慧聪-三鹿乳业品牌发展和传播策略建议

三鹿乳业

品牌进展和传播策略建议Preparedfor:石家庄三鹿集团有限公司Preparedby:北京市慧聪广告有限公司Date: 1999年12月9日1内容名目市场概况我们现在在哪里？ -三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘我们想去哪里？-传播目标的设定我们如何去？-传播策略公关/促销方案2市场状况

3品类趋势牛奶制品的品种多样化,全面化进展 -口味,配方,包装形式,口感…液体奶产销量呈日益增长的趋势. -99年1-6月份乳品德业情况 -鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比增长3.8%;液体奶增长34.4%; -与此相对应的是,亏损企业削减,乳品产值同比增长11.8%4市场状况经过几年的竞争，国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成. -河北三鹿,内蒙古伊利，上海光明,北京三元,哈尔滨金星,黑龙江完达山国内市场奶类产品主要分为: -液体奶,冷冻饮品和乳制品. -而在着三个领域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分别占据统领地位.5市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣扬引导力度不够有关,中国牛奶消费的水平处于极低的状态:98年,全国奶类总产量为845万吨,年人均消费牛奶6.4公斤,而世界平均水平为105公斤.人均喝奶量不到发达国家的1%.我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元,仅占食品支出的2%.市场潜力巨大,各厂家任重而道远.6市场状况各厂家竞争激烈,自80年月以来,全国的乳品生产企业遍地开花,盲目竞争,重复建厂,各地乳品厂近900家,而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.洋品牌的大举压力,在北京,上海的大型商场内,进口品牌的奶粉几近50%.曾经较为猖獗的乳品走私现象,给国内企业带来肯定的压力.但目前已基本得到有效遏制.7三鹿乳业SWOT分析优势: -规模优势-多年的进展积累和一系列的企业兼并和联合,已成为国内少数几家集奶牛饲养,乳品加工,科研开发的国家大型企业集团 -产品线全面-7大系列,60多个品种,满意了消费者的全面需求 -经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 -连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。劣势: -在大城市和南方部分市场的份额较小 -在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明

8三鹿乳业SWOT分析机会 -日益增长的乳品需求,尤其是液体奶领域 -国家以及相关机构对于乳品德业的支持和扶植 -消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;威胁 -进口和合资品牌抢占了相当大的份额,并且也在向中小城市不断渗透 -最大的威胁则来自与像伊利,完达山,三元和光明等国内对手9目标受众主要目标（购买者） -有10岁以下儿童的母亲，中等左右收入；高中以上文化教育程度； -工薪或以上收入；南京1200+；郑州/合肥800+次要目标（影响者） 家庭其他主要成员-丈夫，孩子，老人；10目标受众 为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利/完达山的态度，慧聪在南京，郑州两地进行了随访：

主要调查对象： -城市女性；年龄30-45岁；（各城市20名左右） 调查地点： -大中型超市，百货商场； 调查方式： -随机问卷访问11消费者调查 -主要发现消费者基本习惯和态度：- 购买奶粉的主要是家庭型女性，但主要使用者则主要是家里的孩子和老人；尤其是探望病人和老人时，奶粉是最好的选择；-消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养，促进消化和改善睡眠；而使用奶粉的场合一般都在家中，尤其是睡前，其次是早晨；-消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在同一价格档次上；-消费者的家庭收入越高，购买鲜奶和灭菌奶的比率越大，且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦；12消费者调查 -主要发现消费者对各品牌的熟识： -绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌，如雀巢，多美滋等，尤其是婴儿奶粉，不仅医生说好，而且孩子也爱喝，但就是太贵了； -国产奶粉中，消费者认为三鹿，完达山，伊利，光明和红星奶粉质量不错，而且价格也较适中；

13消费者调查 -主要发现对三鹿的熟识： -挺老的一个牌子；好象是河北或黑龙江的（南 京）； -质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 产品种类特多，而且还有鲜奶（郑州）对伊利的熟识： -内蒙产的肯定奶源好，质量肯定也不错；但没 它的冰淇淋较多； -好象主要是产冰棍的，也有袋装的鲜奶和酸奶； 14主要结论市场： -牛奶消费呈日趋增长的趋势，尤其是液体奶的增长幅度较大. -尽管品牌众多,但市场趋势越来越有利于规模化,集团化的大企业.消费者： -总体上牛奶消费水平很低,尚有巨大的开发潜力. -消费者对于三鹿,伊利,完达山的认知度相当,但缺乏更深层次的情感的熟识; -大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高。

15主要结论（续）竞争对手： -在乳品业的每一个领域,三鹿都面临着很大的挑战和竞争.三鹿品牌： -有很高的知名度，但消费者缺乏对品牌价值的联想，也即整个品牌的延长力/杠杆力不够。而作为三鹿这样的大型乳业集团，产品众多，需要一个强有力的品牌张力，发挥品牌伞的效应，从而最大限度地提高传播推广工作的效率。

16我们想去哪里？市场目标： 长期目标：进军世界乳品先进行列 近期目标：进一步稳固奶粉市场第一的地位,在其 它领域飞快赶上和超过同类竞争对手.

广告目标: -树立三鹿乳业长期的品牌形象,加强品牌与消费者之间的情感沟通 -提高三鹿乳业的品牌价值.17我们如何去？ 传播策略“一杯牛奶强壮一个民族”-通过对消费者的教育来培育市场,扩大市场,从而达到整个销售产值的提高?答案是否定的: -消费者饮食习惯的转变是长期而困难的,而此项工程的开展肯定应是国家行为,起码也应是行业协会组织 -“为他人做嫁衣裳”18传播策略强调产品品质-营养,天然,平安?此路也基本不行行: -消费者对于三鹿与伊利和完达山之间的熟识根本不同之处在于奶源和产地,而在这方面三鹿是不具备优势的. -作为三鹿乳业的品牌形象工程,它所要承载的任务不仅是要达到整个企业形象的提升,更重要的是要为三鹿麾下全部的产品系列供应核心的“保护“和进展的平台.19传播策略 我们的建议“三鹿乳业,与你一道共同面对生活“

消费者的心理状态三鹿乳业我忙于工作/家庭,孩子,丈夫和老人我尽管收入不高,但真的很累但是我爱我的家人,所以我买奶粉来表达我的情感你的一切我们都了解;所以我们要供应更好的产品,更好的服务我们永久和你一道面对生活理解,关怀,尊重20传播策略三鹿乳业的品牌共性: -格外有责任心的;乐观而有善解人意的; -值得信赖和情愿与之倾诉;三鹿对于消费者的价值: -理性方面-品质优良/质量牢靠/多种产品的选择 -感性方面-全面的认同和理解;从内心深处的亲近和关爱.21三鹿乳业公关促销方案22主题：你我的三鹿对象：全国各地三鹿经销商内容：念念“三鹿经”感谢您辛勤经销三鹿的产品，使得你我的三鹿得以稳健进展。为了共同进展，现请您总结一下在经销过程中的有利因素、存在的问题、盼望得到的支持、任何建议，念念您的“三鹿经”（“销售经”、“促销经”、“包装经”、“竞争经”、“难念的经”）凭这张“三鹿经”，您将有可能成为下年度享受肯定销售嘉奖、销售回报的有效凭证。为了你我的三鹿，请尽快回函。优势：来自各地经销商的宝贵的一手市场资料，将是我们今后制定各项销售政策、促销计划的重要参考。23主题：三鹿促销员联谊俱乐部对象：三鹿全国各地促销员内容：一，三鹿促销员联谊俱乐部新张，现有奖征文： 1，你在三鹿促销中深感存在的问题及建议。 2，你的促销生涯。 3，你在三鹿促销中遇到的感人的一件事。 4，你的促销阅历、理货技巧。获奖者可晋升一级工资，并可参加总部举办的免费旅游。24内容二：赠送“三鹿促销宝典”（“三鹿理货指南”）其中包括：乳业乳品知识、牛奶与补钙、三鹿产品介绍、促销阅历、理货技巧、与顾客沟通技巧，等等。优势： 1，来自全国各地的销售信息、尤其是促销信息，有助于今后各项促销活动因地制宜的开展。 2，来自一线人员的一手市场资料，有助于今后市场销售、促销、铺货、理货的改善。 3，切实可行的宝典，有助于三鹿促销人员自身素养的提高，使他们对三鹿更了解，对工作更有激情，从而提高销售业绩。25三鹿乳业“乐观人生”有奖征文三鹿乳业特为平凡女性供应展现其不寻常感情经历的机会，让大家从中都来共享你辛苦中仍然乐观的生活态度，领会自信珍情的人生真谛。征文目的： -建立与消费者更加紧密亲近的情感联系和对三鹿乳业的认同，提高三鹿乳业的美誉度。26活动内容免费在全国性报刊上发表您的作品，让更多的人回应您的心得经评比，条件合适的你还有机会参加三鹿乳业企业形象广告片的拍摄，亲自演绎自己的情感经历来稿经评比，均有机会获得下列奖项和证书 特等奖2名稿酬5000元（个人所得税自理） 一等奖5名稿酬3000元（个人所得税自理） 二等奖10名稿酬1000元（个人所得税自理） 鼓励奖若干名获赠三鹿乳业礼盒一份27牛奶科学论坛宣扬主题： 1，喝牛奶，不仅仅是个人的强壮！ 2，早一杯，精神爽晚一杯，睡的香 3，牛奶，最接近完善的食物 4，喝奶补钙，从娃娃抓起。。。以上宣扬活动，由中国乳业协会主办，由三鹿乳业协办。28主题：关系久，常走走

三鹿让情更深厚理由；中国人讲情面，逢年过节免不了要送礼，但我们的目标消费者面临目前的经济局势，对当前的礼品不敢问津，三鹿乘此机会扩大自己的礼品市场，既教育消费者重视人际关系的沟通，又告知他三鹿即实惠又大方，又不失为送礼佳品，同时协作促销，一举打开中等礼品市场。29内容：买三鹿奶粉礼品装即送三鹿酸奶一板优势： 1，通过情感诉求，使得礼品成为情感关系的无声表达。 2，即买既送，有吸引力 3，扩大了三鹿礼品销售市场。 4，通过促销活动，使消费者对三鹿品牌形象有更深的熟识。30三鹿向您道喜据了解，孩子第一口吃什么奶，以后就会偏好某一种奶。因此三鹿要借此佳机，利用促销形式，向新生儿家中贺喜，送他三鹿奶粉，让孩子先入为主，成为三鹿的忠实消费者目前为止，国内奶粉还没有一家这样做。内容：凡于99年12月20日至2000年1月20日之间诞生的世纪宝宝，凭诞生证既可在三鹿指定地点猎取三鹿婴儿奶粉一包优势：针对婴儿一口鲜特点，争取了更多的忠实消费者。31LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9