营销学总复习2

...v.第一章

国际市场营销概论一、市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润而进展的与市场有关的经营活动。

二、市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。〔选择〕三、国际营销与国内营销的区别：〔简答〕国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进展，其面临的是一种平面的市场环境构造，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体构造，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境一层是国别的市场环境。2、国内营销者与国际营销者对待问题的视野不同

3、市场营销方案的差异

4、对营销人员的能力构造要求不同四、国际市场营销与国际贸易的差异

对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两局部，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进展跨国界的市场营销活动。

1、业务内容不同

2、从事的活动不同

3、组织管理者不同

4、原动力不同

5、整体与个体的差异

五、企业跨国经营初期常见的问题〔选择〕1、在没有国际营销方案又缺乏经历和咨询指导的情况下盲目开场出口业务

2、缺乏高层管理者的参与和支持3、对海外代理人和分销商选择不当4、盲目开展全球业务5、把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就无视出口业务6、对国内外的经销商不能平等对待7、认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功8、不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品9、不能以当地文字制作产品，效劳及产品保证等方面的信息

10、无视接触出口管理公司开展出口业务11、无视利用多种跨国经营形式

12、在出口产品的同时，未能提供相配套的效劳

六、国际市场营销任务〔选择〕1、分析国际市场营销环境

2、分析跨文化条件下的消费者行为

3、国际市场调研

4、国际市场细分与国际目标市场选择

5、制定进入国际市场的战略决策

6、修改或创造产品和效劳以满足国外市场的消费者

7、制定国际价格战略

8、建立跨国的以及目标市场国的产品和效劳分销网络

9、制定整合的国际促销组合策略

10、国际营销活动的方案，组织，控制

11、与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系

七、进入国际市场的驱动力〔选择〕1、广泛的开展时机：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。

2、来自全球市场的投资回报：进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。

3、新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开场在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或效劳，从而使企业进展大规模国际化经营变得更加必要的可能。

4、世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销开展具有重要作用。

5、国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速开展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件，这一类商品往往在本国市场上供给比拟充足，竞争剧烈，而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和，更有利可图。

6、企业自身开展的需要：在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场时机，为顾客创造更多的价值。

7、政府的鼓励的支持：世界各国政府为了开展经济，防止贸易逆差，积极开展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。

8、杠杆作用：经济移植，规模效益。资源利用。全球战略。

八、国际市场营销的约束力〔论述〕－国际市场的复杂，多变性

－市场差异：各国市场环境和消费者行为的显著差异

－管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥

－更多，更大的风险：国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制素质，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。

－强大的竞争对手：在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。

－贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。

－适应不同外国市场的困难：世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。

－我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经历和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进展商品交易活动。

九、企业经营观念的演进－20世纪20年代前，生产观念

－20世纪30年代，推销观念

－20世纪50年代，市场营销观念：顾客导向，整合营销，从顾客需求的满足中活力

－近年来，社会市场营销观念：在市场营销观念的根底上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要，消费者的利益和社会利益之间的矛盾。

十、市场营销的形成，其特征表现为顾客向导整合营销、从顾客需求的满足中获利第二章

国际市场营销环境

一、市场规模：〔选择〕1、人口状况〔人口总量，人口增长率，人口年龄构造和地理分布〕，2、收入水平〔人均收入水平〕，二、经济开展水平〔按三种经济类型分类：三大兴旺经济，新兴市场，不兴旺国家；〔重点〕〔按四种经济类型划分：自给型经济，原料出口经济，工业化进程中的经济，工业化经济〕

三、经济环境的其他问题－通货膨胀导致三个可能的后果：消费者会选择现在购置，他们可能会决定改变他们的购置方式，他们可能会推迟某些产品的购置。

－失业

－国际收支平衡情况：是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常工程和资本工程。

－负债水平：消费者的支出还受消费者储蓄，债务和信贷适用性的影响。

－汇率风险

四、文化环境

－文化层次：国际，地区的，民族的，XX的语言的联系，性别，辈分，社会阶级。

－文化模型：人们和他们自己的关系，人们与其他人的关系，人们与组织机构的关系，人们与社会的关系，人们与自然的关系，人们与宇宙的关系。

－文化的构成：特普斯特拉和沙拉斯认为，文化由语言，XX，价值观与态度，审美，教育，法律与政治，技术与物质文化，社会组织等组成。

五、国际营销社会文化环境的主要内容

－语言

－教育：一个国家的教育，无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度，文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准，使用能力，对促销信息的承受能力。营销时要注意：要根据目标市场的教育水平，决定产品的复杂程度，技术性能，对于教育水平较低的国家还要考虑进展必要的使用指导和培训；在消费者识字率很低的国家，产品的使用说明和广告宣传，要尽量少使用文字材料；在教育水平较高的国家，对产品的质量，成分，性能等要求做出比拟详尽的说明；教育水平还影响到市场调查方法的选择。

－XX：XX的信仰和行为准那么，XX活动，XX禁忌。

－审美观念和价值观念

－社会组织：指一个社会组织他自己的方式。

－风俗习惯

六、文化在谈判风格中的作用

谈判过程包括：非任务性的试探阶段：建立谈判小组成员之间关系，双方并不著重有关谈判主题

相关信息交换阶段：描述谈判者的需要的期望的信息的相互交换阶段。说服阶段

让步与达成协议阶段

影响谈判的要素：适应性，翻译员，文化阻碍，固定形式，不同文化的准备。

七、政治环境

－政治稳定性

－政治风险：可控制限制，歧视性限制，政治干预

－国际关系

八、法律制度的差异：习惯法系与成文法系，还包括伊斯兰教法系

差异性为：－对于诉讼期限的长短，各国的规定各不一样。

－各国法律对于因为环境的影响而早场的不能实现承诺的企业进展惩罚的条款在细节上多有不同。

－各国对于葛通中的豁免条款和处分条件的合法性上的规定多有不同。

－一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格的区分，这些国家对商业合同要求严格并在专门的商业法庭进展处理。

－美国政府有时会处分违反了美国禁运政策的外国企业在美国的分支机构，即便这些公司没有违反总部所在国家的法律。

－一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据。

九、本国法律，当地法律和国际法律对国际营销活动的影响〔选择〕当地法律：对产品策略的影响，对定价策略的影响，对促销策略的影响，对渠道策略的影响。

国际法律：保护消费者利益的法规，保护生产者和销售者的法规，保护公平竞争的法规，调整国际间经贸行为的法规。

本国法律：出口控制，约束企业经营行为。

十、法律争端的审判权的裁决依据的方法：合同内规定的裁判条款为准，合同履行所在地的法律为准，以合同签订地的法律为准。

十一、国际争端的解决：〔重要〕协商解决，调节解决，仲裁解决，诉讼解决〔防止诉讼解决原因：诉讼费用高，诉讼时间长，担忧会给人们留下不良印象，损坏公共形象，担忧在国外法庭上受到不公正待遇，难于获得所判得的罚金〕。

十二、技术进步的作用：收集市场信息的能力，管理控制的能力和在全球发挥经济作用的能力。卫星通讯，互联网和因特网，客户效劳技术，ISDN以及电子，和先进的网络带来世界沟通的显著加强。网络的出现对企业的经营活动产生了巨大的影响。

第三章

国际贸易原理与组织

1.国际收支：是一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。它是分析一国对外经济交往全貌的工具。它是一个流量概念，所反映的内容是经济交易。〔经济交易分为：金融资产与商品和劳务之间的交换，商品和劳务与商品和劳务之间的交换，金融资产与金融资产之间的交换，无偿的，单向的商品和劳务转移，无偿的，单向的金融资产转移〕。国际收支所记载的经济交易必须是一国的居民与非居民之间发生的。

2.国民收入账户和国际收支账户－国民收入账户根据产生国民收入支出方式分为：投资，政府购置〔Y=C+I+G〕，进口的价值，出口值。

〔Y=C+I+G+EX-IM〕

－经常工程或经常工程余额是出口商品和效劳与进口商品和效劳之差。CA=EX–IM经常工程可以量度一国国际借贷规模和方向，当一国进口大于出口时，为消除经常工程赤字必须从外国筹措资金，因此一国经常工程出现多少赤字，就会增加多少净外债。

－国际收支账户是对经常工程的组成以及相关金融业务的详细记录。包括：经常工程－记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移；资本工程－记录直接投资，证券投资，短期资本的流进和流出；官方储藏工程－记录黄金的进出口，外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。

－任何经常工程赤字，必须与一样数额的资本工程盈余相匹配，任何经常工程盈余，必须与一样数额的资本工程赤字相称。这一特点提醒出口收入与进口支出之间的差异，必须与未来归还这一差异的承诺相一致。当一国的官方国际储藏下降或向外国中央银行借款时，该国国际收支账户就会出现赤字，反之那么会出现盈余。

3.国际收支平衡分析；是指对国际收支账户中的工程进展分析，其中对经常工程分析最为普遍，经常工程中的贸易平衡就是在实现进口与出口之间的平衡。如果该国的经常工程存在赤字，而资本工程中没有能抵消这个赤字的资金流入，那么该国的官方黄金和外汇储藏将减少。

4.国际贸易理论的开展

－15世纪末，重商主义：重商主义者的思想就是商业资本家的思想，包括：金银是财富的唯一代表，国家一切经济活动和经济政策的目的都是为了获取金银；国内贸易不能增加国内的货币数量，只有对外贸易才是获得和增加货币的源泉；为了保证国际贸易的顺差，国家必须积极干预经济。

－17世纪中叶的英国，19世纪的英法等国，古典经济学〔威廉。配第〕。早期古典经济学家中对国际贸易理论奉献最大的大卫。休谟，他认为贸易要开展唯一的选择就是实行自由贸易政策。古典经济学走向成熟期的国际贸易理论，以亚当。斯密和大卫。李嘉图为代表，他们认为国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产本钱，提高劳动生产率，由于存在国际分工也就产生了国际贸易，各国集中生产具有自然条件优势的产品。后期古典经济学代表为弗里德里希。李斯特，提出与古典经济学自由贸易的主X截然相反的观点――保护贸易。

－19世纪70年代，西方经济学出现了一次方法论上的变革，即“边际革命〞，后来用边际分析方法解释李嘉图等人的理论的经济学被称为“新古典经济学〞。俄林的要素比例理论是在李嘉图的比拟优势学说的根底上开展起来的。现代西方宏观经济学的主要创始人凯恩斯，认为资本主义经济中的市场机制不能解决供给完全均衡的问题。

5.比拟优势理论

由英国著名古典经济学家大卫。李嘉图提出，他认为一国出口劳动生产率相对高的产品，进口劳动生产率相对低的产品，即一个国家的生产模式由比拟优势来确定。在实现国际分工与国际贸易之后，两国在劳动投入量不变的情况下，产出量将增加。

两种方法来说明国际贸易给两国带来的利益：

－可以把贸易视为一种间接生产的方法，这种方法通过生产别的产品换取所需要的产品来代替直接生产。理论模型说明进口某种产品意味着这种非直接“生产〞所需要投入的劳动比直接生产要少。

－理论模型还说明贸易扩大了一个国家的消费可能性。这也是贸易所得的表现。贸易所得的分配取决于各国产品的相对价格，相对价格也隐含了相对工资率。

他认为贸易的利益行是绝对的，明确了三点：

－即使一个国家所有的产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。

－即使外来竞争优势是建立在低工资的根底上的，一国也能从贸易中获利。

－即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它也有益的。

理论所存在的问题：

－模型预测了极端的专业化分工，二在现实世界中根本不可能存在。－模型无视了国际贸易对国内收入分配的影响。

－模型忽略了各国资源的不同也是国际贸易产生的一个重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面。

－模型无视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。

6.H–O理论

由瑞典经济学家伊利。赫克歇尔和伯蒂尔。俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说。理论强调了不同生产要素在不同国家资源中的比例和他们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用。所以又被称为要素比例理论。提出生产产品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力。资本，土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产本钱。

根本理论：各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品，充裕供给的要素用于出口，稀缺供给的要素用于出口，稀缺供给要素那么进口。

由于产品相对价格的变动对要素所有者的相对收入有很大的影响，而贸易导致了相对价格的改变，所以，国际贸易有很强的收入分配效应。一个国家相对充裕资源的所有者从贸易获利，稀缺资源的所有者遭受损失。在理想的模型中，国际贸易会导致两国要素价格相等化。实际上，由于资源差异，贸易壁垒和技术差异的原因，完全的要素价格相等石化不存在的。

里昂惕夫悖论由瓦西里。里昂惕夫提出，他发现美国出口产品的资本密集程度要低于其进口产品的资本密集程度。

7.国际产品生命周期理论

是由美国哈佛商学院教授R.费农对现实贸易状况进展学术研究的根底上于1966年提出的。理论认为，许多产品经历了周期循环，在这一周期循环中，高收入，高消费国家从初始的出口国，逐渐失去其国际市场，到最终成为这种产品的进口国；与此同时，其他一些中收入的国家从进口国转变为出口国；再后来，低收入国家也从这种产品的进口国转变成出口国。

三个阶段：－产品创新阶段

－产品成熟阶段：随着国内外需求的增加，产品样式开场稳定，产品逐渐标准化；消费品对价格的敏感度增加，产品需求弹性增加；在高收入国家国内市场趋于饱和时，加之降低本钱和追求规模经济，迫使企业日益重视国外市场，考虑对外直接投资；由于产品出口量急剧增加，生产企业拥有的垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中，中收入国家企业的实力增强，可以仿制高收入国家企业的产品来排挤其产品，运输本钱及国家间的关税壁垒也使高收入国家企业处于不利的竞争地位。

－产品标准化阶段

8.关税壁垒及其特点：关税是进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关对进出口商品所征收的税收。

特点：是种间接税，关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物，关税可以调节进出口贸易。

9.关税的种类－按征收的对象或商品的流向分类：进口关税，出口关税，过境关税

－按照差异待遇分类：优惠关税，普通关税〔一般关税〕，差异关税

－按照征税的一般方法或征税标准分类：从量税，从价税，混合税，选择税

－按照关税保护的程度和有效性分类：名义关税，有效关税

10.关税壁垒：是指一国以提高关税的方法限制外国商品进口的措施

－关税水平：确定其使用简单平均法和加权平均法

－名义保护率：指由于实行保护而引起的国内市场价格局部占国际市场价格的百分比

－有效保护率：是征收关税以后该行业或部门单位产品加之的争价程度

11.非关税壁垒及其特点：是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施，又称非关税措施。

特点：－非关税壁垒比关税壁垒具有更大的灵活性和针对性－非关税壁垒比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出

－非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性

12.常见的非关税壁垒

－进口配额制：绝对配额，相对配额

－“自动〞出口配额制

－进口许可证制

－外汇管制

－进出口的国家垄断

－歧视性购置政策

－各种复杂苛刻的标准与规定

13.世界贸易组织：关贸总协定是关税与贸易总协定，是世界贸易组织的前身，是针对战后国际贸易中的保护主义，试图通过互减关税，扭转日益盛行的贸易保护主义和歧视性的贸易政策，促进国际贸易的自由开展。其主要过冬是进展多边贸易谈判和协调成员国的贸易事宜。

14.关贸总协定的根本法律原那么：无歧视待遇原那么，最惠国待遇原那么，国民待遇原那么，互惠原那么，透明度原那么，关税减让原那么，取消数量限制原那么。

15.世界贸易组织宗旨及组织机构

－主要职能：组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定，协议；主持多边贸易谈判；解决各成员间发生的贸易争端；对各成员的贸易政策，法规进展定期评审；与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定。

－部长会议，总理事会，理事会，委员会，秘书处

16.世界银行：国际复兴开发银行通称世界银行，是为国家获得和维持经济获利提供融资的主要国际机构。于1944年7月召开的布雷顿森林体系会议上成立，其作用是为生产性资源的开展提供较长期的融资，于1946年625日开场营业。首要任务是实现重建战后经济，现在的主要目标是为贫穷国家的开展提供金融和技术帮助。

－世界银行的资金来源：是它自己在国际资本市场上借来的。

－世界银行的贷款政策：按接近于市场的条件向处于经济和社会开展较高层次的开展中国家提供贷款，其贷款有5年的宽限期，贷款期限是15-20年。

－世界银行的决策机构：国际复兴开发银行的最高决策机构是理事会。

17.国际货币基金组织〔IMF〕：国际货币基金组织和世界银行是二战期间美国和英国就战后世界未来国际经济体系达成一致的结果，于1944年7月1日成立。

两个最大的关注点：提供充足的流动性以让那些遭受短期国际收支平衡问题的国家不使用民族主义措施；建立充分的国际调整机制。在布雷顿森林建立IMF的首要目标是在固定汇率制度下协助其成员国解决短期收支赤字问题，从而使国际贸易有条不紊的增长。

18.IMF在国际货币体系中履行的三个重要角色：管理成员国的金融关系；向面临国际收支困难的成员国提供资金援助；作为磋商机构，IMF的作用是形成一种气氛，让政府在这种气氛中同意消除外汇管制并允许自由贸易和资本自由流动。其最高机构是理事会，所有成员国都派有代表。

第四章国际市场调研1.国际市场调研：进展国际市场营销活动的企业系统的，客观的收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向子夜决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。

2.国际市场调研的任务

－扫描国际市场，发现，识别和分析市场时机

－建立营销信息系统，监控环境变化趋势

－为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进展可行性检验。

3.国际市场调研的类型

－穿插文化调研

－国外调研

－多国调研

4.国际市场调研的意义：能够对决策者决策提供必要的支持，国际市场调研为决策者提供有关消费者，竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的开展趋势进展预测，从而发现和甄别企业面临的机遇于挑战，因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的偷着了解以及战略规划的根底之上，而不是局限于产品本身。

5.国际市场调研的难点

－市场时机分析：甄别标准：进入性，盈利性，市场规模

时机市场：现有市场，潜在市场，早期市场

产品：竞争的产品，改良的产品，突破的产品

－国际市场调研的难点：环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化

有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到；由于各国统计方法，统计指标及统计时间等因素的不同，所获得的信息往往要经过复杂的整理，换算后才能进展横向比拟；同一调查方法在不同国家的应用是不同的；国际市场调研的本钱要比国内调研高得多；国际市场调研的组织工作比国内调研更为复杂。

6.国际市场调研的程序：明确调研目标，制定调研方案，设计调研方案，实施调研方案，分析调研数据，撰写调研报告。

7.二手资料：是以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料

8.二手资料的作用和局限性：具有省时，省力，节约费用，容易收集的优点。

－作用：有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主体；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集一手资料的备选方案；提醒市场调研者主义潜在的问题和困难；提供必要的信息以使调研报告更具说服力。

－局限性：相关性，准确性，滞后性，充分性。

9.一手资料：为了解决特定问题而专门收集的调查资料，观察资料或食言数据资料

所要重视的问题：调研管理集中与分散的决策，调研目标范围的抉择，文化差异的影响，调研方法受到环境的制约，调研结果的一致性，调研环境的陌生，调研的协调与控制，调研结果的可比性，调研机构确实定。

10.调研设计：实现调研目标或是检验调研假设所要实施的方案，其目的是为了使调查工作能够有方案有秩序的进展。

11.实地调研的方法

－询问法：通过口头或问卷从样本收集信息的调研方法。人员访问，调查，有机调查，计算机访问。

－观察法：在不直接干预被调查者的前提下监视其行为，通过调查人员的直接观察，仪器观察和实际痕迹测量法进展。

－实验法：分为正式实验法和非正式实验法。正式实验是调查人员选择某一实验特制的市场进展实验，首先应设计比拟科学，复杂的表格，包括实验所需的只有自变量与变异量之间关系的表格。非正式实验比正式实验简便，无需设计非常复杂细致的表格，费用也相对较低。实验法是探索自变量与异变量之间关系的最正确方法。

12.问卷设计：问卷是根绝调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题，答案以及说明所组成的，用以收集被调查者信息的一种工具。设计注意以下问题：

－确定调研目的，来源和限制因素。

－确定数据收集方法

－确定问题与答案方式

－提问措辞与安排

－问卷的评估

－预先测试和修订

13.误差分析：误差类型分为随机误差和系统误差。随机误差是由调研中某一或某些不确定因素所引起的误差。系统误差是指因调研设计或者抽样设计中的错误和问题而引致的偏差。系统误差产生的原因分为：

－样本设计误差：总样本误差，由于总体清单不准确和不完整所引起的；调研对象范围误差，因为调研对象范围限定的不准确而引起的误差；抽样误差，因为不完整或不恰当的抽样程序，或者正确的抽样程序未得到严格执行而产生的误差。

－测量误差：替代信息误差；调研人员误差；测量工具误差；处理过程误差；答复误差

14.数据分析与调研报告：实地调研工作完毕后，调研人员还需要节能型数据处理，数据分析和撰写调研报告三项工作。数据的处理一般始于数据的边际和编码。数据处理目的是提醒所搜集的大量数据内在信息，并得出结论，通过分析和综合，找出客观事物的矛盾和其内在的联系，从而得到符合逻辑的科学结论。调研报告是与管理层沟通的手段，向管理层提出调研结论和有关建议。分为书面报告和口头报告。

15.国际市场调研技术

－类比估计技术：通常用于市场数据匮乏的国家。类比是用现有的市场的某些比率进展比照和比拟来测试另一个国家的市场潜力。两种方式：穿插面方法，是通过确定一国产品市场规模与有关的总经济指标的比率，用这一比率估计所调研国家该产品的市场潜力；时间序列方法，是建立在产品的使用呈周期运动的观点根底之上的，假设所分析的国家将遵循某个经济兴旺国家的消费模式开展。

－多因素指标技术：用一组与某产品的潜在需求量密切相关的变量来间接的估计该产品可能的需求量的方法。这一技术前提假设是某种产品需求与其他产品或经济指标有关，通过衡量相关因素指标可以估计出这种产品的潜在需求。市场指标的建立并不是为了估计所有市场的总需求，而是用来测算各个细分市场应该到达的销售量及其比例，由此制定企业的营销方案或评价营销绩效。

－回归分析技术：选出对市场需求的取值影响最大的自变量因素，确定其与需求量的近似线性关系；再从剩余的自变量因素中选出一个与需求量取值相关性最大的，确定其与需求量的线性分析；如此重复计算，指导调研人员认为可以时停顿；最后可利用市场需求量与这些影响较大的自变量之间的近似函数方程式进展市场预测。

－风险评估技术：对于存在时机的市场，调研人员应该首先对一些重大的风险类型。四种风险矩阵是进展这类风险评估的有效工具，调研人员还研究出一些指标有助于估计潜在的市场时机，同时评估市场风险，商务环境风险指数〔包括政治稳定性，收支平衡的变动性，通货膨胀，劳动生产率，当地管理技巧，政府效率等在内的15种因素做出评定。重要因素以加权的方式来考虑它们的重要性〕；古特诺和汉斯温度坡度〔这个分类系统把一国的环境因素按温度坡度划分等级，这个系统考察了像政治稳定性，经济开展与现状，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相关的积极因素在斜坡上用热来表示，相关的消极因素用冷来表示〕。

第五章

国际消费者

1.国际营销经历的常见问题：马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性；在跨文化条件下消费者购置过程的相似性；在国有国家，购置过程都是个人的活动吗？在不同文化背景下，社会体制和当地习俗是相似的吗？

2.马斯洛需求层次：生理需要，平安需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要。

3.消费者购置阶段

－引起需要

－收集资料：内容：品牌，价格，效劳，产品质量，功能，已经购置者的评价。来源：相关群体，广告，推销员，售货员，商品陈列和展示，新闻报道，消费者个人的经历。消费者收集资料的不同是由于：该商品的价格，本人对该商品的知识和经历，对该商品需求的强烈程度，诺购置决策失误，会造成多大的损失，取得资料的难易程度。

－比拟评价：是根据收集到的资料，对目标商品的品牌，价格，质量，功能，式样，信誉和效劳等进展综合比拟。

－决定购置：立即购置，延期购置，决定不买。

－买后感受：消费者对某种产品或效劳的买后感受如何，一方面直接决定着它们是否重复购置，同时，它们还会把感受传递给其他消费者，进而影响它们的购置行为。

4.国际消费者购置过程的差异：国际消费者认识过程，国际消费者投入程度

5.对购物风险的不同态度

－经济风险：消费者的购置行为总是与一定经济支出相联系的，这种支出是否得到合理的收益，或者说交易的结果是否给消费者带来实际利益，往往是它们最为关心的，价格总是谈判的焦点。

－物质风险：消费者在购物时还会十分关心产品和效劳的实际情况，包括产品的成分，平安性和功能。

－社会风险：购置产品的特征，质量，效用和价格会影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度。

－心理风险：购置者还会考虑对某种产品或效劳的选择是否满足或懊悔，以致引起他们的自尊或自责。在跨文化条件下，消费者购物时感到的风险大小是不同的，所以导致消费者行为的差异，这就要求国际营销者需要采用不同的策略。

6.其他差异：购置决策中的角色差异，在购置特定的商品时，家庭成员所扮演的角色和作用是用规律性的，应注意到在不同国家或地区这种规律行是有差异的；社会组织和当地习俗与消费者行为的差异。

7.文化适应：企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。

8.跨文化中“自我参照标准〞问题

无意识的参照自己的文化价值观，詹姆斯。李将这种行为定义为“自我参照标准〞，即人们在评价，理解其他文化时，总是无意识的参照我们自己的文化标准。四步骤法：

－根据本国文化的特点，习俗和标准来确定业务问题和目标

－同时根据外国文化的特点，习俗和标准来确定业务问题和目标

－将第一和第二步进展比拟，把自我参照标准在该问题中的影响别离出来，研究自我参照标准如何使问题变得复杂化。

－在没有自我参照标准影响的条件下，重新确定业务问题，以及适应外国目标市场情况的解决方法。

9.文化影响消费者行为的模式与分析方法

吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响分为三个具体过程：文化作用力；文化信息传递；消费者决策过程。

采用步骤分析文化对消费者行为的影响：

－确定当地文化的各种相关动机

－确定消费者行为模式的特征

－确定哪些文化价值观念与该产品相关

－确定决策特征

－确定适应当地文化的促销方法

－确定当地消费者认可的销售组织

10.格特。霍夫施塔德的文化纬度理论：从四个方面进展跨文化分析的方法：个性化，地位差异，躲避风险，男子气社会。

11.高/低背景相关文化分析方法：由爱德华。霍尔提出，其主要理论观点是，如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的，那么这两种文化就是不同的，据此，他认为语言是构成文化的最重要因素。

－低背景相关文化：信息的表达比拟直接，明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。信息发出者编码信息时，期望信息承受者能够准确的透过他所采用的词语进展译码，从而很好的理解他的意图。

－高背景相关文化：语言只传达局部信息，大局部信息隐含在交流过程的其他方面，人们使用和提醒更多的环境因素推导对信息的理解。在高背景相关文化中，人的社会地位和学识等附加额外的信息，被信息承受者所感知。

12.国际消费者交流方式分析

盖迪昆斯特和丁。汤米提出口头交流的四种分类模式：

－直接于间接交流方式

－详尽与简介表达方式

－讲话人与背景方式

－机械与表达感情方式

13.跨文化扩散和学习分析模型

威尔斯提出一个扩散/学习跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。四种类型包括：高相关/快速扩散，高相关/低速扩散，低相关/快速扩散和低相关/低速扩散。

14.企业市场的特征〔企业购置者与个人消费行为的差异〕

－有组织的购置中心：使用者，影响者，信息提供者，采购者，决策者

－专家购置

－多种购置方式：直接购置，互惠购置，租赁

－购置行为的严肃和性稳定性：企业用户一般都是以签订合同方式进展购置，对交易条款做出详细规定，以保证双方利益不受侵害，保证用户的需要按时，按条件得到满足。只要买方严格履行合同，做好售后效劳，双方就会建立长期，稳定的供货关系，很少频繁变动。

15.生产者购置行为类型

－直接再购置：生产者按照以往的惯例订购曾购置过的产品

－修正再购置：生产者为了适应其生产经营活动的开展变化，适当调整采购商品的规格，数量，价格等条件要求。

－首次购置：企业用户为了满足生产经营活动中某种新的需要，产生了第一次购置。

16.企业采购的过程：认识需要，确定目标，说明需要，物色需要，征求供给商建议，选择供给商，订货，执行情况总结

17.影响国际企业购置行为的因素

－环境因素：各国的企业购置行为都深受国内外环境的影响，包括经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流。对国际企业用户的影响那么主要表达在经商习俗方面。

－组织因素：企业组织的文化，目标，构造，决策方式也是影响企业购置行为的重要因素。

－关系因素：企业用户内部购置中心的各种角色的职务，地位和相互关系对组织购置行为也有重要影响。

－个人因素：购置中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念都会在不同程度上影响组织的购置行为模式。

18.政府采购者行为分析

－政府采购方式：采用的公开招标和选择性招标的形式

－政府采购行为特征：考虑非经济的因素，包括国家有关采购政策，供给商的形象及其产品质量的稳定性，功能的适用性等，以维护公众的利益和国家平安。一般政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供给商。第六章国际目标市场选择与进入战略

1.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为假设干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。某种标准是指将消费者行为差异区分开的因素。细分市场的根底是消费者需求的差异性和相似性。

2.国际市场细分：是市场细分在国际营销中的应用，这对于企业发现新的市场时机，合理使用资源，提高经济效益等具有特别重要的意义，与国内营销相比，国际营销面临着更大的市场范围和更加复杂的市场环境，面对的消费者规模和差异性也就更大。因此，企业更需要进展国际市场细分，并在此根底上，根据企业开展目标，产品和经营能力等，选择企业能最好的为止效劳的目标市场。由于国际市场的广阔性和多样性，进展市场细分不仅更加必要，而且更加复杂化。

细分国际市场有两个方面，一是按国家地理/经济标准划分〔宏观细分〕，二是按跨国标准划分〔微观细分〕。

3.细分市场的关键问题：科学的市场细分必须以一定的客观标准为依据。这些标准又称“细分变量〞，是指影响市场需求的各种因素。由于某些因素的影响作用，消费者在消费需要和购置行为方面产生了明显的差异。在不同的市场范围和时期内，影响消费者需要和行为的主要因素是不同的。要保证市场细分的科学行和实用性，关键在于区分使细分对象的需求和行为产生差异的主要因素，并以作为市场细分的依据。

4.国际市场细分标准

－国际市场宏观细分

地理标准细分：－国际市场浩瀚如海，地理细分的主要作用就是界定市场范围。

－由于自然条件的接近性和相互之间的较大影响，使处于同一地理为止的国家市场往往具有一定的相似性。

－区域性经济贸易组织的行程和开展，要求国际企业在区域内协调和整合营销战略。处于同一地理位置的国家，在政治，法律，经济和文化等方面却不一定是一样的。

经济标准细分：各国的人均收入是一个最为重要的细分变量。

组合标准细分：国际市场细分的一个常用方式是以组合因素进展国家市场细分。商务组合矩阵是许多公司采用的分析方法，公司可以在这样的图形中区分市场时机的优先次序：主要市场，二级市场，三级市场；上午环境风险指数，格特。霍夫施塔德的文化纬度理论或者古特诺和汉斯的国家温度斜度作为划分国家市场的根底。

－国际市场微观细分：需要在宏观细分的根底上，采用人口，心理，和行为等方面的因素，进一步划分消费者群，以作为企业选择目标市场和制定营销方案的根底。

按人口统计标准细分：消费者年龄，性别，职业，收入，文化程度，社会登记和家庭规模。

按心理标准细分：消费者的生活发誓，个性对产品偏好。

按消费者行为标准细分：采用消费者所追求的利益，消费者对品牌的忠诚度，购置冬季和产品使用情况等细分标准。

综合标准细分实力－欧洲马赛克：综合人口统计，心理等个人特点进展市场细分，将成为许多公司切实可行的细分战略，也是人口统计数据库的一种开展。其对识别调研中的样本，编写直复营销的目录都有效。

5.国际消费者差异与相似性的矛盾

在国际市场细分过程中，传统上是采用两个层次的方式，包括国别细分和某国消费者群的细分。局限性为国家层次的地理市场细分表达了国家市场特征，但不能反映一个国家内部消费者差异，而对某国消费者群的市场细分表达了这种差异，但无视了国际消费者行为可能具有相似性的一面。

需要结合两种方法的特点，用个一个折中的方法来进展全球细分。考尔和苏达申描绘出跨国战略与细分市场对应的过程〔SES〕。他们认为企业的国际竞争是根据消费者的根底――市场划分的，而并非国家。SES细分过程经历以下阶段：

－识别具有支持产品的根底，并且可以进入的国家，筛选这些国家，以便控制到达某一标准的国家的数量。

－对这些国家进展微观细分。

－进展细分之后，再合并各局部之间的相似性。

－在此根底上，对具有潜力的国家进展聚群分析。

6.国际市场细分的要求和程序

－特征：可衡量性，可盈利性，可进入性，可区分性，可实施性

－程序：确定细分范围，市场调查，细分标准选择与分类，描绘各细分市场

7.国际目标市场选择过程

国际目标市场的选择过程，是在进展国际市场细分的根底上，根据假设干标准，评估和比拟各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。

－建立用于选择目标市场的标准

－建立选择标准与相应变量的关系－决定每个标准与相关变量的重要程度

－评估各类国家或顾客群并建立等级顺序

－对最有潜力的国家进展深入调查

国际目标市场初步筛选方式是以宏观市场细分分为根底，确定选择那些国际货唉地区的市场，这主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。

8.目标市场选择标准

－细分市场的规模和增长潜力

－竞争形势

－与企业目标，资源的一致性

－进入和运行的本钱

－风险与进入市场障碍

9.目标市场营销策略

－无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合方案，努力进入更多国家，尽可能争取更多客户。适用条件：在全球一体化的行业和公司具有比拟雄厚的实力。

－差异性国际营销：在市场细分的根底上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，往往是多数采取高度分权化惯例的大型企业采用。

－密集型国际营销：企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这局部市场制定市场营销方案。可以使企业集中力量为某一局部市场提供最好的产品和效劳，局限性是市场范围小。

10.进入国际市场的模式

－进口进入模式：企业在本国制造产品，然后将其销往海外目标市场。

间接出口：通过本国的外贸公司，或外国公司设本国的机构的采购或代理的方式出口产品。

－优点是本钱低，风险小，简单易行。

－缺点是企业本身却与国际市场相对别离，不仅无法树立企业在国际市场的形象，难以了解市场信息，而且对国际营销的控制程度很低或根本无法控制。这种方式适合于那些准备或刚刚开场进入国际市场的企业。

直接出口：企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。

－主要形式：利用外国的经销商或代理商，直接卖给海外最终用户，在国外市场设立办事处或营销子公司。企业需要国际市场调查研究，进展市场分析和选择目标市场，开场建立国际营销组织，联系和开展海外客户，产品的出口业务和实体分销，出口产品定价和促销。

－优点：使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业知名度；累计国际营销经历，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定根底；有利于直接建立和保持企业与用于的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络。

－困难：比间接出口面临更大风险，包括外汇风险，市场风险和交易风险；直接出口意味着加大投资，以及对业务人员和营销惯例的更高要求；开拓市场的压力。

－合同进入模式：是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术，工艺，经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入承受方市场。

许可贸易：是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。

－优点：企业能够充分利用其拥有的专有技术或著名商标的盈利能力，为此付出的本钱也仅仅是签订合同的费用；通过许可合同，可以避开关税和非关税壁垒，比拟迅速的进入外国市场，加快了新产品，新技术在更大范围的扩散；在不需对外投资的情况下，企业面临的风险也很小。

－缺点：在授权后，许可方对转让专利适用的控制能力和参与程度都十分有限；被许可方将来可能成为自己的竞争对手。

－对于决定许可的企业来说，在选择许可地区和对象时，应该与其市场扩展的潜力和进一步提高企业参与程度的可能性，并通过许可合同为提高企业的市场进入程度创造条件。与被许可方进展合资是一个很好的选择。

特许经营：企业向特许承受者提供商标，商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。

－优点：特许权出售者不仅可以借助特许权购置者在不同市场建立的销售网点，提高本企业品牌的影响力和产品销售额，还可以在大规模进入之前测试外国市场，以降低海外投资的风险。

－缺点：特许购置者在法律上独立于特许权出售者，特许企业对他们的知道和控制程度也是有限的。

－具备条件：企业提供的产品或效劳实际上已经被公众认可，这可以使特许权购置者相信他们正在进展一项有利可图的事业；产品或效劳具有特色，并且其品牌或商标在特许权出售者潜在的经营领域已经著名，从而使特许权购置者获得有价值的商业资产；特许权出售者传递给特许权购置者的过程和系统必须是简单医学的，并能很快投入运作；边际利润必须满足使特许权出售者和特许权购置者可承受的投资收益标准。

合同制造：企业于国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。

－优点：不仅具有对外投资少，低风险，又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权，在双方关系中处于主动地位。

－缺点：企业对产品生产过程的控制能力十分有限，而且失去生产的潜在利润；制造合同终止后，对方可能成为本企业的竞争对手。

管理合同：企业为国外的旅馆，飞机场，医院或其他组织提供管理效劳，并收取管理费。企业出口的不是产品，而是管理效劳才适用。

－优点：一种低风险的市场进入方式，有利于扩大企业在当地市场的影响力和了解当地市场情况，并很快为企业带来收益。

－缺点：由于提供管理效劳的企业和承受方通常是同类企业，他们又是企业的竞争者。

－投资进入模式：企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或效劳业的经营。在所有国际市场进入模式中，跨国直接钩子给企业以最大限度的控制权和战略自由度。对外投资有利于避开各国的进口限制和关税壁垒，具有不可逆转性或极为昂贵的逆转本钱。

合资企业：由企业与国外的一个或几个企业共同投资，联合组建。特点是投资各方共同管理，共负盈亏，共担风险，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企业。

－优点：使企业直接控制在外国市场上的生产经营活动，获得更高利润，直接了解市场情况，并子换届获得国际营销经历。合资比独资设计的投资少，风险也较小。

－缺点：投资各方之间往往存在潜在的冲突：经营目标，销售市场，利益分配和企业文化。

－减少冲突，关键是要慎重选择外国市场的合资对象，全面了解和分析合资者的经历目标，资源条件，合资冬季，惯用的管理和分配方式，还要在合资协议中充分考虑可能发生的有争议的问题，明确解决方法。

独资企业：设在海外的独资经营企业完全由母公司控制的子公司，企业承当在外国市场生产，营销的全部责任。

－优点：企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式，有利于国际企业制定，实施全球战略，防止合资企业中经常出现的目标利益中途。

－缺点：企业投资规模大，风险也大。企业的开展还会受各种的限制，难以拓展当地市场和扩大企业的影响力。

－收购当地企业或组建新企业。

11.选择国际市场进入方式考虑的因素

－国外目标市场条件：目标国家的市场规模，目标国家的市场竞争情况，目标国家的经济根底条件，目标国家的政策。

－企业自身条件：企业开展目标，企业的资源条件，企业的产品特征。

－各种市场进入方式的特征：在一般情况下，从间接出口到建立海外独资企业，需要投入的资金增加，风险加大，但是企业进入市场的程度加深，可以获得更多的利润和国际营销经历。这说明，不同的市场进入方式各有利弊，就不存在所谓的“最好〞，而需要根据具体情况选择“最适宜〞的。从投资，风险和盈利水平等方面横向比拟各种方式的特点，可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑，一般采用越是直接的市场进入方式，企业所面临的风险越大，反之那么越小。

12.企业进入国际市场的特征

－经历阶段：国内营销；通过中间商间接出口产品；企业自营出口；设立海外销售机构；设立海外销售子公司

13.了解企业进入国际市场的渐进性的意义

在企业国际化的不同阶段，应注意选择适当的进入方式，从简单的出口实验走向对外直接投资，逐步实现企业的国际化经营。首先以间接出口的方式建立国际市场的联系，进展市场“试销〞，进而争取自营外贸进出口，逐步建立企业的海外经营渠道，积累国际营销经历，如果市场前景看好，有条件的大型企业可以建立海外的销售机构和设厂组装，生产，争取早日跻身于大型跨国公司的行列。

14.进入国际市场的实际决策过程

菲利普。科特勒提出的模式包括五个阶段：

－决定是否进入外国市场：企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求开展。企业的海外开展取决于企业的条件，行业性质，市场竞争和国家政策等多方面的因素。

－决定进入哪个市场：决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查，市场信息分析，市场细分化等方法，发现市场时机，评价不同市场的吸引力和竞争情况，同时考察企业是否具备利用这种时机和经营这项业务的能力。

－决定如何进入市场：在选择目标市场之后，企业应明确进入市场的方式。终究选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况，企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。

－决定国际市场营销组合：在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案〔市场营销组合指企业经营中的可控制因素，包括产品，价格，分销和促销，还补充了政治势力，和公共关系，近年来强调人的因素〕。其主要依据目标市场特征和市场定位制定的，并根据目标市场的变动，对现有的市场营销组合进展必要，及时的调整。

－决定市场营销组织：为了实现企业的目标，有效的事实国际营销战略的策略方案，必须建立相应的国际营销组织。际产品决策

1.产品的五个层次：核心利益，根本产品，期望产品，附加产品和潜在产品。

2.效劳的特点：无形性，易消失性，差异性，不可分割性。

3.效劳营销的三个营销组合要素：人，过程，食物外形。

4.强制性要求的产品适应：为了保护本国消费者的利益或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制定出一些特殊的法律，规那么或要求。准备出口到不同国家的产品就必须符合各国的特别要求。

产品的可靠性是强制性适应要求的另一个重要方面。对于市场营销者，尤其是销售对生命有潜在的威胁产品，在推广基于本国特点生产的标准产品到这些市场时，更要小心，因为在极端情况下诉讼会引起巨大的财务负担。

5.文化要求的产品适应：对于许多产品来说文化的差异决定了产品，必须对物质文化，教育等方面影响所形成的消费习惯和消费心理加以适应。

6.产品使用习惯的适应：在不同国家或地区市场，同样的产品使用方法可以不同，这主要是因为世界各国的文化，生活方式以及气候和地形地理因素的差异，产品也可能要做出相应的改变。

7.环境保护要求的适应：欧盟委员会已经通过了法律，在欧盟范围内减少各种包装浪费，严格控制固体垃圾。霍华德强调重视环境问题的原因为：

－公众很多的了解被公开的环境灾难。

－国家和当地对行为更多的管理，也很可能影响环境。

－通过更好的交流提高对中小企业活动的了解。

－更加的希望中小企业负有更多的责任。

－增加了对别国的关注，更强大的国家对中小企业在任何地方进展的活动施加压力。

8.国际市场产品标准化与差异化：不管产品销往哪个国家，除了一些必要的翻译工作外，产品都根本上不做修改。在国际营销中采用标准化策略主要出于产生规模效益，降低本钱，顾客的流动性，技术同意等方面的考虑。还可以获得营销活动的规模经济，提高营销活动效率。

主X产品差异化的观点认为，由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者实行差异化策略。不同市场之间差异不大或存在的文化等方面差异对企业产品的选择和使用影响不大，就可以在很大程度上实现标准化，以减少费用和便于组织营销活动，反之，如果市场差异特别显著，就不必过分强调标准化，而需要在产品，效劳和促销等方面实行差异化策略。

9.三种根本产品策略

梅斯戴格假定企业有三种根本选择：

－销售企业现有的产品〔SWYG〕：最普遍的出口战略形式，但也是最普遍的失败的原因，大多数企业采用这种战略的主要目的是填补本国生产线而不是满足市场需求。战略的成功取决于

－销售人们实际购置的产品〔SWAB〕：是景点的差异化方法，但对市场需求的反响却需企业在开发，制造，物流和财务方面大量投入，因此这个方法难以实施的。

－忽略国别界限，在全世界都销售同样的产品〔GLOB〕

10.基根提出的五种产品策略

－产品与促销直接沿用的策略－产品沿用，促销改变的策略

－产品改变，促销沿用的策略

－产品和促销双重改变策略

－创造新产品策略

11.新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异的为新产品。

12.新产品分类：全新产品，革新产品，变异产品，新品牌产品，引进的外来产品。还可以通过兼并，购置拥有新产品的企业，购置新产品的专利权，特许权，与其他企业合作开发来获得新产品。

13.新产品开发过程

－新产品构思：来源：消费者或用户；本企业的新产品开发机构；本企业的推销人员以及国内外的经销商；科研机构和创造家。

－最初的筛选：筛选的标准包括市场因素和企业势力。市场因素主要包括：市场潜力，竞争情况，产品价格，经销渠道。企业实力包括：企业信誉，开发时间和本钱，技术和设备能力，经销经历。

－商业分析：对筛选得到的构思进展经济评价。分别预测，估计每个构思的销售量，本钱和利润，以审核这些构思与企业目标的一致性。分析方法是分别计算每个构思的投资效益率，盈亏平衡点。

－试制产品：必须保证在这个过程中设计各个相关的方面，如生产，设计，包装。选择最适宜的研发中心进展产品开发，应该对诸如专业技术和地点远近等主要目标和主导市场这些因素加以特殊关注。

－市场测试：将测试成型的产品进展小批量生产，拟定出相应的市场营销方案，将新产品投放到小型的市场环境中，了解顾客和经销商对新产品的反响。测试工作包括：正确选择测试的方式，地区和对象，明确规定应该收集哪些资料。方式：交易会，展览会，博览会，赠送样品或邀请用户前来参观，试用。

－新产品商业化〔市场投放〕：首先集中在主要市场或主导市场上，或者是同时推出。方案应该是为竞争者的强烈反响做准备。还要考虑：为了保护公司的竞争优势，要特别注意竞争者仿制新产品，并在另外一个市场推广的能力；时间安排是新产品开发过程中最重要的局部。还包括最大限度的减少走向市场的时间――从首先产生想法到把它商业化所需要的时间，以及取得预想普及水平花费的时间。

14.新产品开发战略

－调整新产品开发战略：新产品开发由制造商，配件制造者，设计者和技术供给商共同进展。其对公司的好处是把技术和资金集中在核心活动上，压缩了开发时间，并且在特定问题上利用了最好的只是。

－研发战略：自身内部研发基地的位置；一局部调研和开发方案外包的范围；是否可以找到一个能提供新技术或新产品的公司；从另一个公司获得技术和加工的许可；与具有其他技术的公司合资或结成战略联盟。不同模式的研发投资：从专利公司把技术转移到附属公司的部门；在当地市场专门开发新产品和改良产品的当地技术部门；无须把新产品研发部门建立在总部，而不是在不同国家建立全球技术部门，向世界主要市场同事推广新产品；集中建立长期，探索性技术的联合技术部门。

－新产品开发的成败：考珀指出，新产品开发成功因素包括：定义完整，独特的，优越的产品，市场动力，市场研究和准备适应市场情况以及穿插功能的队伍。成败的主要原因：关税壁垒和非关税壁垒，当地竞争者的补贴，不关心文化，方案不周，时间安排不当，缺少国际市场中的独特的销售主题，市场上产品缺乏，高层的误解。

－开发过程对国际市场营销的影响：考塔步和马瑞注意到国际企业加工过程与产品创新以及产出模式之间的联系，他们在研究欧洲和日本公司时发现，不断改良加工过程会带来新产品。采用的技术：计算机辅助设计；虚拟现实；柔性制造系统；计算机辅助制造。

15.产品生命周期：产品由进入市场开场直至被市场淘汰的持续时间。

16.产品生命周期各阶段特点：－投入期：销售额缓慢增长；－成长期：销售额开场快速增长；－成熟期：销售额维持在一个较高的水平；－衰退期：销售额开场急剧下降，逐渐丧失盈利能力。

17.产品生命周期的国际差异

产品在本国市场出于从成熟走向被淘汰的时期，但在谋国市场上可能正出于投入期，成长期或成熟期。生命周期说明产品在某个市场的渗透过程，不兴旺国家会沿袭产品成长的过程，因此连续的产品生命周期，或者说消费者日益增多的持久移动。

18.国际产品生命周期理论

美国教授雷蒙德。费农认为产品生命周期一般要经历三个阶段

－新产品引入阶段：创造新产品的兴旺国家在满足国内市场需求的根底上，以出口的形式销售到其他国家。

－成长和成熟阶段：其他国家已经逐渐掌握了生产技术，并开场制造稍有差异的产品，最先出口的国家逐渐失去竞争优势，出口下降。

－标准化阶段：随着该技术的开展和成熟，产品实现了标准化，开展中国家以本钱优势制造类似的产品，返销到原出口国和其他市场。

该理论形成了三种模式：

－创造新产品的国家→最先的产品出口国→后来成为该产品的进口国

－其他工业兴旺国→开场是产品的进口国→后来成为该产品的出口国

－开展中国家→开场是进口国→以后也成为出口国→将该项产品返销到原来出口国及其他国家

19.产品生命周期与国际营销策略

－产品组合分析：波士顿资讯小组的成长－份额矩阵〔BCG〕

－投入和淘汰产品的活动：公司的目标，公司产品存在范围和产品定位覆盖此范围的水平，产品已经到达生命周期的哪个阶段，生产能力，新产品可能的市场替代性，市场竞争构造。

20.产品形象，公司形象以及原产地效应

－产品形象

－公司形象：通过不同的产品创造一个核心的主题，控制表达公司的价值视觉，它们能够被构怨和客户识别。

－原产地效应：消费者对产品的积极或消极的看法受原产地的影响。通常，购置者评价它们想买的产品是基于对内在因素和外在因素的评价。

21.品牌的定义：用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一个名词，术语，符号或设计，或者这些内容的组合。另一种定义品牌的方式是把消费者和企业结合在一起考虑，认为品牌概念的根底是拥有品牌的公司和他的顾客必须都能从中得到好处。

德。凯内托尼的品牌定义：－一种法律的手段；－一种区分的工具；－一个公司；－一个识别系统；－消费者心中的印象；－一种个性；－一种关系；－增加了价值；－改良了实体。

这些方面说明品牌的组成既包括有形的价值，如质量，可靠性，也包括能现实全部感受的无形价值。

22.国际品牌的价值

国际品牌的挑战是通过在国家，文化，个人之间树立产品和效劳的品牌，扩大品牌的无形价值。有形和无形价值也必须在品牌产品所有权的总本钱下由顾客确定。所有权的总本钱和有形，无形价值在产品的整个生命周期中是不断增长的。最强大的品牌把核心价值通过与它们名字的某种联系，传达给所有的顾客。

品牌评估最根本的标准是：品牌的明晨必须清晰，并且能与其他业务分开来单独试用，所得到的超出没有品牌的产品价格必须是真实的，长期的。品牌的价值也会时不时的下降，比方对顾客期望的错误理解，品牌延伸的不适宜，看到市场缩小重新定位时出现错误，对新竞争没有反响。

23.国际品牌策略

－品牌化与非品牌化：品牌化指企业为其产品规定品牌名称，品牌标准，并向整个有关主管部门注册等级的一起业务活动。有固定标准的均质产品用非品牌化测量。

－制造商品牌策略：统一品牌策略：制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品。

系列品牌：在一个特殊的市场给一些产品使用一个品牌

个别品牌：用于特定市场上的单个产品，每个产品都有不同的重量，颜色，香味和包装规格。一般适用于哪些经营产品线较多而相联性较小，生产技术条件差异较大的企业。

中间商品牌：又称私人品牌。

德。凯内托尼认为品牌规划由两局部组成：核心概念以及效果。

第八章

国际营销价格决策

1.影响国际营销定价的因素

特伯斯查和塞拉西提出了许多公司应该考虑的其他因素，如环境因素，市场因素，公司因素和特定的产品因素。

－企业和产品因素：企业目标：引发问题，企业是应该以一个标准化的价格构造为目标，还是根据各个国家的具体环境进展相应的调整。

产品因素：能否实行标准化通常与产品的性质及其在生命周期中所处的阶段有关。缪勒和凯夫斯基尔指出当技术变得更普及时，营销人员应采用市场导向的定价方式。、在制定定价策略时，还应清楚某种特定商品在不同市场中的价格动态。定价产品的五个特征：购置的频度，必须的程度，单位价格，可比性程度，时尚或地位的程度。

本钱构造对定价的影响：生产费用，储运费用，关税及其他税赋，中间商毛利，融资与风险本钱

价格，本钱和销售量的关系

－需求和销量之间的关系：价格影响需求的方式受许多因素影响，一些产品的需求负有弹性，具有很大的价格敏感性，所以当这些产品的价格下降时，销售量将迅速增加。

－本钱与销量之间的关系：当一个企业的产品在其国内试航到达饱和时，该企业的产品需求变化就缺乏价格弹性了，所以即使价格降低也不会有足够的额外销售额来抵消利润的损失。

－市场因素：消费者的反响：出现以下情况消费者的价格敏感性递减：

－产品的独特型越强

－消费者认知的质量越高

－消费者对市场上的替代产品的了解越少

－如果它很难与其他商品进展比照，如资讯或会计效劳等效劳质量－如果商品的价格只站消费者总支出的一小局部

－消费者所认知的利益增加

－如果产品和以前所购置的产品相联系使用

－如果本钱与其他方共同承当

－如果产品或武夫不能存储

与这些因素相关的问题是，在制定价格时消费者的认知和购置行为是最重要的考虑因素。

竞争者的反响：企业应该通过分析影响竞争者的市场和产品因素，消费者对竞争者的产品的认知，和竞争者的内部本钱等来预测竞争者对企业的定价策略的变化将作何反响。竞争者的定价策略将受以下因素影响：它们对特定商品和市场的承诺，他们在过去的剧烈竞争中所采取的立场。

－环境因素：政府对国际营销的干预主要表达为限制定价，各国可采取规定最高或最低价格，甚至规定实际售价，限制价格变动，规定毛利，直接参与市场竞争，统购统销，调整税收政策，给予本国企业补贴等措施来控制价格。

2.国际营销产品的定价目标：－投资收益率；－市场稳定性；－资金回笼；－阻止新的市场进入者；－市场渗透；

－产品差异化

3.国际营销中的定价方法

－本钱加成定价法：一个公司会预先估计产量，将所有预期本钱相加――固定本钱和可变本钱，然后将估计的总本钱除以方案的产量，以此计算单位本钱。最后在单位本钱之上加上预期的利润百分比以得到一个单位价格。

缺点：企业通常同时生产几种不同的产品，将各种管理费用分摊到不同的产品种类中过于武断；并不是每单位产品都会被售出，一些产品会被积压在库存里，还有一些会遭磨损所以会改变剩余产品的生产本钱。本钱加成定价法无视了市场环境的变化。

存在特殊的问题：向国外出口产品时很难估计所有的额外本钱；缺乏有关当地竞争者，市场情况以及当地市场所能承受的最高价格的信息。

四种方法：－生产本钱加上总管理费用加上利润加成，最缺乏竞争力，但最平安，不愿冒险的新出口商采用。

－生产本钱，但不包括管理费用或所增加的利润，制定一个较低出口价格的理由，出口本钱不应该将广告，营销调查，管理等国内本钱包括在内。出口本钱昂贵。

－低于生产本钱，基于边际本钱理论，因为闲置的生产能力或扩大的生产能力可以在不增加固定本钱或只增加少量固定本钱的情况下生产额外的产品，所以这些额外的生产可以比原先的方案滴的本钱进展。

－生产本钱加上所增加的出口本钱，提出一个问题，出口价格是否应该包括所有与出口相关的本钱。

－竞争导向定价法：是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的根本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。三种定价法：

随行就市法：难以估算本钱，防止竞争，竞争剧烈的大宗预知产品

密封投标竞价法：是买方通过竞标方式来确定商品价格，通常用于建筑工程承包，大型机器设备采购及政府大宗采购。做法是买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方根据众多卖方的递价择优取中标者，与之签约成交。关键是投标递价，要以竞争者的可能递价为依据，以低于竞争者定价，高于企业边际本钱的递价为最正确。

主动竞争定价法：是企业根据自身产品的实际情况与竞争对手产品的差异状况，以高于，低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比拟，分出高于，一致，低于本企业估计价格三个层次；其次将本企业产品的性能，质量，本钱，式样，规模等与竞争企业相比拟，分析造成价格差异的原因；最后根据以上综合确定本企业产品的特色，优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品最终的价格，并追踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品的价格。

－标准化定价法：采用标准化定价法的企业给销往热核市场的产品都制定统一的出厂价格。是一个低风险的策略，因为它可以保证固定的收入。但是另一方面，企业没有根据各个国别市场的当地条件进展调整，所以他们无法到达利润和销售额的最大化，这种方法通常用于销售高度专业化生产设备。

－多样化定价法或多中心定价法：允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况制定最适宜的市场价格，而不考虑各国之间价格的协调行。使用这种方法的唯一限制就是它牵涉到公司内部的转移价格。缺点是总公司对各地分公司所制定的价格缺乏有效的控制。

－地心定价法：使用这种方法的企业既不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，而是尽可能利用两种定价方法的优点。

4.国际营销产品的定价策略

－渗透定价：当一种产品的产量增加时，由于规模经济效益的作用，产品的单位本钱将迅速降低，那么使用这种定价策略是可行的，但如果竞争者也将迅速下降到一个较低的水平，那么这种策略就成功了。可能是的危险是价格定的太低了以至于消费者不相信。实行低价策略的原因：当地消费者的收入水平较低；来自当地竞争企业的剧烈竞争。

一些企业的调查，产品开发和