株洲美墅2012年度营销推广执行方案(上报稿)

现状销。主要推广主题主要营销推广内容季度1、利用元旦、春节节点通过电视、户外等进行推广。2、通过报广、短信等发布项目涨价的信息进行宣传。3、置业顾问上门对意向客户进行一对一拓展营销。季度放1、老带新活动，并组织老业主开展旅游活动。2、更换主题，通过报广、户外、电台等媒体全面推广宣传。3、端午节发起老带新等活动，板房开放吸引客户到场。三季度公司上市1、商铺进行开盘，当天全部售罄。IP4、举办宝马试驾活动、业主感恩联谊会进行圈层营销。5、利用报纸、网络、短信等媒体进行炒作、传播项目现房实景项目交房摄影大赛活动价房吸引市场关注。2、在房交会发行杂志上投放广告，提升项目知名度与影响力。3、联合举行的摄影大赛活动向公众展示项目形象。2、推广渠道效果分析网络(株洲在线、株洲楼市)礼品、优惠等)(元)90.7量--471202大，销售再次回落。从推广费用比来看，短信效率及性价比最高，报广及户外更加有利于提升项目的形象档通过短信实时传达项目信息，配以少量的电视、网络等方式进行形象宣传，扩大知名度。形象基本铺开，为后续传播打下良好基础。果，提高项目档次及品牌知名度的同时直接促进了销售。➢推广内容针对目标客户的触动有限，大部分客户依靠朋友介绍及路过来访项目。➢具体广告表现没能保持统一的设计调性，项目形象档次没有达到相应高度。➢“城市江景别墅”未能进行深化演绎，消费者对项目价值接受度仍然有待提高。3、剩余产品现状根据最新的销控统计，目前旗滨美墅别墅库存房源共54套，剩余可销售金额体户型户型占比情况如下：数量(套)23型D金额(元)236675002731880064898200纵观项目销售，一直处于“好货先卖出，差的无人问津”的状态，目前剩余库存房源无L占主要比例，且这部分房源自开盘一来一直处于“鲜有问津”的状态，其次L1户型同样因为位置等原因剩余房源较多。据客户反映的情况看，剩余房源主要由于“位置不理想”及“总价过高”等原因。格杠杆进行操作。4、目前营销推广遇到的困难市场行情影响，近期来访来电量锐减，本项目销售也遇到极大阻滞；量较多的时候，如何有效进行客户的拓展，是项目营销工作的一个难题；少；余房源位置较偏，更有大批房源靠近高压线及资福寺，很难触动客户的购买欲望。410.70%58.90%10.70%58.90%22.30%8.10%5.40%23.20%14.30%3.60%2.70%7.10%43.75%析成交客户区域分成交客户区域分析下属各县付款方式统计按揭一次性本市分期未定外地年龄层次30%71.40%0%资金积累到位，而且购房基本考虑到在城市成熟区生活更为便利，投资回报率更高等原因，故今后销售的着手力度应定点在这个年龄层次的客户群上。职业职业机关单位事业单位私企项目消费群体主要集中在民营企业老总消费群体，其中主要来自芦淞市场群老板，2011购房目的购房目的工作原因暂时居住46.40%签约户型\面积商铺49组48.20%其它0.90%4.50%LLL1投资策调控加强后投资客炒房热情被抑制，但改善刚需的客户仍然不在少数。位高管，以改善型住房需求为主的本地高端客户。品质与品位的问题，主要通过线上的软植入和线下的直击一对一推售。形势分析1、宏观市场行情➢调控政策一直没有松动迹象，预计本轮调控将持续一段时间；➢市场成交量日渐萎缩，客户观望情绪严重，大批房源有价无市，同时动工面积迅速减少，新项目入市也十分谨慎；➢下半年开盘楼盘销售状况普遍不理想，不少项目大打价格战，达到资金快速回笼。单位：套2011年1月-2011年11月株洲市成交套数走势图99689881006系列12011年1月8000040020004月2月8月3月5月9月月月年以来的最低水平(2010年株洲市累计销售商品房285.07万㎡、25970套)。与此同时本小幅增长，但成交亦不理想。2、竞争项目概览金金域天下又见康桥湘水湾城推售量56销售率未售，未推具有较大优势，但价格上将成为项目利好。主要竞争对手比较(竞争项目详细数据见附件)金金域天下★★★★★★★★★★★★★★★★★湘水湾★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★销售价格市政配套产品及规划工程进度案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★美的城★★★★★★★★★★★★★★★★又见康桥★★★★★★★对手。线上推广将以产品价值解说为重点。2、营销推广具体实施方案在一定不足，特别是靠近高压线一侧及资福寺一侧几经不高，但价格抗性主要集中在如下几点：➢剩余房源总体位置都稍有不足，不是太偏，就是靠近寺庙、高压线，对于客户来说房源降价幅度不大，对促进销售几乎没有任何7➢对于目前已看中位置较好房源的客户来说，如果价格此时进行上涨，即使仅上涨1-2万元，也很可能造成交易流失。数万元的房价也无法完全解决其问题。庙的房源，销售抗性较大，做降价调整，调价详细说明将单独做出相关方案。案场实行正常折扣与特别折扣，其中正常折扣如下：一一次性付款付款方式折扣幅度按揭付款分期付款其他其他活动/促销房源经理推荐房源折扣方式关系户运用方式：日常每月推出2套经理推荐房(具体房号待定，主要选位置较差的房源)，策略实施方案22012年1-3月高端场所互动营销商会\业务单位合作圈有力的广告全面公示本项目最新形象和动态，全面解说项目的保值、升值潜力及稀缺性尾盘促销全员营销以清盘为主题迎合人从旗滨美墅最后的入稀少，有限的席位。春节促销活动老客户维护\老带新 利用老业主的释放项目实景现房信息媒体公共活动商会\业务单位合作目高性价比及稀缺为事件进行炒作略8序号序号项目优惠额度使用方式推出寺庙及高压线附近6套房源，寺庙及高压线附近附近其他房源1经理推荐房10万元/套经销售经理同意后也可享受，具体由置业顾问进行把控2新年红包38888元新年期间购房可享受38888元额外红包优惠，任意房源均可享受参加老带新活动的新客户可获得5万元额外优惠，不可与其他房源3老带新优惠5万元/套优惠重复享受。老客户可获得价值4888元加油卡。备注除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予主要诉求点(或主题)：江景纯别墅龙年大惠礼遇全城主要线上推广渠道及费用预算株洲楼市网画面更新(包括项目围墙)现场包装、日常活动费用////告期12345令主要负责人员：案场主管9卡➢节日送温情问也可通过短信或电话进行温馨提醒。令实施时间：主要为春节、端午节、中秋节及其他全年传统节日令主要负责人员：案场主管、销售部令优惠措施：新年购房送38888万元红包(该优惠属于特别优惠内容)作举办活动等进行圈层活动营销。价格策略：序序号项目优惠额度使用方式4关系户5-15万元由总经理或销售经理决定优惠额度，不可与其他房源优惠重复享受推广策略：主要诉求点(或主题)：保值增值首选江景城市别墅主要线上推广渠道及费用预算版半版或底版整版生活频道现场包装、日常活动费用////告期123456令主要负责人员：季学峰、刘超礼积极联系各商会，通过通过与各类商会的合作，对商会活动予以赞助，利用商会的资源，给予一定的价格政策，点对点进行营销。令主要负责人员：季学峰、刘超礼销售策略：运用大众媒体和新闻媒体强调项目稀缺性，利用优惠信息吸引意向客户。同价格策略：序序号项目优惠额度使用方式CALL凭销售经理确认的名单，置业顾问确认可获得2万元额外优惠时享受享受4关系户5-15万元由总经理或销售经理决定优惠额度，不可与其他房源优惠重复享受备注除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予推广策略：主要线上推广渠道及费用预算版半版或底版整版包含营销物料、户外广告更////告期12345积极联系各商会，通过通过与各类商会的合作，对商会活动予以赞助，利用商会的资源，给予一定的价格政策，点对点进行营销。令主要负责人员：刘超礼、季学峰➢媒体拓展活动观的时候，通过媒体专门组织举办的相关看房活动或其他高端活动(如自驾游、高尔夫户。令主要负责人员：刘超礼、季学峰➢CALL电话营销通过在特殊渠道获取高端客户电话号码，由置业顾问分批进行拨打，邀约客户过来看房。对于电话营销上门看房的客户予以特别优惠。。10-15万元全员营销/套备注除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予12主要诉求点(或主题)：入住美墅最后机会主要线上推广渠道及费用预算版半版或底版整版包含营销物料、户外广告更//告期1235全员营销售。对介绍成交的内部员工及老业主给予现金或物业费奖励。元奖励或一年物业管理费(辉煌世纪、湘滨逸墅为2年)1、销售目标2、营销策略提高产品附加值，提升产品形象等方式，为公司创造更多利润空间。项目品质、价格为诉求点，主推项目高性价比。3、推广安排与费用预算1)推广主题与内容本阶段推广主题主要针对活动促销及现房实景设定龙年大惠礼遇全城P1旗滨集团向株洲人民拜年龙年大惠礼遇全城报广城央+江景+别墅+现房+8000元/㎡超低价=物业性价比之王城市顶级配套+稀缺江景资源+城市钻石地段+自然生活环境+智能化居家系统……2)媒体安排与费用预算株洲日报株洲楼市网、活动执行方案持续投放息与第一阶段推广主题同步针对芦淞市场老板、企业高管、银行及保险VIP客户、商会会员等高售楼部包装、老带新、春节活动营销物料制作约5万元经申请后也可享受该价格)，经理推荐房源由销售经理签字确定；购房优惠卷形式)案场其他日常折扣同时实施。品为准)，认购客户送新年红包；减扣，并回收优惠卷。否则取消该抵扣房款。令售楼部包装及活动物料：途售楼部门前顶棚售楼部大门前台接待用于包装购房优惠卷(购房红包)活动信息雨伞、车载吸尘器、炭雕直接费用包装事项灯笼对联、喜庆装饰易拉宝、展架促销礼品计算已有现成利用现成令活动房源(经理推荐房)：1C246.72C243.83C246.74C243.85C243.86C34-04L1246.7令宣传配合美墅新春活动火热进行中。令活动对象：老业主同时享受)，老业主可获4888元加油卡。如新年活动期间成交客户，可享受新年红包大礼行登记，得到案场主管确认后方可视为老带新。行宣传。内容为：旗滨美墅新年感恩，凡老业主介绍新业主成交即送令执行流程与工作：按原有老带新流程进行。事项装落实销活动准备基本内容更新户外、网络等广告、完成售楼部包装与媒体及广告等业务单位进行合洽谈及签订楼书、折页、户型单张等对已经成交为签约、按揭资料不项没到位的客户进行催缴、对有难度的客户进行汇总上报完成时间人配合部门季学峰、置业顾问营销策划部同》时均可享受10万元/栋特别优惠(该优惠不与其他优惠同时使用)。按时签约结款额外折上加折经理推荐房房源表司年红包使须知令本优惠卷仅限用于优惠等额房款，不可用于其他用途或折现令每套房源仅限使用一张新年优惠卷附件2：竞争项目一览表项目名称发项目名称发展商项目位置类型/规模推售套数推售户型开盘时间价格销售率项目名称发展商项