流通概论课件

第一节零售商圈的确定一、商圈的概念

1．商圈的定义。商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。

2．商圈的层次。商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。核心商圈是指最接近店铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域；边缘商圈是指次级商圈以外的区域。

3．商圈的顾客来源：居住人口；工作人口；流动人口。第1页/共28页第一节零售商圈的确定一、商圈的概念第1页/共28页1二、商圈分析商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围，以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。商圈分析的重要性：是店铺选址的重要前提；有助于零售店制定竞争策略；有助于零售店制定市场开拓战略；有助于零售店加快资金周转。三、商圈的确定

1．商圈的影响因素：经营特色；经营规模；经营商品的种类；竞争店铺的位置；顾客的流动性；交通地理条件；店铺的促销手段。

2．确定商圈的理论：零售引力法则；零售饱和理论；霍夫模型。

3．确定商圈的具体方法第2页/共28页二、商圈分析第2页/共28页2商圈的计算方法（1）零售引力法则。1929年，由美国学者威廉?雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市人口越多、规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。其具体内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。练习1：城市A有人口10万人，城市B有人口5万人，城市A与城市B的距离为25公里，那么，城市A与城市B的商圈边界各是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A城市的商圈边界为14.65公里，B城市的商圈边界为10.35公里）第3页/共28页商圈的计算方法（1）零售引力法则。1929年，由美国学者威3（2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。习题2：现有A、B、C三个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示：A地区B地区C地区潜在顾客人数1000008000060000每一顾客平均购买额200150150同类店铺营业面积300002500020000请求出各地区的零售饱和指数是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A、B、C三个地区的零售饱和指数分别为666.7、480和450）。第4页/共28页（2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进4（3）霍夫模型。是美国零售学者戴维?霍夫（D.Huff）提出的，测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为，一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；一个店铺对顾客的吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。习题3：假设一个顾客有机会在A、B、C三个店铺购物，这三个店铺的营业面积分别为2000平方米、1500平方米、1000平方米，同时，这三个店铺与这个顾客的距离分别为8公里、6公里和4公里，再假设参数a=1，参数b=2，那么，该顾客到A、B、C三个店铺购物的可能性分别是多少？（计算公式见文字教材第94页，答案是0.23、0.31、0.46）第5页/共28页（3）霍夫模型。是美国零售学者戴维?霍夫（D.Huff）提出5第二节零售选址一、选址的重要性店铺选址是一项长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址是零售经营者确定经营目标和制定经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。二、选址的原则1．店铺位置选择的区域具体来说，店铺位置要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活动频度高的区域；人口密度大的区域；客流量大的区域；交通便利的区域；接近集客地；同类商店集聚地。2．不宜做店铺的区域店铺选址要尽可能避免下列地域：快速车道旁；周围居民少缺乏增长性的区域；店铺密度过大的地区；高层建筑物内。三、选址的步骤1．地区分析2．商业区或购物区分析3．具体位置分析第6页/共28页第二节零售选址一、选址的重要性第6页/共28页6第三节零售店铺设计一、店铺设计的一般原则满足需要原则；适时、适地原则；魅力原则或吸引力原则；亲切、清洁原则；便于挑选原则；店内流动自由原则；销售效率原则；安全原则；经济原则；弹性原则或柔软性原则。二、店铺的外观设计

1．店铺的建筑造型与门面设计

2．招牌设计

3．橱窗设计第7页/共28页第三节零售店铺设计一、店铺设计的一般原则第7页/共287三、店铺的内部设计

1．卖场设计

2．通道设计：主通道；副通道。

3．货柜与货架设计

4．照明设计

5．声音与音响设计

6．色彩设计

7．气味控制第8页/共28页三、店铺的内部设计第8页/共28页8第四节零售商品陈列一、商品陈列的功能商品陈列主要有以下功能：表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品；提高顾客对商品价值的认知程度；吸引顾客对商品的注意；可以起到广告的作用；还可以使顾客产生消费或购买动机。二、商品陈列的原则商品陈列的原则有：醒目、亲切、充足、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。第9页/共28页第四节零售商品陈列一、商品陈列的功能第9页/共28页9三、商品陈列的种类常用的商品陈列形式有：分类陈列；主题陈列；整体陈列；集中陈列；整齐陈列、随机陈列、花车陈列；推车陈列；挂钩陈列；包装陈列和情景陈列。四、商品陈列的技术要求1．陈列高度及位置2．标题说明3．背景色彩4．陈列技巧第10页/共28页三、商品陈列的种类第10页/共28页10一、重点概念商圈选址购买力流入与购买力流出二、重点问题1、影响商圈大小的主要因素是什么？2、在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析？3、招牌的命名与文字设计应注意哪些问题？4、商品陈列有哪些功能？其基本原则是什么？三、计算题：（商圈几种计算如零售引力、饱和指数等）四、学习难点确定商圈的理论。店铺设计的方法。商品陈列的方法。第11页/共28页一、重点概念第11页/共28页11第五章零售商品与顾客管理教学目的及要求：商品与顾客是零售市场的客体和主体，也是零售企业运作的最基本要素。通过本章的学习使学员重点掌握零售商品的结构与组合、商品采购的原则和方式、顾客购物的心理过程；掌握商品采购的策略、采购合同的内容与签订、顾客服务的内容与品质；了解零售商品的分类、顾客接待的步骤与方法、顾客的投诉及处理。重点讲解零售商品的结构与组合、商品采购方式与策略、顾客服务与顾客接待。重点概念：零售商品结构、零售商品组合。

第12页/共28页第五章零售商品与顾客管理教学目的及要求：商品与顾客是零售市12第一节零售商品规划

一、零售商品的分类

1．按商品的耐久性和有形性进行分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。

2．按商品的用途进行分类，可以分为消费品和资本品。

3．根据顾客对商品的选择程度，可以分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。

4．根据顾客的购买习惯可以划分为日用品、日用百货、专用品和流行品。二、零售商品结构与目录1．商品结构在零售店经营中的重要地位商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。2．确定商品结构的基本要求3．商品结构的分类与内容4．商品结构的完善与调整5．商品目录第13页/共28页第一节零售商品规划

一、零售商品的分类第13页/共28页13三、零售商品组合1．零售商品组合的概念零售商品组合就是一个零售企业的全部商品结构。它通常包括若干商品大类，即商品系列。2．商品组合的类型商品组合的类型主要有：多系列全面型；市场专业型；商品系列专业型；有限商品系列专业型；特殊商品专业型和特殊专业型。3．最佳商品组合：评价商品组合优劣的标志很多，归纳起来主要有三个：即发展性、竞争性和盈利性。第14页/共28页三、零售商品组合第14页/共28页14第二节零售商品采购

一、商品采购的原则和方式1．商品采购原则零售商业企业组织采购活动应遵循以下原则：以需定进原则；勤进快销原则；信守合同原则；经济核算原则；合作共赢原则。2．商品采购方式零售企业商品采购方式大致有：市场选购；合同定购；计划收购；预购。二、商品采购策略

1．商品生命周期不同阶段的采购策略

2．买方市场与卖方市场条件下的采购策略

3．经济订货批量采购策略

4．进货渠道采购策略

5．组织进货采购策略三、商品采购合同

1．采购合同的概念

2．采购合同的内容

3．采购合同的签订

4．采购合同的管理第15页/共28页第二节零售商品采购

一、商品采购的原则和方式第15页15第三节零售顾客管理

一、购买过程中的消费者心理顾客购物的过程也是顾客的心理活动过程。消费者从步入商店到决定购物，在心理上一般要经过几个阶段：观察阶段；兴趣阶段；联想阶段；欲望阶段；评价阶段；信心阶段；行动阶段；感受阶段。二、接待步骤与方法按照消费者在购买活动中心理状态变化的一般规律，营业员接待顾客大体可以采取以下步骤与方法：

1．待机

2．接近顾客

3．商品展示

4．商品说明

5．诱导劝说

6．促进成交

7．办好成交手续

8．做好售后服务第16页/共28页第三节零售顾客管理

一、购买过程中的消费者心理第1616

三、顾客服务内容与品质1．顾客服务的内容顾客服务的内容应包括：货真价实的商品；舒适优雅的购物环境；亲切得体的人员接待；便捷的结算方式；与购物相关的配套设施与服务；完善的售后服务。2．服务品质商店服务品质的高低，最终要取决于售货人员有服务意识、服务态度、服务技术和技巧等多方面因素。四、顾客投诉的处理顾客投诉是零售店了解顾客对商店经营的商品、提供的服务以及其他方面的活动看法的信息资源，也体现了顾客对商店持有的印象和期望。

1．顾客投诉的原因

2．顾客投诉的处理方式

3．顾客投诉处理的组织形式第17页/共28页三、顾客服务内容与品质第17页/共28页171．商品结构与商品组合商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。第18页/共28页1．商品结构与商品组合第18页/共28页182．商品结构的分类与内容零售店经营的商品结构，按照不同标志可分为不同类型。按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品。主力商品：也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。辅助商品：是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品宽度为目的的商品。关联商品是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。第19页/共28页2．商品结构的分类与内容第19页/共28页193．商品结构的完善和调整零售企业商品结构的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。（1）主力商品、辅助商品和关联商品的配备。一般来说，主力商品要占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的70—80%，辅助商品和关联商品约占20—30%，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性，若发现在经营过程中，商品结构发生变化，应迅速调整，使之趋于合理。（2）高、中、低档商品的配备。三者的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。在高收入顾客占多数的地区，高档商品应占大部分；在低收入顾客占多数的地区，则应以低档商品为主。高、中、低档商品结构的配备，受顾客消费结构的制约，当消费结构发生变化时，企业应相应调整高、中、低档商品的比重。第20页/共28页3．商品结构的完善和调整第20页/共28页204．商品采购策略商品采购策略是实现零售企业经营计划的重要手段，是为实现零售企业经营战略目标服务的。零售经营者在商品采购过程中，重要的问题是要确定采购商品的数量、费用、渠道、组织形式等内容。（1）商品生命周期不同阶段的采购策略；（2）买方市场与卖方市场条件下的采购策略；（3）经济订货批量；（4）进货渠道策略；（5）组织进货策略。第21页/共28页4．商品采购策略第21页/共28页215．采购合同的管理从零售企业的角度看，采购合同的管理应当做好四个方面的工作：（1）加强采购合同签订的管理；（2）建立合同管理机构和管理制度，以保证合同的履行；（3）当企业的经济合同发生纠纷时，双方当事人可协商解决。协商不成，企业可以向国家工商行政管理部门申请调节或仲裁，也可以直接向人民法院起诉；（4）信守合同，树立企业的良好形象。第22页/共28页5．采购合同的管理第22页/共28页226．顾客服务的内容顾客服务的内容包括：（1）货真价实的商品；（2）舒适优雅的购物环境；（3）亲切得体的人员接待；（4）便捷的结算方式；（5）与购物相关的配套设施与服务；（6）完善的售后服务。第23页/共28页6．顾客服务的内容第23页/共28页237．商品结构在零售店经营中的重要作用商品结构是否合理，对于零售企业的发展具有重要意义：（1）合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础；（2）确定商品结构是加强商品经营计划的基础；（3）研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的基础。总之，合理的商品结构对于零售经营的成功与发展起着举足轻重