阳光洗涤用品公司案例

阳光洗涤用品公司案例市场营销管理案例利维兄弟有限公司的斯蒂文.凯利站在自己的办公室里向窗外眺望，他的头脑中一直在捉摸公司市场营销副总裁彼得.埃尔伍德传递的消息——这是一个令人不安的坏消息。利维兄弟有限公司总部办公楼位于加拿大多伦多市阳光公园街一号。时间为189年4月底的一天。利维兄弟公司的人刚刚听到洛伯劳斯公司——加拿大日用杂货行业中一家重要企业——将于1989年6月推出上百种绿色产品上市销售的消息。凯利感到这些消息会直接影响他作为利维兄弟有限公司最重要的产品品牌——阳光洗涤用品部门经理的地位。公司管理决策人员和凯利都明白像阳光牌这样的颗粒类洗涤用品将是洛伯劳斯公司绿色产品市场策略的主要攻击对象。同时，该公司这些绿色产品上调销售极富挑战性，是洛伯劳斯公司一贯采用的产品营销方法。再有，洛伯劳斯公司宣布为了这次产品推销活动，仅在多伦多一地的市场中，就将投入400多万美元的广告宣传费用。这笔广告宣传费用几乎是凯利在整个加拿大市场上全年投入的宣传费用的两倍。凯利面对这样的局面，为了制定一项抵制洛伯劳斯公司市场倾销的计划，正在绞尽脑汁考虑各种对策方案。首先，利维兄弟有限公司应竭力维护阳光牌磷酸脂产品的市场占有份额。公司可以追随洛伯劳斯公司的营销策略，推出公司自己相应的无磷脂产品。如果利维公司决定跟进，也可以采用多种不同的策略来实现。譬如，公司可以尽力推出自己新的“绿色”洗涤产品。一量产品推销成功，这一策略将成为利维公司推出自己完整的绿色产品系列的第一步。第二个可供选择的方案是在现有的阳光牌洗涤用产品中拓宽产品，开发一种对保护环境有利的阳光牌产品。最后，利维公司断然取消现有阳光牌系列洗涤产品的磷酸脂成份，力图重新对立阳光牌的品牌形象。对阳光牌颗粒洗涤系列产品来说，其中的每一种选择方案都会给以后的经营带来巨大的风险，也给加拿大利维兄弟有限公司的整个声誉带来很大的风险。凯利感到事态的确严重，压力实在太大。从更大的范围上讲，任何抵制行动对利维兄弟有限公司的母公司——联合利华集团公司全球经营战略都存在潜在的影响。联合利华集团公司和利维兄弟有限公司联合利华集团公司是1930年由荷兰马格琳—联合公司与英国皂类制造企业——利华兄弟有限公司联合组建的英-荷合资企业集团。1989年，联合利华集团公司已经成为由总部设在鹿待丹的联合利华责任有限公司和总部设在英国伦敦的联合利华有限公司两个母公司共同构成的大型跨国集团公司了。联合利华集团公司的经营活动遍及全球70多个国家和地区，在世界各地拥有300000多名公司员工。公司已经成为全球最大的日用品制造商之一，1988年公司的销售额达380亿美元。联合利华集团公司经营的主要行业包括信用油脂（占24%）、洗涤制品（占20%）、食品与饮料（占17%）、冷冻食品（占10%）和农副产品（占5%）。它同时也跻身于个人保健用品（占9%）和专用化学制品（占10%）等行业。就该集团公司经营业务涉及的地理范围而言，欧洲是联合利华集团公司经营活动最重要的地区（占63%），其次是北美地区（占17%），再次是世界其他各个地区（占20%）。联合利华集团公司在全球各地创办了500多家下属企业。公司的管理思想是当地人管当地企业。因此，加拿大利维兄弟有限公司就全权负责该集团公司在当地的所有经营业务。集团公司下属各个企业实体按产品行业小组或称为“协调委员会”进行组织管理（即：洗涤制品行业、食品饮料业等）。每个协调小组由联合利华集团公司的一位董事会成员负责，他有责任对不同的核心产业中的各种产品开发、生产制造、市场营销等进行全面监控管理。产品协调小组的主要职能在于保证公司在一个国家或地区所获得的经营经验，能够尽可能地推广到其他地区。协调小组虽然只有技术上进行建议和咨询的权力，但他们的提议通常都受到极大的重视和尊重。联合利华加拿大有限公司是联合利华集团公司的下属子公司之一。它自身在加拿大又经营做多家公司，如：利普敦有限公司、A&W饭店、昂诺克斯公司、契-旁氏责任有限公司、蒙诺拉奇有限公司和利维有限公司等等。1988年，公司总收益达十亿美元。联合利华加拿大有限公司下属各个公司直属公司领导，但经营上独立核算，自付盈亏。联合利华加拿大有限公司同样直接属于总部设在美国的联合利华北美公司集团领导，后者又直接向联合利华集团公司负责。利维兄弟有限公司是联合利华加拿大有限公司下属一家重要的子公司，其销售额占联合利华加拿大有限公司的美元销售总额约30%。在1985年-1989年之间，随着公司高级管理班子的调整，公司改变了过去思想相对保守，经营比较被动的局面，成为一家员工队伍干练、积极开拓的新型企业。利维公司拥有的上调品牌有阳光系列产品、威斯克洗涤剂、斯纳格纤维柔软素、各种餐具洗洁精和洗涤剂、鸽牌香皂、维明清洁剂及其他一些产品。公司细分为两个产品系统：纤维清洁用品系统和非纤维清洁用品系统。公司市场营销活动由品牌管理部来具体实施，品牌管理部的责任经理负责一定范围内的多个产品品牌的商品销售。像阳光牌系列洗涤用品这样一些生产、销售规模较大的部门，每一个产品品牌部高级经理都配有一位副经理协助工作。洗涤用品行业洗涤用品产品包括两个较大的产品部类：表面活化剂类产品——用竽清洗衣物污垢；洗涤增强剂类——用于增强洗涤用表面活化剂的清洁效果。过去广泛使用的洗涤增强剂都是硅酸钠磷酸脂（磷酸脂）。在60年代末70年代初，产品制造商们开始使用亚硝基三乙酸脂（NTA）作为替代剂或添加剂。亚硝基三乙酸脂的使用使制造商们减少了生产洗选举权剂所需的大量磷酸脂材料——当时人们认为磷酸脂对水源河道带来污染。洗涤剂中含有各种各样其他配料——如荧光制剂（增白剂）、各种酶素（蛋白质污迹去污剂）、漂白粉剂等。洗涤用品生产成本开支主要是产品原材料开支，约占产品销售价格的40%-50%；产品包装费用约为15%，劳动力成本占5%。这样，产品的总成本费用约占其销售价格的60%-65%。此外，还有一定的分销成本和其他固定成本费用（新建厂），其毛利大致为产品售价的20%-30%。分销成本大部分都是可分的，其库存费用及其他相关费用例外。企业毛利的15%-20%必须以美元返还给市场营销部门作为项目活动开支（广告宣传、促销活动等）。市场营销活动涉及到一系列固定成本和流动成本。其中，有的与特定产品相关，有的则随机性较强（如广告宣传）。在一般情况下，国内知名品牌产品之间的价格差异取决于生产产品所使用的原材料数量与类型。据统计，“业绩优异”的产品品牌在购买原材料上得多耗费5%-10%额外的成本费用。生产制造商无疑会将这等额外费用以较高的零售价格转嫁给消费者。加拿大洗涤用品市场情况1989年，加拿大整个洗涤用品市场总销售额以出厂价计算，估计为423百万美元（参见表3-1）。洗涤用品商品零售价通常比出厂价要高出30%左右，但零售商们一般会向消费者提供一定的让利折扣——有时会达到零售差价很小或根本没有零售减价的情况。1987年-1988年间，多种因素促成了当地洗涤用品市场持续的繁荣兴旺。其中最引人注目的促销措施是为了每盒洗涤粉产品配置可以准确计量用品的量哭。业内人士认为洗涤用品市场销售这种增长趋势在下一个年度会逐渐减弱，洗涤用品制造商们为了增加自己的市场占有额，不得不重操相互降价竞争的故伎。 表3-1包装后的洗条产品市场趋势资料1986年 1987年 1988年 1989年市场总额（百万美元） 349.0 378.0 401.0 423.0变化率(%) +8 +6 +5吨位 136.0 144.0150.0 155.0变化率（%）+6+4+4洗涤液市场总额（百万美元）30.030.6 42.5 36.8变化率（%）+2+38-13吨位9.89.412.311.3变化率(%)-4+31-9洗衣液市场总额（百万美元）319.0347.0358.0 386.0变化率（%）+9+3 +8吨位126.2134.6137.7 143.7变化率（%）+7+2+4洗涤用品市场的产品可分为两大类型：颗粒粉末制剂和水液制剂。在加拿大，水液制剂类洗涤用品市场的规模相对较小，仅占整个市场容量的9%。水液制剂洗涤用品发展缓慢的原因在于，水液制剂洗涤用品与颗粒粉末制剂的洗涤用品相比较，前者成本要高出许多。业内人士估计，根据现在的发展趋势，水液制剂洗涤产品市场规模在1998年还会出现大约9%的萎缩。利维兄弟有限公司以自己的品牌——威斯克系列洗涤液在这一类型洗涤用品市场销售中占主导地位，宝洁公司的汰渍洗涤液屈居第二。加拿大洗涤用品市场大部分属于颗粒粉末制剂类洗涤产品。业内人士认为，1989年颗粒类洗涤产品市场规模的增长率会达到4%，以后的数年中会更好，呈持续增长的趋势。颗粒型洗涤用品市场主要由两种类型的产品品牌占领：业绩品牌和价值品牌。业绩品牌的特点在于这一类洗涤产品具有非常强的去污能力和增白效果，但产品价格偏高。加拿大洗涤用品市场的业绩品牌主要是宝洁公司的汰渍洗衣粉、奥克斯多洗衣粉，高露洁棕榄有限公司的北极牌强力洗衣粉，和利维兄弟公司的各种洗衣粉。价值品牌的特点是它们通常具有与全价洗衣粉相同的去污能力，但具有价格低廉的优势。利维兄弟有限公司的阳光牌系列洗涤产品、宝洁公司棋尔牌洗衣粉、高露洁棕榄有限公司的ABC牌洗衣粉及其他一些小品牌的洗衣粉产品都在价值品牌的市场中角逐。洗涤液类产品和洗衣粉颗粒类产品的市场占有率情况参见表表3-3品牌洗涤液类产品和洗衣粉颗粒类产品的市场占有率情况参见表表3-3品牌 1986年 1987年 1988年 1989年利维公司阳光牌粉剂 13.3 13.2 15.5 16.9阳光牌液剂- - 0.4 0.7沃尔肤牌 2.52.41.8 1.4席尔肤牌 2.32.41.8 2.0维鸳克牌 5.0.4.43.63.4高露洁棕榄有限公司ABC牌13.913.314.8 9.6北极牌5.75.84.9 3.7发波牌1.40.60.2 0.1强力牌0.30.20.1 0.1宝洁公司汰渍牌洗衣粉33.435.832.438.4汰渍牌洗涤液0.60.82.41.8荷尔德牌2.31.41.20.9环阳朵尔牌3.33.12.6 3.0奇丽尔牌2.84.25.96.4老荷兰牌洗涤液-0.10.50.4其他宝洁产品2.01.71.51.5其他公司品牌产品10.510.410.49.8洗涤液类产品和洗衣粉颗粒类产品的市场占有率情况参见表3-2品牌 1986年 1987年 1988年 1989年利维公司阳光牌粉剂 13.1 13.2 14.6 15.2阳光牌液剂- - 0.5 0.8沃尔肤牌 3.43.22.2 1.8席尔肤牌1.61.71.3 1.7维鸳克牌5.44.94.2 3.6高露洁棕榄有限公司ABC牌10.610.411.8 8.6北极牌6.16.35.6 4.6发波牌1.60.70.2 0.1强力牌0.40.30.2 0.1宝洁公司汰渍牌洗衣粉35.537.935.140.6汰渍牌洗涤液0.91.03.32.3荷尔德牌3.01.91.51.1环阳朵尔牌4.23.73.2 3.5奇丽尔牌2.94.25.96.2老荷兰牌洗涤液-0.10.50.3其他宝洁产品2.52.12.01.9其他公司品牌产品8.17.98.07.7 重量以吨计算80年代，利维兄弟有限公司的产品质量调查结果说明，历年市场情况数据分析的结果是正确的。该结果表明使用业绩类产品的消费老师民使用价值类产品的消费者在潜意识中对洗涤概念的理解存在着很大差异。麦克拉伦林拓公司的玛礼诺.希利亚德先生——利维公司的广告代理商曾对这两种类型的消费者进行过描述：（1）偏好业绩产品的消费者（“洗衣迷”们）——“……大都是汰渍牌洗衣粉的忠实使用者。她们对衣物洗涤表现出近乎痴迷的热爱，对衣物洗涤每一个环节都十分挑剔。她们不愿冒险使用其他品牌产品。这迷消费者将衣物洗涤视为值得夸耀的行为（家里其他人无法胜任这项工作。）她们总想得到邻居们的赞誉——干净清洁的衣物体现了她们的洗涤技术和洗涤可靠性，进而满足了她们的好强心。她们一般不会主动使用别的品牌产品，除非她们确信某种洗涤剂具有更为理想的洗涤效果。即使如此，她们也要使用漂白剂、纤维柔软剂等。由于汰渍洗衣粉能够满足她们要求的洗涤效果，因为倍受青睐。”（2）偏好产品价值的消费者（“现实主义的洗涤者”）——……在使用洗涤制品上并没有专一的偏好——尽管有少许的人一直在使用阳光牌洗涤产品。她们在选择洗涤产品时，主要是根据该产品的价格来决定的，所以购买时就经常更换产品品牌。无论她们经常或仅仅偶尔购买阳光牌洗涤产品，她们对衣物洗涤并无特别的偏好。这类消费者都很实用、很现实、将洗涤衣物（视为）……某种不得不做的琐事而已。她们的丈夫或轻年长的孩子往往也要洗一些衣物。只要衣服洗干净了，她们就满足了。”阳光牌产品系列阳光牌产品系列是利维兄弟有限公司的拳头系列产品。公司以“阳光牌”作为品牌向加拿大市场推出了五个系列的产品：阳光牌家用餐具洗洁精、阳光牌洗衣粉、阳光餐具洗洁剂、阳光牌洗涤液和阳光牌香皂。阳光牌产品系列的整个销售额接近公司总销售额的75%。其中，家用具具洗洁精和洗衣粉为公司产值和利润做出的贡献最大。阳光牌产品系列所有产品都被行业内外各界人士视为“价格低廉”的产品，它们的洗涤效果与溢价品牌的洗涤效果相差无几，具有明显的价格优势（10%-15%）。阳光牌产品系列第一个产品是在1888年就引进加拿大地区的洗衣皂。1900年加拿大生产商开始模仿制造以前，这一产品均从英国进口。1962年，利维公司开始进行相关市场调查，调查结果说明，“阳光牌”在加拿大洗涤用品市场有极高的适应性。这一调查结果同时还表明“阳光牌”的市场形象在于“勿需过多揉搓，可靠性强，价格低廉，物有所值。1963年，阳光牌餐具洗洁精进一步完善了“阳光牌”的这一市场形象。以后生产的阳光牌家用洗洁精一炮打响，仅在1968年就赢得了13.6%的市场份额。到1971年，阳光牌餐具洗洁用品占加拿大洗涤用品市场的18.3%，成为洗涤用品市场中的主导产品。到1988年，其地位进一步巩固，占有当地市场份额的28%。阳光牌餐具洗洁精市场营销成功后，利维公司于1966年开始在加拿大的地区性市场中试销阳光牌洗衣粉，次年着手在全国大量上调。具有讽刺意义的是，阳光牌洗衣粉首次推向市场完全是为了响应加拿大政府的号召，当时政府要求在洗涤用品中全面禁止使用磷酸脂材料。公司因此研制出这种不含磷酸脂的洗涤产品。产品研制成功后，政府颁布的相关法令仅规定洗涤用品商限量磷酸脂的使用，并未禁止使用。结果，公司为了进一步提高这一品牌洗衣粉的的污能力，又添加了磷酸脂材料。1972年，阳光牌系列产品成为市场份额仅次于汰渍品牌的洗涤产品，并将这一地位一直保持到1989年。希利亚德以这样的词语来描述阳光牌洗涤产品的消费者，他们“是家庭成员中最经常使用洗涤产品的人，其年龄在35-40岁之间，已婚且有小孩。生活态度积极，性情开朗，喜欢与人交往。但她也很实际。当需要做家庭卫生（包括衣物的洗涤）时，她不象传统家庭主妇那么投入。她是阳光牌产品的消费者，但偶尔也买些正在减值销售的其他牌子的产品。无论她是不是阳光牌洗涤产品的消费者，她并不十分看重衣物清洗的过程——她只是希望她和家人穿起衣服来舒服。”这项市场调查结果还说明消费者对阳光牌洗涤用品特点的认识——“清新、亮丽且干净”。在消费者眼里，“阳光牌”的品牌特征显得充满激情，使人感到关怀和温馨。这正是阳光牌洗涤产品与其他同类产品品牌——特别是汰渍牌相比，所体现出来的独特之处。主要的竞争对手与利维兄弟有限公司分离加拿大洗涤用品行业市场份额的两个主要制造商是：宝洁公司和高露洁棕榄有限公司。宝洁公司宝洁公司创建于1837年，是蜡烛制造商威廉.宝克特和肥皂制造商詹姆斯.洁伯利两人合资开办的公司。公司总部建在俄亥俄州的辛辛那提市。这家合资公不断发展壮大，形成了目前在全球140多个国家，销售160多个品牌产品的国际化大型企业。公司在日常消费产品上首先获得成功的是艾维丽香皂。在发展初期,公司主要生产的产品是皂类、洗衣粉和家庭清洁用品。第二次世界大战期间，宝洁公司进入了跨行业发展阶段，成功进入食品制造、个人卫生用品、造纸等行业，并逐步形成了一批主导型产品——邦宝适牌婴儿尿布、克砾石牌牙膏、维科饰牌系列冷霜、克礼斯科食用油和敦坎牌夹心饼等等。仅1988年一年，宝洁公司在加拿大的销售总额超过12亿美元，税后纯收入高达7900万美元。宝洁公司生产的汰渍牌产品是全球洗涤用品市场中的一号品牌（占有近40%的市场份额）。汰渍品牌的目标消费公众是那些欣赏和追求最佳洗条效果的家庭主妇。汰渍牌洗涤系列产品——如汰渍牌增白洗衣粉，进一步扩大和巩固了公司在市场竞争中的地位和实力。汰渍牌增白洗衣粉在这一发展进程中发挥了举足轻重的作用。汰渍牌的营销中运用极其强大的广告宣传攻势。汰渍洗衣粉的广告宣传非常典型，以解决洗涤中的实际问题为宣传导向。在特定的影视画面中，脏兮兮的衣服经汰渍牌洗衣粉洗涤后，变得干干净净。这已成为持续不断向消费者传递的特定信息。汰渍牌涤涤产品的广告宣传总是以权威者的面貌出现，口吻像是父母在对孩子进行规劝。高露洁棕榄有限公司高露洁棕榄有限公司也是一家全球企业，在全世界65个国家和地区从事各种商业经营活动。公司销售总额达50亿美元。仅加拿大一地，其销售额就达两亿美元。公司拥有的著名品牌有高露洁牌牙刷、葩沫丽牌香皂和餐具洗洁精、雅佳克牌清洁剂、ABC牌洗衣粉和爱尔兰春天牌系列香皂、除臭剂、洗发水等等。该公司的ABC牌洗衣粉是专门针对实用型消费者设计制造的产品。消费者们往往根据当时的特价优惠情况，一会儿买ABC牌洗衣粉，一会儿又买别的特价品牌的洗衣粉。高露洁公司ABC牌洗涤用品的广告宣传针对其价格低廉的特征，大肆渲染该产品与洗涤效果好的业绩品牌相比，洗净程度相差无几，却可省下一大笔钱等等。最近，它的广告创意设计出以拟人化手法，用一对孪生姊妹来表现ABC牌洗涤产品与其他价格更高的洗涤产品主导品牌之间存在的相似性。鉴于ABC牌洗涤产品的生产规模和市场地位，业内外人士往往将其视为一位追随者，总是跟随行业主导产品品牌——特别是汰渍牌洗涤产品在发展。洗涤用品行业与环境保护运动环境保护问题本世纪80年代中期，面对一系列的环境污染情况，公众逐渐意识到环境保护的重要。全球变暖、臭氧层衰竭、由于工农业生产中产生的有毒物质导致水源破坏的问题等等都引起了社会各界的极大关注。与此同时，非洲大饥荒、印度博帕尔郡制药厂的毒气泄漏事件及苏联切尔诺贝核电站核污染问题都向全世界民俗敲响了警钟，人们意识到重视全球环境保护工作迫在眉睫。1988年7月，一项有关环境保护问题民意测验结果表明每10个加拿大人中，有9人认为由于自然环境被污染，自己的健康受到了伤害。1989年1月进行的安格斯莱德意检测表明，有1/4的加拿大人感到环境问题成为自己所面临的最为紧迫的问题。对环境保护表示关注的人数占加拿大僵人口的23%，这一数字在1988年为12%，而在1987年10月仅为3%。该项民意测验结果同时还表明青年人和收入较高的人对环境保护问题有着更大热情，更为关注。在宗旨为环境保护各种组织大力呼吁下，政府制定了相应的法律法规。这些举措引起人们在观念上、态度上发生了变化，促使许多公司企业对此采取相应的行动——如埃迪公司斥资1亿美元，用于工厂漂白生产技术革新；英科公司耗资5亿来解决硫化物的弥散问题；法康公司准备在5年中陆续投入3800万减少当地的酸雨现象；安大略水电站承诺经过10年时间投资25亿美元来进行污染控制技术的开发研究。安大略省还在全省宣传实话了一项路边废物回收项目（蓝箱活动）。在这次活动中，估计全省80%的家庭参加了废物回收工作。在维多利亚、魁北克及其他主要城镇地区也开展了类似于蓝箱活动的项目。绿色和平运动绿色和平运动也对日杂产品行业产生了巨大影响。根据1989年市场营觥情况报告所提供的资料，“绿色产品”（即那些基本作用在于帮助众减少固体废物物环境污染的产品）的发展速度在美国比运用其他类型新型包装产品的增长速度快30倍。然而，在洛伯劳斯公司宣布推出绿色系列产品之前，这项关于生产有利于环境保护产品的宣传运动对加拿大日用杂货行业还没有产生任何重大影响。加拿大绝大多数生产制造商认为追随绿色和平运动会给人留下投机取巧的印象。因此，它们在向环境保护问题的投资决策上显得犹豫不决，持等待、观望态度。大家总认为这种负面公众形象所产生的后果远远超过实施环境保护营销策略所带来的好处——那种还不能确定的经济效益。许多生产制造商甚至持这样的态度，认为消费者对环境保护只是嘴上说说，在他们的购买行为和消费行为并不会出现任何重大改变。关于使用磷酸脂的情况洗涤用品行业对环境保护问题最为关注的是洗涤用品生产过程中，能够在多大程度上添加磷酸脂材料。各种含磷酸脂材料本身并无毒性，对植物生长来说还是一种有益的肥料。然而，水源中存在过量的磷酸脂会导致水藻的大量繁殖，从而引起水中缺氧，导致鱼类及其他水生物窒息死亡。60年代、70年代中，加拿大水域的磷酸盐含量一度过高，导致许多湖泊变成死水——其最有代表性的例子就是伊利湖。当时，洗涤用品行业的主要生产厂家都主动减少了产品中磷酸脂的含量（仅占总重的5%）。在此以前，产品中磷酸脂的含量通常都高达40%以上。洗涤用品生产厂家不得不将目光转向其他一些化工原料（如亚硝基三乙酸脂等）用其弥补由于减少了磷酸脂材料的含量而造成洗涤效果不佳的不足。此后，加拿大政府在1970年8月1日颁布实施了《加拿大水资源法》，这一法规明确规定洗涤用品中磷酸脂含量不得超过产品总重量的2.2%。但这一规定一直没有在餐具洗洁精、剂生产中得到真正的实施，这些洗涤用品产品中磷酸脂含量往往高达30%以上。80年代，人们对添加磷酸脂材料的问题继续争执不休。争论的焦点在于是否应该在五大湖区周边的城镇地区建立污水处理设施，还是强行禁止在洗涤产品中使用磷酸脂材料。洗涤产品的生产厂家争辩说农业生产过程投放的磷酸脂、生活垃圾和厨房垃圾才是环境严重污染的罪魁祸首。这种说法受到环境保护主义者组织的激烈抨击。80年代中期的欧洲各国，特别是荷兰、瑞士和德国等国，对磷酸脂污染环境问题极为关注。在短短的5年中，洗涤用品产品中磷酸脂含量从25%以上一下子降到0%。到1988年，这一行业约80%的产品都汪含磷酸脂成分。欧洲各国解决磷酸脂污染问题的过程是各种实力团体之间尖锐斗争的必然结果。当地各种新闻媒体大量报道在其中发挥了极大作用，这些新闻媒体的报道将含磷酸脂洗涤产、品及其制造商刻画成一些面止丑恶的人物形象。洛伯劳斯公司认识到加拿大的环境保护运动会吸取欧洲的历史经验教训，便在推出公司绿色产品时，将洗涤产品中的磷酸脂含量问题作为实施产品营销策略中的主要攻击对象。利维兄弟有限公司借鉴欧洲洗涤用品市场竞争的情况，发现公司所面临的迫切任务就是如何避免与环境保护主义组织进行一场耗资巨大且不光彩的消耗战。利维兄弟有限公司和环境保护问题联合利华集团公司在国际市场上已经有过同环境保护主义运动较量的经验。然而，联合利华集团公司在欧洲洗涤用品市场销售的产品大部分属于洗涤类产品，因此公司的经销重点放在减少产品包装的质量，进而实现垃圾废物抛弃量降低。公司为了达到这一目的，开发出馐较少的超浓缩产品。不幸的是，减少包装这一举措并未能对利维兄弟有限公司目前在加拿大市场的处境有所补益，公益关注的重点在于洗涤用品中存在的磷酸脂污染问题。维兄弟有限公司在60年代后期就在加拿大市场推出了有利于环境保护的洗涤产品——不含磷酸脂成份的阳光牌洗涤产品，新闻媒体对此也有所报道。但是，同其他绝大多数制造商一样，利维公司并没有进一步表明企业支持环境保护的经营方针策略，也没有调动公司内部的各种资源来实施环境保护类型的市场营销活动以满足环保团体的要求。事实上，在洛伯劳斯公司宣布推出绿色洗涤产品之前，利维兄弟有限公司一直认为消费乾们是“环保主义的绿皮西瓜”——也就是说，她们外表是“绿色的”，但这种“绿色”态度和观点并没有扎根于消费者内心深处。利维公司认为这些消费者一面会宣称自己对环保问题的关心，另一方面却又不愿意因此改变自己的购买方式和结构。因此，企业要成功地推出一种环保型洗涤产品的营销行为就显得更加困难重重，且耗资巨大。利维公司存在这样的认识是基于自己进行的多项消费者市场调查。这些调查的目的在于了解开发新型无污染阳光牌洗衣粉会产生何种市场反应。调查结果反映出绝大多数妇女对环境污染问题表现出极大的关注——尽管她们非常储蓄地表示了关心的立场，并没有实质性的行动。但她们认为总有一天，当环境污染与产品使用效果同样重要时，她们会采取与环保主义者一致的行动。就绝大多数消费者而言，这还显得十分遥远，否定不成其为问题。此外，人们显然对磷酸脂——准确地说，对磷酸脂的使用与环保之间的关系还缺少或缺乏真正的认识。绝大多数的人都说磷酸脂“可能是一种有害物质，因此最好不要在洗涤产品中添加磷酸脂。”有的人将磷酸脂材料与环境污染相联系，而有的人则持恰恰相反的观点。尽管消费者缺乏对磷酸脂材料的真正了解，缺乏对环境污染的真正了解，但她们都认为阳光牌洗涤产品如果放弃使用磷酸脂材料是一项积极的改进措施。当然，她们对于不用磷酸脂材料，阳光牌洗涤产品的的污清洁能力和特性会产生什么样的影响也表现出一定程度的关心。至少，消费者都希望任何新型的或改进的阳光牌洗涤产品应该同目前生产的产品一样，具有较高的洗涤清洁效力。可供选择的方案凯利认为利维兄弟公司至少可以采取两种不同类型的行为不端：公司要么采取对应之策，确保阳光牌系列产品能继续将磷酸脂作为添加材料；要么就跟随洛伯劳斯公司的产品行为，推出自己的相应产品。他是这样考虑自己的选择方案的：1.维持目前阳光牌产品的碗酸脂定位。这种选择方案会从根本上使利维兄弟有限公司与环保主义团体和洛伯劳斯公司发生正面冲突。凯利希望，为了维护阳光牌洗涤产品目前的地位，公司实施一项声势浩大的广告宣传和公关宣传活动——当然，环保团体和洛伯劳斯公司肯定会进行激烈反击。维护阳光牌产品继续使用磷酸脂材料的宣传成本会因此出现无止境的开支，其规模大小只能取决于压力集团和竞争者的反应程度了。凯利估计他至少需要200万美元的宣传费用，但这一数字很可能会增加到五六百万美元。如果洛伯劳斯公司和环保团体反击成功，还会出现另外一个更难于预计的成本开支，这就是潜伏着的规模效益损失。洛伯劳斯公司关于产品进入的宣告将会严重损害阳光牌系列产品的市场规模——大致会占整个阳光牌产品市场销售额的10%。在最不利的情况下，凯利失去的就不仅仅是他与洛伯劳斯公司的同类竞争型经营项目了——这一风险是根本无法计量的。凯利考虑做出这一选择时，感到非常不安；因为在较长的一段时期里，没有人能论证使用磷酸脂材料并无大害。他并不乐于考虑与各种压力集团、洛伯劳斯公司和各个竞争对手打一场旷日持久、得不偿失的水泵战。对阳光牌产品，最终是对利维兄弟有限公司，会出现不可弥补的巨大损失。再有，这一选择方案导致敞开自己市场的大门，任由公司的竞争对手率先建立起信誉良好的环保产品品牌。另一方面，假设消费者对添加磷酸脂材料这一问题了解甚少，对加拿大日杂用品行业中有关“绿色和平运动”发展的情况知之甚少，那么洛伯劳斯公司对产品的宣传就无法达预期的影响效果。如果情况果真如此，利维公司就会理智把握自己的市场定位，可以将公司在加拿大经营活动的风险，乃至于整个联合利华集团公司国际化经营活动的风险减少到最低程度，最终仍然会导致公司做出不再在自己的洗涤产品中添加使用磷酸脂的决定。2.跟随洛伯劳斯公司的行动，弃磷酸脂材料不用。如果公司决定采取行动跟进洛伯劳斯公司的产品，也向市场推出一款无磷酸脂洗涤产品，会减少在选择方案一中所述的不“跟进绿色产品”行为相关的风险和成本。凯利预计利维公司通过投资于环保类洗涤产品，会使公司的经营得到进一步改善。但是，这种选择行为并不是没有自身风险和经营不稳定性的。利维公司在加拿大洗涤用品市场宣布生产无磷酸脂产品，对整个联合利华集团公司在世界其他地区的洗涤用品市场经营会产生深远的影响。全球生产洗涤用品的各个公司企业销售的产品都有较高的磷酸脂含量，有的产品含量高达40%，其原因在于磷酸脂材料的生产成本极为低廉。美国洗涤用品市场是人们普通关注的洗涤用品市场。美国利维兄弟有限公司计划在美国继续生产含磷酸脂的洗涤产品。凯利预计公司在加拿大市场的“认错行为”可能会引起联合利华集团公司内部各兄弟公司的极大震动，甚至会引起全球各地消费者的注意。提出任何不再添加磷酸脂材料的建议无疑将引起公司内部极大争议。因为在这样一种不稳定的形势下，这一提议必须呈交加拿大利维公司高级管理者联席会议讨论通过来决定。如果利维公司对环保运动发展趋势估价不准确，这一风险显然会逐渐加大。公司的竞争对手、环保团体和原材料供应商可能的反应是另一个不稳定因素。凯利异常担心的是，利维公司进行投资研制并向消费者市场推出不含磷酸脂材料的洗涤产品时，上述利益集团会将利维兄弟有限公司的行为误认为是某种投机行为。凯利对种种可能存在的风险进行了充分地考虑。他感到从长远的观点来看，公司可能迟早要走研制生产无磷酸脂洗涤产品这条路。他不能无视维护含磷酸脂产品生产选择方案所存在的现实危险，也不会置利维兄弟有限公司在加拿大洗涤用品市场中激烈的竞争现状于不顾，更不会对呼吁减少洗涤产品中的磷酸脂含量的全球趋势视而不见。如果有一套慎密周祥的实施计划，研制和生产无磷酸脂洗涤产品就会获得成功。凯利认为，公司如果决定开发研制一种无磷酸脂洗涤产品，的确不失为可供利维兄弟有限公司领导层选择的可行方案。（1）开发研制一种全新品牌的“绿色”洗衣粉产品：选择方案之一，公司可以就消费者对公司开发一川环保产品策略的反应这一问题进行市场调查研究，它可同时减少本公司和集团公司全球性经营失败的风险。用某个新品牌的洗涤产品来建立公司的环保形象地位，显然比将利用现有产品的重新定位要容易得多。其次，新品牌对于利维公司来说，无疑具有与洛伯劳斯公司开发的绿色产品系列同样功效的绿色洗涤产品系列研制上市的每一阶段。这种思路的确十分诱人，因为它可以使利维公司通过对一个品牌名称和品牌定位的一揽子广宣传，取得意义重大的多方协作能力。凯利估计，研制开发的新品牌洗涤产品如果定位于环保产品，可能至少会获得个-3个点子的市场份额。然而，由于市场份额规模较小，产品研制开发所需成本费用又必须分期筹集，新产品的研制开发和营销宣传所需要的200万到300万美元的费用会很难按期到位。此外，要做到让消费者、环保团体等了解为什么利维公司一方面继续向消费者出售被视为对环境有害的产品（原阳光牌产品），一方面进行“环保”产品研制开发的苦衷，并感到合情合理，这也十分困难。人们惯于逆向思维，这一习惯对利维公司目前的公众形象产生不利影响，并阻碍“阳光牌”系列产品以后成功走向“绿色化”的进程。（2）扩展目前“阳光牌”洗衣粉系列产品，使其它含一种环保型无磷酸脂产品：由于“阳光牌”产品目前是公司唯一一个具有全国影响的品牌，缺乏与其相关的横向产品，这样就形成一个具有很强诱惑力的选择方案。但一旦实施这一方案，就需要在广告宣传、产品促销、产品介绍和产品包装设计等方面追加约100万到200万美元的投资投入。其结果会形成其他无磷酸脂的价值品牌产品的销售规模在短期内有所增长。凯利估计利维公司洗涤产品销售额会上升1-2个百分点。他相信如果这种产品横向扩展一旦获得成功，利维公司就能够较为自如地逐步淘汰原有的“阳光牌”系列洗涤产品。（3）对“阳光牌”洗衣粉系列产品重新定位：从产品消费乾和环保角度来讲，这第三种选择方案应该是最佳选择方案了。凯利经过分析认为，第三种选择方案可以在现有“阳光牌”洗涤产品市场定位上进行追加投资，使之成为洗涤产品市场中更具有竞争力的系列产品。“阳光牌”系列产品原有一些不含磷酸脂的洗涤产品经过重新定位，会使之一知名品牌返朴归真，重新获得市场生命力。从最坏的角度考虑，这一品牌也能够保持现有市场份额——同时当然也存在短期内获得更大市场份额的可能性。更为重要的是，由于这一品牌的广告宣传预算和促销经费预算都已经完成到位，需要进一步分期追加的资金就不多了。据凯利先生估计，产品包装的更换、广告宣传和促销活动的追加费用所需要的预算经费大约为一二百万美元。同时，凯利还确定了与这一经营策略相关的各种风险因素。首先，由于“阳光牌”是利维公司最为重要的产品品牌，任何措施不当的行动都会严重损害公司的长期利润和公司的企业形象。其次，他还得考虑“阳光牌”系列产品中其他产品的经销情况。所有的“阳光牌”餐具洗涤产品中均含有30%左右的磷酸脂材料。迄今，还没有任何一个制造商成功地开发出一种能够替代餐具洗涤剂中磷酸脂的替代材料。值得欣慰的是，“阳光牌”餐具洗涤液和“阳光牌”洗衣液均不含磷酸脂材料。就现有的“阳光牌”系列产品的市场定位而言，就现有餐具洗涤产品中磷酸脂含量而言，对“阳光牌”洗衣粉系列产品重新定位对公司仍然是一个十分艰巨的挑战。战略决策凯