市场营销理论与实务学习任务四课件

任务四营销环境分析与对策一、“SWOT”分析法二、市场机会和威胁分析三、企业应对营销环境影响的对策任务四营销环境分析与对策一、“SWOT”分析法1一、“SWOT”分析法定义SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。一、“SWOT”分析法定义SWOT分析是将宏观环境、市场需求2企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力劣势外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。机会威胁优势分析因素企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力劣3矩阵分析矩阵分析4二、市场机会和威胁分析分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。环境影响导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁分析方法营销环境威胁的分析营销环境机会的分析威胁——机会综合分析二、市场机会和威胁分析分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么5（一）营销环境威胁的分析出现的概率

威胁严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ（一）营销环境威胁的分析出现的概率威胁严重性高高低低营销环6出现的概率

威胁严重性高高低低矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。出现的概率威胁严重性高高低低矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ第Ⅰ象限区：机7（三）威胁——机会综合分析

高

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Ⅰ

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威胁水平

机会水平

威胁——机会综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。（三）威胁——机会综合分析高低高

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高

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威胁水平

机会水平

第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。高低高

ⅠⅡ

低ⅢⅣ威胁水平机会水9三、企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策三、企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁10（一）应对市场机会的营销对策及时利用策略待机利用策略果断放弃策略企业的三种应对策略

面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。（一）应对市场机会的营销对策及时利用策略待机利用策略果断放弃11及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。及时利用策略12待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。待机利用策略13果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成果断放弃策略14转移策略减轻策略应对策略（二）应对环境威胁的营销对策对抗策略环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。转移策略减轻策略应对策略（二）应对环境威胁的营销对策对抗策略151、转移策略产品转移即将受到威胁的产品转移到其他市场市场转移即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去行业转移即将企业的资源转移到更有利的新行业中去当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。1、转移策略产品转移市场转移行业转移当企业面临环境威胁时，通162、减轻策略当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。2、减轻策略当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营173、对抗策略当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种