中端之患：消费者为何聚焦于市场的高端与低端

迈克尔·〔MichaelJ.Silverstein〕〔TreasureHunt:InsidetheMindoftheNewConsumer》中指出，现在无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营。在高端市场中，消费者情愿支付更高的费用购置高他们费尽心机地用更少的钱来购置低本钱的根本产品和效劳。在高端和低端市场之间存在的公司及其品牌意味着什么呢？沃顿营销学教授大卫·鲁宾斯坦〔DavidReibstein〕就该问题与现任波士顿询问集团〔TheBostonConsultingGroup〕高级副总裁的希尔弗斯坦开放了深入的探讨。鲁宾斯坦：当时你是怎么会想到写这本书的呢？希尔弗斯坦：三年半前，我与尼尔·菲斯克〔NeilFiske〕合著了《高价策略市场：消费者追求白费品的缘由……〔TradingUp:WhyconsumersWantNewLuxuryGoods…andHowCompaniesCreateThem50%至200%溢价的这一现象。我们把这些都称之为白费品。在该书出版之后，我们开头大量调研工作，交通、餐饮、旅游、食品和饮料、个人用品与效劳以及家庭用品等领域的销售额高达6,000亿美元。在过去几年间，我曾对10,000名左右的听众进展过这方面的演讲。很多人在我的演讲之后会对我说，我们都很宠爱《高价策略市场》这本书，我们认为您很有洞察力。但是，我们认为您所分析的现象并不是问题的全部。于是我就洗耳恭听。大多数和我争论的人都是女价策略市场》中未曾涉及的是低价策略市场。一方面，消费者情愿支付更高的价格购置高端产品，但是另一方面，他们也情愿支付较少的金钱购置低本钱的产品和效劳，并回避中端产品日益严峻的呆板倾向和低价值。这一两极化的趋势正在重塑整个消费品市场。价策略及其缘由。并且，我们还依据性别、年龄、收入和地理位置等因素的不同之处对家庭在此调研根底上，我们所得出的结论是，对于公司和消费者而言，无论是高价策略市场还是上的两倍。这两个市场都布满着机遇。市场正在向两极化的方向进展，这就意味着市场的高——这正是导致一些公司失——我们对三十个产品市场进展了详尽的调研——这一现象比比皆是。对于消费者而言，这一趋势意味着消费者或者认同高价策略，或者认同低价策略，或者只能逃离这一市场。例如，在汽车工业中，中端市场的市场份额已经降低12%。在电视机市场上，中端市场的市场份额缩水40%。而在洗衣机市场上，中端16%。我们也曾想过承受《低价策略市场〔TradingDown》这一书名，但是事实上，从消费者的于低价策略市场。全部的这一切都是与消费者比较、比照、试用和讨价还价等行为有关。这些都是典型的女性——遇，也蕴含着危机。鲁宾斯坦：高端市场和低端市场确实在增长之中，但是看起来中端市场也并未消逝啊。希尔弗斯坦：中端市场的规模确实仍旧很大，但是其趋势则是不断缩减。假设低端市场的规1.20.61.555%–6%的速10%–12%5%–6%。对于厂，调整治理费用构造，或是选择退出这一市场。卡夫公司〔Kraft〕就是一家面临中端市奶酪产品。现在的消费者行为，或是购置比卡夫品牌廉价20%–25%的私人作坊奶酪产品，12–15美元。——他们需要怎么应对呢？希尔弗斯坦：好吧，我们来说说卡夫公司的状况。假设卡夫公司能够醒来的话——嗯，它现在是一个沉睡的巨人——爱的公司是那些能为他们供给易用型产品的公司。在奶酪市场上，萨简托公司〔Sargento〕——这家公司做的格外不错——别中，BMW拥有缺乏2%的全球市场份额，但是其市值则要比通用汽车〔General福特汽车〔Ford，以及克莱斯勒〔Chrysle〕三家的总市值还要高。鲁宾斯坦：我们以宝洁公司〔P&G〕为例，你们的争论成果对该公司的一些畅销品牌有什么参考意义呢？希尔弗斯坦：有意思的是，在此之前宝洁公司就已经生疏到―高价策略市场‖这一现象正在形成。顺便提一下，依据亚马逊公司〔Amazon〕的统计数据，宝洁公司是购置这本书数量最多―我们怎样才能增加的价值？我们怎样进展创？我们怎样才能深入了解消费者的真实需求，并从根本上转变产品的形象？‖一个很好的例子是宝洁公司的玉兰油产品〔OilofOla。假设你还记得的话，在1980年的时候玉兰油是装在小瓶子容器中销售的，售价约每盎司22美分。当时的玉兰油产品都是一种样子——使用时，消费者在皮肤上抹一点这种产品。而今日你在进入商店时，你会看到玉案，我们能为此供给解决方案——而且这是能为消费者制造价值的解决方案。‖另一个例子是玉兰油洁面布产品。这一产品已不仅仅是洁面布而已；其中还含有特别的成安排方。该产品的售价1.5美元，当女性在使用该产品时，她们往往会自言自语，天哪，明天我又会变得鲜艳动人了！‖她们感到自己正变得更加秀丽，她们感到她们在善待自己。这已经成为宝洁公司内部的系统化流程，并被应用到全部产品系列上，例如，汰渍〔Tide〕品牌下的整个餐具洗涤产品线。现在，宝洁公司收购了吉列公司〔Gillette，而这家公司可——但是这确实能防止意外割伤的发生。鲁宾斯坦：佳洁士〔Crest〕推出了佳洁士美白牙膏。他们是在佳洁士这一高端牙膏品牌下推出这一产品的，这也恰好符合你所提到的两极化现象。不过，佳洁士的大多数销量仍缩减，但是这一局部市场仍占据着整体市场的较大份额。希尔弗斯坦：没错，中端市场的规模巨大，但是却处于不断缩减中……这才是真正的问题所在。我们对消费者进展跟踪争论，对约2,000户家庭进展访问以了解他们的想法和行为。我们所获得的是一些难以置信的信息。下面这些数字是和我们的直觉相悖的：72%的家庭认为他们的财务状况并未失控；73%的家庭每个月都进展储蓄；70%的家庭认为其将来的家庭收入将会提高；并且，50%信任他们明智的购物行为使他们的生活水准有所提高。在经过讨价还价成交一笔不错的交易时，约有92%的人们会将这一消息告知他们的朋友，仅仅8%的消费者会假装他们是按全价付款的。在探寻市场方面，消费者声称寻宝‖玩耍是令人感动、布满乐趣的，这使得他们乐此不疲。鲁宾斯坦：你们的争论对象是否包括科斯科〔Costco〕仓储零售公司的顾客？让我颇感兴趣的是，这些消费者也把他们的购物体验称之为寻宝‖。真是很有意思，你们都使用了同一个单词。希尔弗斯坦：对此，我没法给出确定的答案。但是，消费者都信任，廉价的就是好的。他们生疏到，成为一个聪明的购物者是格外重要的，这样的话，他们就能以更廉价的价格购置更好的商品，从而做到购物储蓄两不误。很多这样的消费者都常常光临科斯科。科斯科确实是一家很不错的寻宝商店——的东西。在全球能做到这一点的零售商家可谓屈指可数。科斯科总能把消费者吸引进来，然而消费者最终会觉察，事实上，他们把预备储蓄的那局部钱也花在了购物上。200美元可供花费。她也有一份选购清单：肉制品、罐头食品、冷冻食品、纸制品以及饮料等等。然后，她就会觉察这些商品的价格只是180美元，这要比去超市购物至少廉价10%。于是她20美元的肯德尔·〔Kendall-Jackson〕酒呢，我以前可是始终没给自己没买过喔。‖——里达州的那不勒斯市，从我们家的路往下走就有一家科斯科商场。一次周日的下午，我和我的妻子一起去那儿购物。那儿的南瓜饼格外不错，而且只卖5.99美元，我们打算就买两个10分钟之后，我走进商场，观察我的妻这家店正好销售画家的原作。这一幅可是米罗〔Miro〕的原作呢。结果是，我们原来只想买两个南瓜饼，结果我们还多买了一幅米罗的画作。鲁宾斯坦：已经有不少关于细分市场的论述。固然，市场细分仍旧存在，但是这一理念正日渐式微——最终甚至演化成这样的格局：市场的整体就是一个大的细分市场。希尔弗斯坦：我并不认为把整体作为一个细分市场是行不通的，但是从执行的层面上来说，这是格外困难的。鲁宾斯坦：内疚，打断一下。我的意思不是争论在执行层面上，整体是不是能作为一个细分层面上是很难实现的，但是很多人可以承受多个细分市场的概念。我的看法是，当我们谈到费市场的高端和低端两大群体就可以了。谈谈你在这方面的看法吧。希尔弗斯坦：好的。我们的著作涉及到一系列个体消费者的案例——我们甚至觉察，具有一样年龄、收入水平和人口统计学特征的消费者会在不同的产品类别中选择高价和低价策略。这是一个重大觉察。10/80现象——在这些高价策略市场和低价策略市场中，10%数量的消费者奉献了80%费者是消费的主力。我们把这一小群消费者称之为忠实的传教者——正是这一批消费者，他们成就了品牌的生存。正是他们会亲热地向亲朋好友推举你的产品，这东西不错的，你确定应当试试。这一现象正是我们所争论的在高价和低价策略市场中的一个重要趋势。在每一个个体产品类别中，每天都在上演着重复的一幕：你能赢得我的购置吗？我到底是买凯洛格〔Kellogg〕的麦片呢还是买通用磨坊〔GeneralMills〕的同类产品呢？假设我想购置凯洛格的麦片的话，那么你就应当给我一个购置的理由。所以说，我同意你的看法，也就行为。也就是说，通过制造某些机制和程序把这些消费者联系起来。鲁宾斯坦：在我看来，消费者有时会从一个细分市场跨越至另一个细分市场，他们并不总呆在一个细分市场中。我感兴趣的是，你们的争论成果是否在示意我们，市场细分应当退出历史舞台了。是什么？贵公司如何才能牢牢抓住这些因素？贵公司如何才能使消费者承受你的品牌并向那些大而无当的细分市场争论。坦率地说，我并不认为这种做法是无价值的，但是至少帮助不大。鲁宾斯坦：我的看法是，这种做法的效果比帮助不大更糟，由于有时这种做法会产生误导。另一方面，我们的争论说明在大局部的产品类别中，可能存在着依据消费者年龄、性别和收650名儿童参与了这次活动，也是在这么一间很大的房间里，整个活动棒极了，这些孩子都格外棒。其中一个孩子对我说道，那么我该买什么呢？我看着他的双眼说道，嗯，我能告知你的是，你会认iPod产品。一个在你兜里，一个在你家里。我所说的根本上就是列举出他所购置的商品。我们的觉察是，差不多对于每个年龄段、地理区域或者性别的年轻人群体，你都能把握住他们的消费偏好及其缘由。一个在应用市场细分方面取得不俗成绩的例子是Coach品牌的卢·LewFrankfort该公司是从莎莉〔SaraLee〕公司中剥离出来的业务部门，当时他们期望他们的品牌更加结5亿美元左右，当时卢负责公司在卡罗来纳的体育服装业务。他本人并非是包袋产品方面的专家，不过当他去Coach位于麦迪逊大街上的商店时，他细心地观看商店内的人流状况。他观看女性对手袋、配件和钱包等商品的看法。然后他开头着手做一些有关这些核心顾客的调查——购置一个钱包。顾客每年购置一个价值200是卢自问道，这些顾客每年购置多少衣物呢？她们购置多少裙子呢？她们逛街购物的频度又是怎样的呢？于是，他打算他所供给的商品应当是一系列的流行配件，把个人配件当作一个流行产业来做。他说道，我必需制造出兴奋点和活力感以提升人气。我必需确保当这些消费者来商场购物时，确定会光临我的店铺。这也正是卢所努力去实施的。14.451776.5%。其市值到达约140亿美元。这一切都归功于聚焦策略：对于卢而言，他有3个核心的消费者群体。第一个1416这样的大尺码，而且她们也知道她们不会由于这些的服装而听到人们的恭维；但是，假设她们使用的皮包，她们知道她们是会受到别人的恭维的。第三个群体是郊区妇女，她们通常在工厂销售部购物，她们所钟意的商品是设计精良的、耐用的、经典的配件，固然是能折价购置的。〔C.K.Prahalad〕的著作《金字塔底部的财宝〔TheFortuneattheBottomofthePyramid希尔弗斯坦：我也读过这本书，这书写得格外不错。不过，两者有一个很大的不同点。我的意思是说，他所探讨的主要是第三世界的状况。鲁宾斯坦：没错，这也正是我为什么把你的想法和这本书联系起来的缘由所在。嗯，你所谈论的内容更多地只限于美国的状况呢还是全球的状况？希尔弗斯坦：我们的书是完全不同的。普拉哈拉德著作的内容是有关第三世界中的商机的。我认为，这是一本很有意思的书，但是在某种程度上我们尚无法证明，在市场这一金字塔的〔Unileve司。在中国，大多数在金字塔底部区域的公司仅仅能保本或仅仅是维持微利。比较简单。在购置商品前，他们会通过互联网搜寻所需商品的信息，并进展商品比较。事实上，市场上正在造就着我们所谓的SKU购置者‖。这些消费者所购置的是某一特定品种的商品〔SK，并且他们想法设法以尽可能低的价格购置该商品。例如，他们期望购置BMW330I型汽车，他们对产品特点、他们所钟意的产品特色以及他们目前所拥有的汽车的价值都一清二楚。因此，当他们去汽车经销商处时，他们会给销售人员一份打印的资料，并‖这一现象在全世界都有所发生；这并不仅仅是美国所特有的现象。在墨西哥，2%–5%的人口购置过高档品牌的白费品；这是一个不错的市场，尽管规模尚小，但是增长很快。我信任，在今后20年的时间内，这一市场会消灭大幅度的增长。消费者将从拥有很低的牵强维持生计的收入水平进展到低收入水平，例如，墨西哥的中