七匹狼营销分析(营销中心)

“七匹狼”品牌专题分析报告——攀枝花市烟草公司卷烟营销中心围绕行业“532”、“461”品牌发展战略，为了全力、深入推进“七匹狼”品牌培育上水平，攀枝花公司严格按照省局（公司）《关于开展“七匹狼”品牌专项营销工作方案》（川烟销【2011】5号）的工作要求和安排，制定了《攀枝花市公司“七匹狼”品牌专项营销工作方案》，及时召开了全市“七匹狼”品牌专项营销动员大会，安排部署“七匹狼”品牌培育工作，使“七匹狼”品牌培育工作在攀枝花市场迅速铺开。“七匹狼”品牌于2011年3月14日在攀枝花市场正式投放，投放的品牌有；“七匹狼（通泰）”、“七匹狼（豪运）”、“七匹狼（蓝）”，从试销期间的整体情况来看，基本达到预期目标，现针对试销期的总体情况分析如下：一、“七匹狼”品牌前期工作开展情况（一）召开全市“七匹狼”品牌专项营销动员大会2011年3月4日，攀枝花市局（公司）与福建中烟召开“七匹狼”品牌专项营销工作动员会，市局（公司）党组领导，各县（区）营销部局长、分管销售副局长，相关科室负责人，福建中烟工业营销代表，全市各级营销人员参加了此次动员会。传达了全国、全省“七匹狼”品牌专项营销工作动员会精神；围绕品牌的发展历程对“七匹狼”品牌进行详细解读；米易县营销部、仁和区营销部立足各自区域特点，全面分析了品牌在当地市场上的优势和劣势，仔细制定了培育的方法和措施；介绍福建中烟工业公司“七匹狼”品牌发展情况，市局（公司）领导全面安排部署“十二五”以及2011年攀枝花市场“七匹狼”（二）高度重视，成立“七匹狼”品牌专项营销工作领导小组。为进一步加强领导、明确分工、落实责任，保障工商深度协调和“七匹狼”品牌培育扎实有效开展，特成立以市局（公司）“一把手”为组长的“七匹狼”品牌专项营销工作领导小组，领导小组下设办公室，办公室设在营销中心，负责落实领导小组的工作部署和要求，特制定《攀枝花市公司“七匹狼”品牌专项营销工作方案》，与福建中烟开展深度协同，做好“七匹狼”品牌计划分解和货源衔接；做好具体的营销组织、工作协调、信息收集反馈、效果评估等工作。（三）品牌造势宣传期强化宣传，确保良好市场氛围的形成，将全体营销人员的思想统一到省局、市局的战略部署上来，促进零售客户“七匹狼”品牌新规格的深度了解，达到消费者对“七匹狼”品牌的基本认可和主动选择。1、营造全员培育品牌的氛围。通过与福建中烟召开“七匹狼”品牌专项营销动员大会、新品上市推荐会，以“全员参与，共铸品牌”品牌观为指引，树立全员培育品牌的意识，充分发挥营销人员在七匹狼卷烟推广中的积极作用。在全市行业营造“七匹狼”品牌培育的良好氛围，充分激发零售客户的经营兴趣和消费者的购买欲，为“七匹狼”品牌顺利上市做好铺垫。2、确保品牌培育效果，建立“七匹狼”品牌培育工作机制。已将“七匹狼（通泰）”、“七匹狼（蓝）”品牌作为今年重点培育、重点考核的品牌，各营销部领导高度重视，作为“一把手”工程来部署，建立“七匹狼”品牌培育领导小组，按照《攀枝花市公司“七匹狼”品牌专项营销工作方案》的工作要求，制定各区域“七匹狼”品牌培育工作方案。（四）品牌培育期采取专项营销工作措施为进一步做好全力推进“七匹狼”上水平工作，稳步推进全省“七匹狼”品牌专项营销工作，实现“七匹狼”品牌在攀枝花的销量稳定增加、结构持续提升、市场优化布局、价格平稳波动，我市将采取以下营销措施：1、制定“七匹狼”品牌专项营销工作方案，下达各营销部“七匹狼”品牌培育目标计划。2、按照国家局下发的《国家烟草专卖局关于加强市场营销管理的意见》和省局（公司）下发的《关于卷烟品牌（规格）引入退出管理办法》的要求，对“七匹狼”品牌新产品，特别是“通”系列和双低产品实现优先准入。按照省局（公司）安排部署签订协议，并在季度增补中优先考虑“七匹狼”品牌，扩大宣传力度，优先安排终端促销。今年上半年已签订协议如下：3、从市局（公司）、各营销部层面，分别组织召开内容丰富、形势多样的“七匹狼”专项营销工作动员大会，全力推进“七匹狼”品牌营销上水平。各营销部根据全市动员大会的会议精神，组织本部门开展以品牌宣讲、人员培训、座谈讨论等形式多样的动员会，准确强化观念、提高认识，增强培育“七匹狼”品牌的坚定信心。4、精心策划，加强信息传导，营造氛围，提升“七匹狼”市场营销水平。根据签订的协议，加强工商协同，制定上市方案，实施品牌上市。通过制定新品上市方案、召开专项营销工作动员会等多种形式，使各级营销人员准确把握产品定位、产品诉求、目标市场等新品信息；通过安排部署各级营销人员广泛开展“七匹狼”品牌上市的宣传活动，扩大宣传力度，营造良好的市场氛围；通过客户经理市场走访、电访人员电话选宣传、网上订货平台等方式，将新品的特点和卖点很好地向零售客户和消费者进行宣传和推介，并与“135”工作法充分结合，增强品牌培育工作的针对性和有效性，全面提升“七匹狼”的美誉度和影响力，提升“七匹狼”市场营销水平。5、加强货源衔接，按省局（公司）要求提高存销比标准，做到商业库存不断档，零售库存不断档，保证货源供应充分，提高“七匹狼”品牌货源满意度。6、细化筛选标准，科学确定目标客户，狠抓落实，切实做好品牌培育工作。市局（公司）根据省局（公司）相关要求，引入相应规格“七匹狼”卷烟进入市场；各营销部要狠抓落实，细分目标市场，结合本地市场实际，制订具体细致的目标客户筛选标准，明确目标客户，有针对性制定实施营销则略，加强对目标客户的经营指导，严格规范、稳定价格，确保货源精准投放，增强品牌培育工作的针对性和有效性。7、建立周监控制度，营销中心下达月计划目标，制定统一的周销售监控表，同时，定期或不定期组织召开“七匹狼”品牌培育分析会，查找不足、改进措施、解决问题、交流经验；营销部对销售目标层层分解落实到人，并对每日销售进度进行监控，每周按时将周销售监控表报营销中心，营销中心汇总后在工作专栏进行公布；营销部每月对七匹狼市场情况进行总结分析，查找不足，提出改进措施，及时调整策略，促进销售任务的完成。并按时将分析材料报营销中心。8、重视培育效果，进行专项考核，组织开展“七匹狼”品牌先进营销工作经验交流活动。从2011年起，市局（公司）对各营销部“七匹狼”品牌专项营销工作的基础指标进行考核，主要包括目标任务完成情况、覆盖率、订单满足率、上柜率、重复进货率等指标，确保培育工作取得实效。二、“七匹狼”品牌上市销售指标情况（一）销售完成情况“七匹狼”品牌从2011年3月14日到4月15日，全市七匹狼销售28.62箱，完成年计划任务150箱的19.08%，其中“七匹狼（通泰）”销售2.996箱，完成年计划任务20箱的14.98%、“七匹狼（蓝）”销售15.276箱，完成年计划任务100箱的15.28%，“七匹狼（豪运）”销售10.348箱，具体完成情况详见下表。2011年“七匹狼”销售完成情况单位：箱/5万支（下同）营销部七匹狼总量七匹狼（通泰）七匹狼（蓝）年计划目标销量完成进度%年计划目标销量完成进度%年计划目标销量完成进度%合计15028.6219.08%202.99614.98%10015.27615.28%直属8616.32818.99%121.84815.40%548.54415.82%米易235.86425.50%30.66822.27%163.08819.30%盐边182.0811.56%20.1648.20%141.188.43%仁和234.34818.90%30.31610.53%162.46415.40%（二）“七匹狼”品牌上柜情况1、“七匹狼”品牌第一周上柜情况2011年3月14至3月18日，“七匹狼（通泰）”订购户数216户，上柜率为5.33%，“七匹狼（豪运）”订购户数513户，上柜率12.65%，“七匹狼（蓝）”订购户数727户，上柜率17.92%。从上市第一周情况看，“七匹狼（通泰）”上柜情况不够理想，与“七匹狼（蓝）”差距较为明显，“七匹狼（蓝）”上柜率达到16.95%，说明零售客户接受程度较高。（具体上柜情况见下表）“七匹狼”品牌上市第一周上柜情况部门七匹狼（通泰）七匹狼（豪运）七匹狼（蓝）客户数订购户数上柜率订购量订购户数上柜率订购量订购户数上柜率订购量直属20821225.86%0.79227813.35%1.51635316.95%1.968米易662588.76%0.26810816.31%0.56818227.49%0.888盐边657131.98%0.064497.46%0.2326810.35%0.308仁和655233.51%0.1047811.91%0.38812418.93%0.632合计40562165.33%1.22851312.65%2.70472717.92%3.7962、“七匹狼”品牌2011年3月14日至4月15日上柜情况2011年3月14日至4月15日上柜情况来看，“七匹狼”品牌试销期一个月，“七匹狼（通泰）”市场覆盖率仅为11.22%，相比之下未得到突破，较为明显的双低产品“七匹狼（蓝）”上柜率达到40.24%，市场对该规格认可度较高，呈现良好的发展态势，其中米易营销部上柜率达到50.91%，已达到2011年上柜率目标。（具体上柜情况见下表）2011年3月14-4月15日“七匹狼”品牌上柜情况部门七匹狼（通泰）七匹狼（豪运）七匹狼（蓝）客户数订购户数上柜率订购量订购户数上柜率订购量订购户数上柜率订购量直属208225912.44%1.84867832.56%5.93688442.46%8.544米易66210716.16%0.66823235.05%2.10833750.91%3.088盐边657253.81%0.16410215.53%0.73614321.77%1.18仁和655649.77%0.31618127.63%1.56826840.92%2.464合计405645511.22%2.996119329.41%10.348163240.24%15.276（三）市场价格情况从两个体系周监控价格数据看，“七匹狼”三个品牌市场价格处于平稳，包销价格坚挺，基本以零包销售为主。“七匹狼（通泰）”条销平均保持在177.99元/条，包销平均保持在19.05元/包、“七匹狼（豪运）”条销平均保持在88.81元/条，包销平均保持在9.68元/包、“七匹狼（蓝）”条销平均保持在66.43元/条，包销平均保持在7元/包。（四）“七匹狼”品牌市场动销情况从上图可看出，“七匹狼”品牌三个规格市场动销率分别呈直线下降趋势，“七匹狼（通泰）”从第2周动销率43.03%，下降到第4周仅为24.32%、“七匹狼（豪运）”从第2周动销率62.3%，下降到第4周的28.3%、“七匹狼（蓝）”从第2周动销率55.02%，下降到第4周的34.83%。注：市场动销率数据来源于两个体系还原数据三、“七匹狼”品牌现状分析在市场培育过程中，由于市场环境及其他品牌的发展不同，“七匹狼”3个品牌规格具有共性上的优势，同时也在个性上有着不同程度的差距，下面，就3个新品牌在培育过程中存在的优劣势，以及各自的发展机遇、困难进行STOW分析。（一）3个新品规格共性分析S—优势分析1、品牌优势：“七匹狼”品牌是全国知名品牌之一，具有较高的社会知名度。在较多省外市场也有良好的销售，也培育了一部分忠实的消费群体，具备了一定的市场基础，3个规格新品的引入，符合品牌发展轨迹，也符合市场需求。2、品质优势：品牌主要体现在精湛的制作工艺、绵柔的口味以及精美的外包装等。依托世界领先工厂，““七匹狼”精品专线带来了纯正细腻的吸食口味，此外，精美的外包设计也能激发消费者的购买欲望。W—劣势分析1、高端市场：“七匹狼”品牌培育的重点是一、二类卷烟，而目前一、二类卷烟竞争激烈，后续发展的品牌会带来一定的销售困难。2、认知度：入攀时间晚，消费者对品牌文化了解不深，在品牌试销过程中，需要不断开展培育宣传工作，提升品牌的美誉度。O—机会分析1、良好机遇：新品牌的登入迎合了国家局“532”、“461”品牌发展的大好机遇，也符合攀枝花烟草“卷烟上水平”的需求。此外，精准营销下的货源投放方式也有利于新品的开展培育工作。T—威胁分析对手强大:“七匹狼”3个新品规格的主要竞争对手将是实力强大的“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、““娇子”系列，并同为国家重点培育品牌，在攀枝花市场具有扎实的基础和优势，此外，同档次其他品牌的销售能力也不得小视，依然存在未来新品的潜在竞争。（二）3个新品规格个性分析1、“七匹狼（通泰）”潜伏成长，落位高端。“七匹狼（通泰）”是我公司今年“七匹狼”品牌培育的重点之一，所有的营销人员都积极围绕“七匹狼”品牌开展营销工作。但18元价位段历来是市场的薄弱环节，消费容量小，消费者群体分散。主要原因在于两方面：一是受消费习惯所致，零售户在选择上较为谨慎；二是该档次卷烟一直以来并未出现能够被市场快速接受的卷烟。可以说，利弊两方面的客观环境使得“七匹狼（通泰）”既有发展的机遇，也面临着极大的挑战。同时，“七匹狼（通泰）”的目标消费群体为事业处于起步期的年轻人，但在本地市场该类消费群体大多消费20元价位卷烟。“七匹狼（通泰）”上柜率达到11.22%，市场反应平淡。2、“七匹狼（豪运）”起步稳定，机会与挑战并存。10元价位段卷烟在我市销量位居前列，占据较大的市场空间，但部分规格品牌仍处于成长期。“七匹狼（豪运）”建议零售价为9元，与同等价位的卷烟相比，市场价差较小，对于新品牌来说，客户往往把利润放在第一位，客户一般会选择利润高的新品牌，我市10元段主销品牌有扎实的市场基础，对该品牌存在着较大的潜在威胁。“七匹狼（豪运）”的简约风格，给消费者带来了不一样的感官刺激，上市止4月15日上柜率29.41%，从上柜情况来看，“七匹狼（豪运）”取得了较好的业绩，可以依靠其自身优势，提高市场认知度，进而提高产品的销量。3、“七匹狼（蓝）”双低产品，表现有待市场确认。低焦低油作为卷烟未来发展的潮流，国家局“十二五”期间对低焦卷烟的销量比重提出新的要求，“七匹狼（蓝）”的未来值得期待。但目前消费者对低焦的认识还不够充分，追求吸味的刺激，使得“七匹狼（蓝）”的确认过程需要更多的时间。作为与四类烟最邻近的卷烟价位，在四类烟货源受到限制时，七元价位获得更多的市场需求流入，销量规模出现一定程度的放大。虽然““红塔山（硬经典）”仍然在7元价位占据绝对的优势，但从长远上看，政策的扶持保护，低焦的特色，使“七匹狼（蓝）”会逐渐成为市场消费的热点。上市止4月15日“七匹狼（蓝）”的上柜率为40.24%，市场覆盖率较高，表明也取得市场普遍认可，并逐步成为“双低”品牌销售的“领跑者”。四、“七匹狼”品牌市场反应自“七匹狼”品牌正式投放以来，通过市场走访，了解零售客户和消费者的信息反馈，以及各营销部反馈的市场动态信息，营销中心进行了整理汇总，从中发现市场反应情况不一，主要有以下几方面；1、零售客户订购谨慎。从零售客户反映情况来看，对“七匹狼（通泰）”的包装反应一般，认为没有什么特点和卖点；新品的零售价格相对偏低，意愿零售价格为20元/包；但该价位段的竞争单品相对较多，考虑大部分消费者基本选择当前的玉溪和云烟（珍品）进行消费，同时零售客户对该新品的销售预期也不理想，在订购上相对谨慎，一般订购1-2条进行试销。2、目前消费者购买多是出于尝鲜心里，但回头客目前不多。目前市场销售以单包形式为主，表现较为谨慎，缺少整条销售，使其难以在全市形成较大销量。7元价位“七匹狼（蓝）”因为价位稍低，客户和消费者接受度相对高一些，是目前上柜率最好的一个产品。此规格卷烟包装呈现蓝色，突显时尚，容易吸引消费者眼光。但由于产品属于双低产品，消费者对双低产品认识不够，外加本市场消费者对低焦油卷烟的吸食还有一个习惯过程，大部分消费者都会认为吸味太淡。五、存在的问题工业企业货源供应不及时，零售客户需求未得到保障。“七匹狼”品牌上市培育期间，各层人员充分发挥积极作用，全力推进品牌宣传工作，但在销售过程中，由于工业企业执行力度不够，“七匹狼（豪运）”在4月8日因货源供应不足导致断货，营销中心在月初已和工业企业多次沟通联系，也未及时发货，在4月14日才到货，因货源未得到有效保障，影响了“七匹狼”品牌市场覆盖率的增长。六、“七匹狼”品牌营销目标及市场前景分析为了全面推进“七匹狼”品牌专项营销工作，今年已将“七匹狼”品牌作为重点品牌进行培育，由于“七匹狼”品牌在攀销量较小，根据攀枝花烟草卷烟市场特征，结合福建中烟“七匹狼”品牌“十二五”发展规划，“七匹狼”培育目标如下：（一）明确目标任务1、2011年“七匹狼”培育目标营销部2011年销售目标计划目标奋斗目标总销1、2类蓝平均上柜率总销1、2类蓝合计1502010050%以上20050120直属86125460%以上1153364米易2331650%以上30620盐边1821440%以上24416仁和2331650%以上317202011年，引入“七匹狼（蓝）”为主的低焦低害产品，实现“零”的突破，年末“七匹狼”品牌双底产品达到100箱以上。2、“十二五”规划目标“十二五”末，力争实现“七匹狼”品牌在攀销售1000箱以上。其中“通”系列卷烟力争突破500箱。“七匹狼”品牌在全市实现所有营销部全面覆盖，全市零售客户平均上柜率达到80%以上。“七匹狼”双低产品销量达到300箱以上。（二）市场前景分析2011年作为“十二五”的开局之年，“卷烟上水平”不断深入推进，销售结构呈现快速提升的形势。发展培育知名品牌，使得市场热点、战略布局直指一二三类烟，“七匹狼”品牌不管是从研制到生产，始终把“卷烟上水平”这一精神惯切始终，“七匹狼”品牌的上市得到了市（局）的大力支持，市局（公司）明确的把“七匹狼”品牌纳入到“532”、“461”知名品牌建功立业活动中。“七匹狼”3个品牌规格卷烟涵盖了不同的价位，也铺盖了不同的消费群体，而他们的共性：生态绵柔香的生产理念却向消费者阐释了全新的消费理念：“少吸烟，吸好烟，”的健康理念，福建中烟公司此次的重磅出击，定会在卷烟市场掀起一股股浪潮。“七匹狼”品牌培育获得了国家局的大力支持，那么“七匹狼”品牌培育所达到的效果也是可以预知的。七、下一步营销工作措施通过上述分析，既看到了“七匹狼”品牌的优势，也看到了它的不足，既看到了“七匹狼”品牌的发展机会，也看到了它的限制，所谓知己知彼，百战不殆。“七匹狼”品牌能否在本地的卷烟市场开花结果，还要等待市场的进一步考验。因此提出以下几个方面来促进其品牌发展：（一）加大宣传力度，提高卷烟知晓率。所谓知晓率是非常重要的，只有人们知道一个产