市场细分课件

目标市场营销（STP）

——市场细分的标准

全国职业教育商贸类专业“十二五”规划系列教材《市场营销》目标市场营销（STP）宝洁公司旗下五大洗发水品牌问题1：宝洁公司为什么要生产5种不同品牌的洗发水？问题2：宝洁公司是按照哪些因素来细分市场的？性别功能宝洁公司旗下五大洗发水品牌问题1：宝洁公司为什么要生产5种不地理因素人口因素行为因素目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准心理因素4标准地理因素人口因素行为因素目标市场营销（STP）——市场细分63市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准一、地理因素所谓地理细分，就是企业按消费者所处的地理位置与地理环境细分的市场。是一种静态因素（包括地区、气候、及城乡差别等）。市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.54市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准一、地理因素（一）按地区细分市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.55目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。（如：空调、羽绒服等）一、地理因素（二）按气候、地形细分公路自行车山地自行车目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细6目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准按城乡细分大都市郊区乡村山区一、地理因素（三）按城乡细分目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细7目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准互动空间——海尔的市场细分

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细8目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.3市场细分的标准

针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。互动空间——海尔的市场细分思考：以上案例中运用了地理因素中哪些具体变量？目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.3市场细9目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准二、人口因素人口细分是根据一些常用的人口统计指标来划分市场。这些指标主要包括性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。人口变数是市场细分的重要因数。目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细10目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准一、人口因素（一）性别化妆品香烟服装杂志目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细11目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准

儿童市场，也称“向阳市场”，随着我国二孩政策的放开以及孩子在每个家庭的地位、儿童的好奇心理以及随意性，已成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。

中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。

老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达2.3亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场一、人口因素（二）年龄目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细12市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准新婚阶段满巢阶段一满巢阶段二满巢阶段三空巢阶段孤独阶段年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。单身阶段年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。一、人口因素（三）家庭结构与家庭生命周期市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.513市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准二、人口因素（四）宗教、国籍细分宗教：佛教、伊斯兰教、基督教、印度教等。国籍：中国人、英国人、美国人、印度人等。思考：民族可以作为细分因素吗？市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.514市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准二、人口因素（五）收入市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.515目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准三、心理因素按照消费者的不同心理特征细分的市场。包括生活方式、性格、价值观念、兴趣爱好按生活方式细分简朴型嬉皮型时髦型节约型目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细16目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准四、行为因素

按照消费者购买的不同行动细分的市场。包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。（一）追求的利益飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分17市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准四、行为因素（二）购买动机我吃东西讲究经济实惠我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎经济服务质量市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.518目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准四、行为因素（三）购买时间

目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分19市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准四、行为因素产品使用频率与用户状况从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用品牌忠诚度单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。营销故事《没人穿鞋的小岛》市场细分与目标市场（STP）——市场细分6.16.1.5市20目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细分的标准细分标准具体因素地理因素地区、地形、气候、城乡、交通人口因素年龄、性别、职业、民族、收入、文化程度、种族、国籍、宗教信仰、社会阶层、家庭结构、家庭生命周期。心理因素生活方式、性格、价值观念、兴趣爱好行为因素购买动机（理由）、购买时间、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度目标市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5市场细21目标市场营销（STP）——市场细分6.1

随堂检测请同学们以小组为单位，运用本节课所学的知识对对服装市场进行市场细分。目标市场营销（STP）——市场细分6.122目标市场营销STP）——市场细分6.1

课后实训

一、实训项目：运用所学知识在申请的专业实训平台上设开一家网店。二、实训目标1.从实践层面进一步加深对细分市场的理解；