广告媒介分析

#2、缺点：①忽视各市场行销条件差别②丧失市场开发机会；缺乏主导性，以反应方式制定预算，较为被动。4-4、综合方式1、以SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X。2、以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。3、检查XY差异，依据实际情况，做必要的调整。4、再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z。5、结合X、Y、Z的结果，检查预算的实际可行性。6、做最后的调整，并制定合理的预算区间。4、广播媒体计划1、对于触达率不是很广，但有明确目标阶层的广播广告，很适合作为辅助媒体。2、广播听众多为固定性受众。同样预算，可以选周一、三、五做跳播，不必要全播方式。3、跳播的方式，可以花同样的预算，选择两个时段，得到了较多的达到率。4、时段选择仍以影片内容来设定群体；其次根据受众的收听习惯来决定时段或主持人节目（泄：1课时）丹【观点•专家意见】到底该投多少？——如何制定媒体预算实力媒体中国区副总裁郑香霖在一般的年度预算分配中，不管组合如何（广告、公关、赞助、促销等），广告通常占最大的比重（这当然要视乎何种产品，发展周期等）。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成，按全球统计，媒体投放约占广告费的七至九成。从有广告业开始至今，从没有听过一个客户说有足够的广告费用，既然有这个限制，那么如何才能订出一个合理的广告预算，一方面可把广告讯息有效发挥，胜过竞争对手，另一方面又减少浪费，以达到高效益，低投入的目标？广告专业所遵循的两个范畴--艺术与科学，尤其后者（特别适合媒介运用"策划与购买"）便成为投资与回报所依据的一种经济模式。作出一个"好"的广告预算是每个行销企划人员都想做到的，虽然一直以来研究不断，但"必胜"的方法还没有，客户仍需依据经验、常识、市场动态等来作出判断。业内专家学者曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：1、全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。2、如果外在环境变化不大，广告主会维持往年预算，然后按通胀率调整。3、与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。4、直觉判断--这要看客户的"胆色及高见"，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。5、往年利润所剩下来的--决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。6、量力而为--跟第5点类似，以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒臵，但不少客户只能以此做预算。7、以每个顾客的成本需要作计算，即目标先订，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。8、如客户拥有多些市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。9、以每项目计算，先订目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如订出GRP（毛评点）额，按CPRP算出整体费用所需；10、把有关市场数据模式化（Modelling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。大部分业内人士都倾向于每个广告项目需单独订立目标，然后作出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学性的预算方法。虽然如此，仍然有不少广告主是以历史依据作估计，根据一项欧美大型调查，只有不超过1/3的广告主以较为成熟的科学方法去预估广告预算。国内有些在媒体科学运用上比较成熟及先进的广告主，可以订立很清楚的广告目标，从而媒体目标及方向都清晰，他们甚至可以不理会竞争对手的广告（其他推广活动则另外处理），以Recency理论（近购买期打广告提醒的道理）去订预算。此外，有些广告主非常看重竞争对手的一举一动，这并不代表跟着对方走，而是比对手出招更强。通常这都是某一类别最大品牌的做法。曾有一个零食产品客户，其预算往往是其他对手的七倍，这样的财力足可阻挡其他人占领它的份额。亦有一类客户只考虑有数据的地方才投放广告，这当然可以算得更准确，更有根据，但其他没有数据的市场则可能失去商机。目前，大部分客户都是先有一定的预算才让媒介代理把它优化，发挥最大效益，