企业形象与策划重点提纲

《企业形象与策划》重点提纲第一章企业形象概述▲企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商▲企业形象要素及其相互关系：1）企业形象的无形要素：1、企业理念（核心内容）；2、企业制度；3、企业信誉；4、员工素质。2）企业形象的有形要素：1、产品形象：最主要；2、环境形象；3、业绩形象：企业追求良好企业形象的根本所在；4、社会形象；5、员工形象：直接塑造者。3）二者之间的关系：A无形形象是内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱；B有形形象是外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。▲企业形象的特征：1）客观性与主观性：2）整体性与层次性（内容的、心理感受的、要素构成的）企业与公众的关系是为重要3）稳定性和动态性4）对象性与传播性5）独特性与创新性▲大众传播媒介是企业形象传播的主要渠道印刷媒介：报纸传播速度最快，范围最广，影响最广。电子媒介：电视是首选媒介。▲注意分有意识注意和无意识注意两种形式。▲引起无意注意的原因：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。▲判断分直觉判断和复杂判断两种。▲态度：是人们行为和情感活动的根本原因。构成态度的三因素：认知、情感（决定性因素）、行为▲根据社会心理学来控制或影响公众态度：强化策略 定势策略 迁移策略 信度策略▲公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。知名度--量-；美誉度--质-。▲良好企业形象的作用：1）在内部管理方面：A有利于企业文化的建设：B有利于增强企业实力：（形象力、生产力、销售力）c有利于企业多角化、集团化、国际化经营2）在对外经营方面：A有利于企业生产经营资源的增长：B有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力c有利于企业公共关系的处理第二章CIS的内涵及功能▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。▲企业形象是结果，企业识别是途径或手段。▲企业识别系统：（名词解释）CIS通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。主要由ISISIS三部分内容构成。其中IS是核心和灵魂。▲企业理念：价值观为核心▲企业使命：是IS最基础性的要素。▲经营哲学：是IS的中心构成要素。▲在IS中，企业主体特征是最基本的基础性因素。▲企业的行为包括企业内部行为和市场行为两个方面。▲CIS——树IS是树根；IS是树干；IS是树冠。CIS——人1^是心IS是手，IS是脸。CIS的特征：（简答题）1）客观性： 2）统一性： 3）一贯性：4）独创性： 5）社会性： 6）战略性：CIS的功能.内部功能：凝聚功能：、吸引人才，提高生产力；、激励士气，提高工作效率；C、目标一致，树立团队精神。2）规范功能：3）整合功能：.外部功能：1）传播功能：有效的；经济、便捷的；2）识别功能：最有魅力、最具鼓动性的是企业精神口号（关键语）感召功能：、容易筹集资金；、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；C、能扩展企业的供销渠道；、能吸引更多的优秀人才；、会得到社会各阶层人士的支持。第三章CI沥史沿革与现状▲CIS最早产生于美国▲市场经济发展三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。▲企业形象设计每投入1美元，可获得22美7元的收益。▲CIS的雏形两个标志：德国公司、意大利奥利培帝打字机。▲CIS正式兴起：年代创立阶段：I▲沃森•马格里斯正式提出CI术语▲日本采用CIS的发展过程（五个创段）：、.年7代0初印象新颖和标准化、.年7代0末企业观念和经营方针的刷新C.8年0代初意识变革、体制改革、.年8代0后期确立新企业开发和企业形象战略、.年9代0后确立企业生存意义，制定企业理念浙江美术学院最早接受 理论广东太阳神集团最早导入 的企业“中国特色的经典”在中国兴起的原因：适应市场经济发展的需要消费者识别的需要居民消费行为的变化，量一一质面临加入世贸组织的挑战我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期工业企业“好西来”服饰公司商品流通企业 “亚细亚”商场金融业“中国银行”交通业郑州铁路车站非企业领域天津经济技术开发区中国引入 存在的问题：1部分拥有专营权的国有企业缺乏 意识2企业不能整体引进I往往顾此失彼3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品4、我国的部分上市公司不重视形象设计5我国大多流通企业对 认识肤浅6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性中国企业导入 应遵循的思路：我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物我国的企业形象设计重在建设企业理念实施应重在企业管理第四章 的理论基础计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。对计划的要求： 先进性与科学性 稳定性与严肃性系统性与可操作性 灵活性与适应性▲组织设计的原则：目标、任务原则 分工、协作原则 统一领导、分级管理原则权责对等原则 精干原则控制原则： 预见性 实事求是 全局性经济性 例外原则人本管理原理是现代管理原理中最重要、最具基础性的原理。• 中三个最基本的概念：强调我是谁 说明我做了什么 我如何做•以战略规划程序为指导， 的策划与导入经过以下几个阶段：企业形象现状调研企业形象开发、设计、企划，建立实施与效果评估▲企业形象战略包括：、形象推销I、传播宣传；、专题活动）、形象维护I、防御型；、维系型；、进攻型）、形象矫正

4、形象检测（主要指标：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一）5、形象调整企业文化代表作：198狄2尔肯尼迪《企业文化》企业文化：（名词解释）企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。▲企业文化的内容：经营观念企业精神价值观念行为准则道德规范企业形象全体员工对企业的责任感、荣誉感▲企业文化的实质：企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系。一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化。是组织成员互相沟通的机制。▲企业文化的功能：（多选）教育功能 凝聚功能约束功能 协调功能以市场营销观念为导向的基本宗旨：顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果市场定位的步骤：调查研究影响定位的因素：竞争者目标顾客目标市场选择竞争优势和定位战略准确地传播企业的定位概念：三种不准确的传播广告创作的原则：艺术性 真实性 民族性思想性与广告创作的密切关系：广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合 的要求实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”，广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律▲公共关系的本质：组织与公众间的信息的双向交流和分享▲公共关系认为组织形象有以下六个特点：多层次性 社会性 相对稳定性可改变性 可传播性 相对脱离性传播是 的核心传播的类型：C组织传播 C组织传播 D群体传播连续一致 艺术多样 排除干扰评估调整传播原则：真实可信 简明清晰消费者的购买行为复杂型购买 和谐型购买 多变型购买 习惯型购买第五章CIS策划程序：▲CIS策划程序的四步骤：1、导入确立；2、形势调研；3、企划与设计；4、实施▲CIS导入的具体时机：1）新公司成立，合并成企业集团2）企业扩大经营范围，朝多角化方向发展3）创业周年纪念4）新产品的开发与上市5）进军海外市场，实施国际化经营6）经营出现危机，要消除负面影响7）公司上市8）企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变9）旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时▲建立CIS导入机构应遵循的原则：①自身原则②各组织联系原则③外界协调原则CIS形势调研的内容包括四个方面：1企业环境；2企业营运状况；3CIS现状；4企业形象了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：1、企业形象地位分析；（两个指标：知名度和美誉度）2、企业形象要素分析CIS企划的原则：①系统原则②创新原则③书面原则▲企划书内容：①标题②提案的目的与企业导入CIS的背景说明③导入CIS的计划方针④具体作业方案⑤CIS项目的费用预算▲CIS导入预算的方法：销售提成法项目作业综合法平均发展速度预算法▲CIS创意技法有：（多选）1、头脑风暴法2、德尔菲法3、稽核取向法4、形态分析法5、类比法▲头脑风暴法的操作程序：准备阶段 热身 明确问题重新表述问题 畅谈筛选▲企业应是CIS导入实施的主要角色▲CIS设计原则：战略性 ②民族化 ③个性化社会化 ⑤系统性 ⑥同一性规范性 ⑧操作性▲IS推行方法：①重复加强 ②阐释体会和认识 ③环境物化④仪式、游戏等活动⑤树立模范视觉项目传播传的评估主要针对三个方面：（多选）认知度与识别功能 视觉印象 设计品位第六章CIS形势调研形势调研的质量关系到 计划的成败。形势调研的工作程序：、确1定问题；2、制定调研计划；3、收集信息；4、分析信息；5、报告结果。选择调研方法观察法：A参与观察B非参与观察C磨损观察专题讨论法：问询法：A面谈法：B电话问询C邮寄调研D留置问卷实验法随机抽样三种方式：A简单随机抽样B分层抽样C分层随机抽样非随机抽样三种方式：A随意抽样B估计抽样C配额抽样（实质是分层的估计抽样，广泛，较小规模）常用的控制误差的措施：（多选）①调研方案比较法 ②调研人员试访 ③问卷控制与调研控制相结合▲调研队伍目标涉及的四个方面：①调研重点②对象选择③资料搜集④信息服务▲调研队伍结构：①地区型②对象型③资料型④复合型调研队伍报酬组成：A固定数额 B变动数额 C费用津贴 D福利津贴招聘和挑选调研人员的标准：有冒险精神，勇于接受挑战极强的自信心关心顾客，能从消费者角度考虑问题事业心、敏感性、分析能力、工作作风调研方式技能是所有培训的核心和重点调研人员的监控分事中、事后、日常三部分。统计分析内容：（多选）①识别性问题②统一性问题 ③形象侧重问题④知名度与美誉度问题 ⑤形象管理的有效性问题▲调研报告书的写作结构：1、标题：2、导言：A本次活动的一般情况 B报告书的主要内容、核心观点3正文：A企业环境状况B企业运营状况C企业形象识别系统4、结语▲调研报告的写作原则：①真实性②明晰性③可操作性 ④重要性第七章MIS策划▲理念开发所依据的几方面因素：1）时代特征2）民族特征3）行业特征4）业者偏好•理念开发的原则：1)个性化原则2)社会化原则3)简洁性原则4)人本原则5)市场原则▲理念开发程序：检讨调研报告：激发理念创意：比较筛选创意的原则：构筑理念内涵▲企业理念定位模式：目标导向型具体目标——丰田“以生产大众喜爱的汽车为目标”抽象目标——日产“为了更好地生活，制造更好的产品”团结凝聚型——美国塔尔班航空“亲如一家”上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”开拓创新型——本田“用眼、用心去创造”贝泰“不断去试，不断去做”日本住友银行“保持传统，更有创新”4)产品质量型—-上海英雄"至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”TDK“创造一为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗”技术开发型——东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”市场营销型——麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉物美”优质服务型——美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”▲理念表述应遵循的原则：①美学原则②传播学原则 ③简明原则 ④变化性原则 ⑤独特性原则宣传资料法的材料：(多选)A、CIS手册 B、CIS刊物 C、CIS专栏D、员工手册理念解释的原则：①导向性原则②重点突出原则 ③具体化原则第八章策划•建立行为识别系统的五项原则：1)以理念为导向：2)以市场为中心3)以效率为目标4)以统一为特征5)以创新为工具建立行为识别系统的程序：1)建立企业理念2)制定行为准则3)行为准则的传递4)行为准则贯彻5)规范性行为的习俗化企业组织形式有三类：个人企业、合伙企业和公司企业

▲正式组织类型：直线制职能制直线一职能制矩阵管理制事业部制多维立体制▲非正式组织和正式组织的最大区别是前者没有共同的目标，它的成员和形成是不定的，经常变动的。组织机构设计的原则：1）目标一致性原则组织机构设计的原则：1）目标一致性原则3）专业化原则5）权责对等的原则7）集权与分权相结合原则部门划分的方法：1）按人数划分 24）按产品划分 5员工考评方法1）自我评价法24）实验检测法51）按决策作用分类：按时间划分按地区划分民意调查法工作行为评价法统一领导，分级管理的原则相互协调的原则有效性原则稳定性与适应性相结合原则按职能划分按服务对象划分直接应试法①战略决策②管理决策③业务决策2）按决策性质分类：①程序化决策 ②非程序化决策3）按决策的问题的条件分类：①确定性决策 ②风险型决策③不确定性决策第九章策划在中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。企业标志设计原则：以为核心的原则 人性化设计 习惯性标志设计的程序：1）调查分析2）主题开发3）设计完稿4）精细化作业5）标准作图：▲设计标准字应注意的问题：1）标准字必须是清楚地、首创的、具有功能作用的和独特醒目的2）设计应内涵丰富，能迅速传达企业理念和个性特征3）应易于识别而且赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的视觉内容和言外之意4）能适用于所用广告媒体，并能做企业识别系统各构成要素的统一物企业名称与品牌：1）共同点：二者必须在视觉上相互一致，并能用于各个方面，才能给企业形象增辉能够在企业的支持者中建立信任感能产生稳定感使金融组织放心能对全体员工和所有为该企业做贡献的人产生忠诚感能全方位贯彻实施于企业的各种日常活动中2）区别：企业名称有助于为企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感提高他们的职