顾客满意度的影响因素与应对策略研究大纲

顾客满意度的影响因素与应对策略研究一一以超市为例摘要：在全球经济一体化和知识经济的大背景下，各大城市的超市在发展过程中面临着严峻的挑战。各大超市为谋求生存和发展，“以顾客为关注焦点”是竞争的必然选择，在同行业竞争激烈的今天，如何提高顾客满意度，是各大超市极其关心的问题。通过调查分析并结合顾客满意度相关文献，通过对环境装修、产品摆放、优惠活动、员工服务四个方面展开调查，深刻了解超市影响顾客满意度的自身优势以及存在的问题，并细致分析顾客对超市生产不满意的原因，从而对超市存在影响顾客满意度的管理问题提出具体的优化策略和建议，从而提高超市顾客市场占有率，为超市今后更好的经营和发展提供可借鉴的依据。关键词：顾客满意度；提升策略；超市—'绪论（一） 研究背景近几年来，零售行业已成为竞争最激烈的行业之一，超市之间的竞争越来越激烈。随着我国综合实力的幅度提升，人们生活水平不断地提高，人均消费水平快速增长，为了满足顾客不断增长的购物需求需求，相继出现了各种超市，有效地满足了人们的消费需求，同时顾客的消费观念也在发生巨大变化，并且对所购买的产品有更高的要求。顾客满意度是确定超市是否具有竞争优势的关键因素，在正常情况下，顾客满意度越高回头率就越高。顾客还将向亲戚朋友介绍他们认识的超市，并通过宣扬扩大超市的影响力，从而吸引更多的客户，并增加超市的知名度。（二） 研究意义本次调查最根本的目的是通过考察与分析找出超市顾客满意度影响因素，并提出合理化优化策略，为超市提高顾客满意度提供具体指导，帮助超市进一步提高顾户满意度，从而提升超市在当地居民中的口碑，促进超市能发展得更好。通过市场调查，了解超市最主要的顾客群体类型、消费水平，了解当前顾客对超市的主要印象，包括顾客对超市的商品质量、价格、商品布局、超市环境以及超市工作人员工作效率和服务态度的等看法。从而收集超市哪些因素影响到超市顾客满意度，并根据实际情况对影响因素进行详细分析以便更深刻的获悉消费者行为。通过分析向相关人员提出合理化建议，从而提高超市的服务水平和顾客满意度。（三） 研究目的开展顾客满意度研究从实践意义方面考虑，主要表现为对顾客、超市经营者行为的影响。首先，就顾客而言，通过满意度调查，使顾客更加明确在购买商品时，对超市有一个清晰的认知，从而减少期望值和实际感知之间的差距，获得较满意的购物体验。其次，对超市经营者来说，明确顾客的满意度，一是可以检验自身经营的合理度，二是可以通过顾客对自身超市的各个方面进行一个了解，然后对自身的不足加以改进，为顾客提供更好的服务。最后，通过调查才可以使超市了解顾客的心声，了解市场现状，继而可以制定更符合自身经营理念同时为顾客提供服务的经营方式，推动超市更好的发展。（四） 研究内容本次调查主要采用实地调查的研究方法，主要调查顾客来这家超市的主要原因，在超市购买人群的基础情况，以及顾客对超市商品货架布局、购物环境、人员工作效率及服务质量等方面是满意程度，并通过对分析，了解超市在当地顾客心中的不满意因素，作为改进的实际依据，结合文献综述的研究方法，提出合理化优化策略，提高顾客满意度。（五）国内外文献综述国外研究现状顾客满意度理论起源于20世纪初的消费心理学研究。1965年营销领域中首次出现顾客满意度理念，认为顾客满意会带动顾客消费行为。这一观点是由Cardozo对顾客满意与不满意进行研究所得70年代开始，多种理论模型在企业管理理论研究人员对顾客满意度进行大量研究的基础上被提出，用来解释顾客满意度的形成。随后经过30多年的演变与发展，基于日趋成熟丰富的顾客满意度理论，西方国家初步建立了由产品性能、顾客抱怨、顾客忠诚、顾客满意度和顾客期望个方面的量化信息构成的顾客满意度指标体系。顾客满意度理论开始传入中国的时间比西方社会晚了30年左右。之后的一段时间内，顾客满意度理论在我国得到了快速发展，专家学者们与中国市场营销的实际情况相联系，在实践应用方面取得了喜人的成就，主要体现在三个方面。一是关于顾客满意度与顾客价值、忠诚感、服务质量之间关系的研究。王永贵（2002）在电信产业基础上对顾客满意与顾客价值之间的关系进行了研究；二是关于顾客满意度对企业的意义、战略实施的研究。张金成等人（2003）提出了顾客满意度与顾客感知服务质量的难点和提高顾客满意度的途径；三是关于顾客满意度测评的研究。赵平（1995）首次引入顾客满意度测评理念；陈玉英（2011）将顾客满意度测评体系分为三部分，分别为因子满意度、项目满意度和顾客总体满意度。二、相关概念与理论基础（一）顾客满意度顾客满意度是顾客在消费过程中所产生的一种自我主观感知，是顾客对产品、服务的一种认可度，这钟满意度通过一定的参照指标是能够体现出来的，也就是能够量化。Cardozo（1965）认为顾客满意度的增加会促进顾客的重复购买。于洪彦（2003）认为顾客满意度其实就是消费者对质量、服务质量的一种主观可认度，能够决定顾客的消费行为或习惯。罗晓光（2006）认为顾客满意将顾客的满意看作是对产品或服务所传递整体结果的综合评价。（二）顾客满意度的重要性自改革开放以来，一大批商业连锁店、大型百货超市和商业综合体进入了各大市场。据中国统计局研究显示，2018年全国城镇消费品零售额为325,637亿元，占全社会消费品零售总额的85.5%，而1978年，城市消费品零售额只有449亿元，占全社会消费品零售总额的28.8%。随着市场经济的不断完善和发展，张心悦（2019）认为大型连锁超市要谋求生存和发展，以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客忠诚度并保证企业快速平稳发展，已经成为我国各大超市最为关注的热点问题。乌买尔（2019）认为在激烈的竞争环境中，超市要想占据一席之地实现自身发展就必须以客户为中心提升客户满意度，客户满意度越高，顾客的忠诚度就越高。（三）顾客满意度特征主观性。用户满意是建立在其对产品或服务的体验上的，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯和价值观念等有关，还与传媒新闻和市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。层次性。著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同层次的人对产品或服务的评价标准不一样，这可以解释处于不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。（四）顾客满意度4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。三、顾客满意度影响因素（一）环境装修人类都是视觉动物，因此，第一眼对于超市的印象对于顾客对超市是否喜欢有着相当重要的影响。顾客会通过装修的整体感觉判断超市的层次。装修考究的超市更加容易引起顾客的好感，从而提升购买欲望。反之，如果超市装修粗糙，那么顾客就会本能地联想到超市内所售卖产品的质量是否过关。另外，超市内的环境比如空气是否清新、地面是否干净、货台是否卫生等则直接影响到顾客的购物体验。因此，超市的装修与环境对顾客满意度产生着相当重要的影响。（二） 产品摆放超市不同于商场，来超市购物的顾客对于“逛的需求普遍不高。来超市购物的顾客主要目的是购买一些生活必需品，目标明确切清晰。因此，在这种情况下，超市的产品摆放就显得尤为重要。超市如果能够根据商品售卖的频率计算出顾客需求，就能够合理地进行区域划分，对所售卖的产品进行科学摆放，从而减少顾客不必要地走路时间，提升顾客的购买效率。同时，超市也可以将生活享受类商品进行单独展示，提升产品的曝光率，从而提升顾客的购买欲望，增加销量。（三） 优惠活动上文中已经说过，来逛超市的顾客基本是来购买生活必需品的。因此，除了质量外，价格也是关键性因素。尤其是对于年龄稍大的顾客来说，我们经常能够看到老人在超市外大排长龙购买促销鸡蛋或大米的场景。因此，优惠活动的频率和优惠力度也是影响超市顾客满意度的重要指标。（四） 员工服务相比于上文中的指标，员工服务则更倾向于影响到超市顾客的购物体验。在购物指引上，高素质的服务者能够是顾客如沐春风，同时能够根据超市顾客的需要推荐合适的产品。在收银上，收银工作人员的工作速度也会影响到超市顾客的顾客满意度。顾客手里拎着沉重的物品长时间的等待必然会造成顾客对超市的满意度降低。因此，要想提升超市顾客满意度，高质量的员工服务是必不可少的。四、某超市顾客满意度现状及存在的问题（一）某超市现状某集团是以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，创办于1998年，投资总额逾20亿元，现有员工20000名，拥有多种业态的连锁超市94家，连锁经营面积超过四十万平方米。以下是某超市的实体店销售数据和简要分析。

某超市销售额807060504030201002018年2019年2020年某超市销售额807060504030201002018年2019年2020年2021年■总销售额图（一）某超市2018-2020年销售总额数据统计从上图中的数据来看，可以很直观的看出，从2018年到2020年，这家大型连锁超市的销售总额已经从45亿元一路增长到了70亿元。增长幅度为百分之六十四，增长速度十分快。为了进一步研究超市产品售卖结构，搜集了这家超市所销售的产品类别的百23%分比，详情如下图所示:销售产品类别百分比57%■大型家居23%分比，详情如下图所示:销售产品类别百分比57%■大型家居■生活用品类■生鲜蔬菜类■电子家电类图（二）某超市销售产品类别百分比各品类商品销售金额8■销售金额（亿）图（三）某大型超市各类商品互联网销售金额从上文中的某大型超市各类商品金额来看，生鲜蔬菜类的网络销售金额最高，达到了总金额的百分之五十七，符合居民为了生活方便进行消费的基本生活需求。但是，与生鲜蔬菜同为一类的便民生活用品的销售占比却仅为百分之九，总金额仅为一亿元，这就很值得反思了。同为一类商品，为什么销售额的差距会差别这么大。从销售和消费者的消费目的来看，无疑顾客满意度存在问题。本文将针对以上数据及分析出的各种问题找出这家超市顾客服务的不足之处并针对性地提出解决建议。（二） 忽略市场竞争就当前来看，超市的顾客满意度将目标定位在以消费者为导向上，立足于满足消费者需求。但是在市场中，除了消费者因素外，还存在着许多同位竞争者。因此，在社会主义市场经济模式下，超市不能仅仅侧重于需求，还应该将部分重心转移到竞争对手上。当前的超市满意度普标忽略竞争对手，因此，超市应该在寻求顾客需求，满足顾客需求的同时对市场中的竞争者进行分析，并采取相应的策略，这有这样才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。（三） 成本控制较差在以往顾客满意度相关理论的引导下，如今的超市往往对如何满足顾客这一问题倾注过多精力，矫枉过正，导致超市只能被动地满足顾客，逐渐丧失市场的主导权。这种现象让超市在经营时为了满足顾客而需要付出过多的成本，使超市收支出现问题，利润降低，不利于超市的长期发展。（四）顾客联系较低良好的顾客满意度应该将消费者需求与超市长期获得利润结合起来，这要就要求超市从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。因此，当前的超市不应该仅仅停留在如何让顾客满意这一层次，而是应该以建立顾客忠诚为最高目标，更多的思考如何增强用户粘性，促进超市的长期发展。五、提升客户满意度的应对策略（一） 完善装修设计随着社会的更新换代，顾客不只局限于追求物质层面的需求，对购物环境有着更高的要求，并且在涉县兴起的同行业超市，购物环境明亮通透，装修新颖，有独立顾客休闲区域和进食区域，反之老牌超市更新换代慢，环境相对落后。因此超市首先应合理设置固定卫生分区，责任到人，谁有问题谁负责，并将卫生打扫情况划入赏罚机制中，增加卫生清扫次数，对生鲜产品区域做到顾客挑选完毕后及时清理维护，按顾客购物习惯做好商品的摆放工作，时刻保持商品货架整洁明了，方便顾客选购商品；其次增加新型照明设备和通风设备。超市销售人员应第一时间对问题灯具和通风设备进行报备，明亮的照明设备会极大程度增加商品的展示效果，尤其是对生鲜类产品等，提高顾客的购买欲望。同时由于超市属于密集型场所，人流量大，与要时刻保证通风设备运行正常，适当时可在通风设备中加入空气清新产品，保持超市环境空气流畅。最后，超市属于综合性超市，人流量大，应增加独立的顾客休闲娱乐区域，并在等待区设置儿童娱乐场所，在顾客休闲娱乐的同时提升超市的吸引力；在超市出口处设立顾客进餐区域，方便顾客对即买即食商品进行食用，同时保持特殊区域整洁卫生。（二） 产品摆放有序改善商店布局和商品展示是客户满意度的保证，有计划合理的的货架和商品布局，才能使顾客在超市购物的过程中，迅速找到自己所需要的商位置和清楚的了解商品的信息，给顾客营造舒心方便的购物环境，促使顾客在这种购物环境下保持心情愉悦，激发购买兴趣，提高顾客满意度。超市尚不清楚商品的分类，这导致许多消费者不能第一时间找到到他们需要的商品。因此为了提升客户满意度，超市应该在货架明显位置多设置商品指示牌，并保持货架商品整洁明了，方便顾客选购商品，使顾客第一时间找到所需商品，减少选购时间。其次超市应在陈列商品时，请注意过度自然，连接陈列的商品，并在从一个地方到另一个地方的自然过渡中使用相关产品，例如，使用餐饮设备销售区过度到调料和米面油销售区等；最后在超市售货主通道，安排固定的销售人员，方便顾客在采购商品遇到问题时第一时间得到解决，从而提升顾客良好的购物体验。（三）提升优惠活动次数与力度顾客在购物时商品价格是重要考虑因素之一，尤其是在商品质量可比时，价格是首选。在确定产品价格时，超市应根据当地的消费水平评估产品的价格，并根据质量保证合理调整价格。而促销方式能极大程度吸引当地顾客前来购买，特别是在假期期间，而超市促销模式单一，大多依靠超市附近发放宣传页进行促销宣传，宣传涉及范围较窄。因此需要通过构建多样化促销方式吸引顾客并提高顾客满意度。超市可以在超市销售主通道采用货架堆头方式固定增加一些促销商品，进行降价促销吸引顾客前来购买，增加超市收益；节假日期间顾客人流量大，超市可以通过新颖的节假日促销方式，增加节日主题元素，设立抽奖环节，可以大幅度吸引顾客前来消费，提升顾客参与感，从而扩大超市销量；针对生鲜商品和保质期短的商品，超市因采用日常促销的方式进行销售，可以通过每天固定时间段进行商品降价和买一赠一方式，吸引顾客的购买欲望，避免超市滞销导致的商品过剩，在收益的同时也保证了生鲜产品的新鲜度；超市可以采用多元化的促销模式，通过发放限额减免券、积分兑换、代金券、减价处理等方式，能够使顾客在很大程度上感受到超市促销力度，吸引顾客前来进行选购；超市做好促销活动宣传工作，可以通过利用互联网进行同城促销活动宣传，例如抖音、快手、今日头条等软件，扩大宣传范围。可以在小区、商业街、公交车站等人流量大的地方张贴海报和发放宣传页进行宣传，内容简洁明了；在小区门口和商业街设立免费品尝促销，吸引顾客前来品尝，进行促销活动宣讲，使大量当地顾客了解到活动内容前来购买，从而提升顾客满意度。以上便是针对超市提升客户满意度提出的优化策略，超市通过及时优化改进，从而提升顾客满意度，稳定超市在当地市场占有率，使超市在今后的发展过程中越来越好，提高超市销售营业额。（四）加强员工培训超市收银人员的准确性以及收银速度直接影响顾客的购物体验，顾客购买完商品后，超市结算效率低，收银金额不准确，会浪费顾客的购物时间，导致顾客因为时间过久和收银不准确直接放弃购买，从而降低顾客购买欲望和二次进店率，影响超市的整体业绩。为改善超市收银情况，提升顾客满意度，超市首先需要针对新入职收银人员集中进行上岗前的培训考核，被针对收银设备常见问题经行培训，增强员工综合工作能力。健立健全的岗位赏罚考核制度，定期进行岗位业务能力考核；其次目前超市收银柜台设备老化，经常在结算时出先问题故障，导致收银人员无法正常工作，因此超市进行相关整改，针对收银设备进行更新换代，并对换代设备进行定期维护保养，从而提高收银效率；最后超市推出顾客自主结算通道，利用先进互联网二维码