国民头皮健康白皮书

2023国民头皮健康白皮书目

录371220中国洗护发市场发展第一部分国民头皮问题调查第二部分头部洗护行业趋势第三部分总结与展望第四部分2023国民头皮健康白皮书中国洗护发市场发展2023国民头皮健康白皮书MAT2022

MAT20234中国洗护发市场稳健发展，呈现高频次、高端化消费趋势线上头部洗护市场稳定增长，销量和货单价均有上升，其中购买频次对销量的增长贡献率最高。虽然大众产品依旧占据主要市场，但高端化的趋势明显，中端与高端产品的销售额增长迅速。TMIC

天猫线上消费数据数据说明：MAT2022：2021.07-2022.06,

MAT2023：MAT2022.07-2023.06大众产品

中端产品

高端产品货单价销量购买人数销售额购买频次单次购买量市场增长的驱动因素贡献率82%，为市场增长贡献最高的因素增长率头部洗护产品销售额趋势头部洗护产品各价格段销售表现占比商品数量 成交额 销量平均增长率20.1%2023国民头皮健康白皮书5国产品牌突围正当时，国货从“平替”逐渐成为消费者“首选”TMIC天猫线上消费数据，MAT2022.07-2023.06；*属性指产地年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您是否会愿意购买国产头部洗护用品？N=100061%消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿52%“国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针对性的解决问题”49%“国货品牌的性价比高，好用又实惠”38%“国产品牌更有文化底蕴，让我感觉更可靠”51%“国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外产品”46%“国货品牌对我而言更有文化认同感，爱国情绪推动我购买国货”27%“我觉得国货品牌与国际品牌没有什么区别”外资老牌洗护玩家虽然早早入局，但国货经过多年的发展，越来越多的国产新锐洗护开始崭露头角，逐渐打破了国外品牌占据中国市场的局势。同时，消费者对于国货的购买意愿和热情持续高涨，国货不如洋货的偏见正在被打破，消费者选择国货的原因也从情感认同转向品质认可。消费者购买国产洗护产品的原因年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您选择使用国产头部洗护产品的原因是什么？N=860头部洗护市场消费者购买属性为 消费者购买国产洗护产品的意愿中国的商品市场占比2023国民头皮健康白皮书TOP1.购买人数TOP1.购买人数6洗护发品类进阶细分，头皮洗护市场潜力无限头皮预洗头皮磨砂膏NO.2NO.1免洗洗发水/喷雾护发素NO.4NO.3护发精油NO.5TMIC天猫线上消费数据MA-2T022032.026.0，7

增长率为此时间段同比增长率驱动因素TOP2.单客购买量TOP2.单次购买量头皮洗护相关产品Top10品牌集中度销售额占比71%数据来源：外部资料收集，品牌的大小与颜色为随机呈现2023年头市场上皮洗护品牌千禧年初市场上的头皮洗护品牌应对消费者的多元诉求，头部洗护的品类日益繁多，购买人数为头皮洗护的主要驱动因素，可见有头皮洗护意识的消费者在逐渐增多。头皮洗护作为头部洗护的高潜赛道，市场规模增长迅速，也吸引越来越多玩家入场,

新兴品牌选择头皮养护赛道切入头部洗护市场，实力大牌玩家通过升级品类或打造新品牌也纷纷入局。头部洗护品类销售额增速排名 贡献率排名2023国民头皮健康白皮书国民头皮问题调查2023国民头皮健康白皮书11%32%51%3%干性头皮中性头皮油性头皮敏感性头皮汗湿性头皮消费者头皮肤质分布8超5成国民为油性头皮，油头引发头皮亚健康成“老大难”问题国民油头问题比较普遍，这也引发了较严重的头部亚健康问题，比如脱发和发质细软扁塌等，其中女性、95后受到的影响更大。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的困扰主要集中在脱发、白发上。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您的头皮肤质更贴近以下哪一种?N=1000（洗头后3天以上头皮才会出油）（洗头后2-3天头皮出油）（洗头后24小时内就会出油）（头皮颜色略微偏红）2%（洗发后2-3小时开始有油感）数据来源:年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明:请问您有/头以发下问哪题些?头N皮=969；TG1=该人群选择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请您给您的头发/头皮健康状态打分？N=1000不同年龄阶段和性别的头部困扰年龄段男性发际线后移

TGI

174TGI

186TGI

129性别TGI

329TGI

110女性发质细软，发丝扁塌油性头皮的人群画像性别女性（TGI:110)头部健康状况头发/头皮状态较差，能解决但无法根治（TGI:120）No.2脱发严重，头发稀少（TGI:109）白发TGI142头发油腻，头皮出油严重TGI102No.3发质细软，发丝扁塌（TGI:105）毛囊炎TGI100头皮屑多、头屑反复TGI102头部健康困扰No.1 头发油腻，头皮出油严重

（TGI:149）TOP

100后发质粗糙毛躁95后头皮发痒90后头皮脆弱敏感TGI106TGI

105TGI12585后80后80前头皮发红，有红斑发际线后移白发年龄95后（TGI:113)2023国民头皮健康白皮书9头部问题对“身心”皆有影响，近9成国民被“三千烦恼丝”所扰多数消费者会因为头部问题而影响心理健康。头皮和头发问题不仅关系到身体健康和外在仪表，还会降低人们的自尊和自信，降低生活质量和幸福感，造成社交焦虑情绪。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请/头问发您的认问为题头是皮否会影响你的心情或者心理健康状态？N=1000年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：

.请问您认为头皮/头发的问题会给你的心情或者心理健康状N态=8造4成3

T具G体I=怎该样人的群影选响择？该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高头皮/头发问题影响消费者心理健康的分布有影响 没有影响87%的消费者因为头皮/头发的问题对心情或者心理健康状态造成了影响55%43%32%21%20%20%15%7%7%没自信，害怕别人因为头皮/头发问题对自己产生负面评价社交焦虑，对社交产生恐惧心理，不想出门生活质量和幸福感降低感到悲伤或沮丧，长时间感觉心情很差心理适应能力变差，一点小事会导致情绪崩溃注意力难以集中失眠多梦，食欲不振对未来失去希望，自我价值实现的意愿降低强迫症，一定要要求自己完成某些事情头皮/头发的问题会给你的心情或者心理健康状态造成具体怎样的影响2023国民头皮健康白皮书10“护发如护肤”理念渗透，头皮护理重要性深入人心在过去的两年间，国民对头皮护理的态度发生了从关注到行动的根本转变。与面部护肤相比，过半数的国民认为头皮也需要仔细认真的对待，这点在年轻消费群体中体现的更为明显。头皮护理相关话题在社媒上的讨论量持续攀升，同时也拉动了相关关键词如“头皮健康”、“控油蓬松”

、“头皮SPA”等的热度上升。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：与面部护理对比，请问您对N头=1皮0护00理的态度是什么？数据来源：果集正常进行护理即可，不需要特别精细25%跟面部护理没有可比性，头皮只需要清洁即可18%对比面部护理，大众对头皮护理的态度6000

40002000

02021.08 2022.01 2022.07 2023.01 2023.07小红书平台“头皮护理”相关笔记数情况2023年第二季度小红书相关笔记数同比增长120%话题：#头皮护理#总浏览量3.8亿次小红书相关话题热度小红书平台“头皮护理”话题关键词2021年，有超6成国民会自发关注头皮健康问题如今，有超8成国民会经常或偶尔的专门进行头皮养护关注行动30%跟面部护肤一样，头皮也需要被认真对待95后27%不需要像对待面部那样仔细，但也不能马虎00后2023国民头皮健康白皮书11Z世代成为消费新主力，带动洗护需求从基础清洁向精研式护理升级大部分的消费者都开始具备头皮养护的观念，认为头皮养护能有效缓解和解决头部问题。其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可。此外，从头皮养护的频率来看，部分消费者已具有头皮养护意识但还未形成习惯，头皮洗护市场仍有巨大发展空间。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您会专门进行N头=1皮0养00护吗？年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请N问=8您1头4；皮T养G护I=的该频人率群是选？择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高27%21%33%有时候会，有时间会做，没时间就算了经常会，头皮不仅需要清洁干净还需要深层养护偶尔会，只在头皮出现问题会想到做养护消费者在日常洗护中对于头皮养护态度19%完全不会，头皮只需要清洁，无需专门养护的消费者已经开始有进行头皮养护的观念，认为头皮养护能有效缓解和解决头部问题81%16%28%1-3天养护一次每周1-2次每月1-2次半年1-2次在进行过头皮养护的人群中，养护频率分布情况95后TGI:16680后TGI:16610%00后TGI:16585后TGI:12446%95后TGI:15400后TGI:1452023国民头皮健康白皮书头部洗护行业趋势2023国民头皮健康白皮书13多元生活场推动“洗护场景破圈”，满足个体任意颗粒度的需求头部洗护场景早已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求，市场进而衍生出了多种新兴的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您日常用到的美护发产品品类有哪些？N=1000；

TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高品类使用场景持续延展73%59%50%39%36%日常洗护运动健身，暴汗过后外出旅行头皮疗养，头皮SPA 27%年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您进行头部洗护的N场=1景0有00那些？消费者进行头部洗护的场景分布重要场合（会议，面试，约会，拍照等）日常生活外出

上班通勤，早起赶时间通勤疗愈细分不同洗护场景下消费者对产品品类的偏好护发精华液/精油/安瓶（TGI=104）清洁护发精华液/精油/安瓶（TGI=120）发膜/修护产品（TGI=116）洗护套组（TGI=101）头皮精油（TGI=116）高效发膜/修护产品（TGI=156）头皮磨砂膏（TGI=148）头皮精油（TGI=141）放松疗愈快速头皮磨砂膏（TGI=123）头皮磨砂膏（TGI=141）洗护套组（TGI=132）免洗喷雾（TGI=115）免洗喷雾（TGI=138）头皮预洗（TGI=132）洗护套组（TGI=111）免洗发膜（TGI=136）免洗喷雾（TGI=130）便捷日常洗护重要场合运动健身上班通勤外出旅行头皮疗养精细精细

与便捷的双向需求诉 求护发素（TGI=110）偏 好 由 高 到 低2023国民头皮健康白皮书14“新兴品类多一步”，日常居家洗护步骤更加精细和科学消费者对护发如护肤的理念认同不断加深，具体体现于日常洗护发流程的精细化和使用产品品类的多样化。目前近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序，而头部精油、免洗发膜喷雾、头皮预洗等新品类也逐渐被消费者认可成为日常洗护的一部分。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明/步：骤请哪问一以点下最洗符护合发您的的流习程惯？N=1000年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您日常用到的美护发产品N品=1类0有00哪些？品类使用场景持续延展15%17%18%23%24%2%清洁-吹干清洁-护发-吹干洗前护理-清洁-护发-吹干清洁-护发-吹干-洗后护理洗前护理-清洁-护发-吹干-洗后护理头皮预洗-清洁-护发-吹干消费者日常洗护发的流程/步骤分布消费者洗护发产品品类词云超6成！

精步骤近67%消费者会在日常头部洗护时进行4步以上的步骤，其中超40%的人群会进行洗前护理或预洗

多品类人均使用4种洗护产品，除基本的洗发水护发素之外，头部精油、免洗发膜喷雾等新品类使用人群占比也达到20%以上

年轻态精细化头部养护的趋势在年轻人中体现明显，尤其是90后对所有品类的产品都有高偏好度2023国民头皮健康白皮书消费者对使用免洗喷雾的态度会使用 不会15“传统品类少一步”，早八、旅行和健身追求免洗、即时和便捷消费者在外出旅行、早八通勤等场景下对方便快捷、立竿见影的效果提出诉求，免洗洗发水、免洗喷雾、免洗发膜等产品越来越受到消费者喜爱。有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您是否会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类？N=1000

TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高资料来源：外部资料收集品类使用场景持续延展61%的消费者会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类TOP产品案例展示人群偏好特征女性(TGI：105)80后(TGI：121)85后(TGI：110)一线城市(TGI：106)新一线城市(TGI：105)场景偏好上班通勤，赶时间(TGI：111)运动健身，暴汗过后(TGI：110)外出旅行(TGI：102)Spes免洗蓬松喷雾，即时体验“一喷去油”快速变美“神器”秒变蓬松高颅顶即时控油蓬松6

微米专利去油吸附因子，

45°

斜角设计扩大吸附范围，加倍去油一喷蓬松。长效清爽、实力护发植物精粹加持，滋养润发，对抗干燥2023国民头皮健康白皮书深层清洁柔顺改善毛躁去屑滋润改善头痒补水保湿控油蓬松防脱发强韧防断发深层滋养头皮舒缓脆弱开叉护理发色亮泽育发16洗头成为关乎个人状态的“大事”，控油蓬松、发色亮泽成新趋势头部洗护市场的细分功效繁多，并逐渐从基础的深层清洁、柔顺进阶到控油蓬松、防脱育发等功效。从细分市场的体量和增速来看，升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。头部洗护市场的相关功效市场规模与增速市场规模 同比增长率TMIC

天猫线上消费数据数据说明：MAT2022-2023；：M2A0T2210.0272-2022.06,

MAT2023：MAT2022.07-2023.06功效精细化基础功效升级功效平均增长率平均增长率高增长率2023国民头皮健康白皮书17控油蓬松品类增速领跑洗护发市场，成竞争新战场成交金额成交件数成交人数整体头部洗护市场 控油蓬松洗护市场相较于整体头部洗护市场，控油蓬松洗护市场的涨势更加迅猛，在成交额、销量和购买人数上均有较大的增量。同时，国内外品牌在控油蓬松的赛道上纷纷发力，市场竞争激烈。其中，Spes诗裴丝成为控油蓬松品牌第一，在销售成绩和消费者喜爱程度两项表现亮眼。TMIC天猫线上数据时间段：MAT2022：2021.7-2022.6，

MAT2023：2022.7-2023.6魔镜

2022.07-2023.06、

年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：数据包含天猫、淘宝、抖音，根据控油蓬松洗护产品销售额排名加权计算；请问您为xx品牌打分，请针对每一个问题分别做出评价.N=1000功效精细化VSMAT2023控油蓬松洗护产品 控油蓬松洗护产品排行榜与整体洗护市场增速对比Spes诗裴丝控油蓬松品牌TOP1销售表现MAT2023

线上控油蓬松功效品牌销售额综合排名排名0102030405问题购买体验（性价比、服务、售后等)是否满足购买前对产品的预期是否很好的实现控油蓬松的效果产品的气味、质地、触感是否给你带来了愉悦的使用感受消费者喜爱程度综合得分0102030405品牌名称Spes诗裴丝欧舒丹清扬滋源ReneFurterer品牌名称Spes诗裴丝海飞丝KONO欧莱雅若也2023国民头皮健康白皮书1843%消费者在选择头部洗护产品时对产品成分的关注非常关注 比较关注 一般关注 偶尔关注 从不关注19%更加理性与专业，消费者各个都是成分“研究专家”超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，认为护肤成分的加入能或多或少帮助解决头皮问题。同时，洗护发产品向成分精研化发展，加入玻尿酸、多肽等成分帮助修护头皮、强韧发质。资料来源：外部资料收集年7月中国消费者头皮健康趋势的调研 年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据在说选明择：头请部问洗您护产品时是否关注产品的成在分头？部数洗据护说发明产：品请中问加您入对的护肤成分持何种态度？N=1000N=1000成分精研化34%成分直接影响购买决策成分是购买因素之一购买时会看，无过多要求但要确保无毒无害的消费者会把成分作为重要的购买决策因素77%非常认可，护发如护肤，头皮健康也应该被关注30%一般认可，没用处也没害处，可以试试也不亏25%比较认可，护肤的成分或多或少能解决一些头皮问题，有肯定比没有强42%7成以上人群对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度消费者对在头部洗护发产品中加入的护肤 TOP产品展示-Spes红胖子洗发水成分所持态度“成分+科技”组合拳叠加，一瓶带来头皮全方位呵护2023国民头皮健康白皮书追求生活“蓬松感”，头部洗护满足个性化情绪价值实现年轻消费者“自我”、“及时行乐”、“小确幸”的消费趋势迅速攀升，对头部护理带来的情绪价值也极为看重，好闻的气味、即时可见的效果、丰富的触感等因素也在驱动消费行为发生。资料来源：果集年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问以下哪些因素可以帮助您实现情绪上满足？N=98719年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：

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