小区环境好

2、产品容易兑现

3、低于关联性强

4、其它私人原因国际公寓花庭美墅★洋房★★★1、对配套要求较高新莞人（常驻东莞的外地客户）1、看好东莞的整体经济/城市发展

2、看好区域价值和物业稀缺性

3、片区地位

4、看好豪宅投资前景1、与东莞有着一定的关系

2、关注项目的品质、环境和档次

3、渡假性质较多

4、关注产品的可兑换性洋房花庭美墅★洋房★★★★治安问题和生意范围是影响置业的重要条件客户契合度分析2023/7/3179客户分类购买项目关注因素排序特征需求产项目契对产品要求企业高目标客户档次职业花庭美墅主力客户中端：小个体户、企业一般职员、自由职业者年轻白领中高端：企业中层、公务员、医生、律师、个体工商户、本地土著等白领阶层高端：企业主、企业高管、高级公务员、本地土著等金领阶层核心客户区域：樟木头镇本地、清溪罗马、长山头，塘厦林村等次级主力客户区域：清溪其他区域，塘厦其他区域三级目标客户区域：黄江镇、凤岗镇广深铁路、莞深高速辐射区域：深圳东部广深铁路、莞深高速辐射区域：香港度假休闲居住升级首次置业投资2023/7/3180目标客户档次职业花庭美墅主力客户中端：中高端：高端：核心客户目标客户档次职业中端：小个体户、企业一般职员、自由职业者年轻白领中高端：企业中层、公务员、医生、律师、个体工商户、本地土著等白领阶层高端：企业主、企业高管、高级公务员、本地土著等金领阶层高层洋房主力客户核心客户区域：樟木头镇本地、清溪罗马、长山头，塘厦林村等次级主力客户区域：清溪其他区域，塘厦其他区域三级目标客户区域：黄江镇、凤岗镇广深铁路、莞深高速辐射区域：深圳东部广深铁路、莞深高速辐射区域：香港度假休闲居住升级首次置业投资2023/7/3181目标客户档次职业中端：中高端：高端：高层洋房主力客户核心客户形象贡献型客户1核心客户2兵家必争之地激烈竞争,各有所得边缘，补充型客户3利润贡献型客户4绝对优势市场相对竞争干扰小价格承受度口碑贡献度偷梁换柱稳住不乱,伺机行事混水摸鱼寻找适当机会点,针对性出击远交近攻多角化攻势,处处争取领先关门捉贼完善防御措施,抬高竞争门槛樟木头镇中心客户樟洋电子城商户周边镇区就近自住客户樟洋本地居民樟洋工厂企业主香港客户深圳客户（中惠会）周边镇区投资客户其他偶得客户40％10％20％30％战略性客户分类2023/7/3182形象贡献型客户1核心客户2边缘，补充型客户3利润贡献型客户4形象贡献型客户1核心客户2兵家必争之地激烈竞争,各有所得边缘，补充型客户3利润贡献型客户4绝对优势市场相对竞争干扰小口碑贡献度一房、两房高性价比／投资、度假户型一房、两房、花庭美墅三房二房、三房、花庭美墅花庭美墅（大三房、复式）价格承受度香港客户深圳客户（中惠会）樟木头镇中心客户樟洋电子城商户周边镇区就近自住客户周边镇区投资客户其他偶得客户樟洋本地居民樟洋工厂企业主战略性客户分类2023/7/3183形象贡献型客户1核心客户2边缘，补充型客户3利润贡献型客户4项目户型面积定位对位主力客户群销售策略个体户投资客户本地村民、私企业主自住客户周边企业高管自住客户通过性价比优势，快速去化，实现现金流和销售口碑稀缺产品，树立标杆类型双拼别墅联排别墅叠加别墅情景美墅面积定位280-320㎡200-240㎡170-190㎡100-160㎡套均面积300㎡220㎡180㎡120㎡公务员、富豪第二代自住客户为主，少量投资客户稀缺产品，获取利润考虑市场现状，基于竞争的考虑，提出本项目的户型面积段建议2023/7/3184项目户型面积定位对位主力客户群销售策略个体户本地村民、私企业户型配比价值最大化论证用尽占地，每平米占地物业类型产值排序：类型容积率预设单价土地平均产值独栋别墅0.3160004800双拼别墅0.5140007000联排别墅0.7120008400叠加别墅1.00（0.95）80007600情景美墅1.20（0.95）60005700联排别墅〉叠加别墅〉双拼别墅〉情景美墅〉独栋别墅计算公式：土地平均产值=每平米占地×物业容积率×物业单价2023/7/3185户型配比价值最大化论证用尽占地，每平米占地物业类型产值排序：户型配比价值最大化论证从纯数据的角度，建纯联排别墅的物业价值是最高的。类型容积率占地建筑占地面