关于百思买的战略思考

关于百思买的战略思考

在京东和苏宁之间激烈的电子商务战争中，所有能源业务都是主要业务的来源。在电商渠道日益壮大的今天,价格越来越透明,价格战屡屡成为各大零售商的主要竞争手段。当零售商的话语权越来越强,家电制造商所面临的压力愈明显。在此之前,众多中国家电制造商早已将触角伸向海外。其中,以海信、海尔为代表的一批中国厂商正在全球各地马不停蹄地设立办事处,以期在海外市场有所作为,找到新的增长点。虽然到目前为止,尚处于“同志仍需努力”的阶段,但面对国内市场的压力,海外扩张的重要性和紧迫性更加凸显。美国作为全球最大的家电市场,无疑是最具吸引力的目标,也一直是亚洲家电制造商的首选战略要地。在各种大家电中,电视机无疑是举足轻重的一个门类,也是更新换代相对更为频繁的产品。我们不妨从电视机这一市场出发,探讨中国电视机和其他大家电制造商进入美国市场时可能需要做的一些战略思考。美国现在是仅次于中国的全球第二大电视机市场,2011年出货量达到4100万台,同比增长5.9%.这样的年增长率虽然不及中国,但就美国这样一个成熟的经济体来说,还是相当可观的(见图1)。零售供应链的整合在美国,专业电子产品零售店逐渐成为电视机类产品最主要的销售渠道。百思买与沃尔玛拉开了巨大的差距。值得注意的是,网络这一不可忽视的新兴渠道在过去的一两年内受到越来越多消费者的青睐,并快速地取得市场份额(见图2)。由于拥有其他渠道无法比拟的便利性及丰富的信息,消费电子产品的销量已经有很大一部分被网络渠道占领,而像电视机这样的大家电,在未来的3～5年内,也会有很大一部分转移到网络渠道。传统的线下销售(包括百货商场、超市等),虽然目前仍占据较大份额,但未来可能会受到网络的影响而增长受限。在零售渠道快速转移的同时,美国主流渠道商自身所经历的变化,对于正在考虑通过何种渠道进入美国市场的中国企业也是不容忽视的。比如百思买,2011年第四季度净亏损17亿美元。为此,百思买准备关闭50家门店,并希望借此在未来3年为其节约8亿美元的成本。百思买表示,未来计划开设100个新的小型移动店铺以提高商品辐射范围,并将百思买的运营重心转移至此。这一运营重整所导致的百思买策略转移和商业模式转换会给美国市场整体渠道格局带来新一轮的变化。另一个例子是亚马逊。虽然网络零售渠道给传统零售商带来巨大冲击,但亚马逊这一网络电子商务巨头目前也正面临巨大的挑战。2011财年第四季度财报显示,亚马逊净利润为1.77亿美元,较去年同期的4.16亿美元下滑了58%。摩根士丹利最近发布消息称,亚马逊的运营利润率已经降到2001年第四季度以来的最低值,并将继续恶化。亚马逊运营成本持续升高正在逐渐消耗先前的高盈利,再加上新产品KindleFire的盈利也并不理想,未来该公司发展的可持续性有待斟酌。这也是亚马逊最近把KivaSystem(一个专注于机器人仓储服务的公司)收购过来的原因,此举预计能提高其仓储运营效率。面对盈利能力的挑战,预计亚马逊会继续在战略部署及运营模式上有新的改变。中国品牌的主导力量纵观整个美国电视机市场,亚洲品牌至少占据半壁江山(见图3)。虽然市场占有率第一位的元旭是美国本土品牌,但其产品都产自国外。除此之外,超过50%的液晶电视是由包括三星、索尼在内的七大日韩品牌提供的。5年前,这个市场还是欧美品牌的天下,而现在,市场的竞争格局发生了翻天覆地的变化:日韩品牌飞速增长并大幅侵吞欧美老品牌的市场份额,即使是元旭这个美国本土品牌,也是近几年才成长起来的。这些事实足以证明,看似成熟的美国电视机市场依然处在飞速变化和发展阶段——产品、渠道、品牌这三大市场元素无一例外,尤其是品牌的主导力量已和5年前截然不同。完全有理由相信,在未来5年内,这一格局将继续发生变化。虽然目前中国品牌在美国电视机市场还是名不见经传,但有一些中国品牌已经开始进入并寻求突破。同时还有一些美国本土新兴品牌(如Coby等)及渠道商的自有品牌,也都是不可小视的力量。未来中国品牌在美国电视机市场能否成为主导力量还有待观察。但值得肯定的是,市场格局如此快速的变化,意味着新品牌有足够的进入和施展空间。对于正在考虑进入美国市场的中国电视机乃至其他大家电企业来讲,当务之急是研究日韩品牌如何进入美国市场,获得目前市场份额的成功案例和经验教训,并结合自身情况量身定制进入美国市场的战略。elingecas公司的销售模式从前文可以看出,目前,美国市场上绝大部分电视机是在国外生产组装的,但这样的局面在未来未尝没有改变的可能性。随着中国市场劳动力和物流成本的提高,中国生产的电视机出口到美国的成本也在逐步上升。而“MadeinChina”长期以来在许多海外消费者心目中所形成的廉价和平民化形象,虽然在经济危机的影响下貌似有市场吸引力,但从长期来看,未必是最佳的市场定位。清华同方目前已经和美国ElementElectronics公司合作,在美国底特律设立组装厂,开始在美国本土生产电视机。他们的第一个产品——46英寸纯平电视马上就会在Target连锁店以499美元的价格上市销售。更先进的自动化生产线以及节省下来的关税和物流费用可以使其在成本方面与“MadeinChina”的同类产品竞争。同时,这些电视机将会打上“AssembledinUSA”(“在美国组装”)的标记,以ElementElectronics品牌在美国销售。比起其他“ImportedfromAsia”(“进口自亚洲”)的同类产品,这些产品可能会更受消费者青睐。这样的模式在未来是否会成为主流尚不明朗,但不失为中国电视机企业在考虑进入美国市场的战略时可以探索的道路。其他大家电企业在开拓西方市场的过程中,亚洲(特别是日韩)及中国电视机乃至其他大家电企业可谓“八仙过海,各显神通”,经验得失是非常值得后来者借鉴的。我们总结了5个相对来说比较成功的战略。(1)“metoo”战略虽然中国产品在大多数美国消费者的印象里是便宜的产品,但直接用打折或低价位作为切入点并不可取。以海信为代表的一些中国企业已经开始用更“聪明”的方式来推广产品:在制定合理价位的同时,着重宣传过硬的产品质量,同时提供其它品牌既有的技术和功能(“metoo”战略),与纯粹的廉价商品区分开来。这种战略成功的关键在于企业需要有足够的技术能力,能很快仿制发达国家市场上的一些先进产品,并且缩短生产周期,能够在有需求的时候将产品尽可能快地推到市场上。在产品周期管理中,一开始宜通过高性价比的产品抢占一定的市场份额,而一旦品牌知名度有了一定积累,更高端的产品要及时跟进,才能最终形成各种价格和级别的产品布局。(2)研发实力是建设重点亚洲企业已经认识到创新和国际知识产权在实现品牌长期成功上的重要性。日韩企业在知识产权上花了很多的金钱、时间和资源为代价,因为他们深刻地认识到,要和西方的“大牌”竞争,研发实力是不可或缺的重要元素。在这一点上,中国企业也正在向日韩同行学习,通过在国际知识产权上的投资(包括自行研发、并购或寻求合作伙伴),来加大与西方市场老品牌较量的胜算。(3)契合品牌定位的要求迅速推向终端和大规模接触消费者被认为是进入西方市场(如美国)的关键。而渠道决定了产品进入市场的速度和消费者获得产品的宽度。准确的渠道战略需要与品牌定位相契合,只有选择适合产品定位的渠道并提供相应水平的服务才能获得消费者的认可。为此,中国企业若选择“聪明品牌”的定位,渠道合作伙伴也必须能契合这一定位,比如可靠的售后服务、快速的配送等,从而向消费者传递一个统一且特征明显的品牌形象。(4)选用当地员工参加营销亚洲企业已经意识到,拥有西方市场的本土知识和经验是成功进入美国等市场的关键。因此,亚洲企业越来越多地聘用当地的员工来担当营销重任。以韩国三星为代表的一些企业花了大力气来组建本土团队,雇佣美国当地的员工。这些员工在对市场的熟悉程度及对消费者的服务层面上都有很大的优势。虽然这样做在成本上有很大的挑战,但是作为一个能够在市场上取得成功的企业来讲,获得本土知识和树立本土形象是十分重要的。(5)企业进入市场的能力在某些情况下,中国企业在海外同时销售自有品牌产品和贴牌的OEM产品,以打通海外价值链。这些企业一方面为别的公司做贴牌,同时也有自主品牌的产品线,因此能够在进入市场的过程中加速占领渠道和价值链。这一点是期望进入美国市场的电视机制造商可以借鉴的。当然,一个企业是否适合采取此战略,还要结合公司自身的情况和对目标市场进一步的分析来决定。日韩品牌的动态趋势对于考虑进入美国市场的中国电视机乃至其他大家电企业,深入理解美国市场与中国市场的区别是首要任务,包括美国消费者最基本的产品诉求及未满足的消费需求。同时,了解目前中国品牌在美国的认知度和定位以及美国本土及日韩品牌的动态趋势也是当务之急,这有助于企业决定以什么样的品牌定位、产品线和战略目标进入美国市场。同时,除了凭借一己之力“攻城拔寨”之外,中国企业还可以考虑寻求美国本土合作伙伴,借助外力以加速进