《畜牧业经济管理》教案

《畜牧业经济管理》教案动物科学、动物医学本科使用肖文渊一、教材《畜牧业经济管理》（面向21世纪课程教材），韩俊文丁森林主编，中国农业出版社，2003年12月二、参考书：陈文宽、谭静：农业产业化概论，2000.08.1人事部人事考试中心：经济基础理论与相关知识，1999人事部人事考试中心：工商管理专业知识与实务，1999刘祥武等：哈佛商学院MBA总经理学，2000。06刘光起：A管理模式，2001.08李兴山：现代管理学（观念过程方法），现代出版社，1998.12世界著名企业研究组：世界著名企业管理模式—经济管理，珠海出版社，2002.03。世界著名企业研究组：世界著名企业管理模式—人力资源，珠海出版社，2002.03。世界著名企业研究组：世界著名企业管理模式—组织决策，珠海出版社，2002.03三、教学内容：绪论【时间安排】4.0学时【讲授内容】第一节管理学概论一、什么是管理二、生活中的管理事件三、企业的管理四、开办企业的必备条件第二节管理的基本理论一、古典管理理论（学生自学为主）二、行为科学理论（学生自学为主）三、现代管理理论（学生自学为主）四、管理的主要职能第三节畜牧业经济管理的概念一、什么是经济管理？二、什么是畜牧经济管理第四节畜牧业在国民经济中的地位和作用一、畜牧业是人类与大自然进行物质交换的重要经济部门二、畜牧业是改变人们食物构成，提高人民生活水平必不可少的经济部门。三、畜牧业是轻工业原料和出口物资的重要来源四、发展畜牧业可吸纳农村大量剩余劳动力，是农牧民实现致富达小康的一条重要途径。五、畜牧业是发展有机农业的重要途径，是实现农业生产和农业生态良性循环的重要环节六、畜牧业生产为工业产品和粮食生产提供市场。第五节畜牧业经济再生产的特点（学生自学为主）一、畜牧业生产是以第一性植物生产为基础的第二性生产。农业和畜牧业互为促进，动物生产是植物生产实现生态循环的一个重要环节二、畜牧业经济再生产过程是与畜禽是活的有生命的动物，有其自身的生长发育规律三、自然因素对畜牧业生产有重大影响四、畜牧业生产是以生产鲜活商品为主的经济部门五、我国畜牧业生产力的多层次决定着生产关系多种经济形式的格局。第六节畜牧业经济管理学是研究对象任务和方法一、畜牧业经济管理学的研究对象二、畜牧业经济管理学的研究任务三、畜牧业经济管理学的研究方法【目的要求】1.掌握管理、经济管理的基本概念，管理的主要职能2.掌握基本概念，掌握畜牧业在国民经济中的地位、作用和研究对象、任务和方法。3.熟悉畜牧业经济再生产的特点【重点与难点】管理的概念，管理的基本职能，畜牧业经济管理的内涵，如何来学习本课程。【教学内容】第一节管理学概论一、什么是管理刘光起：通过别人完成任务的艺术。管理：是指管理者在特定环境下对组织的各类资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便实现组织目标的过程。1.管理是为实现组织目标服务的，是一个有意识、有组织的群体活动过程。2.管理的过程由一系列相互关联的基本职能构成，包括计划、组织、领导和控制。3.管理的对象是组织的各类资源，管理的有效性集中体现在它是否使组织花最少的资源投入取得最大的，合乎需要的产品。4.管理是在一定环境下展开的，管理者应善于发现环境为组织提供的机会和构成的威胁。二、生活中的管理事件1.小弟的裤子2.海尔集体——张瑞敏3.上市公司4.我们自己生活在管理中三、企业的管理⒈行政管理：人事、机构编制、管理权限⒉生产管理：设备管理、原材料管理、生产过程管理、产品质量管理⒊财务管理：资金管理、物资管理⒋营销管理：人员管理、市场管理、价格管理、售后服务管理人员配备的原则：①经济效益原则，②任人唯贤原则，③因事择人原则④量才使用原则，⑨程序化、规范化原则四、开办企业的必备条件资源：人力资源、财力资源、自然资源资金：技术开发投入、生产设备投入、固定资产投入、流动资金投入符合国家产业的法律法规的要求市场第二节管理的基本理论一、古典管理理论1.科学管理理论2.法约尔的一般管理理论二、行为科学理论1.人际关系理论2.激励理论3.X理论-Y理论和Z理论4.领导行为理论三、现代管理理论1.社会系统理论2.决策理论3.经理角色理论4.权变理论5.现代管理理论的新发展四、管理的主要职能1.计划职能2.组织职能3.控制职能4.领导职能第三节畜牧业经济管理的概念一、什么是经济管理？经济活动过程的管理二、什么是畜牧经济管理它是从农业经济学中分离出来是一门独立的部门经济管理学。畜牧业部门和畜牧业企业在经济活动中进行正确有效的决策、计划、组织、指挥、协调、核算和控制的过程。畜牧业部门和畜牧业企业的生产经营活动就是对畜牧业生产力诸因素——劳动力、生产设备、生产资金的合理组织问题进行优化组合和有效利用，改善经管理，不断降低成本，提高产品质量，最终达到盈利的目的，也就是提高经济效益，是畜牧部门和畜牧企业的资源整合过程。畜牧业经济管理是从农业经济中分离出来的一门独立的部门经济管理学。科学技术和科学的经济管理比作实现畜牧业现代化的两个车轮，缺一不可。科学技术能提高生产力，提高产品质量，经济管理能对资源进行优化组合和有效利用，提高经济效益。随着畜牧业生产规模是扩大，商品化、专业化、社会化水平的不断提高，加强经济管理就更加重要了例如：发达的江浙地区招收农业产业项目经理。第四节畜牧业在国民经济中的地位和作用从古到今，人类最基本的食物资料都来自种植和养殖业。种植业提供粮、棉、油、麻、糖饲养业提供肉、奶、蛋、毛皮它们共同构成人类生存和社会发展的基础：发展畜牧业的作用主要表现在：一、畜牧业是人类与大自然进行物质交换的重要经济部门农作物的生产转化过程特点农作物的被人类直接利用的特点人类对资源的利用特点：脂肪、蛋白质等营养物质，如粗纤维等很少利用。畜禽、水产品可以把植物合成的不能为人所吃所用的东西转化为人们能吃能用的肉、蛋、奶、皮、毛等畜产品，畜禽的这种功能在相当长的历史时期内是其他任何经济部门所不能代替的。二、畜牧业是改变人们食物构成，提高人民生活水平必不可少的经济部门。我们人类食谱对物质的要求特点：脂肪、蛋白质畜牧产品提供人体必须物质。营养浓度一些经济发达国家肉、蛋奶已成了人们的主要食物，粮食已退居次要地位。三、畜牧业是轻工业原料和出口物资的重要来源蜂蜜、药品、生物制剂是从动物体内提取的，肠衣、羽毛等产品的出口量都居世界第一位。四、发展畜牧业可吸纳农村大量剩余劳动力，是农牧民实现致富达小康的一条重要途径。现有耕地面积人均0.7亩养殖、加工、销售环节来增加就业，特别是带动加工环节各行业的繁荣。五、畜牧业是发展有机农业的重要途径，是实现农业生产和农业生态良性循环的重要环节石油农业、无机农业、有机农业、生态农业六、畜牧业生产为工业产品和粮食生产提供市场。总之，畜牧业在国民经济发展中具有重要的地位和其他部门不能取代的作用。第五节畜牧业经济再生产的特点一、畜牧业生产是以第一性植物生产为基础的第二性生产。农业和畜牧业互为促进，动物生产是植物生产实现生态循环的一个重要环节二、畜牧业经济再生产过程是与畜禽是活的有生命的动物，有其自身的生长发育规律畜牧业自然再生产过程畜牧业经济再生产过程三、自然因素对畜牧业生产有重大影响动物生产有选择性应因地制宜充分有效利用资源。四、畜牧业生产是以生产鲜活商品为主的经济部门一手抓生产，一手抓流通，建立和建全产、供、销和贸、工、牧一体化的生产服务体系。不考虑流通加工各环节的问题，大增产可能就变成“大灾难”就会出现“卖难”问题，反之，就会“买难”问题。五、我国畜牧业生产力的多层次决定着生产关系多种经济形式的格局。第六节畜牧业经济管理学是研究对象任务和方法一、畜牧业经济管理学的研究对象畜牧业经济管理学是研究畜牧业部门和畜牧企业的生产、交换、分配和消费等经济活动和经济关系的学科，是研究新年没有生产关系发展运动和畜牧业中生产力诸要素的合理组织与开发利用的经济规律及其应用。畜牧业经济管理学是一门部门经济学，它的理论基础是政治经济学。政治经济学是研究和阐明各个社会和国民经济各部门共同发展的经济规律的科学。畜牧业经济管理学：一方面要根据政治经济学所阐明是各种经济规律为基础并结合畜牧业经济特点和生产技术、资源等具体情况深入研究这些经济规律在畜牧业部门和企业中是特殊表现形式，另一方面还要研究畜牧业生产力发展运动及生产力诸要素的合理组织和开发利用中经济管理方面的原理、原则与方法，探求提高畜牧业经济效益是规律性，其中科学地组织畜牧业生产力是在畜牧业经济管理学的中心内容。研究对象：宏观经济管理和微观经济管理及其生产、交换、分配消费整个社会生产的过程。宏观经济管理：研究各种经济规律在畜牧业部门和畜牧企业的特殊表现形式，发挥职能部门的作用微观经济管理：畜牧业经济管理：就是对畜牧业部门和畜牧企业在生产、交换、分配、消费等经济活动中及其各个环节上占用和消耗的人力、物力、财力的方面进行正确有效的决策、计划、组织、指挥、协调、核算和控制。二、畜牧业经济管理学的研究任务任务：1.提高畜牧业经济效益——生产的根本目的和基本要求，它始终是我国畜牧业生产和建设的核心问题。在强调经济效益的同时，决不能忽视社会效益，但最终都要反映在整体经济效益上。2.畜牧业经济管理的科学建设三、畜牧业经济管理学的研究方法基本方法：唯物辩证法基本手段：进行系统周密的调查、获得第一手大量资料，进行深刻的分析，找出事物的内在联系及其规律性。基本知识；政治经济学、农业经济学、农业企业管理学、畜牧业技术学。

第一章畜牧业经济形式、产业化与现代化【时间安排】3.0学时【讲授内容】第一节我国畜牧业中的经济形式一.国有经济形式二.集体经济形式三.个体和私营经济形式四.合作经济形式五.联合经济形式六.中外合资经济形式第二节畜牧业产业化一、畜牧业产业化的内涵和作用二、畜牧业产业化的组织形式三、生态畜牧业产业化的理念及其经营方式四、组建畜牧业产业化的方法第三节畜牧业现代化一、畜牧业现代化的概念二、畜牧业现代化的特点三、畜牧业现代化的标志四、实现畜牧业现代化的途径五、加入WTO对我国畜牧业的影响（学生自学为主）【目的要求】了解我国社会主义畜牧业经济的发展历史。熟悉畜牧业的经济形式和经营方式。掌握我国发展畜牧业产业化和现代化的内容和意义。【重点与难点】经济形式，畜牧业产业化的内涵和作用，畜牧业现代化的含义，实现我国畜牧业现代化的途径。【教学内容】第一节我国畜牧业中的经济形式多种经济形式并存的必然性：是由我国现阶段畜牧业生产力的多层次性所决定的，并存各自由其优势和特点一.国有经济形式第一，国有企业，即完全的国家所有制企业。这类企业的所有权属于国家，由政府经济机构直接经营。第二，国有租让企业。这种企业的所有权属于国家，但不由政府直接经营，而以租赁的形式交给私人垄断组织经营。第三，国私合营企业。这是国家垄断资本和私人垄断资本联合所有制企业这类企业的一般组织形式是国有资本与私人资本联合的股份公司。这种公司主要通过三种途径形成：一是国家购买私人垄断企业的一部分股票，二是由政府和私人垄断资本家共同投资开办新企业，三是国家将某些国有企业的部分股份卖给私人资本家。1.没有转制而存在2.特殊需要而存在3.科学研究的需要4.畜牧业部门宏观调控的需要其经济形式特点1.国家拥有产权2.企业按规定经营，对国家承担资产保值增值的责任3.以提高科学技术含量和探索最佳经营管理规律模式为其主导任务4.多为职能部门拥有二.集体经济形式经济形式特点：1.全部生产资料和资产归集体组织的成员共有2.实行自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束3.生产经营成果按规定提留后，其余部分根据按劳分配的原则进行分配4.内部实行民主管理，集体经济组织的领导成员有集体全体成员民主选举产生。三.个体和私营经济形式（一）存在的原因：1.饲养规模小，技术要求不高，可快速发展2.丰富的劳动力资源和饲料资源3.不用国家投资4.能灵活适应市场的需要，抗风险的能力相对要强（二）逐步形成专业户，其特点有（三）存在的问题四.合作经济形式一般特征是：五.联合经济形式1.联合经济2.分类3.优越性六.中外合资经济形式1.中外合资经营2.特点第二节畜牧业产业化一、畜牧业产业化的内涵和作用1.畜牧业产业化2.畜牧业产业化的实质3.意义1）有利于解决小生产与大市场的矛盾2）可提高畜牧业的比较利益3）有利于加速畜牧业现代化的进程4）有利于加快城乡一体化的进程5）有利于促进管理体制的深化改革开和政府职能的转变6）有助于畜牧业的科学技术进步二、畜牧业产业化的组织形式1.按照带动产业链的主要动力和生产结构分为6种2.按照联合的紧密程度分为3种三、生态畜牧业产业化的理念及其经营方式1.生态畜牧业产业化概念2.发展历程3.经营方式4.举例：生态规模化养猪模式四、组建畜牧业产业化的方法1.扶持老龙头企业2.建立产业基地3.培育销售市场4.提高技术水平5.完善服务体系6.运行体制创新第三节畜牧业现代化一、畜牧业现代化的概念1.概念和意义2.现代畜牧业与传统畜牧业的区别3.科学化、机械化和社会化4.畜牧业现代化的内容1）畜牧业科学技术现代化品种环境饲料管理技术2）生产手段现代化3）畜牧业经营管理现代化建立现代企业经营观念逐步实现管理方法科学化逐步实现管理人员专业化二、畜牧业现代化的特点1.装备现代化2.技术现代化3.观念现代化4.管理现代化5.人员知识化三、畜牧业现代化的标志1.劳动生产率2.技术经济指标四、实现畜牧业现代化的途径1.改革与生产力不适应的生产关系2.调整结构，加快发展区域经济，因地制宜，提升比较利益3.全面建立保障体系4.转化成果，提高技术5.加大投入，实现产业化生产五、加入WTO对我国畜牧业的影响（学生自学为主）1.积极影响2.消极影响3.积极应对

第二章畜牧业生产结构与区域经济发展【时间安排】3.0学时【讲授内容】第一节畜牧业生产结构一、畜牧业生产结构的概念及分类二、我国畜牧业生产结构的基本现状三、我国畜牧业生产结构存在的主要问题四、畜牧业生产结构调整的指导思想、原则和重点五、建立合理畜牧业生产结构的途径和措施第二节畜牧业区域经济一、畜牧业生产合理布局二、我国畜牧业区划三、因地制宜、加快畜牧业区域经济发展、提高畜产品质量、满足社会需要。【目的要求】掌握畜牧业生产结构的概念，学习掌握有计划地调整品种结构，因地制宜、合理布局、提高畜禽、水产品质量，满足社会需求的知识、方法和手段。熟悉我国畜牧业生产结构存在的主要问题和我国畜牧业区划【重点与难点】一、畜牧业生产结构的概念及分类，二、重点讲授建立合理畜牧业生产结构的途径和措施三、畜牧业生产合理布局，四、因地制宜、加快畜牧业区域经济发展【教学内容】第一节畜牧业生产结构一、畜牧业生产结构的概念及分类1.生产结构2.分类二、我国畜牧业生产结构的基本现状1.农牧业结构2.畜类结构3.畜种结构4.品种结构5.畜群结构三、我国畜牧业生产结构存在的主要问题1.生产结构高耗低效，资源利用效率低下2.耗娘型生产过大，与我国饲料生产供应现状很不协调3.畜产品种类单调，质量不高，难以适应消费市场需求的变化4.地区布局与资源分布不协调，资源利用不充分四、畜牧业生产结构调整的指导思想、原则和重点1.指导原则：社会效益、经济效益、生态效益，走节粮型畜牧业生产之路。2.畜牧业生产结构调整的原则1）资源合理利用原则2）经济效益最佳原则3）促进生态平衡原则4）促进消费需求原则5）因地制宜原则3.畜牧业生产结构调整的重点五、建立合理畜牧业生产结构的途径和措施第二节畜牧业区域经济一、畜牧业生产合理布局1.畜牧业生产合理布局的意义畜牧业生产合理布局：是指畜牧业生产的地域分布，亦称畜牧业生产配置。实际上是畜牧业生产力在一个国家或地区范围内的空间分布与组合。意义：4点内容2.畜牧业生产布局的原则5点内容二、我国畜牧业区划1.畜牧业区划2.意义3.畜牧业区划的依据4.畜牧业区划的方法5.综合分区青藏高原区蒙新高原区黄土高原区西南山地区东北区黄淮海区东南区三、因地制宜、加快畜牧业区域经济发展、提高畜产品质量、满足社会需要。1.因地制宜：把动植物配置在最适宜它们生长发育的地区，充分合理地利用各地区的自然资源和经济资源，用较少的消耗，取得最优的经济效果。牲畜对自然条件和生态环境有较大的依赖性和选择性。2.牧区畜牧业3.农区畜牧业4.半农半牧区5.城市郊区畜牧业.

第三章畜牧业经营预测与决策【时间安排】3.0学时【讲授内容】第一节市场调查一、市场调查的意义和内容二、市场调查的程序三、市场调查的方法第二节经营预测一、经营预测的意义和内容二、经营预测的程序三、经营预测的方法第三节经营决策一、经营决策的概念和内容二、经营决策的原则与程序三、经营决策的方法【目的要求】掌握畜牧业市场调查意义和内容，掌握畜牧业经营预测与决策的概念、作用、内容、程序和方法。熟悉掌握线性平衡点分析法。【重点与难点】市场、预测、决策的概念，线性平衡点分析法【教学内容】第一节市场调查一、市场调查的意义和内容1.市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。传统观念的市场是商品交换的场所如商店、集市、商场、批发站、交易所等等狭义：市场是商品交换的场所。古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，个得其所。广义：市场是商品交换关系的总和。从市场营销角度上看：市场是指某种商品或劳务的现实的或潜在的购买者需求的总和市场的一般功能：交换功能、竞争功能、导向功能、价值增值功能市场的要素：1）、市场=人口+购买力+购买欲望2）、购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。3）、购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，而此交易场所乃为消费者为了减少搜寻成本所形成。今日，市场具备了两种意义，其中一个意义是场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。市场一词不仅仅只是场所，还包括了在此场所进行交易的行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活络。商品经济运行的载体或现实表现。相互联系的有4层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。市场上各种商品的交换关系，形式上表现为物与物的交换，实质上体现着交换双方当事人之间的经济利益关系，因而反映一定的社会关系。市场上商品交换关系的性质，决定着市场的社会性质。在资本主义市场经济条件下，生产资料私有制的性质决定了市场的实现首先是为资本家实现其剩余价值，商品运动受剩余价值规律、资本积累规律的驱使，因而决定了市场的资本主义性质；在社会主义市场经济条件下，生产资料公有制的性质决定了市场上所发生的交换关系是作为公有制主人的广大劳动者之间的平等互助的关系，市场的实现首先是为满足广大人民群众的物质和文化生活需要，因而决定了市场的社会主义性质。市场类型的划分是多种多样的。按产品的自然属性划分，可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等；按市场范围和地理环境划分，可分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；按消费者类别划分，可分为中老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。市场分类：交易对象——生产资料市场、消费资料市场、生产要素市场交易范围——地方市场、国内市场、国际市场交易数量——批发市场、零售市场现代市场的主要特征：①统一的市场——意义：不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择②开放的市场——意义：一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济发展③竞争的市场——竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的行为和扩张行为努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势意义：充分的市场竞争，会使经济活动充满生机和活力④有序的市场——要完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系意义：市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者的合法权益.市场的交易原则：自愿原则平等原则互利原则商业道德。2.市场调查的意义1）它是企业经营决策的前提2）它是修正决策的依据3）它是提高经济效益的重要途径3.市场调查的内容1）市场需求调查2）消费者调查3）竞争者调查4）观化环境调查5）产品调查二、市场调查的程序1.制订市场调查计划2.查阅第二手资料3.现场调查4.整理分析调查资料5.编写调查报告和反馈跟踪。三、市场调查的方法1.案头调查2.实地调查3.抽样调查4.问卷设计调查第二节经营预测一、经营预测的意义和内容1.预测的概念2.畜牧业预测3.经营预测4.经营预测的作用1）是企业作出经营决策的依据2）是编制和执行经营计划的重要依据3）可以推动企业生产领域的开发、技术和产品的更新、增强企业的竞争能力。5.经营预测内容1）国民经济和行业发展趋势的预测2）市场需求预测3）市场占有率预测4）技术发展预测5）产品寿命周期预测6）资源预测7）经济效益预测6.经营预测的种类1）按时间长短分2）按预测的方法二、经营预测的程序1.确定目标2.组织调查3.选择预测方法4.确定预测值5.撰写预测报告三、经营预测的方法1.逻辑判断法定义：1）意见调查法2）专家意见调查法2.数学模型法第三节经营决策一、经营决策的概念和内容1.概念广义：狭义：2.决策的特点（特征）3.决策的意义4.决策的内容经营战略决策营销决策生产决策供应决策投资决策财务决策组织上的决策5.经营决策的分类按内容分按时间分按出现频度按性质按方法按目标按阶段6.经营决策的作用1）是决定企业经营兴衰成败的关键2）是企业经营管理的中心，管理就是决策3）经营决策是企业经营活动能否顺利有效进行的基础4）是企业经营效益的保证，经营决策的质量决定了企业经济效益的高低。二、经营决策的原则与程序1.经营决策的基本原则2.经营决策的一般程序1）确定决策目标2）拟定各种可能的行动方案3）方案的评价与选择4）执行并跟踪检查方案实施情况三、经营决策的方法1.定性决策法2.确定型决策1）直观法2）线性平衡点分析法（重点）例：3.不确定法例：4.风险型决策法例：

第四章畜牧业的计划管理【时间安排】2.0学时【讲授内容】第一节畜牧业计划体系与计划指标一、畜牧业企业计划体系的内容二、畜牧业主要计划指标第二节畜牧业计划的编制与调查一、编制计划的原则与方法二、编制计划的定额三、畜牧业主要计划的编制（学生自学为主）四、经营计划的调整第三节畜牧业合同（学生自学为主）一、合同的特征及主要条款二、合同的签订三、合同的履行四、合同的变更与违约责任【目的要求】掌握畜牧业计划的概念和作用，计划体系与计划指标的内容；熟悉畜牧业主要的计划指标；掌握畜牧业计划编制的原则与方法；熟悉定额编制的内容，了解畜牧业合同的特征及主要条款、签订和履行。【重点与难点】计划的概念和作用，计划编制的原则与方法；【教学内容】第一节畜牧业计划体系与计划指标1.计划：①工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤：科研～ㄧ五年～。②做计划：先～一下再动手。管理学中计划的定义:将组织在一定时期内的目标和任务进行分解，落实到组织的具体工作部门和个人，从而保证组织工作有序进行和组织目标得以实现的过程。计划的特点:1．预见性这是计划最明显的特点之一。计划不是对已经形成的事实和状况的描述，而是在行动之前对行动的任务、目标、方法、措施所作出的预见性确认。但这种预想不是盲目的、空想的，而是以上级部门的规定和指示为指导，以本单位的实际条件为基础，以过去的成绩和问题为依据，对今后的发展趋势作出科学预测之后作出的。可以说，预见是否准确，决定了计划写作的成败。2．针对性计划一是根据党和国家的方针政策、上级部门的工作安排和指示精神而定，二是针对本单位的工作任务、主客观条件和相应能力而定。总之，从实际出发制定出来的计划，才是有意义、有价值的计划。3．可行性可行性是和预见性、针对性紧密联系在一起的，预见准确、针对性强的计划，在现实中才真正可行。如果目标定得过高、措施无力实施，这个计划就是空中楼阁；反过来说，目标定得过低，措施方法都没有创见性，实现虽然很容易，并不能因而取得有价值的成就，那也算不上有可行性。4．约束性计划一经通过、批准或认定，在其所指向的范围内就具有了约束作用，在这一范围内无论是集体还是个人都必须按计划的内容开展工作和活动，不得违背和拖延。计划的基本类型:按照不同的分类标准，计划可分为多种类型。按其所指向的工作、活动的领域来分，可分为工作计划、学习计划、生产计划、教学计划、销售计划、采购计划、分配计划、财务计划等等。按适用范围的大小不同，可分为国家计划、地区计划、单位计划、班组计划等等。按适用时间的长短不同，可分为长期计划、中期计划、短期计划三类，具体还可以称为十年计划、五年计划、年度计划、季度计划、月份计划等。按指挥性的强弱不同，可分为指令性计划、指导性计划。按涉及面大小的不同，可分为综合性计划、专题性计划。计划的作用一般说来，计划是指人们为了实现某种目的而对未来的行动所作的设想和部署。它是人们在多领域、多层次上使用的一种自觉的行为。在任何领域、任何层次上完整的计划，都必须具备目标、时限和主体三大要素。常识告诉我们，工作的内容越是复杂，参与实施计划的行为主体和涉及的环节越多，越需要计划性。[②]工作有计划，至少可取得有序、协调、效率的优越性。所谓有序，是指因为有了明确的目标以及为此而确定的步骤、重点、分工等，可在实现过程中分别轻重缓急，保证重点，为全局奠定基础，有条不紊。[③]有序、协调、效率的优越性也就构成了计划的一般价值。计划是经济管理的一项重要职能，也是经济管理的一种重要手段。一般认为，经济管理具有计划、组织、指挥、协调、控制等职能，在这些职能中，由于计划职能反映了管理者的决策意图，决定着管理行为的方向，制约和决定着其他管理职能，因而被人们视为经济管理的首要职能。2.畜牧业企业计划管理由编制计划、执行计划、检查计划、计划分析工作所构成。3.计划的作用：4.任务：一、畜牧业企业计划体系的内容计划的分类：长期计划年度计划阶段计划2.内容：二、畜牧业主要计划指标1.畜禽数量增殖指标2.畜禽质量指标3.畜产品指标4.畜禽产品销售指标5.综合性指标第二节畜牧业计划的编制与调查一、编制计划的原则与方法1.原则整体性原则适应性原则科学性原则平衡性原则2.方法平衡法：3.计划方案的构成二、编制计划的定额1.定额2.制定定额的意义3.畜牧业企业计划定额的内容1）劳动力配备定额2）工作和产品质量定额3）饲料消耗定额4）其他物质消耗定额5）设备配备定额6）财务定额三、畜牧业主要计划的编制（自学）四、经营计划的调整第三节畜牧业合同（学生自学为主）一、合同的特征及主要条款二、合同的签订三、合同的履行四、合同的变更与违约责任

第五章畜牧业生产运行管理【时间安排】3.0学时【讲授内容】第一节概述一.管理要以人为核心二.劳动力资源概念三.合理地利用劳动力资源四.用人的误区第二节人力资源开发与劳动管理一、人力资源开发与劳动管理二、劳动管理三、规章制度第二节饲料与设备管理（学生自学为主）第三节新产品开发与技术管理一、新产品开发二、寿命周期分析【目的要求】通过本节的学习：掌握畜牧业生产诸因素的合理组织问题，寻找生产要素的优化组合和有效利用的知识。熟悉新产品开发及其寿命周期分析的内容。了解饲料与设备管理【重点与难点】1.管理要以人为核心、劳动力资源、绩效，新产品，产品寿命概念。2.合理地利用劳动力资源3.新产品寿命周期分析【教学内容】基本生产要素：劳动力、劳动资料、劳动对象本章主要讲授：劳动力、生产设备、生产资金第一节概述一.管理要以人为核心一个企业的成功与四各因素有关：项目：是基础，是第一的环境：政治、经济、人文、地理、最重要的是位置管理：前面两项如果正确，企业成功管理就是关键因素机遇：自然环境、突发事件管理也分专业：有工艺的，经济的。科技的，行政的。为什么人是核心：1).项目是通过人去调查、预测、决策、计划的2).在组织、生产过程中，充分发挥人的主观能动性，运用自己的知识和经验和潜在的能力去组织生产、销售等环节的工作。3).人力资源的优势组合:管理不只是一门学问，还应是一种“文化”，它有自己的价值观、信仰、工会和语言。组织的目的，本来是要激发人的能力，因此，动员人的能力、发挥人的绩效才是组织结构的目标。二.劳动力资源概念劳力资源：指总人口中已参加和能够参加畜牧劳动的劳动力，它包括劳动力的数量和素质两个方面。劳动素质：包括劳动者的本质、思想觉悟水平、文化科学知识、专业生产经验和劳动技能。劳动者的本质：劳动者的智能：包括文化科学知识、专业经验和劳动技能等的充分发挥，这是人能利用工具创造物质财富的关键所在。一个人的智能和体质能否很好地发挥出来，其内在因素是人的思想觉悟和物质需要、精神需要。四.合理地利用劳动力资源1）.提高劳动力利用率2）.提高劳动生产率四.用人的误区第一节人力资源开发与劳动管理一、人力资源开发与劳动管理1.人员招聘2.人员的教育与培训3.人员的考评绩效：1）绩效考评的内容2）绩效考评的方法4.人员的激励1）人员的激励的原则2）人员的激励的方法二、劳动管理1.劳动定员与合理分工2.劳动定额与合理报酬3.生产责任制三、规章制度1.劳动制度2.财务运行管理制度3.物资保管、领用与使用制度4.技术管理制度第二节饲料与设备管理畜牧业：包括养殖、畜产品加工、饲料加工生产经营服务、新产品开发、教育、新技术推行。一、饲料管理（自学为主）二、设备管理（自学为主）第三节新产品开发与技术管理一、新产品开发产品的整体概念1．产品的核心利益：即它所具有的满足顾客需求的效用，也就是顾客真正购买的基本服务或利益。2．一般产品：指产品的外在形态。3．期望产品：指消费者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4．附加产品：又称产品的附加利益，是指在产品的销售和使用过程中企业向顾客提供的服务、便利以及可以用使用价值衡量的一切无形的东西。5．潜在产品：是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。二、寿命周期分析1.新产品：新产品的概念:只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。1)全新产品2)换代产品3)改进新产品4)企业新产品新产品应具备的特点:优越性。适应性易用性获利性开发新产品的意义:1)开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。2)开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3)开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。2.产品生命周期理论1）投入期投入期（导入期、介绍期、诞生期）:指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。A产品刚进入市场试销，尚未被市场顾客接受，销售额增长缓慢。B生产批量小，试制费用大，成本较高。C销售费用高。D一般没有同行竞争。E产品刚进入市场，由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的。2）成长期新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。

A销售量迅速增长。B产品成本显著下降。C销售成本大幅度下降。D利润迅速上升。E市场开始出现竞争者3）成熟期指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。A销售量达到最高点。B利润也达到最高点。C市场竞争十分激烈。D销售增长率趋进于零，甚至会出现负数。4）衰退期指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期

A已有新产品开始进入市场，正在逐渐代替老产品。B市场销售量日益下降。C市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下降。3.新产品开发的程序1).新产品的构思2).新产品的筛选及可行性分析3).新产品的设计试制4).新产品的市场试销5).正式上市4.新产品开发的方式5.新产品开发的原则6.新产品开发策略新产品的概念和特点7.产品生命周期各阶段策略产品投入期的营销策略A高策略：高价格高促销B式渗透策略：低价格高促销C择性渗透策略：高价格低促销D低策略：低价格、低促销成长期的营销策略A进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。B极寻找新的市场。C力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。D变企业促销重点。E分利用价格手段。成熟期的市场营销策略A力开发新的市场。B产品进行革新和改良。C变原有的营销手段。衰退期的营销手段A续策略B减策略8.新产品开发失败的原因1）对市场分析的不够。2）产品本身有缺陷。3）未能把握上市良机。4）成本过高。5）市场营销手段运用不力。6）国际政治风险。7）资金风险。二、技术管理1.技术管理的任务2.技术管理的内容3.科技档案管理

第六章畜牧产品营销【时间安排】5.0学时【讲授内容】第一节畜产品需求与供给一、畜产品需求二、畜产品供给三、畜产品供求平衡第二节畜产品目标市场选择一、畜产品市场细分二、选择目标市场第三节畜产品营销组合策略一、产品策略二、定价策略三、分销渠道策略四、促销策略【目的要求】1.掌握本章节中的基本概念和名词解释，熟悉需求和供给定律，并用其知识分析市场上畜产品供求平衡关系，正确看待我国畜牧业生产发展方向。2.熟悉产品目标市场选择和产品营销组合策略的基本理论知识。3.了解市场营销的基本知识。【重点与难点】1.概念部分：畜产品需求、需求定律、畜产品供给、供给定律、市场、市场细分、营销组合策略2.理论知识方面：产品目标市场选择，产品营销组合策略。【教学内容】第一节畜产品需求与供给企业营销：是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者手中的企业经营活动（起点和终点）。一、畜产品需求1.畜产品需求：2.需求定律3.畜产品需求弹性4.影响畜产品需求的主要因素二、畜产品供给1.畜产品供给2.供给定律3.畜产品供给弹性4.影响畜产品供给的主要因素三、畜产品供求平衡1.畜产品供求矛盾表现形式2.畜产品供求矛盾的调节第二节畜产品目标市场选择一、畜产品市场细分1.市场细分的定义市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场市场细分的形成，大致经历了三个阶段大量营销阶段（MassMarketing大量营销阶段（MassMarketing）产品多样化营销阶段（Product-VarietyMarketing）目标市场营销阶段（TargetMarketing）

第二阶段

2.市场细分的基础1).市场需求的差异性2).市场需求的相似性3.市场细分化的意义1)市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会。2)市场细分化有利于中小企业开发市场，使各企业在竞争中同存共进。3)市场细分化有利于企业把自己的特长和细分市场的实际结合起来，集中有限的资源，从而取得最大的经济效益。4.市场细分化有利于企业调整市场营销战略。二、选择目标市场选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。1.细分市场评估公司在评价各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。1）细分市场的规模与发展公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。"适度规模"是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少。2）细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。现在位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：（1）细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就推动吸引力。如果出现下列情况：该细分市场处于稳定或者萎缩的状态；生产能力不断大幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大，想要坚守这个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，不断推出新产品，因此公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。（2）新参加的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个细分市场就没有吸引力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低（见图5.3.3）。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但较为低下。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济景气时，大家蜂踊而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各公司长期生产能力过剩，收入降低。（3）替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。（4）购买者议价能力加强构成的威胁。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的议价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。（5）供应商议价能力加强构成的威胁。如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或养活供应数量，该公司所在的细分市场就没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，供应商的议价能力就较强大。最佳防卫方法是与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。3）公司的目标和资源即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场区胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场。即使公司具备必要的能力，也还不够。如果公司确实能在该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，以压倒竞争对手，如果公司无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而入。2.选择目标市场的策略选择目标市场一般运用下列三种策略。1）无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。2）差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。3）集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。第三节畜产品营销组合策略市场营销组合是市场营销理论体系中一个非常重要的概念，是市场营销战略的一个组成部分。企业目标市场确定之后，以及市场营销策略确定后，就要确定适当的市场营销组合。企业战略目标的实现，很大程度上依赖于市场营销组合策略的正确运用。一、市场营销组合的定义市场营销组合(MadcehnSMix)是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于199年首先提出的概念。这一概念的提出与应用，是以消费者需求为中心的市场营销观念为基础的。市场营销观念确立之前，企业经营思想基本以生产为中心，企业各职能部门都从自己部门业务出发，强调各自重要性，企业缺乏整体上考虑营销策略。市场营销组合概念要求企业协调各职能部门的经营活动和策略，使内部各因素排列既有序又灵活，使企业形成高度统一的有机整体，得以最大限度螨足目标市场需求，从而实现企业的战略目标。二、市场营销组合构成市场营销组合因素较多，可概括为最重要的四个基本变量：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Plice)、促销(Promotion)。由于四要素英文单词都以“P”开头，简称4P/S理论。（一）、产品策略课件：产品策略1.产品质量策略2.产品组合策略（二）、定价策略由于任何企业都处在不断变动的内部、外部环境中，为了实现预期的企业定价目标，就需要在一定的条件下，针对不同商品、不同目标市场和不同竞争情形下寻找实现企业营销目标的最佳途径，制定相应的定价策略。企业的定价策略是市场主体制定产品价格与调整价格的过程中，企业为了实现营销目标所采取的某种定价艺术和技巧。1、产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。1）.导入期定价策略在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。采取低价定价策略的商品一般具备两个特点：一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。中价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为：随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比较。2）.成长期定价策略在产品进入成长期后，企业生产规模逐渐扩大，销售量迅速增长，利润也随之增加，向供求两旺发展。因此，成长期产品定价策略，一般是选择适合竞争条件，能保证企业实现目标利润或目标报酬率为目的的目标定价策略。当产品采用成长期定价策略时，由于消费者逐渐接受产品，销售量增加，不适宜贸然降价，否则会导致企业最大利润减少。但如果产品进入市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，那么企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。3）.成熟期定价策略即当产品的消费者人数、销售量都达到最高水平并开始保持稳定时，由于竞争对手增多，市场竞争比较激烈，而采取的定价策略。当产品进入成熟期后，市场需求呈饱和状态，销量已达顶点，并在保持一段时间后开始呈下降趋势，市场竞争日趋尖锐激烈，仿制品和替代品日益增多，企业利润达到顶点。在这个阶段，一般采用竞争定价策略，常用的手段是将产品价格定得低于同类产品，排斥竞争者，维持销售额的稳定或进一步增大。采取竞争定价策略时，应正确掌握降价的依据和降价幅度，一般应视具体情况而定。如果产品具有明显有别于其它同类产品无法具备的功能或特色而拥有忠诚的顾客，则维持原价对于保持企业利润与拥有忠诚客户至关重要；如果产品无特色则可采用降价方法进行竞争，但降价要保持一定幅度，以免引起企业间价格战或导致企业亏损。4）.衰退期定价策略这是指当消费者兴趣转移或新产品推出导致销售量急剧下降时，采取的定价销售策略。衰退期是产品市场生命周期的最后阶段。在衰退期，产品的市场需求和企业销售量开始大幅度下降，市场已发现了新的替代品，利润也日益缩减，此时应果断地采取降价的策略。但如果同行业的竞争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。总之，各类商品在其经济生命周期的某个阶段一般会具有共同的特征，但由于各类商品的性质、特点及其在国计民生中的重要程度、市场供求状况的不同。因此，不同的商品采取的定价策略同样要实事求是，灵活调整。2、折扣定价策略折扣定价策略指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手段，刺激销售业者更多地销售本企业产品的一种价格策略。具体可分为数量折扣、季节折扣、付现折扣和业务折扣等。数量折扣是企业对购买商品数量达到一定数额的买主给予价格上的优惠折扣。一般来说，购买的数量越大，买主得到的折扣也就越多。这是企业为扩大销售量，获取规模效益的一种定价方式。季节折扣，也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季的行业中实行。主要是鼓励购买者淡季购货，以减少供应企业的压力和负担，增加销售量，降低经营成本，这种方式主要表现在农产品与水产品中。付现折扣是销售方对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。在这种形式下，企业为了尽快收回货款或把期票兑换成现金，对能以现金支付货款或提前支付货款的顾客，要根据具体情况，给予一定比例现金回扣，其目的在于提高资金利用率，并减少坏账风险。业务折扣，也称同业折扣，是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。折扣的大小根据中间商企业在商品流通中的不同功能与作用而确定。各国对折扣的大小的规定情况也不尽相同，我国的业务折扣体现在各主管部门对不同行业、不同品种商品的进销差价的规定上。3）、差别定价策略差别定价策略是指销售商依据不同消费层次的顾客、地区、用途、季节变化等不同因素，对同一商品定出若干不同价格的策略。具体可分为以下几种：A、产品差价策略是指依据同一商品不同规格、型号以及不同需求弹性，确定其不同的销售价格的策略。如对需求比较旺盛且需求弹性小的产品实行高价策略，这样，可以获得因高价所取得的高额利润；而对需求不太旺盛但需求弹性较大的商品实行低价策略，可以取得因低价扩大销售量而增加的利润。B、季节差价策略是指对一些具有季节性特点或流行性较强的商品，在其上市前期(也就是流行期)实行高价策略；而在商品上市后期则实行低价策略的定价方式。C、顾客差价策略是指根据顾客的不同购买类型与特点，同一商品以不同的价格出售。顾客购买类型分消费者购买，用户购买，集团购买等。D、地区差价策略是指根据不同地区对同一商品的不同需求弹性，确定该商品在各个地区的不同销售价格的定价方式，如对收入较低且需求弹性较大的地区实行低价策略，而对收入较高且需求弹性较小的地区实行高价策略等。4、心理定价策略心理定价策略是针对不同消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者对该商品需求的策略。这种定价策略主要适用于各种促销活动中。销售方在定价过程中，必须根据消费者在购买活动中对该产品的某种特殊的心理，从而激发他们的购买欲望，达到扩大销售的目的。具体定价策略分以下几种：1.声誉价格策略根据某些消费者有声誉价格的心理，企业定价时应对这部分商品制定一种足够排除一般消费者购买的高价，这样能给这部分消费者带来一种经济富有，社会地位高的自豪感，使其自尊需要得到满足。这种定价策略主要使用在具有品牌效应的商品中。2.尾数定价策略尾数定价策略是指企业有意将商品制定一个与整数有一定差额的销售价格，使顾客产生心理错觉从而促进其购买的一种价格策略。很多零售企业在销售活动中发现消费者往往比较喜欢带尾数的商品标价。比如，同一种商品标价29.99元或标价30.17元，比标价30.00元销路要好。因为在大多数消费者看来，带有尾数的价格比较精确地反应了商品的价格，给人以货真价实的感觉，这种购买心理成为尾数定价的主要依据。3.优质高价策略这是根据消费者在同类商品购买中以价格分商品档次的心理而采取的定价策略。一般来说，销售方可对耐用消费品、以青年消费者或拥有一定社会地位为主目标顾客的商品制定适当的高价。以此来刺激消费者的购买欲望，实现购买目标。4.习惯性定价策略某些基本生活用品，其价值不高，但是消费者必须经常、重复地购买，因此，这类商品的价格也就“习惯成自然”地为消费者所接受。企业对这类商品定价，充分考虑消费者的这种习惯性倾向的心理，不可随意变动价格，应比照市场上同类商品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。若确实需要调整价格，则应预先做好宣传，让顾客充分了解调价的原因，先让价格为消费者心理所接受，后行调价。5.价格数字偏好定价策略企业定价时要针对消费者对价格数字的偏好的心理，采取适当的销售价格以促使消费者购买的定价策略。如对欧美的消费者来说，商品价格应避免出现“13”；对我国香港、台湾及新加坡的消费者来说，商品价格应避免出现“4”，而有些价格数字如“8”则大可利用等。（三）、分销渠道策略1、分销渠道策略类型分销渠道策略就是企业产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素进行分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和措施。也就是对分销渠道的长度和宽度所做的不同选择。根据不同的情况，企业分销渠道可以组合成很多种不同类型的分销渠道策略。常用的分销渠道策略包括密集型分销策略、选择型分销策略和独家分销策略。密集型分销策略也称广泛性分销策略，是一种多渠道的分销策略。它是指企业尽可能地通过许多符合条件的批发商和零售商来销售本企业的产品。对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。2、影响分销渠道选择的因素在确定分销渠道模式的基础上，企业要自动选择和决定具体的渠道对象，即选择哪些中间商来销售本企业的产品。合理地选择分销对象，实施分销渠道策略是实现产品价值的前提和关键。企业在进行分销决策时，要结合企业的实际情况，综合分析影响分销渠道选择的各种因素，详细了解市场营销环境，以便做出正确的决策。（1）．企业自身因素

实行分销渠道策略是企业综合实力的体现，企业的分销策略的制定首先必须与企业的综合实力相吻合。这种综合实力包括：企业的规模与信誉、企业的组织与管理能力。

分销商越多，涉及的范围越广，越需要企业加强管理力度，分销渠道管理得好，品牌效应会不断得到扩大，反之，品牌效应会逐渐消失。（2）．产品因素产品因素是企业实行分销渠道策略要考虑的重要因素。企业的产品组合的深度和广度对分销渠道的选择也会产生直接的影响，如果企业的产品单一，就不利于分销渠道的选择。（3）．市场竞争因素

企业分销渠道的选择是根据自身产品实际情况出发的，同时要充分考虑竞争对手的情况，如果竞争对手的实力很强，则应避开其锋芒，在竞争对手未涉足的市场空白点另辟渠道，如果与竞争对手的实力相近或强于竞争对手，就要以公开的方式竞争，以实力在竞争中胜出。3、分销渠道决策的原则

企业在实施分销渠道策略时应遵循三方面的原则，即经济性、控制性和适应性的原则。总之，企业在实施分销渠道策略时要保持灵活的适应性，做到管而不死，多而不乱，并且在发展多渠道的营销中不断完美企业的经营理念，以有效地实现企业的营销目标，并为长远的发展奠定基础。（四）、促销策略促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用：1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。（一）、人员推销策略1.人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（二）、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。（二）广告策略广告含义：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。（三）公共关系策略1.公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。2.公共关系的特征1）.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2）.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3）.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4）.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5）.公共关系是一种长期活动。3、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会4、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关

第七章畜牧业经济核算【时间安排】6.0学时【讲授内容】第一节经济核算的概述一.经济核算的含义二、畜牧业经济核算三、经济核算的客观要求四、经济核算的意义五、经济核算的主要内容六、经济核算的方法第二节资产核算一、资产的来源二、固定资产的核算管理三、流动资产的核算管理四、无形资产与递延资产的核算管理五、资产负债表的分析第三节产品成本核算一、成本与费用构成二、成本核算的内容与要求第四节赢利核算一、赢利核算的意义二、赢利核算的内容和方法三、损益表编制与企业赢利能力分析四、提高赢利的主要途径【目的要求】让学生明确；“提高经济效益是一切经济事业的核心问题，经济核算则是达到提高经济效益目的的重要手段”。通过各种途径提高赢利是企业追求的最终目的。1.掌握本章节的基本概念和名词解释；2.掌握经济核算的意义和核算内容；3.掌握各种资产的特点，熟悉它们的核算方法；4.熟悉产品成本核算5.了解财务标本的构成，6.能阅读上市公司的财务报表【重点与难点】1.名词解释：经济核算、畜牧业经济核算、资产、固定资产、流动资产、无形资产、递延资产、资产负债表、损益表、速动比率、流动比率、产权比率、现金流量表、期间费用、管理费用。2.经济核算的意义3.各种资产的特点和核算4.读懂财务报表【教学内容】第一节经济核算的概述一.经济核算的含义含义：经济核算是对企业进行管理的重要方法，它通过记账、算账对生产过程中的劳动消耗和劳动成果进行分析、对比和考核，以求提高经济效益。经济核算具有二重性：一方面反映社会化生产的客观要求；另一方面在一定的社会制度下反映着该社会的生产关系。广义的经济核算：狭义的经济核算：二、畜牧业经济核算行业的经济核算三、经济核算的客观要求社会主义企业必须实行经济核算：（1）它是劳动时间节约规律的客观要求。（2）它是社会主义公有制和社会化大生产的要求。（3）它是实现社会主义生产目的的要求。（4）它是社会主义物质利益原则的要求。（5）它是实行社会主义市场经济和提高企业经济效益的要求。四、经济核算的意义1.有利于畜牧业企业提高管理水平2.有利于宏观调控和加强计划管理3.有利于企业运用和学习科学技术4.可以防止和打击经济领域的各种违法犯罪活动，维护财经纪律和财务制度。五、经济核算的主要内容1.基本建设经济核算2.生产过程的经济核算资产核算成本和费用核算赢利核算六、经济核算的方法1.业务核算2.统计核算3.会计核算会计核算是以货币为计量单位，运用会计方法，对经济活动进行连续、系统、全面地记录、分类、汇总、分析，形成会计信息，为决策提供依据的一项会计活动。会计核算是会计的一项基本职能，是会计工作的核心和重点。如何进行会计核算，关系到会计在经济管理和财务管理中的职能能否有效发挥。因此，从法律上对会计核算进行规范是十分必要的。会计核算可以分为三个基本环节，一是填制会计凭证；二是登记会计账簿；三是编制和提供财务会计