《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲MarketingofFoods一、课程基本信息学时：32学分：2.0考核方式：考查,平时成绩占总成绩的30%中文简介：课程以现代市场营销学原理和经济学原理为基础，着重阐述了包装营销学的研究对象、研究内容和研究方法等；重点讲述包装的市场与营销环境、包装营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，加工、包装、运输、贮藏等营销环节中的主要营销功能，根据不同包装的生产和消费特征，分类讨论了具体包装与农产品的营销方法和技巧，并结合WTO框架下农产品国际营销的主要规则及营销策略。本课程运用市场营销的基本观念、基本理论和方法，借鉴国内外包装与农产品营销理论研究的最新成果，结合我国包装与农产品营销实践，如结合我国农产品的生产、加工、包装、贮运、销售、消费等具体实践，使理论化和本土化紧密结合，对我国包装、农产品营销实践经验进行了总结和提升，力求构建具有中国特色的包装营销学。课程注重理论联系实际，并列举许多包装营销的成功案例，反映了我国包装营销学科的新成果。本课程作为包装科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业及其他相关专业的必修课或选修课。它是一门培养和提高学生了解和认识包装与农产品营销的重要性，了解包装与农产品营销学的基本观点、基本思想与原理的理论性、实践性和应用性较强的一门专业必修或专业选修课程，它是包装科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业及其他相关专业的专业素质教育当中不可缺少的一个重要环节。尤其是对于包装科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业等管理类专业的学生来说，《包装市场营销学》课程既可以培养他们了解和掌握包装、农产品营销的知识和能力，又可以增加对农产品营销的重要性、基本观点与基本思想的理解和应用，丰富和完善学生的市场营销专业知识结构，加强学生对管理类专业的认识和了解；了解和掌握各类具体包装或者农产品的营销特点，加深对有关包装营销理论知识的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行包装营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性和创新性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想。二、教学目的与要求要求学生学习和了解包装营销学的研究对象、研究内容和研究方法等；重点了解和掌握包装市场与营销环境的关系，包装营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，加工、运输、贮藏等营销环节中的主要营销功能，根据不同包装生产和消费特征，了解和掌握具体包装与农产品的营销方法和技巧，并了解在WTO框架下的农产品国际营销的主要规则及营销策略；学习和运用市场营销的基本观念、基本理论和方法，借鉴国内外包装与农产品营销理论研究的最新成果，结合我国包装与农产品营销实践，如结合我国农产品的生产、加工、包装、贮运、销售、消费等具体实践，使理论化和本土化紧密结合，对我国包装农产品营销实践经验进行一定的总结和提升，加强对农产品营销的重要性、基本观点与基本思想的理解和应用，丰富和完善专业知识结构，加强对管理类专业的认识和了解。通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习、市场调研等，要求学生能够了解农产品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体包装或者农产品的营销特点，加深对有关包装营销理论的理解，培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行包装营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性和创新性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。三、教学方法与手段通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习、市场调研等，要求学生能够了解农产品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体包装或者农产品的营销特点，加深对有关包装营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行包装营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性和创新性思维能力，全面提升专业思想素质。四、教学内容及目标教学内容教学目标学时分配第一章包装（农产品）营销导论1.第一节、农业和农产品营销主要内容：农产品营销的产生背景；我国农产品营销的理论发展滞后于实践；我国的农业发展呼唤具有中国特色的农产品营销学；农产品营销的内涵和特点、农产品营销的功能与职能、农产品营销学的研究对象和学科性质等；理解农产品营销的功能与职能，理解宏观农产品营销和微观农产品营销；12.第二节产品营销学的研究对象、方法和意义主要内容：产品营销、宏观农产品营销、微观农产品营销、农产品营销功能与职能、农产品营销学的研究对象和学科性质等；产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法、营销管理研究法及研究的意义；了解农产品营销学的研究对象和内容是什么；农产品营销具有什么功能和职能；学习农产品营销有什么意义？1重点与难点:产品营销、宏观农产品营销、微观农产品营销、农产品营销功能与职能；衡量学习是否达到目标的标准:是否了解和理解包装（农产品）营销学的研究方法和意义；是否理解产品营销、宏观农产品营销、微观农产品营销、农产品营销功能与职能。第二章市场竞争与农产品营销环境1.第一节、农产品市场与市场竞争、农产品营销宏观环境主要内容：市场概念与作用，农产品市场及类型，市场竞争及市场竞争结构；政治法律环境、经济环境、人口环境、生态环境、社会文化环境、科学技术环境；理解农产品营销宏观环境的实质；12.第二节政府与农产品营销、政府与农产品市场信息主要内容：政府与农产品营销管理，政府与农产品合作营销，政府与农产品市场透明度，政府与农产品市场基础设施建设；农产品市场信息网络化、网站的类型和特点、农产品信息网络体系建设；理解农产品营销管理的根本目的，如何提高农产品市场的透明度？分析并了解我国农产品市场信息网络体系建设的障碍与对策；13.第三节农产品的绿色营销主要内容：农产品的绿色营销及其产生背景，绿色营销的内容，影响因素和发展趋势；了解什么是绿色营销？它包括哪些内容？0.5重点与难点:市场概念与作用，农产品市场及类型，市场竞争及市场竞争结构；农产品营销宏观环境；衡量学习是否达到目标的标准:是否了解我国的农产品营销宏观环境；是否了解我国农产品市场信息网络体系建设的障碍与对策；是否了解农产品的绿色营销。第三章农产品营销的产品策略1.第一节农业综合企业与农产品主要内容：农业综合企业的含义及特征、类型、农产品营销中的产品概念；现代农业综合企业、农产品的核心产品、形式产品、附加产品；理解农产品营销中的产品概念；12.第二节产品组合及评价主要内容：产品组合的含义、产品组合分析、产品组合定量评价方法、产品组合策略；产品线、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品、产品延伸、双向延伸；何了解如何进行产品组合分析？13.第三节产品组合及评价主要内容：农产品市场生命周期概念及特点、农产品市场生命周期各阶段的策略；了解农产品市场生命周期各阶段的特征及相应的市场营销策略；14第四节新产品开发与创新主要内容：新产品的概念及其开发意义、开发原则、开发过程、新产品的采用与扩散；了解开发新产品的意义和原则是什么？1重点与难点：农产品营销中的产品概念；产品组合及评价；产品组合及评价；农产品市场生命周期概念及特点、农产品市场生命周期各阶段的策略；衡量学习是否达到目标的标准:是否了解农产品市场生命周期各阶段的特征及相应的市场营销策略；是否领会产品组合的含义及策略，掌握农产品的定位方法和策略；是否了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程。第四章农产品营销价格策略1.第一节农产品定价目标与定价程序主要内容：农产品定价目标，定价程序；了解、掌握农产品在选择合适的定价目标后，如何确定最终价格？12.第二节农产品定价依据主要内容：产品成本、市场供求、竞争状态、政府价格管制；总成本、边际成本、供给、需求、需求价格弹性、供给弹性；了解制定农产品价格的依据有哪些？13.第三节、农产品定价方法主要内容：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价；目标利润定价法、成本加成定价法、市场撇脂定价法、随行就市定价法、差别定价法；了解和掌握制定农产品价格的方法有哪些？14.第四节农产品价格策略主要内容：价格折扣与折让、差别定价、促销定价、地理定价；了解在农产品营销中，如何根据市场变化及时调整价格？0.5重点与难点：农产品的定价目标和定价程序；农产品价格的制定依据和方法；衡量学习是否达到目标的标准:是否了解和掌握农产品定价的依据和方法；以及如何根据市场变化及时调整价格；是否了解和掌握农产品价格策略在农产品营销中的应用。第五章农产品营销渠道策略1.第一节农产品营销渠道模式主要内容：农产品营销渠道的含义与作用，农产品营销渠道模式；了解几种常见的农产品营销渠道模式有哪些？12.第二节农产品批发主要内容：农产品批发商的特点和功能、农产品批发商的类型、农产品批发市场；了解农产品批发商在营销渠道中的主要功能；13.第三节农产品零售主要内容：零售商的含义和功能、类型，农产品零售区域；零售、零售商、百货商店、专营商店、摊贩、连锁商店、超级市场、方便商店、主食厨房；掌握零售商的几种主要类型的优缺点；14.第四节农业中介组织和中介人主要内容：农业中介组织的概念及作用、农业中介组织的类型、中介人；了解农业中介组织的作用、类型有哪些？0.55.第五节农产品营销渠道策略主要内容：影响农产品营销渠道选择的因素；农产品营销渠道的选择策略；直接销售、间接销售、分销渠道的长短、分销渠道的宽窄、了解并举例说明政府的政策如何会影响到农产品营销渠道的选择；1重点与难点：农产品营销渠道策略；农产品批发商的特点和功能；农产品批发商的特点和功能，农产品批发商的类型、农产品批发市场；影响农产品营销渠道选择的因素；农产品营销渠道的选择策略；衡量学习是否达到目标的标准:是否了解农产品营销渠道的含义、模式以及中间商在农产品营销中的作用；是否掌握农产品营销渠道选择及其管理策略；是否学会评估、选择营销渠道方案，是否了解农业中介组织的类型及其存在的意义；是否了解中介人在流通中的重要作用。第六章农产品促销策略1.第一节、农产品促销概述主要内容:农产品促销及其特点、促销类型、农产品整合营销传播;农产品促销、广告促销、人员促销、关系促销、营销推广；了解什么是农产品促销？与工业产品促销活动相比较农产品促销具有哪些特点；12.第二节广告与农产品促销主要内容：广告及其在农产品促销中的作用、农产品促销的广告策划、农产品促销的广告策略、广告效果评价；广告策划、农产品促销广告策略可概括为产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施；广告效果；了解农产品广告策划的主要内容和步骤；13.第三节人员推广主要内容：农产品人员推广及其特点、人员推销技巧与策略、农产品人员推销的组织与管理；了解人员推销的技巧和策略有哪些？14.第四节关系营销与农产品促销主要内容：关系营销概述，针对组织用户的关系营销、针对消费者的关系营销；关系营销、农产品关系营销的框架可以概括为：农资市场、内部市场、竞争者市场、经销商市场、最终用户市场和影响者市场。了解关系营销在农产品营销中的应用。0.5重点与难点：农产品促销及其特点；广告及其在农产品营销中的作用；人员推销等促销策略；关系营销在农产品营销中的应用。衡量学习是否达到目标的标准:是否了解农产品促销及其特点；是否了解广告及其在农产品营销中的作用；是否了解人员推销等促销策略；是否掌握关系营销在农产品营销中的应用。第七章农产品加工、包装与品牌策略1.第一节农产品加工主要内容：农产品加工的概念、农产品加工的方式、方法和技术、农产品加工的现状与发展趋势；农产品加工、初加工、精加工、农产品加工的方法；了解农产品加工中存在的问题是什么？0.52.第二节农产品包装主要内容：包装包装的概念与要求，包装包装的设计规范；包装及包装的作用、包装包装的策略；了解农产品（包装）包装与工业产品包装的的区别和联系是什么？0.53.第三节农产品品牌策略主要内容：品牌与品牌的作用、农产品品牌及其策略、中国农产品品牌的创建；品牌、商标、品牌名称、生产者品牌、统一品牌和个别品牌策略，多品牌策略；掌握如何正确使用农产品品牌策略；怎样创建中国农产品品牌？1重点与难点：农产品加工、包装的基本知识；农产品加工、包装与农产品营销之间的相互关系；农产品品牌策略的思路与方法。衡量学习是否达到目标的标准:是否了解农产品加工、包装的基本知识；是否了解农产品加工、包装与农产品营销之间的相互关系；是否了解和熟悉农产品品牌策略的思路与方法。第八章谷物营销1.第一节谷物生产与谷物市场需求主要内容:稻谷、小麦和玉米，稻谷、小麦、玉米的市场需求；谷物的种类、稻谷的需求结构；了解我国的谷物消费结构怎样？0.52.第二节谷物营销主要内容：我国粮食购销市场化历程、谷物营销的渠道、谷物的营销环节、我国谷物区域营销的特征、谷物的国际贸易；发达国家的谷物营销渠道、我国的谷物营销渠道、我国谷物区域营销的特征；了解我国谷物区域营销的特征怎样，了解我国的谷物营销渠道。0.5重点与难点：主要谷物产品的生产与市场需求；谷物产品的营销渠道、营销环节；谷物产品的国际营销情况。衡量学习是否达到目标的标准:是否了解主要谷物产品的生产与市场需求；是否了解和掌握谷物产品的营销渠道、营销环节；是否了解谷物产品的国际营销情况。第九章油料营销1.第一节油料生产与市场需求主要内容：世界油料产品市场与市场需求；中国油料产品市场供给与需求分析；大豆、花生、油菜、向日葵是世界主要的油料作物；中国油料产品市场供给与需求特点；了解中国油料产品市场供给与需求的特点是什么？0.52.第二节油料产品营销渠道主要内容：中国油料产品营销渠道的发展、油料产品营销渠道的类型；油料产品营销渠道的几种类型及特点；了解油料产品营销渠道的特点是什么？0.53.第三节油料企业营销渠道主要内容：整合营销策略、观念营销策略、文化营销策略、差异化营销策略；了解中国油料产品营销存在的问题及解决的方法是什么？0.5重点与难点：油料产品的营销渠道；油料产品的基本营销技巧；油料产品的营销规律。衡量学习是否达到目标的标准:是否了解油料产品的生产与市场需求；是否了解油料产品的营销渠道；是否了解油料产品的基本营销技巧；是否了解和掌握油料产品的营销规律。第十章水果与蔬菜营销1.第一节水果与蔬菜生产主要内容：水果产品及其商品特点、蔬菜产品及其商品特点；水果的分类及商品特点，蔬菜的分类及商品特点；了解水果和蔬菜的商品特点；0.52.第二节水果和蔬菜的消费需求主要内容：水果产品的消费需求、蔬菜的消费需求；水果产品的消费需求的基本特征，蔬菜产品的消费需求特征；了解如何根据消费者的消费心理进行水果和蔬菜营销？0.53.第三节水果和蔬菜的营销渠道主要内容：美国水果和蔬菜产品的营销渠道、我国水果产品的营销渠道、我国蔬菜产品的营销渠道；水果产品营销的特点及营销渠道，蔬菜产品的营销特点及营销渠道。了解水果和蔬菜产品营销的特点及营销渠道；0.54.第四节水果和蔬菜的营销策略主要内容：水果和蔬菜产品的营销策略；水果产品市场策略、价格策略和定价技巧，水果产品多渠道分销策略；蔬菜营销的市场定位策略、价格策略；了解如何选择水果和蔬菜商品销售的目标市场；0.55.第五节水果和蔬菜的国际市场营销主要内容：水果和蔬菜产品的国际营销策略；水果产品国际市场开拓策略，国际蔬菜市场开发策略；了解水果和蔬菜商品差异化的内涵及其营销特点是什么0.5重点与难点：水果与蔬菜生产和消费的特点和市场特征；水果与蔬菜的营销渠道和方法；水果与蔬菜国际营销的基本知识。衡量学习是否达到目标的标准:是否了解水果与蔬菜生产和消费的特点和市场特征；是否了解和掌握水果与蔬菜的营销渠道和方法；是否了解水果与蔬菜国际营销的基本知识。第十三章肉类与水产品营销1.第一节畜牧生产特点对肉类产品营销的影响主要内容：畜牧生产特点对肉类产品营销的影响；专业化育肥群；畜牧生产单位多样性的特征；了解畜牧生产的特点对营销有什么影响；国外的专业育肥群有什么借鉴意义是什么？0.52．第二节肉类产品消费主要内容：肉类和畜牧产品的形式；影响肉类产品消费的主要因素；了解影响肉类产品消费的主要因素是什么？0.53.第三节肉类产品营销渠道主要内容：家畜市场及其营销模式；肉类生产与加工厂商的市场结构；肉类批发与零售；家畜与肉类产品市场的发展；家畜市场的类型；家畜市场的分散营销与集中营销；肉类批发市场；了解肉类市场的营销模式及如何开发肉类市场？0.54.第四节肉类产品等级标准与安全卫生主要内容：肉类产品标准化与分级，肉类产品的安全卫生；与标准化生产；了解国外肉类产品标准与分级有什么参考价值？0.55.第五节水产品营销主要内容：水产品的来源和类别；水产品分类营销，水产品安全卫生；了解水产品的分类营销问题；0.5重点与难点：家畜市场的类型；分散营销与集中营销两种营销模式；国外肉类产品标准与分级；水产品分类营销，水产品安全卫生；衡量学习是否达到目标的标准:是否了解畜牧生产的特点对营销有什么影响；国外的专业育肥群有什么借鉴意义是什么？是否了解肉类市场的营销模式及如何开发肉类市场？是否了解国外肉类产品标准与产品分级对我国肉类市场的营销有什么参考价值？第十一章乳品营销1.第一节乳品的生产与市场需求主要内容：乳品的概念和分类；乳品的生产及特征；乳品的消费及消费特征和趋势；了解乳品的生产与市场需求；0.52.第二节乳品营销渠道主要内容：乳品营销渠道和营销策略；企业直销模式，批发商营销模式；了解如何根据国内乳品市场消费结构的