美的空调千禧年媒介策略建议

美的空调

千禧年媒介策略建议书一九九九年十月八日内容提要上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书

上一年度品牌投放策略回顾

(1998年9月-1999年9月)

类别回顾总费用是人民币九亿六千万单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）启动期是12月-1月(10%)

高峰期是4月-7月(71%)单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）全国性媒体的

广告投入是总费用的40%前十位费用花费的地区:1.广东 8% 2.北京 6% 3.江苏 5% 4.上海 5% 5.浙江 4% 6.山东 4% 7.凤凰台 3% 8福建 3% 9湖北 3% 10.辽宁 2% 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）

格力,美的,春兰,海尔,长虹

是前五位的广告主

*远大是生产中央空调为主15%11%10%8%5%资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌

-格力，美的，春兰，海尔，科龙-五个主要品牌费用

费用格力141 美的 103春兰 96海尔75 科龙 37 指数137 100

93 73 36 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌

－家电全部产品－美的海尔春兰格力长虹科龙总和科龙华宝容声空调，电风扇，电饭煲，其他家电空调，冰箱，洗衣机，其他家电空调，冰箱，其他家电空调，其他家电空调，其他家电空调，冰箱，其他家电空调冰箱数据来源：X&L（99年1-6）产品广告比重数据来源：X&L（99年1-6）科龙总和，海尔的广告花费

已经占了52%数据来源：X&L（99年1-6）科龙28%

海尔 24%格力 20%美的15%

春兰 12%

100%五个主要品牌季节分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春兰1%0%0%1%18%43%31%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龙3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区前十位排行榜全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19 江苏 18凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南8

123456789?代表整个类别的排行位置资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)前十位的地区是五大品牌的首选吗?五个主要品牌地区分布

格力 美的 春兰 海尔 科龙

广东

北京

山东

江苏

凤凰台

资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布

格力 美的 春兰 海尔 科龙

上海

湖北

浙江

福建

湖南

总和7 67 7 8

资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五大品牌首选的投放地区五个主要品牌地区分布格力 全国性媒体凤凰台广东北京湖北

(45%) (11%) (6%) (4%)(3%)美的

全国性媒体广东 北京湖北江苏

(59%) (7%)(6%)(3%)(3%)春兰 全国性媒体上海北京江苏浙江 (45%) (10%)(9%)(6%)(5%)海尔全国性媒体山东 广东上海江苏 (49%) (10%)(6%)(4%)(4%) 科龙 全国性媒体广东浙江北京江苏

(21%) (13%)(8%)(8%)(6%) 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力

全国性媒体凤凰台广东北京湖北

(45%) (11%) (6%) (4%)(3%)美的

全国性媒体广东 北京湖北江苏

(59%) (7%)(6%)(3%)(3%)春兰

全国性媒体上海北京

江苏浙江 (45%) (10%)(9%)(6%)(5%)海尔

全国性媒体山东 广东上海江苏 (49%) (10%)(6%)(4%)(4%) 科龙

全国性媒体

广东浙江北京

江苏

(21%) (13%)(8%)(8%)(6%) 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）总结由海尔掀起空调的广告活动的序幕整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费从97年到今年格力仍然保持第一广告主不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务

我们的任务我们的任务扩张产品销售同时提升品牌带动品牌提升新产品的推出令“新产品”深入消费者心中建立并强化“创新”定位

媒介目标媒介目标 在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念创立美的空调在“创新领域”中的领导地位在简洁的广告环境中，令美的广告脱颖而出保证重点市场广告竟争力资料来源：X&L98年10月-99年7月

媒介策略媒介策略先声夺人，领先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略先声夺人，领先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位海尔在98年10月

领先开头投放广告支持新产品推出类别4%21%71%10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月5%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的要在2000年广告战取胜，

必须“快而准”2000年投放总预算:一亿“快”-

先人一步，脱颖而出“准”-

有的放矢，合理安排各阶段投放费用20%

15%50%第一阶段（10月-11月）第二阶段（12月-1月）第三阶段（2月底-5月）第四阶段（7月）15%媒介策略先声夺人，领先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略与产品紧扣世纪星创世星北极星数智星清静星销售导向品牌导向销售导向销售导向品牌导向先声夺人，刺激销售，造就领先地位“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感增加曝光机会延续“清爽星”优势，低频次，高覆盖增加曝光机会媒介策略先声夺人，领先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位1999年工作焦点：

为了今日的销售和明天的品牌！99年媒介组合中央电视台地方台地方报纸+中央电视台产品宣传到位，提高产品知名度市场占有率跃升到第三位为2000年品牌形象的建立和提升奠定基础2000年工作焦点：为了今日的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+?如何更好地使用中央台？资料来源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV1在各地的掩盖率

平均在80%以上CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占肯定优势收视点%其他中央电视频道CCTV-2由于其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV掩盖率的其次位。CCTV-3也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以掩盖率较低。CCTV-4是国际频道，其掩盖主要面对全球，在国内掩盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，掩盖率较高。CCTV-7以农业教育为主，节目不符合大众，掩盖率低。CCTV-8今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，掩盖率明显上升，与CCTV5/6相当。

中央一台的价值中央一台权威性，可信性覆盖广，建立到达率大范围有效地同一时间传达广告信息广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处

CCTV1

前十位的CPRP排行榜少儿节目前 E1(晚间新闻

天气预报) E2(收视指南) 动画城前 动画城中 动画城后 B2(电视连续剧) B1(收视指南) 午间30分 A(焦点访谈)

05,00010,00015,00019%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%资料来源:索福瑞(7月-8月)中央一台仍然是2000年首选但是……中央台常规购买对“创新”定位帮助不大媒介策略先声夺人，领先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位怎样建立“创新”定位?2000年工作焦点：为了今日的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+？“创新媒体”怎样建立“创新媒体”?在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，格外制胜！寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍制造具有“创新”含义的媒体,领先建立“创新”的概念灵敏奇妙地支配广告投放的位置，更有效地表达信息如果我们支配CCTV1的广告投放，我们…...我们会选择

CCTV1-“科技博览”的节目投放广告

CCTV-“科技博览”的节目1.适合性

节目以提倡科技进步为宗旨。把科海新知、 高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点 都搬上屏幕。让人们在轻松有趣的气氛中领 会科学的神奇，把握科学动向2.效益性 节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之 间,保持较抱负的收视点(平均16%收视点)

*每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。

CCTV-“科技博览”的节目“创新”相关的沟通途径,达到以质取胜在“科技博览”的节目前各插一条广告-设置假象,整个节目都是“美的”赞助+反映美的“创新”概念与科技同步进展地方台地方报纸+中央电视台+“创新媒体”2000年媒体组合+“创新媒体”地方媒体2000年媒体组合地方媒体电视寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度把卫星台的影响力进展到周边地区留意全国性贴片广告机会寻求“创新”节目进行广告插播报纸选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放选择与“创新”主题相符合的广告版面特殊位置的支配令广告受人关注生活新元素资讯地方媒体电台 重点城市，制造美的“天气熊”或美的“环保熊”的节目举例如下:节目:<“北极熊”气象站>主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该 怎样过？内容:1.具名赞助 2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以 结合当天的天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间地方媒体户外全新的制作带来“创新”机会地方媒体运用一般的候车亭但通过画面动感制作把之成为新焦点“动感候车亭”电台与户外电台-在气温高与低时候,进行每天两次的节目暴光(每次2-3分钟)户外主要路段整体一次投放(每个城市25个候车亭)发生的费用是多少？城市清单主要城市:广东-广州 江苏-南京

浙江-杭州

湖北-武汉

湖南-长沙

河南-郑州

河北-石家庄

战斗城市:北京

上海

成都

重庆

广告预算*费用已包括制造费与价格上涨的费用其他机会

-凤凰卫视-凤凰卫视选用凤凰卫视的国内大客户小护士，康佳，格力，麦科特等同行企业为何使用凤凰卫视？掩盖面逐渐增加1.观众数量达到1.65亿人，占了全部电视家庭户的比例为16%2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户高质量节目制作合作形式灵敏创新凤凰卫视不足之处索福瑞(CSM)不能客观反映凤凰卫视的收视情况有限的电视家庭户数常规购买的广告单价比较贵(黄金时间平均价格：２万/30秒)可取之处观众以20至40岁的比例最高，符合美的目标受众群节目灵敏创新，广告与节目结合的对品牌的提升起鲜亮的作用套装广告保持高的暴露频次，具有成本效益优势灵敏地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放新节目

“XXX”环保世纪行“美的”环保世纪行“美的”环保世纪行内容：介绍世界各地通过哪些方法去保护周围环境，并宣扬环保的重要性时间：2130-2140（星期1-5）长度：10分钟形式：1.具名赞助（五百万/四个月）2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定） 3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产品和先进的事迹（费用待定）4.其他创意的方法

“美的”环保世纪行利益之处1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相符合2.制作灵敏，把“北极熊”变得更加人性化3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，时事直通车等），加上自我的宣扬标板，节目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购买。

计算得知：全部30”的广告的价格=九百万“美的”五百万=九百万+全部的标板

第一阶段媒介建议书竞争环境浅析世纪星投放建议创世星投放建议总结下一步竞争环境浅析世纪星投放建议创世星投放建议总结下一步空调行业广告季节性资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月10月-11月行业广告战尚未启动仅占全年投放3.2%资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月7%格力，海尔处于热身备战阶段10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力（1.4亿）2%3%2%6%6%7%12%17%21%14%海尔（7,500万）3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%7%资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成（57个品牌）资料来源：康赛监测公司98年10-11月行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动环境分析世纪星投放建议创世星投放建议预算总结启动淡季柜机销售，抢占柜机市场

产品任务强化美的空调在换气领域中的第一品牌形象

广告任务将产品广告信息广泛传达并深入人心

媒介任务世纪星

媒介策略协作新品登场，重锤出击，通过多层媒体掩盖，造成强大广告声势充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点不同长度广告奇妙运用，深化广告记忆度世纪星

媒介策略协作新品登场，重锤出击，透过多层媒体掩盖，造成强大广告声势充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点不同长度广告奇妙运用，深化广告记忆度世纪星XinjiangTibetQinghaiGansuSichuanYunnanHainanGuangdongFujianShanghaiZhejiangAnhuiJiangsuGuangxiGuizhouHunanJiangxiHubeiHenanShaanxiShanxiHebeiShandongTianjinBeijingLiaoningJilinHeilongjiangInnerMongoliaNingxiaChongqing中央媒体，高空掩盖地方媒体，贴近目标群体很多售点广告、现场推广，

掀起美的广告热潮世纪星中央媒体投放策略98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大98年10-11月中央台投放总量：693万资料来源：康赛监测公司98年10-11月中央台投放：量少面广选择高收视，低成本时段-A特，隔天播出选择收视成本较低的非黄金时段-午间30分，进一步扩大广告到达率（与A特段“梅花间足”）中央台投放费用时段

次数

15”净价

总费用A特 15次 272,000 408万午间30分 15次 13,600 20万428万地方媒体投放策略

媒介策略协作新品登场，重锤出击，通过多层媒体掩盖，造成强大广告声势充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度不同长度广告奇妙运用，深化广告记忆度世纪星当消费者接触广告三次以上，

方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义

—TBC

我们无法令百分之百的消费者均接触“世纪星”三次以上那么，“广告到达率”需到达多少方合算呢？通过科学排期，选择最佳成本效益点科学排期，寻找最佳成本效益点

-以广州为例-科学排期，寻找最佳成本效益点

-以广州为例-总收视点3+到达率（%）600收视点，超过七成目标群众看到“世纪星”3次以上电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率

媒介策略协作新品登场，重锤出击，通过多层媒体掩盖，造成强大广告声势充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度不同长度广告奇妙运用，深化广告记忆度世纪星不同长度广告的作用30秒消费者更容易了解和吸收广告内容用于新产品广告或新广告推出15秒维持消费者对广告内容的记忆5秒用于对消费者进行高频次产品或品牌提醒全部投放30”…抱负地，如果第一阶段投放全部采纳30”，费用将是我们最大的问题：除去中央台，地方媒体需要投放1,938万人民币，超出计划预算3倍多备注：客户供应第一阶段地方总投放费用为414万奇妙结合30”和15”…利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象在客户供应的预算内，我们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？ 客户每收视 可购买 广告城市

预算

点成本

总收视点

到达率

广州 8.1万 639 12712% 深圳 7.4万618120 20%

最佳成本

效益点

75%50%完全依照客户供应的预算进行购买并不能达到抱负广告效果世纪星如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买预算总结

-南片市场-市场

投放城市数量

费用(万元)广东 28 183江苏 7 74浙江 10 113湖北 13 124湖南 11 97上海 1 54四川 6 22重庆 6 20

预算总结

-南片市场-市场

投放城市数量

费用(万元)福建 8 37安徽 10 119江西 9 39广西 6 63海南 1 12云贵 2 9南片市场总费用 965预算总结

-北片市场-市场

投放城市数量

费用(万元)河南 17 174河北 9 108北京 1 53山东 6 98天津 1 39山西 1 7辽宁 2 16北片市场总费用 495第一阶段地方投放总费用

1,460万,超出客户所定预算414万两倍多我们的建议适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务的完成依据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果我们的建议依据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果A类市场 A类城市，B类城市，C类城市战斗市场 A类城市，B类城市，C类城市B类市场 A类城市，B类城市，C类城市C类市场 A类城市，B类城市，C类城市南北片市场总投放费用为789万只保留A类,战斗和B类市场的A类城市,南北片市场总投放费用为789万环境分析世纪星投放建议创世星投放建议预算总结率先推出四面送风新科技，树立美的行业领先形象

产品任务建立并强化美的“创新”定位

广告任务“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感

媒介任务创世星

媒介策略缩短投放时间，集中资源飞快传播“创新”理念充分利用中央台的软性优势，加强消费者对美的“创新”形象的信任度选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念创世星全为了“创新”

媒介策略缩短投放时间，集中资源飞快传播“创新”理念充分利用中央台的软性优势，在获得高掩盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念中央台，选择“科技博览”节目位于A段和B1段之间，具有较高的收视（约16点）节目主要介绍创新科技，与“创世星”带出的“创新”定位相吻合通过购买技巧，拥有一个属于“美的空调”的科技博览“美的空调”科技博览科技博览片头5秒广告焦点访谈A广告段倒一位置“创世星”15”收视指南B1广告段正一位置“创世星”15”大致预算：193,800元/日若投放2周，共271万旧话重提任何能协作“创新”的广告机会，我们都不会错过!广州

“全”车身广告带来了媒介机会

第一阶段投放总结世纪星各方位媒体全面出击，激起广告热潮充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳成本效益点，令消费者接触广告3次以上灵敏运用不同长度广告，深化广告记忆度第一阶段投放总结创世星将有限广告资源集中在短期内运用，保证广告强度，并飞快建立“创新”概念充分利用中央台的软性优势，在获得高掩盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度留意创新媒体机会，加深消费者对美的“创新”的了解，逐渐将美的与“创新”形成自然的联系下一步解决“世纪星”预算问题客户确认第一阶段“世纪星”和“创世星”广告投放策略实力媒体供应简略电视广告排期表LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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