营销信息传播与消费心理

第九章营销信息传输与消费神理重点与难点：广告创意、策划和实施心理策略；营销信息沟通形式及对消费者心理与行为影响。学生掌握关键点：掌握广告创意、策划和实施心理策略；掌握营销信息沟通形式及对消费者心理与行为影响。营销信息传播与消费心理第1页第一节广告作用机制与心理功效你天天看了、听了多少个广告，有印象吗？营销信息传播与消费心理第2页拉链广告

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营销信息传播与消费心理第11页一、广告作用机制广义广告：广告是一个方式，其目标在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引发登载广告者所希望其它反应。狭义广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务非人员介绍及推广。营销信息传播与消费心理第12页（一）广告心理机制广告心理机制是指广告经过其特有伎俩作用于人们心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为原理与过程。营销信息传播与消费心理第13页1.AIDA模型

1898年路易斯(louis)首次提出。基本观点：人员销售对消费者说服效果含有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生影响能够逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。营销信息传播与消费心理第14页1.AIDA模型注意（Attention）：引发受众注意。“咦，是什么？”兴趣（Interest）：引发受众兴趣。“嗯，还不错！”愿望（Desire）：激发受众欲望。“应该买下来！”行动（Action）：造成受众行动。营销信息传播与消费心理第15页1.AIDA模型1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混概念，它能够分解出不一样层次，在考查某一次广告活动效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引发了消费者“注意”、激发了他们“兴趣”，刺激了他们“愿望”、改变了他们“行为”或者“行为意向”。营销信息传播与消费心理第16页1.AIDA模型

AIDA模型在广告中被广泛利用，比如，对文案写作经常要求标题、正文开头引发受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购置）。营销信息传播与消费心理第17页AIDA推销模型

AIDA模式代表传统推销过程中四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可。对推销员要求是：①设计好推销开场白或引发用户注意。②继续诱导用户，想方法激发用户兴趣，有时采取“示范”方式会很有效。③刺激用户购置欲望时，主要一点是要用户相信，他想购置这种商品是因为他需要，而他需要商品正是推销员向他推荐购置商品。④购置决定由用户自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助用户确认，他购置动机是正确，他购置决定是明智选择，就已经基本完成了交易。营销信息传播与消费心理第18页1.1.AIDMA模型

在AIDA基础上，以后又加进了记忆原因，成了AIDMA(M是记忆英文首位字母)，即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。此模型反应了广告迟效性与延续性特点。假如广告留下记忆，在未来某个有需要时刻，在内外刺激诱导下，记忆及其引导下购置行为就将出现。营销信息传播与消费心理第19页优点和缺点

该理论将消费者购置行为模型化，有利于广告主系统研究消费者后，更有效进行商品宣传。不过，该理论并没有详细细化到不一样商品类别。实际上，该理论更多适合高卷入度商品（价格高，需要小心做决议），而对于低卷入度商品，消费者决议过程往往没有那么复杂。营销信息传播与消费心理第20页优点和缺点

这种描述出于19世纪末，当初“以卖方为中心”市场观正处主导地位。所以，它带有这么倾向：人是可被操纵一个被动反应生物。实际上，消费者对环境刺激反应活动是主动，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要对象。如根本没有潜在需要，广告作用一系列过程难以完成。很轻易构想，对于饮料和大碗茶广告，在人们口干舌燥和不渴状态下，心理反应是不一样。所以，广告作用必须建立在符合消费者需要和动机基础上。营销信息传播与消费心理第21页2.DAGMAR模型

20世纪60年代，美国人科里(R.H.Colley)在题名“为测定广告效果而确定广告目标”一文（《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》

）(DAGMAR)中，将广告作用心理历程概括为四个层次：

从未觉察→觉察(指是首先觉察该商标或企业)→了解(了解该产品是什么，它能够为自己做什么)→信念(引发购置该商品心理意向或愿望)→行动(掏钱买物)。营销信息传播与消费心理第22页2.DAGMAR模型

DAGMAR模型主要观点是：一个广告目标是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定特定宣传任务（特定任务，特定时间，特定受众）。它强调是详细广告宣传目标而不是企业营销目标，而且这个目标是详细、特定，它应该是一个详细可量度任务，包含起始点，确定受众和固定一段时间。还包含量度程序、基准、目标受众、时期、书面目标。

营销信息传播与消费心理第23页2.DAGMAR模型

DAGMAR模型把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列信息选择与加工。所以是买方中心主义。AIDMA模型把广告视为作用者，受众受广告影响，被动地产生一系列心理活动。所以是卖方中心主义。

营销信息传播与消费心理第24页3.六阶梯说

20世纪60年代，社会性理学家拉维奇(Lavidge)与斯坦纳(Steiner)提出这个预测广告效果模型，故称为L＆S模型。该模型认为在广告力作用下，人们经历着认知、情感、意向等三个部分六步阶梯反应：

营销信息传播与消费心理第25页3.六阶梯说

营销信息传播与消费心理第26页3.六阶梯说广告影响这六个阶梯与态度理论三相心理模型是相关联。后者指是态度有三个成份，即认知、情感和意向成份。在六阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识)联络到信息或心理或智能状态。中间两阶梯(喜爱与偏好)包括形成对广告商品主动态度和感受。最终两阶梯(信念与购置)联络到行动，即购置广告商品。营销信息传播与消费心理第27页3.六阶梯说该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等距。对于一些商品来说，可能存在显著风险原因，造成更大心理负担；另一些商品可能凭借商标忠诚性或其它原因，无须作自觉决议就购置了。营销信息传播与消费心理第28页3.六阶梯说上述描述是以直线型发展为前提，也就是说，一步一步次序发展。不过，广告与消费神理学告诉人们，许多消费者决议并非逻辑过程。他们并不需要去取得必要全部信息，然后等候感受或评价，再去作出行动。甚至于一些人也无须由广告引发他们信念，仅觉该产品是新潮就足够激发购置了。所以，理性诉求只适合于理性决议者。

营销信息传播与消费心理第29页（二）广告心理过程主要步骤广告心理活动是一个过程。营销信息传播与消费心理第30页1.引发注意注意是指心理活动或意识活动对一定对象指向（选择）和集中（售点），是心理过程一个状态。特点：指向性：选择功效，选择心理操作对象。集中性：对活动调整和监督功效，选择信息，使之处于心理活动或意识中心，方便能被有效地统计、加工和处理。注意是意识一个属性、一个心理状态，并非一个独立心理过程。营销信息传播与消费心理第31页营销信息传播与消费心理第32页性暗示营销信息传播与消费心理第33页人体营销信息传播与消费心理第34页颜色营销信息传播与消费心理第35页亲情营销信息传播与消费心理第36页注意种类无意注意：无预定目标、不需意志努力。人、动物都有；效果普通但不易疲劳。又称不随意注意、消极注意、情绪注意。有意注意、随意注意：有预定目标、需要付出一定意志努力。人特有；效果很好但易疲劳。随意后注意、有意后注意：继有意注意后，有自觉目标、但无需意志努力注意。兼有有意注意和无意注意特点既服从于当前活动目标与任务，又节约意志努力，对完成长久、连续任务有很大益处。营销信息传播与消费心理第37页注意广度注意广度也叫注意范围，是指在同一时间内能清楚地把握对象数量。研究方法：白盘里有多少黑豆子？（7±2）营销信息传播与消费心理第38页注意稳定性注意稳定性是指在同一对象或同一活动上注意所能连续时间。这是注意在时间上特征。注意稳定性有狭义和广义之分。狭义注意稳定性是指注意保持在同一对象上时间。广义注意稳定性是指注意保持在同一活动上时间。营销信息传播与消费心理第39页狭义注意稳定性:注意起伏注意起伏与感觉器官适应相关正时相:感受性提升负时相:感受性降低起伏速度:周期平均约8～10秒。营销信息传播与消费心理第40页注意分散注意分散是与注意稳定性相反注意品质，即分心。指心理活动被无关对象吸引去现象。属于不良注意品质。注意时间长、任务单调、无关刺激过强等到会造成注意分散。营销信息传播与消费心理第41页注意转移注意转移是依据新任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。不完全转移时，人已进行新工作，但实际上没有脱离旧工作，他依据旧操作规则来进行新工作，这便造成错误。营销信息传播与消费心理第42页注意转移与注意分散都是注意对象交换注意转移是在实际需要时候有目标地把注意转向新对象，使一个活动合理地为另一个活动所代替。注意分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物干扰，或由单调刺激物所引发，使注意离开需要注意对象。营销信息传播与消费心理第43页注意分配注意分配是指在同一时间内把注意指向于不一样对象。不一样种类刺激物同时发生作用，需要两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困难。分配条件：两种活动，其中必须有一个是熟练；同时进行几个活动之间存在着关系，如自弹自唱。营销信息传播与消费心理第44页注意转移与注意分配注意转移与注意分配是彼此紧密联络着，每一次注意转移，注意分配也必定发生改变。注意一转移，原来注意中心对象便移到注意中心以外。而另外新对象进入注意中心，整个注意范围图景便发生改变。所以，每当注意中心对象转换了以后，必定展现出新注意分配情况。营销信息传播与消费心理第45页1.引发注意（1）信息刺激性：一定强度刺激才引发注意。活动、颜色鲜艳、巨大、多重刺激同时态刺激，普通易引发注意。营销信息传播与消费心理第46页1.引发注意（2）信息趣味性：与刺激性质相关，包括注意转移问题。人们倾向于注意有趣、新奇、与本身兴趣兴趣相关刺激。营销信息传播与消费心理第47页1.引发注意（3）信息有用性：与主体特定时期、特定环境条件中特定需要相关，如对招聘广告关注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不一样。营销信息传播与消费心理第48页2.增强记忆记忆是人们对过去经验心理保留，包含感知过事物、思索过问题、做过动作、体验过情绪。营销信息传播与消费心理第49页2.增强记忆（1）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长时）与遗忘规律相关。广告需要重复。重复除了加强记忆之外，还能增强相关消费者信心，并吸引到新用户注意。过多地重复信息造成感知疲劳，所以适当地变换广告刺激方式很主要。营销信息传播与消费心理第50页2.增强记忆（2）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有意义信息加工识别单位）方式发生，普通一次记忆组块范围为5—9个模块。所以广告将必要信息进行组织编码，能有效地帮助记忆。营销信息传播与消费心理第51页2.增强记忆（3）利用汉语特点组织编码：汉字音、形、义，均可用于组织编码元素。如可口可乐、默默无闻（蚊）等。实际上，各种有利于记忆图形、声音、味道、颜色等感觉，都可用于广告。营销信息传播与消费心理第52页3.产生联想广告在影响人们心理活动时，联想是主要形式。联想是由当前感知事物，联结到从前记忆、其它事物、想象未来结果。普通而言，广告应诱发产品在手中心中产生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死亡、疾病、失败、衰老等负面联想。营销信息传播与消费心理第53页3.产生联想（1）靠近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、昆仑山矿泉水之与昆仑山。（2）对比联想：9413（义）、黑白分明。（3）类似联想：9413（音）（4）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上骷髅头。营销信息传播与消费心理第54页4.诱发情感（内心体验）人是感情动物，产品广告诱发情感体验，直接决定了消费行为发生是否。情感基本以两极性方式展现。诱发正面情感反应，防止负面情感反应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失比强调收获有价值。营销信息传播与消费心理第55页，“大红狂热梦幻胸罩”，价值1500万美元，代言模特吉赛尔-邦辰。胸罩及内裤上充满各种手切宝石，由1300颗价值300克拉钻石及泰国红宝石镶嵌而成，最终以1500万美元价格售出。

营销信息传播与消费心理第56页，“天堂之星胸罩”，价值1250万美元，代言模特海蒂-克拉姆。

营销信息传播与消费心理第57页“维多利亚奇幻胸罩”，价值1000万美元，代言模特捷克超模卡罗琳娜-库科娃。

营销信息传播与消费心理第58页，“非常性感之梦幻胸罩”，价值1100万美元，有顶级超模海蒂-克拉姆代言，这款内衣由1200颗粉红蓝宝石及90克拉祖母绿切割钻石镶嵌而成。

营销信息传播与消费心理第59页二、广告心理功效当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕用户，广告便应运而生，至今已经有数千年历史。不过，把广告与心理行为联络起来，不过是19世纪末事情。1895年，美国明尼苏达大学心理试验室H.盖尔从事关于消费者对广告及广告商品态度与看法调查研究，能够看做是广告心理最早工作。营销信息传播与消费心理第60页二、广告心理功效更有影响工作则首推美国心理学家斯科特(W.D.Scott)。19底，斯科特在美国西北大学一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，而心理学可在其中发挥主要作用看法，受到与会者热烈支持。其后，他陆续发表了一系列相关文章，还于19汇编成《广告理论》一书出版。该书问世标志着广告心理学诞生。广告心理学能够看成是消费神理学雏形。营销信息传播与消费心理第61页二、广告心理功效19，斯科特深入将广告心理知识系统化，出版了《广告心理学》。同一时期，相关广告心理实证性研究也有所开展，比如，H.闽斯特伯格关于广告面积、色彩、文字利用、广告编排等原因与广告效果关系研究等。这些早期研究，其目标是服务于以生产者为中心卖方市场，其特点是单向，即指向于推销商品中心理活动。营销信息传播与消费心理第62页二、广告心理功效伴随经济发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者本身研究越来越受到重视，尤其表现在20世纪40年代之后对深层动机探讨。据1953年报道，美国广告研究基金会公布了80多个商业机构购置动机研究结果，其中，含有代表性工作是对销售速溶咖啡研究。该研究揭示消费者不愿购置这种新产品深层动机，有力地促进了对该广告主题修正以及采取有效策略。还值得一提是，这一时期还出现了对潜意识广告研究和消费者对商标忠诚性研究。营销信息传播与消费心理第63页（一）诱导功效1.唤起消费者美好联想和美感受，激发购置欲望与动机；2.充分地引发消费者注意。营销信息传播与消费心理第64页巨型LG冰箱广告营销信息传播与消费心理第65页意大利通心粉广告营销信息传播与消费心理第66页动物园广告营销信息传播与消费心理第67页紧急医疗服务征集志愿者广告营销信息传播与消费心理第68页儿童玩具车广告营销信息传播与消费心理第69页（二）认知功效被注意之后，广告能将商品名称、商品、性能、质量、用途、使用与维护方法、价格、购置方法、相关服务等信息，形成记忆、印象，影响其后某个时刻决议与行为。当代意义上广告，打破时空限制，将信息传递到更广泛人群中。营销信息传播与消费心理第70页（三）教育功效好广告能传输知识、文化、方法、技术，影响人们观念与行为。“喝酒不开车，开车不喝酒。”缺钙、牛奶与补钙。营销信息传播与消费心理第71页（四）促销功效广告基本功效是让更多人购置商品，也能够实现这一目标。营销信息传播与消费心理第72页（五）便利功效广告能够方便潜在消费者取得更多商品信息，购置需要商品。营销信息传播与消费心理第73页第二节广告创意和策划心理策略1994年4月14日，两位刚才20出头广东小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长安镇霄边村107国道旁开设第一家餐厅，因为开在国道旁边，所以取名“168”蒸品店，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当初“168”蒸品店面积仅有70多平方米，餐厅只有4名员工，但俩人却认为，一定能够将生意做到更大，做成中国麦当劳。

营销信息传播与消费心理第74页第二节广告创意和策划心理策略扩张时把餐厅开到关键商圈，“一路发”（168谐音）名称与目标用户开始显得不协调。面正确不再是国道公路上频繁经过香港司机们，而是市镇居民们。两位创始人选择了“双种子”，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”。

营销信息传播与消费心理第75页第二节广告创意和策划心理策略，蔡达标与叶茂中策划企业在开始了合作——花费400万元人民币为“双种子”蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。此次“真功夫”名字在机缘巧合下应运而生，并得到大多数人认同。中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国人说一个人做事用功、专心，就会描述为“下了功夫”，有非常正面及主动寓意。营销信息传播与消费心理第76页营销信息传播与消费心理第77页营销信息传播与消费心理第78页营销信息传播与消费心理第79页一、广告创意心理一则广告产生需要好创意。广告创意是在一定广告主题范围内，对广告进行构思活动。构思是广告制作依据。营销信息传播与消费心理第80页邮寄如此快捷——快递广告营销信息传播与消费心理第81页连贞子也要跟你抢——零食广告营销信息传播与消费心理第82页请不要在她开车时给她打电话——公益广告营销信息传播与消费心理第83页让你脚丫倍感舒适——除脚臭广告营销信息传播与消费心理第84页随身携带水果——水果糖广告营销信息传播与消费心理第85页你牙签也有没有法触及地方——牙线广告营销信息传播与消费心理第86页（一）广告创意心理素材1.以形式分（对应思维形式）：图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象与资料。2.以时间分：眼前实物、图片等；记忆中各种形象，即表象，是形象记忆主要内容与方式。教材中仅关注图像，忽略了文字、动作等其它形式广告元素。营销信息传播与消费心理第87页表象定义表象是过去感知过事物形象在头脑中再现过程，或在头脑中所出现事物形象也叫表象。表象是记忆中形象记忆，其关键是事物形象而不是关于事物概念或言语描述。如刘备、张飞、关羽、诸葛亮形象有所不一样。营销信息传播与消费心理第88页表象特征和作用特征：直观形象性——以生动详细形象在头脑中出现，但表象不如知觉完整、稳定、鲜明。操作性——表象能够在头脑中放大、缩小、翻转。概括性——表象是屡次知觉概括结果，是对某一类对象表面性形象概括性反应，表征为对象轮廓而不是细节。作用：从感知到思维桥梁作用。营销信息传播与消费心理第89页想象含义想象是对已经有表象进行加工改造，创造出新形象思维过程。想象属于形象思维过程。想象有其心理意义。想象不论怎样荒诞，都是对客观现实反应。营销信息传播与消费心理第90页想象种类1.无意想象：无意想象是没有预定目标，在某种刺激作用下不由自主产生想象。梦是无意想象极端例子。幻觉是在精神异常状态下产生无意想象。

幻想、白日梦是和一个人愿望相联络并指向未来想象。营销信息传播与消费心理第91页想象种类2.有意想象：有意想象是在一定目标、意图和任务影响下有意识地进行想象。分三类：再造想象：依据语言描述或图示，在头脑中形成对应形象；创造想象：不依据现存描述和图示，独立创造出新形象；幻想：与个人愿望相联络并指向未来想象。理想、空想含有主要心理意义。营销信息传播与消费心理第92页（二）广告信息再造想象广告主要形式之一是再造想象。“大隐隐于天麓”营销信息传播与消费心理第93页牙膏广告营销信息传播与消费心理第94页牙膏广告营销信息传播与消费心理第95页牙膏广告营销信息传播与消费心理第96页光可鉴人Nugget鞋油营销信息传播与消费心理第97页百事可乐广告营销信息传播与消费心理第98页（三）广告创意中创造想象1.原型启发：固特异轮胎广告形象。2.跳跃性合成：将具对比性形象放在一起；3.创造性综合：4.渲染性突出：5.留白。营销信息传播与消费心理第99页营销信息传播与消费心理第100页营销信息传播与消费心理第101页二、广告诉求心理广告经过媒介向目标受众诉说，以求到达所期望反应。诉求是制订某种道理、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事理由。诉求分三类：理性、感性和道义。诉求所用语句应含有强烈感染力。

营销信息传播与消费心理第102页二、广告诉求心理广告就是利用各种创意路径，把要传达产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品功效转化而来利益点感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一个渴望拥有产品行动。广告诉求便是使目标受众了解接收广告所传达产品这些利益或形象。

营销信息传播与消费心理第103页（一）消费者需要与广告诉求策略1.消费者优势需要与广告诉求选择：广告应将商品特征与消费者优势需要之间联络起来。对某个特定商品，消费者需要是多样，但普通存在着优势需求。如对鞋，首要需求是舒适（42%），其次是耐穿（32%），再次是式样（9%）。营销信息传播与消费心理第104页（一）消费者需要与广告诉求策略2.对不一样消费者群体广告策略：性别、年纪、职业、经济收入、社会地位等差异，其心理特点与需要有差异。所以对应广告应有针对性。

如收入高者关注心理附加值，收入低者关注实用价值。营销信息传播与消费心理第105页（一）消费者需要与广告诉求策略3.需要动态特征与广告主题改变：时代、生活水平、季节、年纪改变，人们需要也不停地改变。对同一商品优势需求有可能随之改变。营销信息传播与消费心理第106页（一）消费者需要与广告诉求策略4.依据竞争对手广告主题选择适当广告诉求点：用户需求含有多样性、多面性，所以在广告中提出对手未曾提出需求，作为诉求点。

营销信息传播与消费心理第107页（二）广告理性诉求理性诉求广告是一个采取理性说服方法广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全方面地论证企业优势或产品特点。它既能给用户传授一定商品知识，提升其判断商品能力，促进购置，又会激起用户对广告兴趣，从而提升广告活动经济效益。

营销信息传播与消费心理第108页（二）广告理性诉求广告理性诉求是以商品功效利益或相关属性为主要诉求点。在广告中突出自己商品特征及优越性，提出事实或进行特征比较，经过展示商品固有特征、用途、使用方法等，以事实性信息促使消费者形成特定品牌态度。理性诉求广告对广告人员素质要求较高，所以，要提升理性诉求广告质量，必须加强对广告队伍培养。

营销信息传播与消费心理第109页（二）广告理性诉求理性诉求广告有三个明确特点：这个商品带给消费者什么样特殊利益；这个利益是其它产品无法提供；广告集中宣传产品这种特殊性、尤其性。

营销信息传播与消费心理第110页广告理性诉求理论USP理论独特销售主张或销售点──USP说。USP是由英文UniqueSellingPropositionorPoint首位字母组成。它出自于R·里夫斯(R·Reeves)。这个学说认为，消费者倾向于只记住广告中一个东西──强有力主张或概念。所以，就要求广告必须给消费者有一个强烈主张或许诺。而它则应该是迄今对手所没有。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有主张或许诺同特定商标联络在一起，USP就会给该产品以持久受益地位。营销信息传播与消费心理第111页广告理性诉求理论比如，柯达胶卷与富士胶卷，前者USP是富有暖色；而后者USP则是冷色。尽管当今许多胶片也能够做到这些，不过，它们首先占有了这些特征，因而，其它牌号就几乎难以从消费者心目中将其夺走。实际经验已表明，成功商标在多少年内是不会有实质上改变。能够说，对于USP所作改变可能是广告主一个最大失误。营销信息传播与消费心理第112页广告理性诉求理论USP学说基本前提是，视消费者为理性思维者。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。详细地说，广告对准目标消费者需要，提供能够带给他们实惠许诺。而这种许诺必定要有理由支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为何会有这么实惠。USP语法程序就是这么：特有许诺加理由支持。营销信息传播与消费心理第113页广告理性诉求理论USP学说针正确另一心理基础是人记忆力有程度，怎样让消费者记住，抓住关键点最主要。“只溶在口，不溶在手。”营销信息传播与消费心理第114页（三）广告情感诉求情感诉求从消费者情感需求心理着手，抓住消费者情感需要，诉求产品能满足其特殊情感需要，从而影响消费者对该产品印象，产生巨大感染力与影响力。所以，广告情感诉求应采取一些策略，以到达激发消费者心理，实现购置行为。

营销信息传播与消费心理第115页广告情感诉求感性诉求广告是一个实践性较强广告。它采取感性说服方法向用户介绍企业或产品，方便使用户对广告内容产生兴趣，进而产生购置欲望并采取购置行动。人感情需求，常见是归属感、高贵感、富于爱心、仁慈、受尊重感、成就感、权力感等。营销信息传播与消费心理第116页广告情感诉求

感性诉求广告所介绍产品或企业某种现象普通都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者能够直接感知，所以有较强说服力，能够激励消费者马上采取购置行动。营销信息传播与消费心理第117页广告情感诉求不过，任何一个感性认知，因为人们感觉器官对客观事物接触片面性、不足，以及客观环境限制，难免会出现失误或差错，以及广告人偏见，这么会给企业久远利益实现带来不利影响。所以，采取感性诉求广告时，一定要注意语言技巧和分寸，不要把话说“绝”、说“满”，要留有余地。营销信息传播与消费心理第118页1.受众对广告情感反应受众对广告心理反应包含：认知反应（感觉、理性、思维、想象）和情感反应（爱与恨、欢迎与厌恶、高兴与痛苦）两类。

情感反应分主动与消极两类。情感对人其它心理过程和方面都发挥着多方面影响。营销信息传播与消费心理第119页1.受众对广告情感反应影响认知：如风声鹤唳，情人眼里出西施，触龙说赵太后。普通而言，带来正面情感体验事物，将取得主体更多关注与认识。营销信息传播与消费心理第120页1.受众对广告情感反应影响态度：态度关键要素是情感原因，并影响认知和行为原因。态度中有A、B、C三原因。态度是各种心理原因集中反应，直接影响现实生活中决议与行为选择。营销信息传播与消费心理第121页1.受众对广告情感反应影响体验：当下心理感受，总是受情感左右。情感将激发此时此刻综合心理活动，并左右心情。营销信息传播与消费心理第122页2.广告中常见情感类型普通情感：四类：喜、怒、爱、惧；七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。高级情感：美感、亲密感、幽默感、道德感、理智感；营销信息传播与消费心理第123页2.广告中常见情感类型美感：感觉自然、协调、漂亮、友好、愉悦等。人类共同追求。其对立面是丑，即不友好、不协调。美感是吸引人靠近、拥有力量之一。营销信息传播与消费心理第124页2.广告中常见情感类型亲热感；又称亲密感，是一个必定、温柔、短暂体验。包含着生理反应，关于爱与家人、家庭、朋友之间关系体验。常见诉求是爱，包含男女之爱、亲子之爱、友情、乡情等。营销信息传播与消费心理第125页2.广告中常见情感类型幽默感；使人从不友好、矛盾、对立中取得内心担心释放愉悦感受与体验。研究表明，幽默广告更易让人记住。葛优之“神州行我看行”。注意：真幽默而不是假幽默；金钱、财产、生命和死亡类不宜。营销信息传播与消费心理第126页营销信息传播与消费心理第127页2.广告中常见情感类型害怕感（损失厌恶）：经过广告引发受众害怕、惊慌、厌恶、不适等消极情感体验。诱导受众采取某种办法防止损害发生，如购置保险、采取安全办法、防止危险生活方式等广告。其关键诉求是止损。方式包含造成损失错误及预防损失正确行为模式。中等轻度害怕最有效，过轻引不起重视，过重引发防御心理反应。营销信息传播与消费心理第128页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第129页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第130页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第131页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第132页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第133页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第134页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第135页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第136页戒烟广告系列营销信息传播与消费心理第137页3.广告元素情感诉求已实施广告，颜色、插图、字体、广告歌、文案广告语等元素，都有可能与特定情感体验相联络，诱发受众情感反应。营销信息传播与消费心理第138页3.广告元素情感诉求颜色：在各种文化中，特定颜色有特定象征意义与价值。红色与喜庆、兴奋、热烈、激动相关联，还与火、血等危险相关联。橙色、黄色与阳光、希望、朝气、收获、成功等相关联。绿色与春光、大地、生机、静逸、环境保护相关联。蓝色与海洋、天空、深邃、辽阔相关联。紫色与寂寞、担心、忧郁相关联。白色与纯洁、洁净、卫生、高尚相关联。灰色、黑色与严厉、不安、悲伤相关联。营销信息传播与消费心理第139页3.广告元素情感诉求插图；包含照片和绘画；形象是最直接唤醒情绪刺激物；与文字相比，图直观形象特征，能提增强认识效果。营销信息传播与消费心理第140页3.广告元素情感诉求字体：字体有其情绪色彩意义。光滑、明亮、圆润、纤细字体对应于愉悦、舒适；棱角分明、粗重、阴暗、角型字体对应于严厉、悲伤。营销信息传播与消费心理第141页3.广告元素情感诉求文案广告语：情感词语直接诱发情感反应，引发生理、认知等方面改变。简练易记、真挚、热情、引发共鸣。营销信息传播与消费心理第142页3.广告元素情感诉求广告歌：优美、富有感染力曲调是好广告标志。声音是人类除图像、文字之外最主要感知方式。营销信息传播与消费心理第143页三、广告媒体与实施心理广告传递商业信息心须借助于载体。这种载体就是广告媒体。简言之，广告媒体回答就是“用什么做广告宣传”。营销信息传播与消费心理第144页（一）广告媒体心理效应广告媒体是各种多样。每种媒体各有特点，而且对大众影响效果也不相同。

营销信息传播与消费心理第145页1.报纸媒体报纸中广告，属于以文字为载体、印刷广告中最主要部分。因其印刷数量多，读者广。以文字和图画为主要视觉刺激(信息吸收大致为直线式，眼睛扫描从左至右，从上至下运动)。不像其它广告媒体，比如电视广告与广播广告那样受时间限制。观看者能够重复阅读，也易保留。营销信息传播与消费心理第146页1.报纸媒体全国性、区域性、地方性综合性、专业性日报、周报、旬报营销信息传播与消费心理第147页1.1.报纸媒体特点消息性：是人们获取信息主要渠道；人们不停取得新信息欲望，使得报纸受有广泛读者群，增加了广告被阅读机会；可将新商品或商品信息以消息方式传递给消费者，采取软广告形式影响消费者。营销信息传播与消费心理第148页1.1.报纸媒体特点信息新闻性和准确性：信息权威性与信赖感；可保留性；经济性与广泛性。营销信息传播与消费心理第149页1.1.报纸媒体缺点时效性短：内容繁杂：广告不易引发注意；版面限制；精美度低。

营销信息传播与消费心理第150页2.杂志媒体杂志媒体是视觉媒体、印刷广告中较主要部分。因印刷质量好，图片多，印刷精美，易保留，效果很好。营销信息传播与消费心理第151页2.1.杂志媒体特点编辑精细、印刷精美、图文并茂、效果好；特定杂志有特定读者群，广告针对性强，专业杂志这一特点尤其突出。发行量大、发行面广；可保留性较报纸更优越。营销信息传播与消费心理第152页2.2.杂志媒体缺点时效性稍差；有时存在某杂志发行区域与广告针对区域、群体受众不一致：专业性强杂志量小，受众面小。营销信息传播与消费心理第153页3.电视媒体电视广告是信息高度集中、高度浓缩节目。电视广告兼有报纸、广播和电影视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼特点成为最当代化也最引人注目标广告形式。电视广告发展速度极快，并含有惊人发展潜力。

营销信息传播与消费心理第154页3.1.电视媒体特点表现力强：利用真人演出，直接演示商品各方面，类似于面对面交流与示范，影响程度远高于报纸和杂志。营销信息传播与消费心理第155页3.1.电视媒体特点传输范围非常广泛：已经进入千家万户，从婴幼儿不识字时期开始产生影响，能够全方面传输相关信息。营销信息传播与消费心理第156页3.1.电视媒体特点受众购置力相对高；有电视家庭相对富裕，购置力相对强。营销信息传播与消费心理第157页3.1.电视媒体特点广告有强制性特点；打开电视看必看广告，报纸、杂志则选择性忽略。广告重复性高。重复播出，潜移默化，强化印象。负面影响是反感！或者换台！营销信息传播与消费心理第158页4.广播媒体广播，尤其是无线广播，是当今世界上唯一以声音为载体非视觉传媒，传输速度快、接收方便、消费廉价等。假如能想方法咬住受众“耳朵”，广播应该会有更辽阔生存空间。自20世纪初以来，成为主要广告形式。营销信息传播与消费心理第159页4.1.广播媒体特点传输速度快、范围广、不受时空限制：有收音机能听懂相关语言，无须有文字阅读能力。营销信息传播与消费心理第160页4.1.广播媒体特点受众含有针对性；经过广播专题，向特定人群传输特定信息表现力较强：因有声语言是人类沟通最主要形式。互动性；有条件时，能够开通热点电话，实现主持人与听众互动。费用低廉。营销信息传播与消费心理第161页4.2.广播媒体缺点主要针对缺乏电视乡村地域，对应消费能力低；时效性极短，不能留存。不是强制性，不如图像吸引力，听众极易发生注意转移。营销信息传播与消费心理第162页5.售点媒体pop广告是许多广告形式中一个，它是英文PointofPurchaseadvertising缩写，意为“购置点广告”，售点广告、pop广告。营销信息传播与消费心理第163页5.售点媒体pop广告概念有广义和狭义两种：广义pop广告概念，指凡是在商业空间、购置场所、零售商店周围、内部以及在商品陈设地方所设置广告物，都属于pop广告。如商店牌匾、店面装满和橱窗，店外悬挂充气广告、条幅，商店内部装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放广告刊物，广告演出，以及广播、录像电子广告牌广告等。营销信息传播与消费心理第164页5.售点媒体狭义pop广告概念，仅指在营销场所和零售店内部设置展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设能够促进商品销售广告媒体。该广告形式，能够填补其它广告形式不足，在零售终端产生影响力。营销信息传播与消费心理第165页5.1.售点媒体功效取代售货员功效。pop广告有“无声售货员”和“最忠实推销员”美名。pop广告经常使用环境是超市，而超市中是自选购置方式，在超市中，当消费者面对很多商品而无从下手时，摆放在商品周围一则出色pop广告，忠实地、不停地向消费者提供商品信息，能够起到吸引消费者促成其购置决心作用。营销信息传播与消费心理第166页5.1.售点媒体功效唤起消费者潜在购置意识功效。尽管各厂商已经利用各种大众传输媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，不过有时当消费者步入商店时，已经将其它大众传输媒体广告内容所遗忘，此刻利用pop广告在现场展示，能够唤起消费者潜在意识，重新忆起商品，促成购置行动。营销信息传播与消费心理第167页5.1.售点媒体功效创造销售气氛功效。利用pop广告强烈色彩、漂亮图案、突出造型、幽默动作、准确而生动广告语言，能够创造强烈销售气氛，吸引消费者视线，促成其购置冲动。营销信息传播与消费心理第168页5.1.售点媒体功效提升企业形象功效。现在，国内一些企业，不但注意提升产品著名度，同时也很重视企业形象宣传。pop广告同其它广告一样，在销售环境中能够起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者良好关系作用。营销信息传播与消费心理第169页6.户外媒体户外媒体是综合性广告形式，如路牌、灯箱、招贴等广告形式。形式多样、影响面较大、时间长。新形式：车载电视广告、固定电视广告、电梯广告；注意事项：艺术性、个性、吸引力营销信息传播与消费心理第170页7.网络广告（1）网络媒体和广告发展营销信息传播与消费心理第171页7.网络广告（2）网络广告几个形式网幅广告：分静态、动态和交互式；文本链接广告；电子邮件广告；企业网站广告；赞助式广告；插播式广告。营销信息传播与消费心理第172页7.网络广告（3）网络广告特征容量大，传输范围广信息传递非强迫性广告投放准确性受众数量可统计性信息传输交互性与感官性实时性与持久性营销信息传播与消费心理第173页（二）广告选择心理1.广告媒体选择标准:特定用户接触频度：必须有针对性；了解媒体性质特点：广告商品性质、销售空间与时间营销信息传播与消费心理第174页（二）广告选择心理2.广告版面、栏目和时间选择标准:版面大小影响：与注意力相关；版面位置选择：阅读习惯，从上到下，从左到右。看电视则是有始无终。问：书上内容有道理吗？栏目内容选择：不一样栏目标受众群不一样。广告时间选择：营销信息传播与消费心理第175页第三节营销信息沟通与消费神理当代社会，商品销售还有各种形式，比如营销方式。常见营销方式有些人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、网络营销等。营销信息传播与消费心理第176页一、营销信息沟通形式（一）人员推销：企业销售人员直接与消费者进行现场、口头交流，传递商品信息，说服消费者购置销售形式。沟通信息渠道多、内容完整、双向与反馈及时。人力成本高，优异推销人员不多。传统货郎。营销信息传播与消费心理第177页一、营销信息沟通形式（二）营业推广：也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈市场反应而采取各种短期性促销方式（如无偿样品、优惠券、赠券、折扣和现场购物促销等），促进消费者购置销售活动总称。营销信息传播与消费心理第178页一、营销信息沟通形式（二）营业推广作用：能够吸引消费者购置。能够奖励品牌忠实者能够实现企业营销目标。营销信息传播与消费心理第179页一、营销信息沟通形式（二）营业推广缺点：影响面较小

。刺激强烈，但时效较短。用户轻易产生疑虑。

营销信息传播与消费心理第180页一、营销信息沟通形式（三）公共关系：公关营销是以公关工具为主要工具营销，是以公关为工具为导向传输。包含宣传产品，赞助仪式，举行尤其活动，参加公共服务，编制宣传印刷品，举行记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等。营销信息传播与消费心理第181页一、营销信息沟通形式（三）公共关系：“公关营销”所覆盖面宽泛。它应该包含利用良好关系环境，营造有利于企业产品营销友好气氛；经过有效公关活动，取得消费者注意和青睐；与客户建立正常融洽双向沟通联络，吸引并稳定其广泛博大产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关伎俩，提升产品和企业良好形象等。营销信息传播与消费心理第182页一、营销信息沟通形式（三）公共关系：在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统促销伎俩之外，越来越重视把以提升企业形象和信誉为主要内容公共关系促销活动，作为当代企业市场营销活动重点伎俩来给予采取。企业形象作为一个极为宝贵营销资源，已成为营销策略主要组成部分。依据公共关系营销观念，企业在制订及实施其市场营销政策时，必须全方面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面内容，忽略任何一个方面，都会给企业发展带来严重影响。

营销信息传播与消费心理第183页一、营销信息沟通形式（三）公共关系：

“公关营销”不一样于“企业公关”。企业与媒体关系，与股东关系，与政府机构关系，与小区关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”范围。

营销信息传播与消费心理第184页一、营销信息沟通形式（四）直复营销：

“直复营销是指营销者利用一定信息传递工具使用户或潜在用户了解产品和服务，发生订货行为，再经过恰当方式将产品或服务送达用户手中，收取款项营销行为和系统。

“武大郎卖烧饼”属于直复营销吗？营销信息传播与消费心理第185页一、营销信息沟通形式（四）直复营销：直接邮购营销：直接邮购营销是指经营者本身或委托广告企业制作宣传信函，分发给目标用户，引发用户对商品兴趣，再经过信函或其它媒体进行订货和发货，最终完成销售行为营销过程。这是最古老直