品牌扩展的品牌核心价值策略

182《商场现代化》2006年1454期―、品牌扩展与品牌核心价值品牌核心价值是指一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益的集中体现，是品牌资产中的主体部分，它让客户和消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌的影响来推出新产品或进入新市场的—种策略。品牌扩展与品牌的价值是相互联系相互影响相互制约的。因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当然，不恰当的品牌扩展，也可能给品牌带来负面影响。同时一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若要这一核心价值能包容扩展产品且产品属性不相冲突,就可以大胆地进行品牌扩展。也就是说，品牌扩展不能与品牌核心价值相抵触。品牌核心价值是贯穿品牌经营的总线索，它是品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。也是贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。同时也作为品牌营销的圆心,一切营销行为均围绕核心价值展开。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心,更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高,营销手段也日趋同质化,通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接地理解为企业核心竞争力。纵观当前国内外知名企业在品牌扩展策略方面的成功实践,我们发现要成为强势品牌,就需要建立一条清晰的品牌价值链。例如P&G公司在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都有很多品牌,但有一个总的原则没有改变:它的产品扩展全是围绕着其核心经营理念,围绕着品牌的核心价值进行拓展。而国内的很多企业的品牌扩展,并没有基于品牌价值的核心,而是今天做饮料,明天就做房地产,品牌价值并不具备穿透力,而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资,这样不但收不到品牌扩展之功,反而还很有可能深受其害,做不好还会影响到原来的行业的品牌价值。二、品牌扩展中的品牌核心价值策略1.注重核心价值与品牌定位品牌扩展过程中,首先碰到的问题是品牌核心价值与扩展产品的属性是否相容,如果不相容,品牌的核心价值就必须作相应的扩展,而品牌核心价值与品牌初始定位密切相关。所谓品牌定位,是指根据目标市场的文化品味和需求,确定品牌的形象本质和特色,在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。导致品牌扩展失败的原因可以找到很多,但最根本的原因只有一个,那就是:扩展产品的特性与品牌的核心价值不相适应。在进行品牌扩展时,要分析已有的品牌定位是在哪个层面上,这个层面是否支持将要进行的品牌扩展,在多大程度上支持这种扩展。如果品牌核心价值局限于产品属性和技术层面上,比如原材料、配方、生产工艺、专有技术、通路等,那品牌只能支持与产品属性和技术属性相同或相似的产品的扩展,这种品牌扩展适用于同一条产品线内的向上、向下和双向扩展。在品牌扩展中,品牌核心价值决定了品牌扩展的最大范围。如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行扩展,这就是新产品品牌扩展策略成功运用的基础。从品牌定位的类型来看,品牌核心价值扩展力较强的可以分为利益型、特色型、社会型、观念型、文化型等类型,而品牌扩展力较弱的均属于把核心价值定位于效用、产品形式、服务、潜在产品等,均属于长期把品牌核心价值固化在非常具体的属性上,以至于以后在作品牌扩展的时候,没有留下应有的联想空间,影响了消费者对产品的认同,品牌成了某种产品的代名词,并且具有不可替代性。相比而言,以文化、社会和观念为核心价值的品牌,其扩展能力最强;以利益和产品特色为核心价值的品牌居于其次;以专有技术或神秘配方为核心价值的品牌,其扩展能力较差居于第三位;一旦品牌成为一种产品的代名词,那它几乎没有扩展能力。扩展产品必须符合品牌的核心价值,品牌是否可以扩展到新产品中去,主要看品牌的核心价值能否包容该新产品。将品牌的核心价值定位在文化、社会和观念层面是增强其包容性的有效方法,它有利于品牌实现向类别较远产品的跨类扩展。明确产品线扩展与品牌核心价值的关联在注重品牌核心价值的情况下,产品线扩展策略会面临三种选择:一是产品线向下扩展,二是向上扩展策略,三是品牌双向扩展。而上述三种品牌扩展策略的运用均需考虑以下三个方面:(1品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性由于长期的广告促销活动,某些品牌在消费者心目中已成为某种特定产品的象征,品牌扩展不当则可能导致品牌形象动摇和观念混乱。品牌核心价值与初始产品形象是联系在一起的,因此,要把品牌核心价值扩展到其他产品上去,必须考虑初始产品和扩展产品的形象一致性。品牌扩展的品牌核心价值策略［摘要］品牌扩展与品牌的核心价值是相互关联的。我们应该以品牌的核心价值为中心,从品牌定位、产品线扩展、产品组合宽度与品牌跨类扩展等方面,综合分析品牌的扩展策略。［关键词］品牌扩展品牌核心价值品牌定位产品线扩展周晓斌湖南工程学院经济管理系品牌战略£爾當怎举苹抵m圍出I-罡因m賈£爾當怎举苹抵m圍出IXL2006年1总第期品牌战略(2同一条产品线中的产品档次的区分品牌扩展过程中应该考虑分品牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。在统一品牌的统率核心价值的引导下，通过分品牌的使用和价格策略的配套使用，使顾客产生较为清晰的印象档次。(3品牌在产品线中的扩展要注意产品项目之间的一致性从观察来看，一致性较高的产品项目，品牌扩展容易获得成功，一致性较差的产品项目,品牌扩展不太容易获得成功。所谓产品项目的一致性是指产品项目在基本属性和营销条件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功,相似度越低，采用相同品牌就要越谨慎。当品牌扩展的各类市场不具兼容性或兼容性低的时候尤应采取这样的策略。3•分析产品组合宽度的增加与品牌跨类扩展的兼容性随着企业战略形态的改变,其产品组合也会随之发生相应的变化，呈现为产品组合宽度、长度、深度和一致性(亦称相关度的变化。随着产品组合中出现新的产品大类,实施品牌扩展策略的企业将会遇到品牌跨类扩展的问题，品牌在跨类扩展的过程中，企业可能会遇到三个问题,一是品牌的核心价值不足以支撑品牌的跨类扩展，必须对品牌进行再定位;二是如果企业推行非相关多元化战略，不同产品线在生产条件和销售条件方面的一致

性可能相差很大,品牌的兼容性就会降低,因此,如何提高品牌的兼容性是企业需要研究的一个问题;三是品牌跨类扩展中的营销整合问题。与此同时在品牌跨类扩展的过程中,品牌核心价值的丧失有三种情况,一是品牌衰退;二是品牌继起,指竞争者继公司品牌之后推出竞争性品牌,削减了公司品牌的份额;三是品牌的顾客偏好转移。这三种情况实质上是品牌核心价值漂移,漂移的价值不能支撑品牌的跨类扩展,因此,必须进行品牌再定位,万宝路香烟品牌的重新定位就是力证。虽然万宝路的品牌衰退并不属于原有品牌跨类扩展形成的品牌衰退,但是,品牌在跨类扩展的过程中出现品牌衰退的可能性要大大超过在同一产品线中扩展的可能性,美菱、荣事达等中国品牌都在跨类扩展中饱尝了失败的痛苦。企业在推行非相关多元化战略的过程中,不同产品线在生产和销售条件方面一致性程度的高低,将会影响品牌的兼容性。根据英国SyracuseUniversity的NewhouseSchoolofPublicCommunication的约翰・菲利普・琼斯教授的分析,影响品牌兼容性的因素可以分为两个方面,一是影响品牌孕育的因素,二是影响品牌成长的因素,两方面因素的综合作用决定了品牌的兼容性。影响品牌孕育的因素影响品牌成长的因素影响品牌孕育的因素影响品牌成长的因素1、功能特性1、功能特性2、品牌定位1、交易促销2、消费者促销3、品牌名3、广告4、新品牌产品的价格5、分销4、价格55、分销从上表对比可以看出,分销和价格是品牌生命周期中始终发挥作用的两个因素,但是,在品牌孕育期,品牌兼容性的大小取决于功能特性、品牌定位和品牌名称,在品牌成长期,品牌兼容性的大小取决于交易促销（针对中间商的促销、消费者促销和广告。在品牌跨类扩展过程中,孕育期的三个因素决定了品牌的核心价值延展性的大小,成长期的三个因素决定了核心价值的延展深度和广度。比如,海尔品牌在品牌孕育期间就把品牌定位于高科技、精品和尖端,使该品牌具备了良好的延展性,因此,当海尔扩展到其他产品线的时候,并没有人认为海尔的核心价值不具有支撑力;在品牌成长期间,海尔通过遍布全国的营销网络,顺利地将海尔品牌扩展到不同的产品线中,使海尔品牌成为一个市场领导者品牌。琼斯教授的分类为提高品牌兼容性提供了可行的思路。4.品牌扩展的三原则(1扩展的品牌要符合原品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓,是消费者对品牌的理解和概括,可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系。品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。要成功实现品牌扩展就必须综合考虑所涉及核心价值与品牌个性、扩展产品与原有产品属性、扩展产品的市场前景、扩展产品的竞争状况等。成功的品牌有其独特的核心价值,一般来说,若这一核心价值能包容扩展产品且属性不相冲突,才可以进行品牌扩展,即品牌扩展不能与品牌核心价值向冲突。但是扩展品牌与母品牌的核心价值相冲就会有负效应,这是因为扩展产品与原有品牌核心价值相违背,造成品牌稀释。(2扩展的品牌要与原核心产品有相关联性核心产品的价值存在于消费者的意识里。在消费者眼里核心产品是消费者微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的产品,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中,这样的产品是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见,产品的个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的产品的个性。如果扩展产品与原有产品的核心价值是一致的,且产品属性互不抵触,以文化象征为主要卖点的品牌,一般很难兼容中低档次产品。(3品牌扩展要适度品牌扩展不能一味追求数量的增加,而应竭力培养旗舰产品,其主要目的是为了树立品牌的形象,其次是培养核心产品,这是为了取得主要利润,而扩展品牌,是为了保护旗舰产品和核心产品避免其他竞争品牌价格的影响。如果能够把有限的几个产品做强、做大,就胜过几十个没有影响力产品。品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三个层