从走出去看新闻集团的突围之路

从走出去看新闻集团的突围之路

一、要抗金融风暴“拯救”美国报业美国报纸的发展不断受到新兴媒体的挑战。“报纸枯萎”的概念从历史上开始，通过各种创新措施，它再次诞生。广播出现,美国报业以满布照片的小报、同城报纸兼并等措施应对;晚间电视新闻迫使晚报从许多市场上败走,不少地方市场的广告被当地电视台拿走大头后,只够支持一家日报生存,美国报业,采取大量增加解释性报道、调查报道,地方报业连锁经营,以及广泛涉足出版/电台/电视台/有线电视进行多媒介经营等各种措施,维持自身发展。以56亿美元、溢价66%收购道琼斯公司——新闻集团2007年震惊世界媒介行业的并购行动,引发社会舆论对“媒介所有权集中威胁民主”的热烈讨论与普遍担忧。在美国报业陷入不景气深渊的2008年,慷慨出手“拯救”了《华尔街日报》的集团董事长默多克,被誉为“白衣骑士”、“地球上最后一个热爱报业的亿万富翁”。2009年2月5日,新闻集团财报宣布第二财季高达64亿美元的净亏损1。尽管金融风暴重创众多美国报业集团,新闻集团来自报刊和信息服务的收入仅从1.96亿美元下跌到1.79亿美元,损失可以说非常小;按年流通量变动计,《华尔街日报》是现在美国唯一仍在增长的报纸,取得2.4%增幅2,可主要源自道琼斯和其他一些资产减记造成84亿美元损失,还是让投行分析师建议默多克仿效花旗银行2,将自身拆分为“好资产”与“坏资产”,剥离包括道琼斯在内的报纸、电视和出版等业绩下滑显著的传统媒介业务。两年时间,尚不足以评判一项重大战略收购行动的成败。特别是当一场空前的全球性金融风暴尚在肆虐时,很难分清严重依赖广告收入的报纸其亏损到底是经营性的、还是被大市带累。但考察新闻集团高价收购道琼斯背后的战略意图与《华尔街日报》并入新闻集团后“进化”的轨迹,却有重大的现实意义:除研究跨国媒介集团并购策略的思路与整合资源的方法外,还可给后面问题一个解答,即超级跨国媒介集团,可否为在网络时代备受挤压的传统报纸提供新的生存空间?二、甘尼特:进行新闻产品的扩张根据学者唐润华的研究3,“新闻集团的全球扩张过程就是不断并购、兼并的过程”,好处是“节省时间、缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应”。其实早从20世纪60年代起,美国报团就开始连锁经营,经由纵向兼并迅速扩大生产规模、节约共同费用,通过横向兼并、多媒介经营抢占更多市场份额。根据帕累托法则,如纽约这样消费、广告额度排名领先的市场,是媒体的首争之地。赫斯特集团、纽约时报集团、论坛公司等历史悠久的美国报团,都是在重要地区市场建立了长久声誉的旗舰报纸的基础上展开扩张。这种控制市场的方式对后来者造成很高的进入壁垒:重要区域市场内各种媒体之间竞争激烈,被“宠坏”的消费者见多识广、口味挑剔,想在这些地区站住脚跟,需投入的资金非一般企业能够负担;即使后来者有足够的财力支撑,报纸声誉的累积与消费者忠诚度的建立,亦非一朝一夕之事;而长久保持新闻产品的高品质,成本更是惊人4,例如《纽约时报》,仅维持编辑部运作的支出每年就高达2亿美元。甘奈特反其道而行之,不断并购中小地方报纸市场,利用集团规模经济优势击垮当地竞争者、“垄断”地方市场来获取丰厚利润:集团下属各地方报纸,致力生产硬新闻,专注提供本地新闻服务;昂贵的全国性、国际性新闻和辛迪加特稿,则经连锁经营摊薄成本,由此形成的成本和价格优势,让集团能够击败实力不强的地方对手,进而“垄断”该地市场,保障此后稳定的收益。1982年创刊的《今日美国》,号称美国“真正意义上第一份”全国性日报,实则是对甘奈特报系已有新闻资源的再加工再利用,为消费者提供的服务近似于各地动态新闻精编,所以其《记者手册》要求5:“叙事简单,强调新闻,少说背景,不以获得普利策奖项为荣,而以把文章写得精练为骄傲;不以影响政府决策为追求,而以图表、照片的简单组合和清晰呈现为终极目标。”由此可见,针对传统报团在声誉基础上扩张的模式,甘奈特找到了另一条扩张途径。甘奈特的财务与运营一向健康——直到网络分类广告对其地方报纸的收入形成真正的威胁。与甘奈特“逢低吸纳”的并购策略不同,新闻集团这种带有寡头性质的跨国媒介集团,并购策略往往具有更多战略意图,较少考虑短期经济利益。在美国《1996年电信法案》放宽对广播电视与报纸交叉持有的限制后,默多克重新将目光投注到以前被迫退出的美国报业市场。道琼斯长期经营不良给了默多克提出要约的机会——在默多克正式向当时的道琼斯CEO理查德·赞里诺(RichardZannino)提出收购建议前,道琼斯刚宣布上一财季营收27%的减幅6,据称是因《华尔街日报》广告收入下降引起;而汤普森集团以170亿美元收购路透社,使道琼斯新闻社提供的经济新闻信息业务即刻贬值,默多克还是溢价66%,不惜代价地将之揽入自己麾下。三、新闻集团收购斯德哥尔摩新闻集团70%以上的营收来自美国市场,报业收入占集团总收入的11%(2007)～17%(2008)7。收购道琼斯,宏观层面来说,解决了集团遍布全球的强大信息生产销售网络提供经济新闻服务的短板,一举提升了旗下所有涉及新闻业务的媒介的市场竞争力。《华尔街日报》的百年品牌,不仅可以用来冲抵《太阳报》等小报的声名狼藉给集团总体形象带来的不利影响,更可与集团的娱乐资源一起,成为开拓新兴经济体媒介市场的两柄利器。同时,也使集团以领先者的身份重回以前因法律限制而被迫退出的美国报业市场,完成集团在不同层次市场上的战略布局。自然,还要加上政治上的各种好处,就像英国卫报说的:“现在,有哪个公司和政客能够拒绝默多克呢?”直接获益的首先是默多克酝酿了好几年、恰好在新闻集团与道琼斯达成协议后开播的福克斯财经频道。1996年诞生的福克斯新闻频道,仅花了5年时间就在收视率上首次超过“老前辈”(1980年开播)、时代华纳旗下CNN美国(CNNUS),并将胜局锁定(平均收视率高出后者一倍)。此后默多克盯上NBC环球(母公司通用电气)的有线频道CNBC利润丰厚的财经新闻业务,是顺理成章的事。CNBC自1997年开始就与道琼斯建立起长期合作关系,以《华尔街日报》对美国国内经济新闻近乎垄断的优势,若无法解决新闻源的问题,福克斯财经频道没有与CNBC一争长短的可能。而收购了道琼斯,新闻集团不但“抢”了对手的重要资源为己所用,还立即占住了美国报纸、电台8、网络三大媒介的经济新闻市场领袖的位置,只差与CNBC争夺电视这块阵地。夺取《纽约时报》美国第一大报的地位,是新闻集团收购道琼斯行动另一个重要目标。以新闻集团遍布全球的170多张报纸提供的国际新闻资源,福克斯电视网直属35家地方电视台和超过200家地方加盟台提供的美国地方新闻资源,《华尔街日报》在经济新闻、报纸发行量、网站盈利方面相对《纽约时报》的优势,以及新闻集团的资金优势……纽约时报集团总市值27亿美元,与新闻集团比起来简直就是小不点。在默多克看来,新《华尔街日报》将《纽约时报》拉下神坛,是迟早的事。刚刚传出新闻集团收购道琼斯的风声,皮尔森集团旗下的《金融时报》便开始研拟如何应对必将到来的重击。与《华尔街日报》在美国、欧洲和亚洲展开直接竞争的《金融时报》近年来运营陷入困境,默多克本是其最好的买家。新闻集团收购道琼斯的行动尘埃落定后,《金融时报》即刻着手削减枝节业务,调整、精简人员,以“更专注于提供高品质的经济报道”。然而,默多克的爱将、《金融时报》出身的《华尔街日报》现任执行总编罗伯特·汤姆森(RobertThomson),眼光却越过了自己发迹地,盯向了新兴经济体市场。新闻集团打进欧美发达国家市场时喜欢首先“讲政治”,通过煽动、操控舆论以争取对自身有利的政策、立法,是默多克的惯用手腕。但中国、印度这样的新兴经济体,对外来媒体介入政治深具戒心、防范严密。娱乐产品和经济新闻,才是跨国媒介集团可以打入这些国家和地区的楔子。因此,默多克时代的《华尔街日报》美国版、欧洲版大幅增加政治新闻比重,亚洲版更强调经济报道,是可预见的趋势。四、新闻内容方面并入新闻集团的《华尔街日报》,响应母公司战略意图,背靠母公司的丰富资源“进化”其产品的生产与销售。首先引起新闻编辑室取向的变化:1.改变从20世纪40年代以来确立的“读完一份本地或全国报纸后再读《华尔街日报》”的编辑选题方针9,减少特写的数量,缩短报道的长度,增加含有更多信息量的硬新闻的比例,强调新闻时效性。2.减少商业新闻的数量,报道更多政治新闻、国际新闻。喜欢怀旧的批评家心痛于《华尔街日报》“优秀传统”的迅速消失,指责默多克正把这张严肃大报“《今日美国》化”。但对消费者来说,这种改变究竟好不好呢?头版作为报纸的“橱窗”,通常能反映媒体选择报道的倾向与议程设置的意图。PEJ10的马克·杰克维兹(MarkJurkowitz),对比默多克收购道琼斯前后3个月11的《华尔街日报》头版的新闻内容,以及改主后的《华尔街日报》与《纽约时报》头版的新闻内容,在2008年4月23日发布研究结果:1.并入新闻集团的《华尔街日报》,将对公司商业活动的报道削减一半多,至13.8%;国际报道(与美国无关)增加7%,至25.7%;涉及选举/政治的报道议题提高幅度接近原来的4倍(选举年);移民与国内反恐议题明显上升,医药、健康和环境报道分量显著下降。2.除开在选举/政治议题上落后近7个百分点、在美国外交事务报道上落后4.5个百分点、在名人/娱乐报道上落后3.2个百分点外,《华尔街日报》无论在国际事务、经济、商业、政府等任何一个关键议题上的报道量,都大幅超过《纽约时报》。压力大增的《纽约时报》与同受威胁的CNBC在2008年1月达成共享资源与产品的协议,但这类提高市场竞争力的措施,比起《华尔街日报》在新闻集团内部跨国跨媒介的全方位整合,简直小巫见大巫。像所有报纸一样,《华尔街日报》既是“内容制造商”又是“销售平台”。并入新闻集团后,“帝国”遍及全球的销售平台与网络,立即成为《华尔街日报》内容传播的途径;而报纸内容本身,通过与“帝国”庞大数据库里其它内容交融,既丰富了“帝国”的贮存,又可生产出新内容;同时,像福克斯电视网、20世纪福克斯公司电影制片厂、HarperCollins出版社、甚至MySpace的内容,都可以某种方式进入《华尔街日报》,丰富报纸的内容。而默多克打击起对手来,从来毫不留情:《纽约时报》70%的销售经由订阅的方式,《华尔街日报》于是一边提高报摊零售价格、一边变相打折订阅费吸引《纽约时报》的长期顾客,措施直接而有效。提升《华尔街日报》的网络化生存,是默多克入主道琼斯后着力的重点。默多克说(15),那些预言互联网将消灭报纸的末日预言家是一些“被误导的愤世嫉俗者”,错误理解了网络这个新兴的巨大潜在市场真正的意义。报业将在21世纪“达到一个新高度”,他说,对21世纪患了“信息饥渴症”的民众来说,一旦陷入信息渠道竞争的“沼泽”,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是过去以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。默多克预言,报纸将从实体形态转向“新闻品牌”,报纸的核心业务已经不在于平面印刷,而是“给予我们读者优质的新闻与判断”。因此,当前的挑战是透过报纸品牌,让读者获得个性化新闻,并以他们希望的方式传送。他认为,如果报纸