《营销管理》第15版-第16章课件

第16章制定定价策略和方案第16章制定定价本章我们将讨论以下问题消费者如何处理和评估价格？公司该如何为产品或服务设定最初的价格？公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整？公司应该如何应对竞争者的价格调整？本章我们将讨论以下问题消费者如何处理和评估价格？理解定价数字世界的定价从成千上万的供应商中获得即时的价格比较在购买点查看价格报出价格并实现交易获得免费产品监控顾客行为并为个人定制价格给予某些顾客特价通过在线拍卖和交易系统（甚至当面）协商价格理解定价数字世界的定价从成千上万的供应商中获得即时的价格比较理解定价多变的定价环境共享经济交换租用理解定价多变的定价环境理解定价公司如何定价小公司：老板大公司：部门经理和产品线经理公司如何制定适当的价格全面理解消费者的价格心理掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格理解定价公司如何定价消费者心理和定价参考价格价格—质量推断价格尾数消费者心理和定价参考价格价格—质量推断价格尾数参考价格参考价格制定价格制定价格第一步：选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品—质量领导地位其他目标第一步：选择定价目标生存当前利润市场份额市场撇脂产品—质量其第二步：确定需求价格敏感性估计需求曲线调查、几个实验和统计分析需求价格弹性第二步：确定需求价格敏感性图16.1

无弹性需求和弹性需求图16.1

无弹性需求和弹性需求价格敏感性价格敏感性第三步：估计成本成本类型和产量水平固定vs.可变成本总成本平均成本第三步：估计成本成本类型和产量水平第三步：估计成本累计产量第三步：估计成本累计产量第三步：估计成本目标成本从售价中扣除期望利润水平售价中扣除期望利润水平第三步：估计成本目标成本第四步：分析竞争者的

成本、价格和产品企业必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应按价值定价的竞争对手第四步：分析竞争者的

成本、价格和产品企业必须考虑竞争者的成第五步：选择定价方法图16.4价格制定的3C模型：Customers、Competitors和Costsconsiderations成本=价格下限竞争品的价格=参照基准点顾客对产品特性的评价=价格上限第五步：选择定价方法图16.4价格制定的3C模型：Cus第五步：选择定价方法成本加成定价法就是对产品成本进行一个标准的加成第五步：选择定价方法成本加成定价法第五步：选择定价方法目标收益定价法企业将制定能实现其目标投资回报率的价格第五步：选择定价方法目标收益定价法图16.5确定目标收益价格和

盈亏平衡销量的盈亏平衡图图16.5确定目标收益价格和

盈亏平衡销量的盈亏平衡第五步：选择定价方法感知价值定价法由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性（供应商的声誉、可信度和受尊重程度）的印象第五步：选择定价方法感知价值定价法随行就市定价法价值定价法EDLP（天天低价）高—低定价法随行就市定价法随行就市定价法价值定价法第五步：选择定价方法英式拍卖（递增出价）荷兰式拍卖（递减出价）密封拍卖拍卖定价法第五步：选择定价方法英式拍卖（递增出价）荷兰式拍卖（递减出价第六步：制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益—风险分担定价价格对其他各方的影响在确定产品的最终价格时，公司必须考虑一些其他因素:第六步：制定最终价格其他营销活动的影响在确定产品的最终价格时调整价格地理定价易货贸易补偿贸易回购协议对销调整价格地理定价调整价格折扣和折让调整价格折扣和折让调整价格亏本出售定价法特殊事件定价法特殊顾客定价法现金回扣低息贷款较长付款期限担保和服务合同心理折扣促销定价:调整价格亏本出售定价法低息贷款促销定价:调整价格价格歧视顾客细分市场定价产品样式定价形象定价渠道定价位置定价时间定价调整价格价格歧视顾客细分产品样式形象定价渠道定价位置定价时间调整价格价格歧视收益定价调整价格价格歧视发起和应对价格变化发动降价工厂产能过剩抢占市场降价策略产生的困境低质量困境脆弱的市场份额困境浅口袋困境价格战困境发起和应对价格变化发动降价发起和应对价格变化发动提价延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣