第七讲营销沟通与促销组合

第七讲营销沟通与促销组合第1页，课件共22页，创作于2023年2月

一、

促销的概念及作用1、

促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。第2页，课件共22页，创作于2023年2月要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销

广告

公共关系促销组合非人员推销营业推广

直接营销第3页，课件共22页，创作于2023年2月1、

促销的作用提供情报增加需求突出特点稳定销售树立形象第4页，课件共22页，创作于2023年2月二、信息传播的过程——沟通模式

反馈反应发送者编码信息解码噪声媒体接受者第5页，课件共22页，创作于2023年2月传播模式的要素发送者

主要参与者接受者信息主要工具媒体编码解码主要职能反应反馈

第6页，课件共22页，创作于2023年2月干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息

第7页，课件共22页，创作于2023年2月三、制定营销沟通和促销方案的步骤

1、确定目标沟通受众l

目前使用者l

潜在购买者传准备说什么l

决策者播如何说l

影响者者何时说l

个人决何地说l

小组策谁来说l

特殊公民l

一般公众

第8页，课件共22页，创作于2023年2月

2、确定沟通的目标 根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。反应层次模式

第9页，课件共22页，创作于2023年2月模式第10页，课件共22页，创作于2023年2月

3、

设计信息 信息引起注意提起兴趣唤起欲望 导致行动（AIDA）⑴信息内容l

理性诉求（受众利益）l

感情诉求（激发购买感情）l

道义诉求⑵信息结构 两种主张

•结论给目标受众

•让受众形成自己的观点、结论第11页，课件共22页，创作于2023年2月⑶

信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、 发型、姿态）色彩图像。⑷ 信息源—由谁来说 选择在群体中最有影响力的人—— 名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化第12页，课件共22页，创作于2023年2月

4、

选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道l

提倡者渠道l

专家渠道l

社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道l

媒体l

气氛l

事件第13页，课件共22页，创作于2023年2月5、

编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法第14页，课件共22页，创作于2023年2月6、促销组合（1）、产品因素广告公共关系营业推广人员推销工业品消费品第15页，课件共22页，创作于2023年2月制造商（2）、推拉战略

•推动战略中间商用户需求需求营销活动第16页，课件共22页，创作于2023年2月

•拉引战略

制造商中间商最终用户营销活动需求需求第17页，课件共22页，创作于2023年2月销售成本效应人员推销广告销售促进投入成长成熟衰退（3）产品生命周期第18页，课件共22页，创作于2023年2月促销成本效应广告销售促进人员推销认知理解信服订购再订购（4）购买者准备阶段第19页，课件共22页，创作于2023年2月20%不知道80%知晓40%未用60%试用20%不满意80%满意

100%

市场7、衡量促销结果

品牌A第20页，课件共22页，创作于2023年2月8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。整合营销新概念l

企业内部各部门间的协调l

企业内外之间的协调l

整合营销传播第21页，课件共