第七章企业市场营销管理课件

第七章企业市场营销管理

第七章企业市场营销管理1

第一节营销与营销管理一、市场

1．市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。即：市场＝人＋购买力＋购买欲望第一节营销与营销管理一、市场22．市场观念

生产观念

产品观念

推销观念

营销观念

1234社会营销观念

52．市场观念生产观念产品观念推销观念营销观念1233*生产观念（ProductionConcept）是指导卖者行为的最古老的观念之一。认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛的销售覆盖面。适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。*生产观念（ProductionConcept）4*产品观念（ProductConcept）认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产品的质量是不是越高越好？）产品观念易产生“营销近视症”。*产品观念（ProductConcept）5*推销观念（SellingConcept）认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。适用于推销“非渴求商品”，如保险、百科全书*推销观念（SellingConcept）6推销只不过是营销冰山上的一个顶点可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。

——彼得·杜拉克推销只不过是营销冰山上的一个顶点可以设想，某些7营销观念（MarketingConcept）核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。背景：美国由卖方市场→买方市场。认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要求的满足。营销观念的四大支柱：目标市场、整合营销、顾客满意和盈利率。营销观念（MarketingConcept8推销观念与营销观念的区别推销观念（由内向外）营销观念（由外向内）出发点企业市场重点产品顾客需求方法推销和促销整体营销目的通过销售获得利润通过顾客满意获得利润推销观念与营销观念的区别推销观念营销观念出发点企业市场重9顾客满意营销观

顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本时间成本精神成本体力成本货币成本顾客满意营销观顾客满意：是指顾客通过一个产品的10*社会营销观念（SocialMarketingConcept）认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者需要和社会利益三者的关系。社会利益公司利润市场需求*社会营销观念（SocialMarketingConce11二、市场营销

在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销在不断变化的市场环境中，为适应、刺12第二节市场细分与目标市场策略第二节市场细分与目标市场策略13一、市场细分1．市场细分的含义与作用

（1）市场细分的含义所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。一、市场细分14（2）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力（2）市场细分的要求15（3）市场细分的程序确定粗略市场，选定市场范围列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。进行需求归类分析、选择决定本企业的目标市场（3）市场细分的程序确定粗略市场，选定市场范围列出市场范围内16（4）市场细分的变数

1）地理变数

行政区域地理位置市场大小市场密度气候（4）市场细分的变数172）人口变数年龄性别家庭人数生命周期收入种族教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层2）人口变数年龄教育水平183）心理变数生活方式社会阶层个性偏好

3）心理变数生活方式194）行为变数

购买时机寻求利益使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度4）行为变数购买时机忠诚程度20例：”行为变量——利益”细分牙膏市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）男人大量使用注重价格出售的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用保守、病症患者佳洁士美容（洁白）年轻人抽烟者、牙黄者爱好社交高露洁味觉（芳香）儿童喜欢留兰香的味道注重感官感受芳草例：”行为变量——利益”细分牙膏市场的利益细21二、目标市场策略Market无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略二、目标市场策略Market无差异性目标市场策略差异性目标221．无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。1．无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者232.差异性目标市场策略

把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场。优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加2.差异性目标市场策略把整体市场划分为若干细分市场作为目标243．集中性目标市场策略

选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。适用企业：实力有限的中、小企业优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。3．集中性目标市场策略选择一个或几个细分化的专门市场作为营25企业选择目标市场策略时考虑的因素*企业实力；*产品的特性；*市场的特性；*产品所处的生命周期阶段。企业选择目标市场策略时考虑的因素26案例：黑色冰箱（了解顾客需求）80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。案例：黑色冰箱（了解顾客需求）80年代初期，日本突然流行黑色27启示：

顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。启示：顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象28第三节市场营销组合第三节市场营销组合29

市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金.麦卡锡的“4Ps”。

Productpriceplacepromotion市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控30其他观点：菲利普.科特勒6PS：产品、价格、分销、促销、政治力量、公共关系布姆斯和比特纳7PS：产品、价格、分销、促销、人、过程、物质环境罗伯特.劳特伯恩4CS：顾客、成本、便利、沟通其他观点：菲利普.科特勒6PS：产品、价格、分销、促销、政31一、产品策略

1．产品概念

所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。

一、产品策略

1．产品概念

所谓产品，是指能提32使用价值包装特征式样质量品牌名称售后服务·保证信贷服务送货服务附加产品/延伸产品形式产品核心产品·安装使用价值包装特征式样质量品牌名称售后服务·保证信贷服务送货服33第七章企业市场营销管理ppt课件342．产品组合所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。2．产品组合所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个35产品组合的宽度：指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；产品组合的长度：指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25）；产品组合的深度：指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6）；产品组合的关联度：指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方面的相关程度。产品组合的宽度：36

清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉格利佳洁士象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品线深度产品组合的宽度宝洁公司的产品组合宽度与长度

373.产品组合策略(1)拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。(2)缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业对一些发展获利较多的产品线和产品项目集中资源。(3)产品延伸策略。企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。产品延伸又分为三类：1）向上延伸策略，即在原有产品线内增加高档产品项目；2）向下延伸策略，即在原有产品线内增加低档产品项目；3）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。(4)产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。3.产品组合策略(1)拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽384．产品包装包装的作用：保护商品，便于运输、携带和储存、促进销售等。包装的具体策略：类似包装策略 组合包装策略 再利用包装策略附赠品包装策略 改革包装策略

4．产品包装包装的作用：39市场营销MarketingAneasy-to-openpackage?市场营销MarketingAneasy-to-openp40市场营销Marketing市场营销Marketing41市场营销Marketing市场营销Marketing425．品牌策略（1）品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（AMA）品牌名称品牌标志商标5．品牌策略（1）品牌的概念品牌名称品牌商标43（2）品牌资产

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系；是企业财产的重要组成部分。（2）品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利44如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起

道格拉斯·达夫特如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只452004年中国十大品牌与世界十大品牌比较单位：十亿美元名次世界名牌价值1可口可乐67.42微软61.43IBM53.84通用电气44.15英特尔33.56迪斯尼27.17麦当劳25.08诺基亚24.09丰田22.710万宝路22.1价值7.657.617.577.527.216.625.905.645.354.89中国名牌海尔CCTV宝钢联想中化红塔山中国工商银行中铁工程中国人寿中国移动2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较单位：十亿美元名次世46高的品牌资产价值可以为公司提供一定的竞争优势：

★由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司的营销成本减少了；★由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比竞争对手卖更高的价格；★由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些品牌，加强了公司讨价还价的能力；★由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开展品牌拓展。高的品牌资产价值可以为公司提供一定的竞争优势：47（3）商标管理——商标命名Coca-ColaIntelNokiaDisney奔驰Kodak金利来Sony宝马联想（3）商标管理——商标命名Coca-ColaIntelNok48简洁明快商标命名的基本原则易于识别简洁明快易于识别独特性易于朗读独特性易于朗读易于拼写易于记忆易于拼写易于记忆体现产品利益国际化体现产品利益国际化简洁性独特性便利性国际性简洁明快商标命名的基本原则易于识别简洁明快易于识别独特性易于49【案例】LenovoGoldLion：金利来联想：LegendCoca-Cola：可口可乐口渴口蜡金狮【案例】LenovoGoldLion：金利来联想：Leg50我国企业商标管理中存在的主要问题①商标设计方面

李逵李鬼：

“孔府宴酒”、“孔府家酒”；“椰树”、“椰风”；

依旁名人：“泻停封”(止泻药)、“刀郎”(刀具)、无间道(防盗门)、“留得华”(日化用品)；

假洋鬼子：“杰士邦”；

插蒜充象：RSD（荣事达Rayalstar）、Rongsheng（容声Ronshen）、Hengyuanxiang（恒源祥）。我国企业商标管理中存在的主要问题①商标设计方面

51②商标注册方面A、商标不注册B、商标注册范围过窄C、商标不续展②商标注册方面A、商标不注册52A.商标不注册

“狗不理”、“同仁堂”、“英雄”（金笔）在日本被抢注；

“全聚德”被一些东南亚国家抢注；

“红塔山”在菲律宾被抢注；

“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；

“红星”（二锅头）在欧盟多国被抢注；

“安踏”、“六神”、“雕牌”、“大白兔”商标在日本、菲律宾、印尼、美国、英国被抢注；

······

2002年公布的100多个中国名牌产品的商标中，近50%未在美国、加拿大注册；近60%未在香港注册；近80%未在澳大利亚注册；

目前15%内地知名商标遭抢注（我国已有100多个商标在日本被抢注，200多个商标在澳大利亚被抢注，48个商标在印尼被抢注）。A.商标不注册

“狗不理”、“同仁堂”、“英雄53B.商标注册范围过窄

目前我国商标注册采用的是国际通用的商标分类法，即把商品分成34个大类、服务分成8个大类。这样，每一商标都有42个类别可以申请注册；

“红豆”还注册了“虹豆”、“相思豆”，并且在国内34类商品上全部注册了其商标；

“娃哈哈”还注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等；

“冠生园”注册商标300余个，驰名商标两个“生”字牌&“大白兔”，常用商标30多个，其他大部分商标注册是为了保护名牌商标的。B.商标注册范围过窄

目前我国商标注册采用的是国54C.商标不续展

知识产权(IntellectualPropertyRight)保护有效期：专利(Patent)：10年；商标(TradeMark)：10年（到期前6个月续展）；著作(CopyRight)：作者终生及其死后50年。

至1998年9月，我国就有5万多个商标因未及时续展而被注销。C.商标不续展

知识产权(Intellectua55视频：品牌在缝隙中渐进/video/VIDE1249369232122880视频：品牌在缝隙中渐进http://space.tv.cct56二、价格策略1．定价目标

利润导向的定价目标

利润最大化目标 目标利润 适当利润目标以竞争为导向的定价目标

与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。产品质量导向目标生存导向目标分销渠道导向目标二、价格策略1．定价目标57市场营销Marketing附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍市场营销Marketing附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长582．定价方法成本导向定价法：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润需求导向定价法：以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法 竞争导向定价法：企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法

2．定价方法成本导向定价法：以产品的成本为基础，在成本的基593、新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价3、新产品定价策略60市场营销Marketing撇脂战略（PremiumStrategy）超值战略（Good-valueStrategy）溢价战略（OverchargingStrategy）渗透战略（EconomyStrategy）价格高低高低质量新产品定价策略市场营销Marketing撇脂战略超值战略溢价战略渗透战略价61

◆消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品◆成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。◆竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。◆消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（62

◆消费者：有一个较大的市场分额，对价格敏感；◆成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；◆竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。

渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。◆消费者：有一个较大的市场分额，对价格敏感；渗透定634、心理定价策略

心理定价策略整数定价策略招徕定价策略习惯定价策略尾数定价策略分级定价策略声望定价策略4、心理定价策略心理定价策略整数定价策略招徕定价策略习惯64市场营销Marketing2003北京演出票价（RMB）A（VIP）BCDEF首演（5月20日19:30）

末场（7月20日19:30）12001000800600400200周五、六晚场19：30800600480360240120周二、三、四日晚场19：30600500400300200100周六、日下午场14:0038030024018012080

大型音乐剧《猫》市场营销Marketing2003北京演出A（VIP）BCD65三、分销策略1．分销渠道概述分销渠道的涵义营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。分销渠道的模式（下图）

三、分销策略1．分销渠道概述66传统渠道（消费品）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商（M-J-W-R-C）传统渠道（消费品）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C672．分销渠道的选择策略（1）分销的基本策略广泛分销策略（消费品中的便利品、工业品中的供应品）；有选择的分销策略（消费品中的选购品、特殊品）独家专营的分销策略（制造商在某一地区仅选择一家中间商。2．分销渠道的选择策略（1）分销的基本策略68案例：休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。案例：休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分销商制692．创新的分销策略（1）直接营销方式：直接邮寄、直接反应广告、电话营销、目录销售、上门推销和新媒体。例：戴尔（2）加盟连锁特许加盟连锁这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。（3）网络营销案例：网络+直销=PPG营销模式2．创新的分销策略（1）直接营销70我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：△百货店；△超级市场；△大型综合超市；△便利店；△仓储式商场；△专业店；△专卖店；△购物中心。我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：△百货店；△71市场营销Marketing百货商店

☆是一种相对古老的零售业态；☆单店面积为10,000-20,000m2；☆经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规格、花色等；☆服务较全面、完善，人工成本较高；☆20世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，其增长缓慢。市场营销Marketing百货商店☆72市场营销MarketingSpecialtyStore市场营销MarketingSpecialtyStore73市场营销Marketing专业店

☆单店面积一般在1,000m2以下；☆经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等；☆服务专业、全面、完善，人工成本较高；☆目标针对中高收入阶层，商品价格较高。市场营销Marketing专业店74市场营销Marketing类型专业店

☆单店面积一般在5,000-10,000m2；☆经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色；☆以顾客自选为主，适当提供帮助；☆采取低价格策略；☆有先进的库存管理系统和配送系统。市场营销Marketing类型专业店☆75市场营销MarketingConvenienceStore市场营销MarketingConvenienceStore76市场营销Marketing便利店

☆设在居民区附近的小型商店；☆营业时间长，每周营业七天；☆经营商品种类有限，主要集中在周转率高的便利品上；☆消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。市场营销Marketing便利店77市场营销MarketingDiscountStore市场营销MarketingDiscountStore78市场营销Marketing折扣店

☆目标针对中低收入阶层；☆单店面积在8,000m2左右；☆提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格；☆自助服务方式，选址为较低的地价区。市场营销Marketing折扣店79市场营销MarketingWarehouseClub市场营销MarketingWarehouseClub80市场营销Marketing仓储俱乐部

☆单店面积为8,000-10,000m2，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域；☆经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少；☆几乎不提供任何服务；☆多为会员制，分团体会员和个人会员；☆20世纪90年代以来增长迅速。市场营销Marketing仓储俱乐部☆81市场营销MarketingShoppingCenter市场营销MarketingShoppingCenter82市场营销MarketingShoppingCenter市场营销MarketingShoppingCenter83市场营销Marketing超级购物中心☆单店面积为10,000-17,000m2；☆经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等；☆超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”的消费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。市场营销Marketing超级购物中心☆单店面积为10,084市场营销MarketingShoppingMall市场营销MarketingShoppingMall85市场营销Marketing摩尔商城

☆是一种新型的零售业态；☆单店面积比购物中心大；☆综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大型商城。市场营销Marketing摩尔商城☆是86国际大零售商进驻中国时间表(1991～1998)八佰伴日本1991年深圳7一11便利店日本1992年上海家乐福法国1993年天津大荣日本1994年天津麦德龙德国1995年上海佳士客日本1995年广州万客隆荷兰1996年广州沃尔玛美国1996年深圳欧尚法国1997年上海阿霍德荷兰1997年上海伊藤洋华堂日本1997年北京宜家瑞典1998年上海国际大零售商进驻中国时间表(1991～1998)八佰伴日本87四、促销策略

促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。四、促销策略促销是促进销售的简称，是指企业运用各种88

促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。广告公共关系营业推广人员推销

消费品

工业品促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销891．促销决策过程

确定目标受众确定沟通目标信息设计选择信息传播媒体制订促销预算制订促销组合1．促销决策过程确定目标受众确定沟通目标信息设计选择信息传播902、广告（1）广告设计的原则广告主题要鲜明突出广告承诺要行之有效广告诉求要客观真实

2、广告91（2）广告媒体的选择（3）广告效果的测定广告触及率测定知名度测定理解度测定（2）广告媒体的选择92广告媒体的选择1、印刷品广告包括报纸～、杂志～

、电话簿～

、画册～

、火车时刻表～等。2、电子媒体广告

包括电视～

，电影～

，电台广播～

，电子显示幕～等。3、户外广告包括路牌～、霓虹灯～

、车厢～

、招贴～

、旗帜～等。4、邮寄广告

包括商品目录、商品说明书、宣传小册子等。5、POP广告分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种。6、其他广告

包括馈赠～

，赞助～

，体育～

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