中国奢侈品市场的现状与未来

中国奢侈品市场的现状与未来

根据tns最近发布的《奢侈品研究》报告，中国大多数中产阶层都在积极对奢侈品持积极态度，奢侈品在中国市场的发展是巨大的。近几年,不少国际知名的奢侈品品牌逐渐进入中国市场,也带动了中国奢侈品市场的蓬勃发展。2004年,中国的奢侈品消费额占全球总量的11%。据估计,如果以目前10%左右的年均速度增长,到2014年,中国将会成为世界上最大的奢侈品市场,并占据全球市场23%的份额。奢侈品在中国可谓有巨大的发展空间。然而仔细观察中国的奢侈品消费市场,我们不难发现,当前各奢侈品品牌的销售目标定位均为净资产100万美元以上的超级富豪,而这些富豪在中国人口总量中比例仅为0.02%。由此看来,正在逐步成长为中国经济中间力量的中产阶层就是国内外奢侈品牌即将关注也不得不关注的新消费群体。在中国,中产阶层被定义为二线城市(省会城市)中家庭月收入超过人民币3,000元或家庭年收入超过4,500美元的人群;一线城市(北京、上海、广州)中家庭月收入超过人民币4,000元或年收入超过6,000美元的人群。中国25%的城市家庭属于这一范畴。那么奢侈品牌在中国中产阶层中的接受程度如何呢?他们购买奢侈品的动机是什么?中产阶层最渴望拥有哪些品牌?奢侈品在不同城市、不同性别的消费者中,品牌观念有所区别吗?TNS此次研究正是希望借此帮助奢侈品厂商和代理商理解消费者的消费行为和消费习惯。这一研究覆盖了北京、广州、上海等一线城市与其他10个省会城市,对833名20岁到40岁的中产阶层人士进行了网上调研,涵盖了汽车、手表、化妆品、珠宝、衣物等多个门类。购买表1:来源从物质投入还是购买联合调查中我们发现,中国中产阶层对于奢侈品牌的态度非常积极:多数人认为购买奢侈品牌代表拥有成功的生活,近半数人认为这表明良好的品位,另有少数人群认为奢侈品值得炫耀、是暴发户行为或者是浪费,而只有1%的人认为购买奢侈品是浅薄的表现。中产阶层的中上层面(家庭月收入7,000元人民币以上)态度更为积极,但是中下层面的中产阶层也并不示弱。月收入10,000元以上的人群对奢侈品牌的接受度为58%,月收入7,000到9,999元的人群接受度为53%,而月收入3,000到6,999元的为45%。更令人诧异的是,二线城市和一线城市一样积极,接受度均为49%。线和二代城市的比较购买动机主要在于功能和情感两个方面。功能方面,多数人欣赏其耐久的优越品质,半数人是追求时尚;情感方面,排在前三甲的动机依次是身份和成功的反映、自我奖励和满足的途径、提升自信的手段。对一线和二线城市进行比较可以看出,一线城市主要倾向于身份和自我奖励的动机,而对身份与自信的需求在二线城市更为突出。同时二线城市在除自我奖励之外的其他四项上都高于一线城市,其市场潜力可见一斑(见图表1)。从对各地区的比较中我们发现:华东地区更为发达,且具有购买高品质生活的传统;北部地区不够发达,但面子很重要;华南地区发达,但购买时很实际;中部地区不够发达,而且对西方文化的接受程度比较差(见图表2)。对男性和女性的比较揭示,提升自信对男性消费者更为重要,而女性消费者更为在意自我满足(见图表3)。女性主要服装和服饰男性与女性对于不同的产品表现出了不同的兴趣程度。男性中,最受欢迎的是汽车,其次是手表和服饰。女性中,化妆用品独树一帜,其次是珠宝和手表。服装、化妆品与汽车奢侈品牌在一线城市的受关注度比较接近,分别为57%、55%、53%;在二线城市情况类似,为54%、54%、53%。这一研究数据显示出,这三类奢侈品牌在二线城市有广阔的发展空间。第一,品牌形象高调查显示,服装类品牌中,范思哲和香奈儿最受欢迎,分别拥有19%和17%的支持率;化妆品/香水类品牌中,依然是香奈儿独领风骚,支持率高达31%;珠宝品牌中,施华洛世奇和卡地亚领衔,分别占24%和22%;手表品牌则是劳力士拔得头筹,支持率达36%,欧米茄和浪琴分别为17%和10%;皮具中的路易威登支持率为42%,近三倍于范思哲和登喜路;汽车品牌里,宝马排名第一,占26%,而奔驰为9%;酒类里的人头马和轩尼诗明显高于其他品牌,分别占26%和18%。汽车产品品牌定位购买者的差异在不断增大,他们认为奢侈品不仅仅是高价的商品,同时还具有独特的品牌形象和内涵。以汽车奢侈品牌为例,从图表5可以看出,一线和二线城市对某些汽车品牌的形象和内涵看法颇为一致,都认为奔驰豪华气派,感觉正式,适合商务;宝马年轻时尚;保时捷野性、时尚、新颖;劳斯莱斯气派豪华、历史悠久、是成功者身份的象征;而沃尔沃则是高安全性的代言。主要购买动机通过此次研究我们发现,奢侈品牌不只是对中国的超级富豪有吸引力,它们正逐渐在中国中产阶层中得到回应,但中国消费者需要得到品质保证来证明其价格的合理性。就消费动机而言,男性更为在意提升自信,女性则侧重自我满足,而且提升自信和彰显身份在二线城市更为重要,同时在中国东南西北4个不同区域,主要购买动机的重要性也有所不同。研究也揭示出,中国消费者对于同一类商品不同品牌的差异性具有清晰的认知,主要品牌的国际形象在中国消费者中也开始形成。TNS这一调研证实了中国中产阶层对于奢侈品具有显著的购买潜力。然而乐观的市场前景需要正确的市场定位和开发战略支撑才能变为现实。基于研究发现,我们得出了一些重要启示。首先,中国中产阶层具有显著的市场潜力,而根据其相对较低的购买力,“可负担得起的”奢侈品这一概念值得挖掘,同时品质保证应该成为中国奢侈品市场运作的清晰基础。其次,虽然消费动机主要集中于几个方面,但根据各方面重要性的不同,可以采用差异化的市