谨呈万科城-中原集体智慧心血结晶

[谨呈万科城——中原集体智慧心血结晶][湖南中原事业一部][HuNan.01.2010]本报告仅供客户内www部使用。在.获f得dcsky中原地产书面.许net可之前，本房报告商的任何网部分—都不可海被擅量自引房用、复地制和产传播。资料下Code载ofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009营销的本源是【城市】房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009思维导图

序报告思维项目目标 本案目标项目背景 项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴高量案例借鉴高价案例借鉴高量操作 客户洞察话题营销高价操作 推售策略房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009思维导图

序报告思维项目目标 本案目标项目背景 项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴高量案例借鉴高价案例借鉴高量操作 客户洞察话题营销高价操作 推售策略房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009本报告思维模式——SCQ模型S R2情境背景 期望结果（我们有什么？） （我们希望达成的目标？）Q需解决的核心问 针对性营销题？房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009思维导图

序报告思维项目目标 本案目标项目背景 项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴高量案例借鉴高价案例借鉴高量操作 客户洞察话题营销高价操作 推售策略房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009本案需要实现的目标北城豪宅领导者基本目标 品牌形象升级优良客户满意度核心目标 低成本高速高价

项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任客户目标：形成持续的优良CSR指标（万科客户满意度），万科与中原携手再创集团客户满意度第一销售目标：2010年计划完成销售签约5个亿，6个月销售周期，预期需完成销售率约100%，销售面试10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平www.fdcsky本报告.以net核心目房标商为重网心—，进海而量实现房基地本目产标资料下Code载ofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009思维导图

序报告思维项目目标 本案目标项目背景 内部背景分析外部背景分析问题分析及案例借鉴高量案例借鉴高价案例借鉴高量操作 客户洞察话题营销高价操作 推售策略房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009Part1内部背景分析房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009项目概况：长沙北城56万方洋房+高层规模大盘长沙北城 项目四至项目位于长沙市开福区，芙蓉路与福元路交汇的东南角

项目北临福元路南靠浏阳河风光带东有规划中的洪山公园西临芙蓉路人居环境良好东面为规划中的洪山公园南面有规划中的浏阳河风光带

56万方规模大盘项目分三期开发，总建面56万，含洋房、高层一期包括洋房、高层；770套，660套高层，117套洋房房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009区域规划：目前属落后片区，两馆一厅、地铁等规划强劲启动片区发展，北城未来为长沙城市名片两馆一厅斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工，进入内部施工和装饰阶段

地铁一号线规划中的地铁1号线年内动工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值地铁的建成将扩大区域置业客户范围

浏阳河大桥、洪山公园浏阳河大桥于2010年中正式建成通车，从项目到火车站仅10分钟车程规划中的洪山公园紧邻项目东侧房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目 沃尔玛，湘江世纪城巨型配套提供便利生活>项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。>项目西面为规划中的沃尔玛，提供便利的生活条件>车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，>湘江世纪城的巨型配套更是为项目提供了各项完善的仅10分钟车程配套设施，保证了项目的高档性和居住的纯粹性规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市Part各附中心2的连接房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009内部规划情况：三期开发，一期约10万方，各组团互动性与独立性有机结合，洋房及高层均为目前市场创新产品整个项目分期规划互动性强项目分三期开发，商业和住宅通过小区道路规划使其相互独立，商业人流，将其很好的衔接起来，互动性强

中间水系合理将其各组团分开项目一期园林绿化、水系将高层和洋房组团很好的分隔开来，保证了彼此的相对独立性，特别是洋房组团人流相对纯粹；同时，两组团又能很好享受中心园林。

洋房私密性好、高层视野无敌万科专利产品2+1院落洋房私密性好高层产品为长沙首创“+”形建筑，每层每户视野开阔，无遮挡房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009产品分析（高层）：点楼做板楼，大赠送面积，功能紧凑实用电梯高层：点楼也可做板楼

89小三房：紧凑实用飘窗赠送 123平三房：3变4，宽景客厅高层十字形结构，每户都有无敌视野户型布局周正2梯五户，点楼也能做板楼，保证通风

西临一期洋房区，视野开阔，奢享洋房美景及小区园林中心水景户型周正，空间布局合理，明厨明卫，通风采光效果好，动静及干湿分区明确，生活便利客厅带阳台，扩宽视野空间，提升舒适度，彰显大气89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大

高层东望洪山公园，奢享自然美景户型周正，空间布局合理，干湿及动静分区明确客厅超宽达近7M，尊显大气，豪华主卧带衣帽间、卫生间、尊享奢侈舒适生活三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大，众多附加值123平三房赠送入户花园，舒适三房可变紧凑小四房，超高性价比小4房转角转角转角飘窗飘窗飘窗飘窗生活阳台小4房小4房飘窗飘窗小3房小3房飘窗景观阳台景观阳台飘窗©CopyrightCentaline—飘窗景观阳台房商网海量房地产资料下载Codeofthisreport|14产品分析（高层）：360度景观旋转板楼这真的是劣势吗? 换一个角度，世界更精彩>存在西向、西北向单位，当西晒； PK塔楼>点式建筑达到板式通风采光效果。>景观视野好,无遮挡通风采光面盲点盲点对比本案 目前市场板楼PK板楼>本案为洋房社区的高层，景观视野无敌，无遮挡房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009产品分析（洋房）：创新2+1庭院洋房，包含平层、跃式、复式三个品类，别墅级生活享受一楼洋房：3个庭院赠送

庭院

庭院洋房低密度建筑，舒适人居环境一楼平层，近50平的超多庭院全额赠送，30平的大客厅，彰显大气；豪华主卧配置衣帽间，卫生间，尊享奢侈生活，主卧书房连接庭院，达到休息与工作的完美结合。

平层（1F）138平米

跃式1F庭院庭院庭院

跃式1F庭院庭院庭院二楼洋房：庭院、露台生活，挑高客厅>二楼跃式，一层拥有12平的惬意庭院生活；二层赠送30跃式（1、2F）164平米平的大露台，既有天又有地，别墅般的优越生活感；6m挑高客厅设计，视野更开阔，增添空间延伸感，让生活更舒适，大气。一二层动静分区明确，下则热闹，上则宁静。复式（3、4F）三楼洋房：豪华双主卧，大露台196平米三层复式，豪华双主卧设计，体现身份的尊贵感，我们

挑高豪华 客厅主卧 大露台豪 豪华 华主 主卧 卧

挑高客厅 豪华大露台 主卧豪 豪大 大华 华露 露主 主台 台卧 卧都是一家之www主。双露台.f赠dcsky送，享受阳光.net生活。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009品牌价值分析：知名开发商，深厚品牌积淀实力企业：中国一线品牌，综合排名第一万科规模:全球最大住宅供应商,全国最大的专业住宅开发企业,至2009年，已在20多个城市设立分公司销售业绩:公司2009年累计实现销售面积663.6万平方米,同比增长了19.14%;累计实现销售金额634.2亿元,同比增长了32.48%。万科荣誉：中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，入选《华尔街日报》“中国十大最受尊敬企业”

长沙万科：塑造多个成功品牌楼盘西街庭院：献礼长沙--庭院让生活更有想象，营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售，让客户买的放心。金域蓝湾：好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面，吸引了1200多人前来排队购房。金色家园：2008年，万科金色家园以睿智者居上的豁达气度，正式入驻星城长沙，开始重新撰写这个城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新锐临峰人仕。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。1中国物业服务的领跑者2社区邻里文化的筑造者3万科品牌价值的提升者

从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今，万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。物业管理模式：“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，万科物业各公司已先后开展质量体系全面的、系统的转版工作，并相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。品牌保障,值得信赖人性化设计,为您省事>中国地产领导品牌，全球一流专业供应商，完善的售>住宅玄关、厅房、餐厨、卫浴、收纳、家政、公共、后服务，万科集24年专业成就，形成一系列符合国际智能八大空间系统，针对从低到高不同层面的住宅进标准的质量控制体系。最具代表性的品牌性精装住宅。行空间规划，引发一场颠覆性的精装革命。>国际化装修，打造均好性品牌住宅。采用国际品牌、>全面家居解决方案既为业主节约时间成本，避免个人国际装修标准，提供性能优越的精装产品，实施住宅精力和财力的浪费，又为社会节省公共资源，减少二产业一体化。次装修污染和消耗，开启全新的绿色精装生活时代。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009本案静态价值10大体系项目项目详情品牌历经西街、金域、金色热销，万科品牌已在长沙具备相当大的影响力；规模近50万方规模大盘，未来配套齐全，客户信心保证；档次万科长沙高端项目，一期洋房+高层1.65低容积率，居住性强；洋房——万科专利2+1庭院洋房，包含平层，跃式、复式，一楼送超大庭院，二楼客厅挑高，送庭院，三产品楼超大露台赠送，豪华双主卧，长沙洋房首创；高层——2梯5户，点式也能做板楼，保证通风，但西北向单位采光差，89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大；123平三房赠送入户花园，可变四房，且同样三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大，豪华主卧带衣帽间、卫生间、客厅超宽达近7M；精装万科全面家居解决方案，从消费者生活细节考虑装修；环境北城未开发用地大，居住环境佳，内部水系分隔洋房高层，风生水起；规划规划两馆一厅推动区域加速发展，且规划中福元路大桥连通滨江新城，有望2年内建成；车站北路浏阳河大桥近期通车，飞速连通长沙火车站；地铁1号线2009年动工，将于2013年建成。交通目前交通配套较少。但项目为北城交通枢纽位置，临近芙蓉北路，通达性好，交通时间成本低；配套目前配套较为匮乏。但是西面为规划中的沃尔玛，未来发展潜力无限，且湘江世纪城的巨型配套可看成本案的配套；物管万科物管，生活保证。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009Part2外部背景分析房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。国家GDP增长速度呈V型发展 全社会消费品零售总额增速缓慢上升16141210第三季度GDP增幅达8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%6，全年报8的目标基本无忧。如何刺激消费依然是政府面临的难题，经济复苏的根基还不够稳。42008-0609-0609-0906-0907-1208-0308-0908-1209-03出口贸易出现积极好转状况固定资产投资增速维持高位403530252015国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。008-1008-1108-1209-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-08

604020009101112010203040506070809-2008080809090909090909090908-4009-0909-10-60-80房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009政策形势：国家政策对投机投资客户需求的抑制，经过半年的传导，其效果可能在下半年显现。公积金政策收紧二套房再次收紧国十一条国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见货币政策动态微调国四条公积金贷款利率下调清查闲置土地二套房政策收紧2010年下半年有出现市场国务院关于促进节约集约用地的通知10.22新政物业税开征研讨结构性调整的风险资本金比例下调9.27新政公积金贷款利率上调关于开展房地产市场秩序专项整治的通知07-107-708-108-709-109-709-121o-6国家结构性政www策调整节点.f注dcsky：国家重大政.策net的调整主要房是为商了抑制网房地—产投资海投机量需求房，从而地引起产住房结资构性料调整下。载全国房价走势Codeofthisreport | 23©CopyrightCentalineGroup,2009城市大势：长沙目前处于价格洼地，发展形势大好，价格拥有强有力支撑。长沙大势平稳，房价成为价格洼地08年 09年

长沙形势大好，给商品房价格带来支撑Ø经济支撑力度强。GDP保持2位数增长，即使是在2008年金融危机，长沙依然保持了15%的增长速度；Ø长沙城市化水平70%，处于黄金发展阶段。Ø两型社会、地铁、武广等城市发展利好，带来房价强有力支撑。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2009竞争环境：区域市场供大于求，潜在供应量大；区内人口不足，凭良好环境、交通和发展前景，吸附中心区人口置业。区域08年-09年整体供大于求，未来潜在量大08年1月-09年11月，开福区商品住宅批准预售420万方，销售339万方，供求基本平衡；区内（特别是过浏阳河区域）大量待开发用地和大盘后续放量，潜在供应量大,预计2010年开福区放量220万。凭良好环境、交通、前景，吸附中心区人口本区域人口不足，依靠良好环境、交通通达性、及发展前景吸附大量外板块人口前来置业；区内“一山二江六大公园”，拥有良好景观资源；芙蓉路、二环等，路网纵横，通达性好；两馆一厅、经济开发区等规划带动区域发展。

一山二江六大公园 1 2一山：鹅羊山二江：湘江、浏阳河六大公园：鹅羊山公园秀峰山公园规划湿地公园洪山公园月湖公园月岛公园

356房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2009竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档项目稀缺；区内楼盘朝三大板块聚集。北城区域竞争环境：湘江1号（100万方，别墅+小高，独栋1.6万,双拼9千，创远集团）极目楚天（19万方，高层，均价3600，中欣集团）山语城（80万方，别墅+小高，小高均价3700，中铁集团）双湾国际（42万方，高层，均价5500，长沙水利投资置业）湘江世纪城（400万方，小高+高层，江景7千,其他4.5千，世纪金源）北辰（300万方，小高+高层，尚未推，北辰地产）堤亚纳湾（83万方，别墅+洋房，尚未推出，沙河实业）珠江花城（100万方，小高，精装均价5500，珠江实业）万国城（120万方，小高，均价4200，北京当代集团）第一湾（30万方，高层，尚未推出，预计均价4500，湖南富湘）藏珑（87万方，别墅+洋房+小高，小高非临湖4800，双瑞地产）山水湾（55万方，别墅+多层+小高，愿景地产）

金霞开发区板块核心动力：企业、物流园绕城高速物业类型：别墅、高层价格区间：独栋1.6万/方，双排芙蓉路 9千/方，小高3600/方12代表项目：湘江一号、极目楚天、青竹园3 二环线7开福区政府板块 12核心动力：区政府4物业类型：小高、高层，极少别墅5价格区间：普通4200-89福元路4500，江景6-7千代表项目：湘江世纪111城、万国城、珠江花1城6110金鹰月湖板块三一大道核心动力：广电、长沙等单位物业类型：小高，少量别墅价格区间：小高普通40001-4800，湖景6800代表项目：藏珑、月湖兰庭房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2009高层竞争：2010年供应量大。普宅价格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-7千/平；除湘江世纪城，其他项目年度消化2-6万方。项目名称未来推售产品建面推售节点2010年推售价格开发商09消化（万（万方）面积（万方）方）藏珑非临湖小高层，89小三房，135的872010年5-74非临湖4800；临湖长沙双瑞6万三房月6800双湾国际高层，130-180的四房422010年6月105500长沙水利投资2万湘江世纪城高层，90两房,100-140的三4002010年每月40非江景4500；江景湖南湘水雅境150万房,200-300的江景豪宅都有推售7000万国城88-104二房,115-149三房1202010年6月254200湖南当代置业5.5万MOMA,161-174四房,189-223复式珠江花城85两房,110-132三房,157四1002010年6月305500（精装）珠江实业5万房恒大月湖小高层，高层。2-4房。901172010年--未定恒大地产-----170平米北辰121-125、133-135三房为主，3002010年9月35未定北辰地产----部分87-98两房及171-194四房。合计约144万方除湘江世纪城外，其他小高层项目年度走量4万方/年，本案全年走量8万方。高量抗性较大！©CopyrightCentaline—高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项目。高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城MOMA；湘江世纪城、双湾；恒大月湖项目、北辰项目。

双湾国际160-100万万国城2010.6推24537-90万2010.6推福元路湘江世纪城芙蓉路40-65万 6 72010每月3藏珑非临湖北辰项目40-70万三一大道2010.9推2010年5月恒大月湖项目珠江花城下半年47-87万（精装）2010.6推东二环车站路房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2009高层核心竞争分析珠江花城双湾国际湘江世纪城高层竞争压,力来源分析三房,200-300的江景豪宅面积：85两房,110-132三房面积：高层，面积：高层，90两房,100-140的130-180的四房品Ø集中于同等档次、价位、地段、客户源及开售时间的产157四房未来推货量：10万未来推货量：40万Ø第一级竞争力量：万国城、珠江花城总价：40-65万未来推货量：30万总价：60-100万Ø第二级竞争力量：藏珑非临湖、双湾国际、、湘江世纪城1月2月5月6月7月8月9月10月11月12月3月4月Ø第三级潜在竞争力量：北辰项目、恒大月湖项目竞争节点分析万国城面积：小高层，高北辰项目恒大月湖项目集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5月~12月面积：121-125的三房以层。2-4房。90-藏珑非临湖面积：88-104二房,115-及133-135的三房为主，面积：4万170平米149三房,161-174四房另有部分87-98的两房以未来推货量：89小三房，,189-223复式及171-194的四房。未来推货量：未定135的三房未来推货量：25万未来推货量：35万总价：未定总价：40-70万总价：37-90万总价：未定房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2009高层竞争对抗：本案核心价值为区域市场空白紧凑产品，其次为低密度社区+品牌+物管+精装地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗临近芙蓉北珠江实业，大牌110-132三房,157四房。外临洪山公园、广州珠江物业，珠江花城路国企。长沙首个功能一般内有水系园林欠缺知名度和核超高性价比；项目美誉度Ø1.65低密度洋房小区，居住环境舒适，身份尊贵；湖南第一物业，心万国城临近芙蓉北北京当代。长沙常规户型，115-149外临洪山公园、三房,161-174四房,189缺乏知名度和竞MOMA路首个项目-223复式。内有水系园林美誉度争芙蓉北路、90两房,100-140的三外有湘江，内湘江世纪城物湘江世纪城世纪金源房,200-300的江景豪次浏阳河隧道宅、分摊高部园林业房功能需求；级万家丽路、双瑞。本土开发小高2-3房，89小三600亩月湖，配双瑞物管竞藏珑三一大道商、首个项目房，135三房套月湖公园争长沙市水利投资130-150三房；175-外有湘江、浏湖南美世界物临近芙蓉北业，缺乏知名双湾国际置业发展有限公180四房；大面宽，阳河，内有水外路度、美誉度司观景面好系园林围Ø89平米紧凑三房，满足三房功能需求；123平米三房变四房，低总价，满足四房功能需求；主要为121-125，133-外有湘江，内--北辰项目竞芙蓉北路、北辰地产争浏阳河隧道135的三房部园林Ø1.65低密度洋房小区，密度低，视野开阔；Ø品牌精装，人性化设计，提升附加价值。临600亩月湖、恒大月湖项万家丽路北恒大地产。一线--品牌；长沙四项--月湖公园目路目积淀www.fCodeofthisreport|30洋房竞争：区内无洋房，主要面临岳麓区洋房竞争，同时面临区域内同总价跨品类竞争项目2010年推售产品总价建面推售节点2010年推售面积价格开发商09年消化（万方）郡原美村平层花园洋房，88两房、100-120万100万2010年3月待定6800湖南中锴置业1150-170三房、190四房融科檀香180-300洋房130-180万30万2010年8月（推10万小高8000长沙融创置业6山200-300高层）金科东方洋房，114两房、135三房、70-110万40万2010年1月推洋房440套洋房--湖南金科房地0大院158-179四房产龙湾国际后期无产品推出，目前为平均90万/113万后期无洋房0--五矿建设(湖1140-200洋房南)嘉盛套卓越蔚蓝洋房130-200洋房60-100万65万2010年5月推洋房3万洋房5000卓越集团3海岸小高西山汇景目前为140-200洋房；后期100-140万19万2010年12月推小10万小高7000建发集团长沙3为小高层。高分公司山水湾联排别墅240-270；120-140万55万2010年4月别墅80套；洋房5000湖南致盛愿景013栋盈峰翠邸200-280联排、108-168叠加120-160万66万2010年6月联排340叠加60联排6000；叠和记黄埔长沙5套加4500望城诺亚山林目前270-300联排；未来推120-140万1002010年4-5月500套洋房4500鹏基地产1500套洋房，单价3500堤亚纳湾168-221联排、260-270叠加130-160万832010年1月认筹，5万--沙河实业股份0别墅上半年解筹/套产品稀缺，本案洋房体量小，走量压力小；洋房6500元/平，预期价格较高。高价抗性较大！©CopyrightCentaline—洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。洋房核心竞争项目筛选原则：12堤亚纳湾盈峰翠邸3130-160万2010上半年>产品总价类似，价格在90-130万/套范围；120-160万芙蓉路福元路>推售时间重合，在2010年5月-12月放量；2010.6推本案>项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。5蔚蓝海岸4665-110万2010.3推藏珑临湖景100-140万三一大道湘江世纪城2010年5月洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目东方大院100-130万70-110万2010每月2010.3推>大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；东二环>洋房：东方大院、蔚蓝海岸；车站路别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2009洋房核心竞争分析洋堤房亚纳竞湾争压力分蔚蓝析海岸 盈峰翠邸Ø洋面房积：属168区-内221稀联排缺、产品面，积本：洋品房类130压平-力200不平大，面竞积：争200压-力280主联排要108来-自168跨叠加品类的低总价别墅260-270叠加别墅和大平层未来推货量：3万洋房未来推货量：联排340、叠加60套未来推货量：5万Ø竞争集中于同等档次总、价价：位60-、100客万户源及开总售价：时120间-的160产万品总价：130-160万/套Ø第一级竞争力量：堤亚纳湾Ø第二级竞1月争力量2月：藏珑3月临湖4景月、东5月方大院6月、湘7月江世纪8月城 9月 10月 11月 12月Ø第三级竞争力量：蔚蓝海岸、盈峰翠邸竞争节点分析藏珑临湖景湘江世纪城东方大院集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3月~6月面积：洋房，114两房、 面积：高层，180平米 面积：高层，160-180的四房,135三房、158-179四房四房200-300的江景豪宅未来推货量：440套洋房未来推货量：7万临湖未来推货量：60万总价：70-110万总价：120-130万总价：110-130万房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2009洋房竞争对抗：本案核心价值为专利2+1庭院洋房，附加值高，居住舒适度高；其次为地段、品牌、物管地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗外有湘江，湘江世纪城江芙蓉北路、分摊高，观景世纪金源内部园林，湘江世纪城物业景Ø2+1浏阳河创隧新道洋房，庭院、露台赠送面，宽。挑高客厅，超高附加值，别墅级居住感觉；人车分流大小高四房，双600亩月湖、双瑞物管平藏珑临湖万家丽路、双瑞，首个项目阳台，常规户配套月湖公三一大道本土开发商层Ø万科物管，品质保障，值得信赖。园型6层电梯洋房，中央湖区、金科地产，一线三面环山纯金科物业金科东方大院临雷锋大道分摊高，赠送品牌天然景观资管理公司Ø2+1创新洋房，庭院、露台赠面送积，较挑少高客厅，超高附加值；一二洋楼亲地，三楼空中别墅，大露台赠送；源小区成熟的社区房Ø较为成熟的地段，生活配套交齐全。深圳卓越集团，西班牙建筑风景观资源宜深圳卓越物业管蔚蓝海岸临金星北路目前在长沙开发格洋房，层层居理公司两个项目退台送车库、露台、堤亚纳湾沙河实业230亩湖景--别临近二环线和芙花园，赠送率Ø2+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值和低总墅价；和记黄埔，一线密度大，面宽内部人造景和记黄埔物业管盈峰翠邸观临金星大道品牌窄，通透性欠理公司缺房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2009项目背景小结价值小结背景小结

品牌和产品是项目的核心价值。相对洋房：除品牌和产品外还有地段、物管价值；相对高层：除品牌和产品外还有低密度社区、物管、精装价值。洋房：所在区域洋房别墅产品少，高档项目缺乏，本案作为高档豪宅，树立区域豪宅领导者。高层：区内品牌开发商进驻，大盘云集，以小高层、高层产品为主，竞争激烈。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2009项目市场定位万科名门 天工府邸品牌 产品价值 价值项目市场占位区域豪宅领导者思维导图

序报告思维项目目标 本案目标项目背景 项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴高量案例借鉴高价案例借鉴高量操作 客户洞察话题营销高价操作 推售策略房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2009S-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题S R2我们有什么？（项目背景及外部背景）项目的核心价值为产品和品牌；高层价格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-7千/平；除湘江世纪城，其他项目年度消化2-6万平米，实现高量8万方有一定压力。洋房为区域内稀缺产品，但相对区内同总价跨品类产品，如堤亚纳湾等，本案景观资1源较弱，实现高价存在一定压力。2

核心问题是什么？高层高量问题洋房高价问题

我们的目标？（核心目标；6个月时间，销售5个亿）整体：6个月销售周期，总销售额5亿。高价：洋房6500，高层（精装）5500。高量：年度小高销售量7.22万平米，月均6017平米，大大超出片区普通楼盘走量。如何实现高量高价？我们研究两个经典成功案例：湘江世纪城、香港Code天玺。ofthisreport|38湘江世纪城——高量案例400万平超级大www盘，25.万fdcsky配套平商.net业；卖房出商网天—量海——量房21地个产月销资售料1.6下万Code载套，ofthis月report均761|39套。©CopyrightCentalineGroup,2009湘江世纪城——高量案例推广策略：前期轰炸，后期口碑报广：08年4-7月投放59次，总金额1016.19万元，后期基本1月1次；户外：08年上半年7块。价格策略：寒冬低价入市，低开高走2008年4月开盘，散卖均价普通4000元/平米，一线江景5500元/平米；后逐步攀升，到目前为止，散卖非江景均价4500，一线江景7000元/平米。

渠道策略：三级团购撬动市场三级团购：最高优惠1000元/平米；团购单位：全长沙市优质企业事业单位。团购效果：带来70%成交现场策略：超大售楼部，震撼人心。三层售楼部，近万平米、临江而立，震撼人心。超大售楼部，实力象征，带来传播话题，在客户圈层中形成良性口碑。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|40©CopyrightCentalineGroup,2009湘江世纪城——高量案例核心要素【掌控城市而非区域话语权】让客户有效跳出区域！21个月实现天量去化！

项目区内客户仅占到32%，大部分客户来自区外。区外客户，以芙蓉区、一线城市和地级市为主，三者合计占到48%。另，长沙其他区也占有较高比重，合计23%。初期轰动市场，把握了楼市话语权，后期依靠口碑传播，客户跳出区域。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|41©CopyrightCentalineGroup,2009天玺——高价案例—©CopyrightCentaline卖出天价天玺——高价案例3亿元打造的示范单位耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。

首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高；首个住宅采取甲级商厦标准。完美社区配套，都市交通总汇毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场；天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。

匠心设计间隔800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同极少主力墙，可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。布房阵商——网造—质海量房地产资料下Code载ofthisreport|43©CopyrightCentaline70Group,2009天玺——高价案例天价售出同系楼盘，推高区域价值高调借用不同客户群营销布房阵商——网造—势海量房地产资料下Code载ofthisreport|44©CopyrightCentalineGroup,2009天玺——高价案例看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C样板房卖D户型……，抬升项目整体价格

D户型C户型B户型A户型质素最差质素第三质素第二质素最好A户型B户型质素最好质素第二p首推A，拉升项目整 次推B，展价格，销 示A单位样售缓慢 板间，拉高消费者预期，拉升B户型价格。实际价格

C户型D户型A户型质素第三质素最差质素最好再推C，展示B单位样再推D，展板间，拉示C单位样高消费者板间，拉最后回头预期，拉高消费者升C户型价预期，拉来卖A，由格。升D户型价于项目整格。体价值拉升，A户型价格提升。t预期价格©CopyrightCentaline—利用质素高单位体验，拉升客户心理预期，拉高质素较低单位的价格。并最终反作用助推高质素单位价格。Codeofthisreport|45天玺模式：互动式推售，拉升高端产品价值，实现项目天价抬升价格高质素项目整 单位体价值拉伸价格助推价格低质素单位房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|46©CopyrightCentalineGroup,2009模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。限量版LV包品牌反作用提升限量版LV包价格

拉伸普通产品价值通过预期对比促进普通产品热销 普通LV包热销助推LV品牌价值LV品牌价值房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|47©CopyrightCentalineGroup,2009高量高价案例借鉴——小结高量借鉴 掌控城市而非区域话语权，让客户有效跳出区域，最终实现高速走量！高价借鉴 限量版互动式推售，高端产品拉升低端产品价值，最终实现整体价值抬升！房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|48©CopyrightCentalineGroup,2009思维导图

序报告思维项目目标 本案目标项目背景 项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴高量案例借鉴高价案例借鉴高量操作 客户洞察话题营销高价操作 推售策略房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|49©CopyrightCentalineGroup,2009Part1客户洞察房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|50©CopyrightCentalineGroup,2009掌控城市,从掌控城市性格开始Researchingthecitybeforecontrollingthecity走访长沙大街小巷后，我们发现.房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|51©CopyrightCentalineGroup,2009Cityresearching宝马、商儒臭豆腐、烧烤摊看似极不协调的物象在长沙奇迹般的融为一体房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|52©CopyrightCentalineGroup,2009Cityresearching驱车数十里，就为到南门口去吃臭豆腐，去湘江边吃农家菜，去南门口吃夜宵。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|53©CopyrightCentalineGroup,2009Cityresearching吃个感觉，图个氛围，闹个开心。这里没有绅士没有老板，没有贵族……www.fdcsky性格一：消.net费阶层房错乱商，网没—有海贵量族房的地长产沙资！料下Code载ofthisreport|54©CopyrightCentalineGroup,2009Cityresearching长沙媒体娱乐天王快乐大本营越策越开心……奇闻异事帅哥美女明星八卦八卦的媒体化房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|55©CopyrightCentalineGroup,2009Cityresearching曾几何时一群名不见经传的小女生在舞台上《想唱就唱》草根、民众、群众娱乐群众却红遍大江南北玉米、笔笔、海豚公主……成为城市全阶层的话题从街头到巷尾从老妪到中学生从老板到卖菜娭毑欢呼、亢奋、质疑……房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|56©CopyrightCentalineGroup,2009Cityresearching心忧天下，敢为人先这是长沙人家事国事天下事，事事关心，这是长沙人道听途说，四处八卦，这还是长沙人，堕落街拆迁、文明城新建孔子、蜗居、房价、小三雅的、俗的、无论大小都淹没在长沙人的唾沫中www性格.二fdcsky：最八.卦net的城房市商，网话—题海是量永房远地的产焦资点料！下Code载ofthisreport|57©CopyrightCentalineGroup,2009古城长沙与八卦文化来源：中国网今天，八卦一下李湘到底有没有被新婚丈夫殴打，明天争论一下超女冠军李宇春是不是同性恋，后天则四处打听汪涵跟杨乐乐到底有没有在“佳乐福”出现过，因为听说二人手牵着手，极度亲密。如果硬要在全国范围内选出一个最具八卦潜力的城市，我想，那只能非长沙莫属了。印象里，大概从1998年起，长沙就开始变得八卦起来。八卦谁？说出来，湖南省外的电视观众可能不知道，但在省内，尤其是省会长沙，这个人的名字简直如雷贯耳，不错，她的名字就叫仇晓。仇晓原只是湖南经济电视台普通的新闻播音员，1997年，湖南经济电视台借鉴港台综艺节目的模式，创办了湖南第一档以娱乐为主的电视综艺节目——《幸运1997》，仇晓成为了该节目的当家花旦。事实上，该节目至少改变了四个人的命运，他们分别是仇晓、汪涵、奇志、大兵。如果再算远一点，应该还要包括李湘。因为如果没有《幸运1997》的成功与火暴，湖南卫视就不可能出台与之相仿的《快乐大本营》。那么，当年的仇晓到底在长沙八卦到了什么样程度呢？随便举个例子，某人上公厕，忘记带钱，守门大妈死活不肯让之进去，某人急了，说，我是仇晓的表弟呢。守门大妈一听，仿佛见到玉皇大帝一般，赶紧起身恭送某人进去。某人走后，守门大妈逢人便说，仇晓的表弟在我那里上过厕所，欢迎大家前来观光。幸好不是仇晓本人，如果是仇晓本人，估计第二天该公厕会被附近的居民挤爆。然而，就算如此，大妈的公厕生意比原先好了一两成。…………房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|58©CopyrightCentalineGroup,2009城市性格：性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|59©CopyrightCentalineGroup,2009把握城市性格的同时回到本案各类产品对位客户属性房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|60©CopyrightCentalineGroup,2009思考方式：区域客户分析竞争项目修正客户趋势修正项目质素修正精准客户属性研>中原研究部监控；>客户深入访谈；>客户深入访谈；>客户深入访谈；>客户深入访谈；究>历史成交客户调研；>专业人士（含竞争>专业人士深访；>专业人士深入访谈；>专业人士（含竞争>专业人士深入访谈；项目销售经理、策>长沙城市趋势、片>项目深入分析。项目销售经理、策方划师、销售人员、划师、销售人员、区规划条件下客户区域资深策划师等）法区域资深策划师等）的变化调研分析。深入访谈；深入访谈；>板块内的客户>核心竞争项>市场、区域规>项目做为高端>修正后各类产决情况如何？目的客户是划条件下，客产品，客户与品对应的客户户的变化情况原来修正的差属性？什么样的？问？异？题房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|61©CopyrightCentalineGroup,2009研究方法：竞争项目圈定

分析方式及数量 调研人员及时间支出圈定原则：产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合洋房竞品：核心：堤亚纳湾、东方大院次核心：藏珑、湘江世纪城外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸高层竞品：核心：珠江花城、万国城其次：双湾、藏珑、湘江世纪城潜在：恒大月湖项目、北辰

数据来源：售楼部现场访：珠江、万国城、檀香山、美村等15个售楼部社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个高档社区客户拦截：20批中原客户资源：50批中原研究部资源：100批访谈对象及数量：成交客户30人；销售经理8人；资深策划7人。

时间安排：花费时间10天；具体日期1月9日—19日调研队伍：队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人；队伍培训：总监培训豪宅客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|62©CopyrightCentalineGroup,2009区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区；目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；

开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟；收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。金霞经济开发区、开福区政府圈广电长大圈©CopyrightCentaline—本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。Codeofthisreport|63竞争项目修正：产品主要年家庭结构置业特征客户来源职业特征户籍属性客户本源特性龄85-95平青年之家首次置业自区域性强，集中周边单位。集普通员工/初级管理/公本地/泛外地追求生存，偏二房、小25-30青年持家住；兼有多中在开福区（区政府、广电长人多，两极分大、伍家岭）；外延伸到芙蓉务员居多好时尚动感三房小小太阳次投资化明显区市中心、市府板块麓谷区域。110-140小小太阳首改为主,少区域性较强，市中心客户增多事业单位/初级管理/公本地人为主，追求生活，开。集中在开福区（区政府、广平三房、30-35小太阳“过渡群体”量首置,自住电长大、伍家岭）；市中心客务员居多始体味生活四房孩子三代凸显户比重提高。150-180小太阳多次置业,自区域性弱化，区外外地客户激增。公务员比重降低，私营泛本地人占绝追求享受，体平四房、35-40孩子三代跨区域客户、一线城市客户、业主/中高层管理人员住对比重味文化五房后小太阳地市客比重大幅提升。激增130-200小太阳多次置业为区域性较弱，区外客户占半数私营业主/中高层管理泛本地人占绝追求享受和精35-45孩子三大代主,自住为主，人员/医生教师等事业平洋房兼有投资保以上。单位员工/公务员为主对比重神体验后小太阳值流小小太阳私营业主/中高层管理联排叠加小太阳多次置业,自基本脱离区域客户束缚。区外泛本地人成为领袖型人物/35-50孩子三代住为主，兼外地客户比重高，自有交通工人员位购房核心群体；主流，外地占追求享受和精别墅公务员避嫌，购买人群后小太阳有投资保值具，区域属性束缚基本剥离。一定比重神体验相对较少中年之家房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|64©CopyrightCentalineGroup,2009客户趋势修正：房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|65©CopyrightCentalineGroup,2009项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源，特别是对区域性较强的高层产品。本案产品质素：高端项目、品牌项目品牌项目：品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业——别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：万科长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。

高端项目客户特征：稀缺资源弱化区域性原因：高端项目占据的稀缺资源（如稀缺地段、稀缺景观等），弱化了诚意客户希望享有资源而放弃的距离抗性；典型项目：湘江一号、东方大院等别墅项目；品牌项目客户特征：品牌号召力弱化区域性原因：品牌项目拥有的品牌资源，给予消费者信心保证、尊贵身份、舒适生活，弱化了诚意客户的距离抗性；典型项目：万科西街庭院，带来大量万科品牌追随者；盈峰翠邸，带来大量信赖和记黄埔地产品牌的沿海投资客户。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|66©CopyrightCentalineGroup,2009精准客户地图——客户来源本案产品对应市场产预计总主要年家庭结构置业特征职业特征客户来源客户来源客户来源（客户趋势修（产品质素修品价龄（竞争修正）正）正）区域性强，集中周边单89平米小85-95平二50万左青年之家首次置业自住；普通员工/初级管理/位。集中在开福区（区25-30青年持家政府、广电长大、伍家1、品牌号召带三房房、小三房右兼有多次投资公务员居多岭）；外延伸到芙蓉区小小太阳市中心、市府板块麓谷来万科外地客区域。户及本地万科追随者；区域性较强，市中心客小小太阳2、高档社区提户增多123平米110-140平70万左首改为主,少量事业单位/初级管理/高区外客户比重。30-35小太阳。集中在开福区（区政1、增大沿海投三房三房、四房右首置,自住公务员居多孩子三代府、广电长大、伍家岭）资客户比重；；市中心客户比重提高。2、增大了四方小太阳公务员比重降低，私区域性弱化，区外外地坪、火车站商138平米150-180平90万左圈客户比重；35-40孩子三代多次置业,自住营业主/中高层管理客户激增。跨区域客户、洋房四房四房、五房右一线城市客户、地市客3、地铁线增强后小太阳人员激增比重大幅提升。区域吸附力，提高市中心区小太阳私营业主/中高层管164平米130-200平100-110多次置业为主,区域性较弱，区外客户域客户比重。1、品牌号召带35-45孩子三大代自住为主，兼理人员/医生教师等洋房四房洋房万事业单位员工/公务占半数以上。来万科外地客后小太阳有投资保值员为主流户及本地万科追随者；小小太阳私营业主/中高层管基本脱离区域客户束缚。196平米联排叠加别130万左小太阳多次置业,自住35-50孩子三代为主，兼有投理人员位购房核心群区外外地客户比重高，洋房四房墅右体；公务员避嫌，购自有交通工具，区域属后小太阳资保值买人群相对较少性束缚基本剥离。www.fdcsky中年之.家net房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|67©CopyrightCentalineGroup,2009——我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有——诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！《国际知名经济学家张五常》房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|68©CopyrightCentalineGroup,2009传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题！策划师：我们是这样做营销和分析客户的…… 客户：我们不是这样想的……真看不懂那些广告，我们先把营销的整个流程安排其实我们买这个楼是一下。首先是定位项目的形象、因为……然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM……，然后……,最后……房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|69©CopyrightCentalineGroup,2009正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！常规营销检视流程×客户实施结果分析我是黑的……黑匣子是什么？房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|70©CopyrightCentalineGroup,2009黑匣子是什么？黑匣子是什么？本质是客户对输入信息的反应。未成交客户

输入对位信息输入非对位信息

客户黑匣子

成交客户非成交客户房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|71©CopyrightCentalineGroup,2009黑匣子分类客户对应的营销手法黑匣子的客户体验型B原则型C现实型

各类客户特征体验型：求新类客户，追求新的标准、新的体验。对新事物接受、传播性好。尤其体现在高端消费上。原则型:有自己消费的一套原则，不易接受外界对消费的评价。现实型客户:依靠自己的经济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达的各类信息进行及时分析。

针对性营销手法放大项目产品创新点，或制造话题，给予新的体验，刺激客户需求，树立新的生活标准摸清客户的具体原则，一方面弱化项目不符合原则的方面，树立符合客户需求的生活标准核心释放放大项目性价比，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|72©CopyrightCentalineGroup,2009本案的客户黑匣子研究本案产品共性：高端项目、品牌项目>品牌项目：品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目；A体验型>高端物业：含高端物业——别墅级洋房的大社区；>低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：万科长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。>B 原则型黑匣子现实型房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|73©CopyrightCentalineGroup,2009洋房典型客户偏好研究[选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，多次]深度访谈客户1：左右的三房。置业，注重生活品质与小区环境。需求面积为135平访谈地点:湘江世纪城业主姓名：李鉴，40岁籍贯：湖南衡阳人职业：个体户，在衡阳开超市家庭结构：四口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：朋友介绍，也买在了湘江世纪城置业目的：改善性居住，可以和家人住在一起购房意愿：客户目前住在衡阳，并有一套别墅，在长沙也有多处置业，缺江景房；意向面积135平米，意向户型3房。意向房屋总价是70-80万，实际花了120万，50万以内的差额都还可以接受。此次购买湘江世纪城的洋房主要是看重洋房产品，户型好，有江景欣赏，环境好。因其有车，出行方便，无明显的区域偏好，且由于客户是衡阳人，此次是驱车和朋友一起来长沙购房，对长沙各区的概念不浓，并且也考虑在北城买房，关键在于能否有打动客户的产品出现。对于万科的品牌也有一定的了解，也能接受万科产品比同类型产品贵200元/平米左右的价格。认可万科的品牌价值个性及生活方式：典型的商人，为人非常和气。经济实力较强，性格独立，有主见，很理性的思考个人的未来生活规划及选择自己的物业类型，主要关注于是否适宜居住，升值空间如何。对本项目初步印象：对万科的品牌比较认同，对2+1庭院洋房有一定的兴趣。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|74©CopyrightCentalineGroup,2009洋房典型客户偏好研究[选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，]深度访谈客户2：面积为179平左右的四房。二次置业，注重洋房社区的环境及大社区，需求访谈地点:藏珑业主姓名：朱倩，39岁籍贯：湖南长沙人居住区域：父母住在芙蓉区，自己住在深圳职业：深圳某公司高层管理人员家庭结构：三口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：亲友介绍，朋友是业主置业目的：自住兼投资购房意愿：客户是长沙人，在深圳工作，想在长沙置业，退休后想回长沙居住所以置业。在大城市生活工作，对居住环境及生活品质要求高，改善型居住，希望有环境好，社区安静，并能靠近湖景的房屋。客户也曾关注过湘江世纪城的江景房，但是由于楼间距窄，高层人多拥挤，而藏珑环境好，小区自然景观资源丰富，让其最终在此成交。客户原买投资房，考虑买在北城，因为房价便宜。对万科有深刻的认识，在深圳名气大。也能够接受100万左右的总价，超过也可以考虑。个性及生活方式：交谈中可以了解，她是一个非常注重生活质量和生活品质的人，只要产品合适，价格不会是阻碍。喜欢喝coffee，阅读，旅游。对自己的居住环境要求高。信任大品牌，愿住大社区。有投资分析理念。对本项目初步印象：信赖万科品牌。对洋房2+1产品非常感兴趣，产品在长沙没有过先例，愿意尝试买一套。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|75©CopyrightCentalineGroup,2009洋房典型客户偏好研究[选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，]深度访谈客户3：投资客户，注重洋房社区的环境及大露台等赠送面积，需求面积为200平左右的四房。访谈地点:卓越蔚蓝海岸业主姓名：范学军，35岁籍贯：浙江居住区域：浙江职业：私营企业主家庭结构：三口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：朋友介绍置业目的：投资购房意愿：客户拥有自己的公司，非常具有投资理念。在长沙有分公司，选择在长沙购房是因为与浙江相比，长沙的房价很便宜。对“墅上墅”这一新鲜事物非常感兴趣，此次购买的是洋房复式产品，地处双府板块，看重未来的升值空间。看过周边恒大和北京御园的房子，但最终选择购买在蔚蓝海岸，也是因为信任卓越的品牌开发商。考虑在长沙其他区域买房投资，了解过万科品牌，听说了我们介绍的万科城，有一定投资兴趣。但是觉得现在北城的配套设施还不齐全，区域发展时间还较长。个性及生活方式：商人，有主见，目的性强。不喜欢他人干涉自己的想法或决定。注重买房的性价比和投资收益。对大品牌更有保障感、信赖感。对本项目初步印象：觉得洋房产品还可以，但是对所在区域的配套不是很满意。听说是万科的产品，对二楼有庭院的房子非常感兴趣，希望能早日去看看。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|76©CopyrightCentalineGroup,2009典型客户偏好研究选择原因：符合小高层客户群特征，首改客户，注重深度访谈客户4：[生活品质与小区环境。需求面积为135平左右的三房。]访谈地点:珠江花城业主姓名：尹先生，40岁籍贯：湖南长沙职业：开福区公务员家庭结构：四口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：业主介绍，也买在了珠江花城置业目的：改善性居住，与父母同住，方便其带小孩购房意愿：北城的环境较好且社区环境空气清新，创新的户型设计，离工作地方很近，70-80万科买到140平米的带精装的房子，觉得性价比较高，1000元/平米的精装修，5500还是可以接受，该业主对万科品牌有一定的了解，看过金域蓝湾、万国城；金域蓝湾：优势万科品牌，紧凑户型，临近浏阳河风管带；劣势，目前还不太方便，没有主干道联通市区。万国城优势价格相对较低，大品牌，大盘；劣势是目前未看到现景，且因降价风波印象到项目形象。个性及生活方式：为人和善，很好打交道；对生活品质有一定的要求对本项目初步印象：对万科的品牌比较认同，有实力、有丰富的房地产开发经验。对万科的创新高层充满期待。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|77©CopyrightCentalineGroup,2009电梯房典型客户偏好研究[选择原因：符合电梯房客户群特征，二次置业，深度访谈客户5：左右注重电梯房的环境和小区配套，需求面积是100平]访谈地点:藏珑业主姓名：王先生，32岁籍贯：湖南长沙人居住区域：科大职工区职业：科大职工家庭结构：三口之家，小孩读幼儿园交通工具：无获知项目信息的途径：亲友介绍，很多朋友是业主置业目的：自住兼投资购房意愿：客户此次是二次改善型置业，有一套科大的职工房。希望能够换套房拥有好的环境，还看过月湖公园的房，但是景观效果不好。注重小区位置，生活工作要方便。购买的是100平以内，50万左右的房子，能够接受精装修的房，但是单价在6000以内，要控制总价。愿意在北城买房主要是因为朋友都住在附近，对周边环境也熟悉。听说过万科，但是不是很熟。个性及生活方式：通过和王先生的交流发现，他性格稳重，有责任感为家人考虑多。希望家人居住条件越来越好，给家人创造优越生活条件。对本项目初步印象：看好北城的人居生态环境和发展潜力，高层位置好，视野开阔。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|78©CopyrightCentalineGroup,2009本案的客户黑匣子？——以体验型客户为主体验型客户为主项目质素客户深访高品牌、高价格、高档次客户求新,长沙城性格典型>品牌项目：品牌开发商万科集团开发>“关键在于能否有打动客户的产品的品牌跃级项目；出现。”>高端物业：含高端物业——别墅级洋对位>“只要产品合适，价格不会是阻碍房的大社区；低密度高尚社区：一期”容积率1.65，低密度舒适社区；>“对“墅上墅”这一新鲜事物非常>高端形象：万科长沙品牌跃级，定位感兴趣”>“对万科的创新高层充满期待。”为豪宅项目打造。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|79©CopyrightCentalineGroup,2009本案黑匣子的对味信息——新的人居理念，满足求新客户需求客户未成交 输入对味信息 成交 成交客户黑匣子客户针对性营销手法 体验型客户通过放大项目产品创新 求新类客户，追求新的标点，树立新的人居，刺 准、新的体验。对新事物激客户需求。 接受、传播性好。房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|80©CopyrightCentalineGroup,2009本案掌控城市，跳出区域的策略导入项目共性客户黑匣子城市性格高品牌、高价格、高档次客户求新,长沙城性格典型八卦城市，话题为王>品牌项目：品牌开发商万科集团开发>“关键在于能否有打动客户的产品>性格一：消费阶层错乱，没有贵族的品牌跃级项目；出现。”的长沙！>高端物业：含高端物业——别墅级洋>“只要产品合适，价格不会是阻碍>性格二：最八卦的城市，话题是永”远的焦点！房的大社区；低密度高尚社区：一期>“对“墅上墅”这一新鲜事物非常容积率1.65，低密度舒适社区；感兴趣”>高端形象：万科长沙品牌跃级，定位>“对万科的创新高层充满期待。”为豪宅项目打造。掌控城市，“话题”为王房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|81©CopyrightCentalineGroup,2009Part2话题营销房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|82©CopyrightCentalineGroup,2009让城市因话题而疯狂房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|83©CopyrightCentalineGroup,2009销售策略项目话题营销，挑战城市神经底线，引发城市舆论热潮1 名称话题24

节点话题 3话题营销渠道话题 5

推广话题现场话题房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|84©CopyrightCentalineGroup,2009绝妙名称易容术名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题享受生活，怎能没有花园墅院。花园：都市繁忙生活的休憩点，只为那一份宁静与安逸。墅院：别墅般的高质生活，院落生活，尊贵身份体现。花园墅院：万科城-建筑精神与人文精神的完美结合。南院：一楼三个私家园林，拥有私密生活；北院：空中二楼也能享受庭院生活；上院：三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。洋房 花园墅院房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|85©CopyrightCentalineGroup,2009绝妙名称易容术名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题比IMAX电影更强悍的视觉震撼，全息高层无敌视野。全息：可以让从物体发射的衍射光能够被重现，其位置和大小同之前一模一样。从不同的位置观测此物体，其显示的像也会变化。高层：十字型独特结构，无敌视野，全新景观。全息高层：360°旋转视觉，变化的视角，不同的景观感受。电梯房全息高层房商网—海量房地产资料下Code载ofthisreport|86©CopyrightCentalineGroup,2009一鸣惊人，未曾亲临，已被传说名称话题节点话题推广话题渠道话题现场话题神秘惊喜高调爆发深化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点一：售楼部开放前Ø租用临时售楼部，开始蓄客；神秘3月-