UPS策划案分析网上案例

借力奥运传递更多——“UPS”2007至2023年北京奥运传输活动麦肯世界集团第1页第2页第3页第4页广告主：UPS实行时间：2023年至2023年实行范围：中国大陆关键策略：让受众理解UPS不是寻常赞助商，它将提供全面物流和快递赞助，将北京奥运输达成功终点创新点：UPS能为背景奥组委成功递送背景奥运一切物资，也一定能轻松地位中国公司完成任务第5页1目标消费群2品牌定义竞争范围目录3行销目标和广告扮演角色4我们目前何处？5利益点和支持点6我们将向何处？7媒体推广计划第6页目标消费群UPS目标消费群体主要是公司决策人和供应链处理方案供应商。他们详细身份能够是部门经理，办公室经理，物流专员以及某些个体户等等。这些消费者特性是具有挑战性且具有行动力。这一阶层人商业嗅觉很强，工作压力很大，因此他们要求很高。他们深刻明白时间就是金钱，信誉就是资本。他们最关怀是货物能不能按时送达，工作完成质量好不好。因此UPS要在消费者心智阶梯中占据前列。就要努力提升服务质量，想他们所想，做他们所做，把品牌关键概念“做得更多，赢得更多”发挥到极致。成为他们可靠“伙计”。目标消费群第7页竞争范围竞争对方方面，DHL和FedEX利用其跨国运输人力上优势，已经建立起了市场信誉和认知；在服务都市分别有这庞大网络覆盖，分支组织机构，升级和多样化服务，在品牌建立、产品与服务促销方面传输力很强大；并且利用对本地市场理解和深入包括，以及国际化运作，继续巩固和加强其市场地位。这些使得他们在发展市场中成为UPS主要竞争者。出去DHL和FedEx，UPS也面临着已经在国内建立起网络本土快递服务冲击。竞争范围第8页品牌个性1988年，UPS相对于FedEX和DHL最晚进驻中国市场。2023年终，UPS开始直接掌控其在中国23个地域国际快递业务，成为在中国拥有全资公司国际快递运行商。尽管努力扩大市场份额，打造其积极一面，树立公司良好形象，UPS迅速发展，但当初多数客户并不是直接客户，是由第三方直接控制，并且客户流失率高于竞争对手DHL和FedEX，相反从竞争对手处转换来客户却很少。这样对UPS来说，老客户维护和新客户取得是比较难。当初市场份额与DHL和FedEX比尚有一段距离，并且品牌著名度和信誉度都比较低。品牌个性第9页行销目标和广告扮演角色UPS成为北京奥运会快递及物流赞助商，有利而广泛推广UPS跟北京奥运会之间关系，从而提升品牌认知度和品牌信誉度，引导消费者登记账户，或使用UPS服务，以带动销售。当把UPS品牌定位/角色与奥运赞助商联系起来，要让受众理解UPS不是寻常赞助商，它不是一般品牌名称和奥运会标志简单组合，而是一次全面，包括各个层面物流和快递赞助。UPS在市场份额和品牌著名度上落后于其他国际快递和物流公司情况，借助UPS作为背景奥运会物流和快递赞助商，借助背景奥运这种著名度很高活动，帮助在UPS和背景奥组委之间建立关联，打造品牌著名度，建立目标受众对UPS品牌偏好并增加客户，赢得更多市场份额。行销目标和广告扮演角色第10页利益点和支持点美国联邦快递（UPS）公司拥有几十年丰富服务经验，以及在遍布全世界各国物流网络和深入人心服务理念，对于我们公司、零售商客户，UPS除了确保您物品会被安全，及时，高效率地送达成目标地之外，还对客户提供愈加个性化服务，包括专机预定，特定航线定制等一对一服务。对于UPS个人客户，UPS邮递员将亲手将物品送到您手中，您能够通过UPS网战实时追踪邮件信息，UPS客户服务二十四小时竭诚为您解除疑惑，UPS不但为您传递更多，也为您承当更多。UPS优质、高效服务就是您利益最佳保障。利益点第11页利益点和支持点以当代物流信息技术为关键竞争力基础联邦快递已经在我国北京、上海、广州创办了代表处。1996年6月，联邦快递与中方合作搭档中国外运集团共同在北京成立其在中国第一家合资公司。目前该公司在中国有130多名员工，有60多辆带有UPS车辆奔驰在国内大街小巷，业务范围已覆盖了190多种都市。2023年1月，联邦快递公司飞机被允许直飞中国，自从其首班飞机飞抵了上海后,目前联邦快递在北京、上海、深圳都建立了自己航空基地，每星期有10个货运航班飞往中国。目前联邦快递中国区员工已从去年200人增加到今年530人，估计在将来6到12个月还将再增一倍。支持点第12页利益点和支持点利益点补充不但如此，以联邦快递为代表公司应用和推广物流信息技术是当代物流关键，为了向客户提供更加好更优秀当代物流服务，UPS公司通过应用三项以物流信息技术提升了业务能力。第13页第一条形码和扫描仪使联邦快递公司能够有选择地每周七天、每天二十四小时地跟踪和报告装运情况，顾客只需拨个无偿电话号码，即可获得"地面跟踪"和航空递送这样增值服务。第二联邦快递公司递送驾驶员目前携带着以数控技术为基础笔记本电脑到排好次序线路上搜集递送信息。这种笔记本电脑使驾驶员能够用数字统计装运接收者签字，以提供收货核实。通过电脑协调驾驶员信息，减少了差错，加快了递送速度。利益点和支持点第14页利益点和支持点第三第三，联邦快递公司最先进信息技术应用，是创建于1993年一种全美无线通信网络，该网络使用了55个蜂窝状载波电话。蜂窝状载波电话技术使驾驶员能够把适时跟踪信息从卡车上传送到联邦快递公司中央电脑。无线移动技术和系统能够提供电子数据储存，并能恢复跟踪公司在全球范围内数百万笔递送业务。通过安装卫星地面站和扩大系统，到1997年适时包裹跟踪成为了现实。

第15页我们目前何处？1.品牌认知：消费者对UPS品牌认知度低于其他国际快递和物流公司（例如DHL和FedEX）2、品牌覆盖：与其他快递公司相比，DHL和FedEx利用其跨国运输人力上优势，已经建立起了市场信誉和认知;在服务都市分别有着庞大网络覆盖分支组织机构，升级和多样化服务。3.品牌建立：UPS在1988年进入中国市场，相比FedEX完了四年。对本土市场理解和调查未深入，竞争者较多。

即目前消费者对本品牌结识以及消费者对竞争对手品牌结识，同竞争对手相比，我们品牌优劣。第16页我们将向何处？1、重中之重就是提升品牌认知度，因此该案例创意重点也在“让每个人都看到UPS”，将策略重心放在品牌认知度上面。2、伴随品牌认知度提升，提升市场份额，争取营业收入提升30%以上。3、UPS与奥运结合将给UPS带来巨大飞跃。UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运一切物资，UPS一定能轻松地为中国公司完成任务。即广告过后，我们目标消费者做出反应。

第17页媒体推广计划电视广告平面广告户外广告网络多种媒介，让每个人都看到UPS伴随2023年北京奥运会临近，广告媒体上有关奥运宣传和活动铺天盖地，UPS利用了多种不一样媒体：电视、报纸、杂志、户外、广播、网络等形式进行广告宣传,以最大程度地建立与受众目标群体接触，提升渗入率并建立和提升品牌著名度。UPS在北京，上海，深圳和广州等主要一线都市，利用广播电视媒体作为有效补充，同步利用有创意户外形式和形象吸引更多注意力。第18页媒体推广计划电视广告为加强品牌支持，利用电视栏目赞助，电子媒体等形式，如：CCTV电视栏目、搜狐网站，来加强UPS奥运赞助信息。（1）UPS奥运物流场馆《兵贵神速篇》

男主角：羽毛球赛刚结束，又想什么呢？奥组委官员：只有不到一天时间，这个羽毛球场就要变成体操赛场！男主角：放心，你老朋友UPS做了周密计划！他们和各方人员通力合作，精确安排时间，确保转场成功。UPS“兵贵神速”，这回领教了吧？！看，刚刚好。奥组委官员：哇！字幕：UPS正全力帮助北京奥运，同样也鼎力帮助您！旁白：UPS为您传递更多!第19页媒体推广计划（2）UPS奥运《物流中心篇》

男主角：有问题？奥组委官员：哎！北京奥运就快到了，尚有这样多东西要处理！男主角：放心！UPS为北京奥运运行管理这个物流中心，每天数百万件奥运物品，轻松调配！男主角：瞧，运输这些！尚有这些！男主角：有UPS,统统能化繁为简！字幕：正全力帮助北京奥运，同样也鼎力帮助您！旁白：UPS为您传递更多!第20页媒体推广计划（3）UPS计划准备《路通畅篇》

奥组委官员:“北京奥运物流如此复杂，我要快递能按时到吗？”男主角:“放心!我朋友UPS

能做到!”男主角:“他们已测算了红绿灯交替时间，勘察了道路情况，测量了可通过高度和宽度，确保一路通畅。”字幕：UPS正全力帮助北京奥运，同样也鼎力帮助您！旁白：UPS,为您传递更多！第21页媒体推广计划（4）UPS全球速递《百发百中篇》

男主角：有麻烦啦？奥组委官员：我要把这些票务协议按时送到200多种国家和地域奥委会去！男主角:放心！再高难度速递任务，他历来都能百发百中！男主角:有UPS庞大全球递送网络，北京奥运一切物流就能精确到位。男主角：百发百中，还得看专业！字幕：正全力帮助北京奥运，同样也鼎力帮助您！旁白：UPS为您传递更多！第22页媒体推广计划之平面广告《鸟巢篇》《赛艇篇》第23页媒体推广计划《体操篇》《跳高篇》第24页媒体推广计划《篮球架篇》第25页媒体推广计划户外广告在北京、上海、深圳和广州等主要一线都市，利用有创意户外形式和形象吸引更多注意力。（1）在北京王府井、世贸天街或万达广场，奥运会专用篮球架或赛艇等比赛实物，从地面上一种个打开了巨型UPS盒子里冒了出来，极具创意！第26页媒体推广计划（2）广州地铁包站包柱，屏蔽门灯箱广告第27页媒体推广计划（3）广州，青岛，北京机场传送带第28页媒体推广计划（4）各地户外路牌广（5）公交车，阅报栏灯箱广告第29页媒体推广计划网络建立UPS和2023北京奥运有关互动媒体，鼓励公众和目标受众通过这种形式参与。创建了与UPS主站点相连UPS奥运网站，并邀请奥运冠军王军霞一起，拍摄“Wishesinabox”网络视频互动宣传活动。消费者不但能够自己制作上传视频体现对奥运祝愿，还能在网站上找到UPS与奥运有关信息。UPS从中获取数据，作为将来销售参照。联手酷六视频网站，推出“UPS视频征集大赛”第30页媒体推广计划UPS借助奥运会赞助发动广告传输运动，比较全面地体现了国际大品牌进行奥运行销传输典型方式；策略明确清楚、创意延承性强、媒体利用全面。尤其值得嘉许是：平面广告创意延承UPS品牌视觉特性，并融入了奥运元素，在众多奥运赞助商广告传输中能脱颖而出，并发明比较明确UPS品牌注册；TVC启用本地名人证言方式，故事性较强，与过往UPS广告创意体现形式有所突破，在行业中也有较好独特性和影响力。总结第31页媒体推广计划比较遗憾是平面广告和TVC关联性稍弱，互相响应形成协力效应差某些；另外传输实效主要体目前品牌著名度上提升，在对UPS业务实际推进方