必然-清华同方电脑整合传播工作总结

清华同方电脑整合传播工作总结北京必定广告公司年中国微机市场概述微机市场结构微机市场品牌结构微机市场品牌现状微机市场前景微机市场趋势背景（数据来源：CCID）微机市场结构2000年下半年至2001年上半年微机市场总销量为678.2万台，其中家用机238.8万台；商用机381.2万台；笔记本41.9万台。背景（数据来源：CCID）微机市场现状2001年中国台式PC市场销售总量为297万台，同比增长16%。2001年商用PC销量185万台，同比增长11.5%；家用PC销量112万台，同比增长24.3%。2001上半年台式机市场销量与结构背景（数据来源：CCID）微机市场品牌结构2000年中国台式PC销量620万台，其中品牌机占484.8万台(78.2%)，兼容机占135.2万台(21.8%)；国外品牌机126.5万台，占品牌机总销售的26.1%，国内品牌358.3万台，占品牌机总销售的73.9%。背景（数据来源：CCID）微机市场品牌现状2001上半年品牌机总销量203.5万台，占PC销量的68.5%，2000年上半年品牌机占PC总销量的份额为77.1%。可以看出，品牌机所占份额有所下降。2001上半年DIY市场销量98.5万台，较去年同期增长68%，而2000年上半年DIY市场增长率仅为22.9%。DIY市场成为2001年上半年PC销量增长的主要拉动力气。品牌机贡献削减背景（数据来源：CCID）微机市场前景市场潜力巨大：美国人口只及中国1/3，PC年销售量愈2000万台，中国目前只有600-800万台规模；以家用电脑市场看，中国重要城市个人电脑普及率仅为14.7%，全国个人电脑普及率仅为0.9%。持续多年快速增长状态：1996年至2000年，中国微机市场（台式PC、笔记本、IA架构服务器、PC服务器)。猜测2001下半年有较大飞跃：（25-35%），12月商用机集中选购高峰。背景（数据来源：CCID）微机市场前景过去五年中国台式机平均年销售增长率高达44.9%。猜测三年内中国大陆台式机销售量年增长率为34.8%、28.9%、29.9%。证明该市场布满活力，市场机会点多，产品生命周期处于成熟期。背景（数据来源：CCID）微机市场趋势台式PC品牌趋于集中台式PC十大厂商占据了65.2%的市场份额，且品牌集中趋势正在加剧。背景（数据来源：CCID）微机市场趋势销售区域边缘化对比区域市场份额的变化，可以看到华北、华东、华南仍然是主要的销售市场，2000年共占全国市场份额的63.6%三个地区市场份额呈下降趋势，而周边地区却在整体上升；PC厂商致力于二、三级城市和偏远地区的渗透进展，是市场成熟化表现。2001上半年华东、华南地区增长趋势明显，偏远地区增长缓慢。背景（数据来源：CCID）微机市场趋势应用市场细分由于台式机应用领域不断增加，逐渐划分出三个明显的应用市场：家用机市场、企业市场、行业市场，不同市场主体有着很大的需求差异背景：2001年中国微机市场概述2001年中国家用电脑市场调研报告2001年中国商用电脑市场调研报告2001年中国笔记本电脑市场调研报告2001年同方电脑广告创意作品总结及分析2001年同方电脑公关宣扬总结及分析2002年建议及任务2001年中国家用电脑市场调研报告市场分析竞争对手分析消费者分析

SWOT分析市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场2001年上一、二、三季度家用PC总销量为112万台，同比增长24.3%。家用PC销量成为2001年一、二、三季度PC销量增长的主要推动力。第三季度经历寒假、新年，家庭用户购买潜力有望再创高峰。前景市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场潜力大陆地区重要城市家庭拥有台式机的普及率仅为14.7%。边远地区更是远远低于该比率，全国家庭普及率为0.9%。市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场增长速度通过下图我们可以看出家用机市场销售量的一个趋势曲线，可以看到，五年来家用机市场销售量一路飙升，2000年销售量高达238.8万台，四年来年平均增长率高达62.48%，远远超过商用机年平均增长率28.4%。市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场趋势家用机十大厂商占据64%的市场份额;联想、方正、TCL、同方和实达市场份额总和已占到品牌机总销量的51.8%；国产品牌机在家用市场占有垄断性优势市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场下半年家用机市场增长前景喜人。家用渠道仍以电脑商城为主，专卖店模式正在被认同。家用品牌机市场品牌集中度增强，其次军团竞争惨烈。家用市场产品价格下降很快。PC厂商家用广告投放在1-12月、7-8月消灭高峰。小结竞争对手分析（数据来源：CCID）家用电脑市场品牌现状下图表示的是2000年度，全国家用机市场销售份额在前十名的品牌差距对比，同方电脑占销售份额的7.8%，排在第四位。份额与之接近的还有方正、TCL。竞争对手分析家用电脑市场国际品牌（如IBM、HP）和台湾品牌（ACER），由于其市场目标和盈利方向在大型行业市场，因而在家用机市场不足以对同方构成威胁方正、TCL作为竞争对手，在家用机市场中，尤其是打区域攻坚战，虽然没有明显竞争优势，但在竞争重合区域，其杀伤力不容低估。品牌现状竞争对手分析家用电脑市场联想国际的联想、服务的联想以及高科技的联想方正由学院派向“年轻化、国际化”转变TCL从家电品牌向专业电脑品牌集中，强调科技感、时尚生活品牌定位竞争对手分析家用电脑市场销售渠道联想联想的渠道建设已经很完善，持维持策略方正在全国建成200多家专卖，分公司直接管理TCL原有TCL的家电分销渠道建设格外完整，直接进行分销竞争对手分析家用电脑市场产品线厂商产品品牌热销产品定位卖点联想天禧、同禧、天鹭、将来先锋、天慧天禧、同禧中低收入的家庭用户互联网功能方正卓越飞越卓越（中档配置）中、低端用户智能家居理念TCL亿佳钛金锐祥钛金（中档配置）有肯定经济实力的大众网络、时尚竞争对手分析家用电脑市场产品分析联想以用户群细分产品线，对PC用户形成最大掩盖，不同产品系列价格定位不同方正主打中、端用户，产品线及产品价位能较好掩盖用户群；其高端产品也具有肯定竞争力TCL以产品价格区分用户群，主打产品逐渐凝固竞争对手分析家用电脑市场公关传播策略－－联想电脑品牌方面仍以宣扬取各类奖项为主。在产品策略层面联想领先提出了“互联的共性电脑”这一宣扬口号，媒体及市场反应较好。

联想电脑几乎每月都有一个新的促销方式出台，媒体普遍进行追踪报道。2001年4月联想第100万台家用电脑下线，组织了大型媒体发布活动，媒体及市场反应热闹。竞争对手分析家用电脑市场公关传播策略－－方正电脑品牌方面以宣扬方正进军亚太前三甲为主要传播思路。对卓越系列新品的主要推广方式为新闻＋深度传播。7月开头与可口可乐进行联合促销，利用可口可乐强大的品牌优势提升方正电脑的市场知名度。2001年3月开头推出方正电脑服务品牌——“全程服务”，市场反应不大。竞争对手分析家用电脑市场传播重点主要集中在家用电脑的产品传播企业形象传播在内容上重点支撑家用电脑2001年4-11月，传播重点集中在对p4、液晶电脑的炒作上传播策略上不顾其他厂商，仅仅盯住联想，造成联想、TCL两强假象公关传播策略－－TCL电脑竞争对手分析家用电脑市场创意－－联想电脑家用电脑平面广告以1+1共性电脑形象广告和6月—10月的液晶电脑促销广告为主要代表。1、联想1+1共性电脑形象广告以其丰富的产品型号为主要支持点，六款家用电脑无论从外型、功能、产品命名都有较强针对性，而六个人物形象分别代表六大类消费群，搭配和谐，诉求简洁直接，衣着光鲜的人物协作美观时尚的电脑，布满现代感，广告语简洁明白，以问答形式引出1+1共性电脑概念，整体风格鲜亮，亲和力较强。2、液晶电脑促销广告中，使用明星效应—章子怡的形象，分别为三台促销机型进行推广。从客观分析，广告并无明显创意，主要追求视觉效果与热闹氛围协作明星效应，达到促销目的。竞争对手分析家用电脑市场创意－－TCL电脑家用电脑平面广告以5、6月份的新品推介及7月的暑期促销广告为重点。“醇钛金988”、“锐翔”两款新品，广告的主要支持点在于其崭新外型及数码信息处理能力，力推“数码中心”概念。画面背景皆为深色，凸显产品的名贵气质。2、7月份促销广告主题为“欢乐颂”，奇妙借用了闻名乐曲的名称，但该主题已在诸多PC厂商促销广告中屡次消灭，缺乏新意。小结；5—10月的一系列平面广告皆以突出产品为主，创意也并无简洁之处，但风格上变化不大，体现出肯定统一性。竞争对手分析家用电脑市场小结由于台式PC已经进入“产品成熟期”-市场细分化的战略是大势所趋，为迎合消费需求，各厂商也借助该战略来扩充自己的市场份额也由于产品日趋成熟，功能上的差别就相对的削减，所以：“品牌”、“服务体系”和“附加价值”就变成厂商竞争的新焦点“公关炒作”是中国台式PC市场惯用手法海尔、TCL利用已有家电品牌优势，在全国打开电脑产品市场。消费者虽然认同专业电脑品牌，但家用电器品牌的潜在威胁是肯定不容轻视消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场年龄分布家用PC消费年龄年轻化趋势，集中在15-34岁；40-49岁仍有很大消费能力消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场受教育程度受教育程度集中在学校到高校之间，电脑的使用率很高消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场收入状况月收入在1000-3499元占据主流消费消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场品牌观——“我喜爱的品牌，我会始终使用她”——85%——“使用品牌可以提高一个人的身份”——65%——“我更情愿购买国产品牌”——50%——“购买时，我不太注意品牌”——20%消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场广告观——“广告是生活中必不行少的东西”——90%——“购买商品时，还是以有广告的比较可选”——50%——“我很注意街上的广告”——60%——“名人推举的品牌，通常不会错”——10%消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场媒体观——“当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道”——90%——“我没有时间读杂志”——20%——“我不会转变阅读的报纸”——85%——“与电视相比，我更喜爱从报纸中猎取信息”——50%消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场小结消费群体年龄层的划分：15-19岁： 非直接的购买者但在购买过程中具有肯定的影 响力，占20.8%；20-35岁： 工作了肯定年限，自己有能力购买，占38.1%40-49岁： 家长们，为子女购买之后自己还可以使用，占 24%；50及以上： 不容忽视的退休人群，占12.6%。消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场小结学校及高中受教育程度消费PC比例为51.4%，高校以上仅为12.7%。消费群体中家庭购买比例过半（57.3%）消费群体家庭月总收入集中在1000-3499元消费者分析家用电脑市场小结消费者对电脑品牌的忠诚度会很高。消费者普遍将“品牌”作为身份标志的一部分，品牌因素已成为决定购买的主要因素。“明星效应的广告”无疑会给人留下较深印象，但不会成为购买的主要决定消费者通常会将目光长期“固定”在某种报纸上对电视广告还是对消费者有肯定程度的的影响力人们还是有时间去阅读“厚”的杂志消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场小结15-19岁 20.8 9.7 18.3 12.2 18.2 13.9 20-24岁 12.7 13.9 14.2 20.1 20.9 18.0 25-29岁 10.7 14.9 14.7 16.4 10.9 16.1 30-34岁14.7 5.1 12.9 14.3 14.5 19.5 35-39岁 6.5 11.9 8.3 10.1 9.1 5.6 40-44岁 12.5 12.4 12.4 7.9 7.3 8.2 45-49岁 9.3 13.0 8.3 7.9 7.7 7.5 50-54岁 6.3 10.2 5.9 5.3 5.5 6.7 55-59岁 3.4 6.3 2.0 3.2 2.3 2.2 60-64岁 2.9 2.7 3.1 2.6 3.6 2.2 北京上海广州沈阳西安重庆消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场小结没受过正式教育 0.1 0.0 0.3 0.0 0.5 0.0 学校 1.0 1.4 2.8 0.5 0.5 0.7学校 19.0 18.7 20.2 19.0 14.1 20.2 高中 32.4 28.4 35.1 20.6 26.4 26.2 中专/技校 17.2 15.0 12.6 14.3 15.0 13.5 大专 17.5 21.0 20.6 31.2 24.1 22.8 高校或以上 12.7 15.5 8.5 14.3 19.5 16.5 北京上海 广州沈阳 西安 重庆消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场小结1000元以下 5.6 2.6 1.0 14.3 12.7 11.21000-1499元 13.6 3.9 5.7 20.1 27.3 27.01500-1999元 13.7 7.8 9.5 16.9 18.6 16.52000-2499元 19.8 12.9 16.8 22.2 20.9 14.22500-2999元 9.9 12.3 11.3 6.3 7.3 6.03000-3499元 10.9 10.7 18.1 9.5 4.5 9.03500-3999元 5.2 6.8 7.3 1.6 0.9 1.14000-4999元 6.8 8.3 10.1 2.1 1.4 1.95000-5999元 3.0 7.4 5.4 0.5 0.5 1.16000元及以上 3.8 7.8 4.7 2.1 0.5 0.7拒绝回答/不知道 7.5 19.5 10.1 4.2 5.5 11.2北京 上海广州沈阳西安 重庆SWOT分析家用电脑市场强势：“清华”品牌是拉动销量的最大因素。已在消费者中建立肯定的知名度。家用机推广投入较大。弱势：主推真爱系列，但现有的真爱产品系列并不能完全展现出或代表同方家用电脑的定位。以产品价格区分用户群，缺乏协作消费者应用的功能的进一步细分。SWOT分析家用电脑市场威胁：家电品牌进军家用市场有相当的品牌优势与渠道优势。其次军团如方正、TCL等，其市场推广策略直逼联想。机会：家用市场潜力仍然巨大。其次军团无明显优势品牌，产品差异化不够。以产品价格区分用户群，缺乏协作消费者应用的功能的进一步细分。背景：2001年中国微机市场概述2001年中国家用电脑市场调研报告2001年中国商用电脑市场调研报告2001年中国笔记本电脑市场调研报告2001年同方电脑广告创意作品总结及分析2001年同方电脑公关宣扬总结及分析2002年建议及任务2001年中国商用电脑市场调研报告市场分析竞争对手分析消费者分析

SWOT分析市场分析（数据来源：CCID）商用电脑市场相对家用机连续几年高速增长，商用机市场增长较缓。

十大厂商占据商用机市场总销量72.2%的份额，市场竞争激烈。前景市场分析（数据来源：CCID）商用微机市场通过下图我们可以看出商用机市场销售量的一个趋势曲线，可以看到，五年来商用机市场销售量还是有所增加增长速度市场分析（数据来源：CCID）商用微机市场市场份额相对家用机连续几年高速增长，商用机市场增长较缓。市场分析（数据来源：CCID）商用微机市场主要行业市场份额财政金融、信息、文化教育、传媒等行业增长飞快，需求多样制造、能源和特殊部门起步早，近年需求不活跃市场分析（数据来源：CCID）商用微机市场主要行业市场份额变化情况教育、政府选购仍是商用PC主要应用行业。CCID猜测从2000年至2005年，普及教育市场对PC的需求量将由150万台 增加到1000万台。市场分析（数据来源：CCID）商用微机市场整体有所增长，不同行业增长速度差距很大教育行业将是2001年最大的行业市场，占整体市场份额的24.4%不同的企业规模有不同的需求特点商用机价格大幅降低是2001年的重要特点商用市场广告投放受季节影响较小，4、12月消灭投放高峰竞争对手分析商用微机市场联想国际的联想、服务的联想以及高科技的联想方正由学院派向“年轻化、国际化”转变IBM商用机器国际领导品牌品牌定位竞争对手分析商用微机市场产品策略联想高端服务器产品、解决方案带动一般商用机的销售产品层次丰富，不同应用层面有不同的针对产品2001年开头重推低价策略方正产品线涵盖高、中、低端，巩固中低端优势，并乐观向高端渗透IBM不断推出新品，领导市场潮流IBM寄望Linux刺激大型电脑的销售竞争对手分析（数据来源：CCID）商用微机市场联想电脑产品线竞争对手分析（数据来源：CCID）商用微机市场方正电脑产品线竞争对手分析（数据来源：CCID）商用微机市场IBM商用电脑产品线竞争对手分析（数据来源：CCID）商用微机市场公关传播策略分析联想仍为领导品牌，但方正在局部月份公关力度已超过联想；相对而言，国际品牌IBM公关传播力度较弱。竞争对手分析商用微机市场广告策略分析－－联想本年前三季度联想商用电脑平面广告基本以产品推出与促销为主。2月份联想推出万元P4商用电脑，广告中以手持望远镜的人物形象表现主题—“近在眼前，无需观望”，表达出P4电脑逐渐向人们可接受的价位靠拢，但画面略显粗糙，视觉冲击力不强。3月—10月广告风格变化不大，基本表现形式皆为白色背景配电脑图片，其中3月份广告为联想商用电脑家族展现，凸显其产品之丰富，5—10月则以促销为主。竞争对手分析商用微机市场广告策略分析－－IBMIBM作为国际知名品牌，其广告风格较为鲜亮，黑、白、蓝、三色为其基本色调，并消灭黑白人物照片与较长文案，给人以专业、成熟的感觉。本年前三季度的商用电脑平面广告仍然沿用这一风格，创意虽无太大亮点，但其统一的风格，专业的精神，充分体现出IBM的与众不同。其笔记本电脑广告，服务器广告，均保持统一的整体风格，产品形象突出，文案也以表现产品技术的专业性，领先性为主。在诸多厂商所做广告中，IBM风格最为统一，易识记性最强，创意平实但显得极为专业，体现出其完整成熟的品牌形象。竞争对手分析商用微机市场广告策略分析－－方正方正商用电脑在2001年平面广告中以7月份的促销广告为代表，画面为深色背景配一款“商祺”商用电脑，广告语主要介绍其促销活动，视觉冲击力较强但创意成分较弱。竞争对手分析（数据来源：CCID）商用微机市场广告投放量可以看出：联想在广告上的投入高于其他厂商几倍；国外品牌对广告投放也比较重视。竞争对手分析（数据来源：CCID）商用微机市场区域投放对比可以看出：厂商普遍加大二、三级城市的投放力度竞争对手分析商用微机市场小结从销售份额差距对比来看，商用机市场品牌集中度略高于家用机市场；企业市场竞争中，IBM、HP、联想、方正等各具优势，各据一方；IBM、HP凭借强大的品牌、技术等优势，在行业选购和政府选购（如省级银行结算系统）中占据相当有利的地位。联想等则在技术要求一般但价格相对敏感的项目上（如高校内部教育网）有较强的优势；技术壁垒保证了IBM、HP等国际品牌的市场份额；品牌壁垒保证了本土领导品牌的市场竞争力；竞争对手分析商用微机市场小结中小企业市场分散，留有小品牌生存空间；联想在广告上的投入高于其他厂商几倍；国外品牌对广告投放也比较重视；下半年，PC厂商普遍加大商用广告投放力度；年底商用广告投放消灭高峰；厂商普遍加大二、三级城市的投放力度；商用公关基本点为产品、渠道、服务。产品为主线，渠道、服务为两翼；商用广告以产品及促销为主，广告形式多消灭连页。消费者分析商用微机市场中小企业需求在不同行业有30%-60%的增长速度中型企业注意企业网络建设，需求系统解决方案，注意品牌，强调服务小型企业盼望加强培训和技术升级保障小型办公室多用于文字处理和因特网，对品牌和服务期望值高，性价比期望值

一般消费者分析（数据来源：CCID）商用微机市场行政主管在参加购买决策中，有48.2%选择了价格决策，近乎一半比重，可见对于行政主管来说，产品的价格对他们的购买行为产生很大的影响。其次就是产品的配置，所占的比重也达到了20.6%消费者分析（数据来源：CCID）商用微机市场选购主管购买计算机产品时，同样看重产品的价格，选择这项的比例比较高，达到34.7%，参加配置决策的比例排在其次位，为26.0%，这跟行政主管的看法格外相像，也是把价格和配置排在了前两位。而不同的是，产品的外观在选购主管看来却不重要了消费者分析（数据来源：CCID）商用微机市场业务主管与行政主管、选购主管有了显著的变化，产品的品牌排在了首位，比重为28.9%，而被行政主管和选购主管冷落的产品外观在业务主管的购买行为上有相当的影响，所占比例达到26.2%消费者分析（数据来源：CCID）商用微机市场技术主管参加品牌决策的最多，比例达到了39.4%，参加外观决策排在了其次，所占比例为27.3%，可以看出，技术主管偏向与产品的品牌和外观，对产品配置、价格和功能则显得不是那么重要消费者分析（数据来源：CCID）商用微机市场在单位中，使用电脑的用途主要有两大块:第一是进行文字处理，所占比重为30.0%；其次是业务管理，所占比重为29.7%值得注意的是：上网在家用电脑中占了主要的位置，而在商用电脑中仅排在了第四位需求差异消费者分析商用微机市场小结由于商用机市场特点，购买决策过程简洁，需求差异大行政、选购主管决定价格和配置业务、技术主管决定品牌和外观文本处理和业务管理是商用机的主要需求SWOT分析强势：“清华”品牌是拉动销量的最大因素。已在教育行业建立肯定的知名度。弱势：多数行业份额及知名度不够。缺乏产品功能与应用的进一步细分以及与之相应的市场推广。商用微机市场SWOT分析商用微机市场威胁：国外品牌在高端行业应用中认同率较高。行业市场品牌壁垒较高，联想、方正、长城、实达等国内品牌已捷足先登。机会：部分行业市场需求潜力仍然巨大。部分行业需求对国产品牌逐渐认可。背景：2001年中国微机市场概述2001年中国家用电脑市场调研报告2001年中国商用电脑市场调研报告2001年中国笔记本电脑市场调研报告2001年同方电脑广告创意作品总结及分析2001年同方电脑公关宣扬总结及分析2002年建议及任务2001年中国笔记本电脑市场调研报告市场分析竞争对手分析消费者分析

SWOT分析市场分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场销售总量通过右图我们可以看出6年来笔记本电脑市场销售量一路飙升，2000年销售量41.9万台，5年平均增长率高达54.3%2001年笔记本电脑全年销量估计为52.2万台，同比增长24.6%市场分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场需求分析2001年笔记本电脑市场需求总量将达52.2万台，其中商业用户的比例占94.7%,家庭用户需求比例5.3%市场分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场市场结构分析具有移动互联优势的笔记本电脑越来越受企业用户的青睐,中小企业31.5%的市场份额具有足够的诱惑力市场分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场区域结构分析由于地域经济不平衡，各地方信息技术进展也受到了相应程度的影响，由此造成的当地市场购买力的不平衡成为不争的事实东北、西南、西北等经济不发达地区市场潜力巨大市场分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场小结随着PC机普及率的提高，笔记本电脑在PC机中所占的比例潜力巨大。消费者的购买力增强，对笔记本电脑的需求在持续增加，市场容量快速增长。笔记本需求主要集中在商用市场，其中行业市场占据半数以上市场份额，中小企业市场潜力同样不容轻视。竞争对手分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场品牌结构国内市场上共有40余个笔记本电脑品牌同台竞争，品牌竞争格局划分为外国、台湾、国产品牌三大阵营；十大品牌占据97.4%的市场份额，品牌垄断程度大。处于笔记本电脑市场第一集团：联想、IBM、东芝竞争对手分析

笔记本电脑市场品牌定位联想国际的联想、服务的联想以及高科技的联想方正向年轻化转变紫光提倡“新主流，新选择”的理念宏基国际化的高科技企业集团，提倡“人人享受高科技让中国与世界同步”竞争对手分析

笔记本电脑市场产品策略联想提倡“最快的速度、最新的技术、最具竞争力的价格，供应中国人最适用的笔记本电脑”产品理念；以“昭阳”为统一品牌；产品线高、中、低端一应俱全方正以“颐和”为统一品牌；高、中、低端全线产品面对不同阶层用户紫光直接以“紫光”为统一品牌；提倡的“质价比”的新概念，引爆万元价格战；高、中、低档十几款，满意各类用户需要宏基以独立品牌“Travemate”辖5系列产品；产品理念诉求“新奇技术合理价格”竞争对手分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场价格—联行昭阳竞争对手分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场价格—方正颐和竞争对手分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场价格—清华紫光竞争对手分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场价格--Travemate竞争对手分析

笔记本电脑市场广告创意—联想昭阳联想笔记本电脑于2001年上半年推出的平面广告中，以7月份的联想昭阳形象篇最为突出，该则广告为连版形式，由四幅单页组成，首页为书法卷轴图形，后三页分别为笔记本的局部图片与国画小品的组合，主广告语以古诗词形式消灭，整体色调为黑白两色，传统水墨画风格贯穿始终，效果淡雅飘逸，在IT产品广告中独树一帜，共性鲜亮，对于提升产品形象作用明显。竞争对手分析

笔记本电脑市场广告创意—方正颐和方正于2001年2月推出颐和A4系列笔记本电脑平面广告，其画面与创意均较为简洁，白色背景配产品图片，主要对该系列产品的技术特点进行直接描述。2001年5月，方正推出其颐和4100新品广告，构图仍为白色背景与机器图片，文案也主要是对产品技术特点的直接反映。竞争对手分析

笔记本电脑市场清华紫光2月份，清华紫光推出的笔记本电脑形象广告在紫光笔记本电脑平面广告中较具代表性，整体色调为深蓝色，笔记本电脑的局部被放大后作为主体画面消灭，光影效果突出，表现出产品的科技感与神奇感。5月份，清华紫光为S1000型笔记本电脑推出的平面广告也比较突出，其主要支持点为该款笔记本的轻、薄，携带便利。整体色调仍为深蓝色，保持了紫光笔记本电脑的一贯风格，主画面为电风扇吹动的黄色丝织品，笔记本电脑的图案淡淡隐于背景之中，广告语也布满美感，为该款笔记本电脑的形象增色不少。

小结：清华紫光在其笔记本电脑的平面广告中，始终坚持采纳深蓝色调，对产品形象的刻画十分用心，但其风格统一性与联想相比还有肯定差距。消费者分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场年龄分布笔记本电脑消费群体年龄分布主要集中于20-34岁消费者分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场受教育程度笔记本电脑消费群体教育程度集中在高中以上消费者分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场工作状况笔记本电脑消费群体主要是全时性固定工作、非全时性固定工作及同学消费者分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场职业状况笔记本电脑消费群体主要集中在文化、艺术、IT业、交通运输及制造业消费者分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场职位状况笔记本电脑消费群体主要是中、高级技术及管理人员，一般商业/服务业员工。消费者分析（数据来源：CCID）

笔记本电脑市场收入状况笔记本电脑消费群体收入差异较大，比较集中的收入段是2000-2499元SWOT分析

笔记本电脑市场优势：有较好的品牌基础。具有较强市场竞争力的高性价比借助同方电脑已有销售渠道，有肯定的销售渠道基础劣势：自身品牌知名度较弱。性能上优势不是很明显SWOT分析

笔记本电脑市场机会：技术的进步，使笔记本电脑的生产成本下降，需求增加，市场容量进一步扩大。市场培育走向成熟。笔记本电脑市场的竞争将更加有序化，旧的竞争格局会被打破，新的竞争格局将形成。中国加入WTO后GDP将增加2.94%，购买力增强，对笔记本电脑的需求将进一步增加。SWOT分析

笔记本电脑市场挑战：国际品牌加大竞争的力度，在技术上的优势和向中低端市场发起冲击，会打乱国产品牌甚至台湾品牌的阵脚，中国加入WTO后还会有更多的国际品牌加入到竞争的行列，市场竞争将更加激烈。同类的竞争品牌如联想、方正、紫光、ACER等为进一步扩大市场份额实行灵敏多样的推广手段，加大推广的力度，会对其他各类品牌造成较大的威胁。估计更多新的国产品牌在进入市场，会对市场份额进行肯定程度的瓜分，品牌集中度会降低。背景：2001年中国微机市场概述2001年中国家用电脑市场调研报告2001年中国商用电脑市场调研报告2001年中国笔记本电脑市场调研报告2001年同方电脑广告创意作品总结及分析2001年同方电脑公关宣扬总结及分析2002年建议及任务2001年清华同方广告创意作品总结及分析设计创意回顾设计创意说明设计创意总结设计创意回顾超越促销篇

Picture设计创意分析超越促销篇

本稿完成于2000年年底，主题为清华同方超越商用电脑产品促销。 其主要支持点在于买电脑送大礼活动，突出所赠礼品；画面以蓝色作为 背景，将不同型号的电脑隐入其中，画面中心位置为所赠掌上电脑的图 片，并将“礼”字作变形处理置于掌上电脑的显示屏中，表现其促销主题。 文案以“超越商用电脑送惊喜”作为主标题，副标题为“企业新动力，礼当 更精彩”，内文对促销活动内容进行了概述。设计创意回顾Picture真爱儿童篇

设计创意分析真爱儿童篇

本稿完成于2001年初，主题为真爱系列家用机冬季促销。 其主要支持点为产品升级加冬季促销，将各项礼品作了突出表现。 主体画面采纳了橘红色调，给人以平坦热忱的感觉。儿童和颜色缤纷的 气球作为画面主要元素消灭，文字也采纳了变形处理，通过这种颜色艳 丽的画面与文字营造出冬季促销的热闹气氛。 文案主标为“燃情e冬又掀高潮，真爱产品全线升级”，直接点出促销主 题，内文仍是对活动内容的描述。设计创意回顾真爱促销篇

Picture设计创意分析真爱促销篇

本稿完成于2001年3月，主题为真爱系列家用机促销。 其主要支持点仍为产品促销。 画面以蓝绿色为背景色，以真爱2410机型作为画面主体元素，部分礼 品环绕电脑周围，电脑形象十分突出，视觉冲击力较强。 文案采纳了手写体来表现，具有较强的亲和力。设计创意回顾服务器形象篇

Picture设计创意分析服务器形象篇

本稿完成于2001年2月，主题为清华同方超强系列服务器产品形象。 其主要支持点在于超强服务器的卓越性能与持久的工作寿命。 主体画面采纳了天蓝色调的自然景观，以日出时的壮丽图景表 现 超强服务器恒久的动力，画面恢弘壮阔。服务器图片置于前景，旁 边配以文案“日升月恒，永不停息”，充分表现出超强服务器的产品 特性与优势。设计创意回顾商用机市场推广篇

Picture设计创意分析本稿完成于2001年4月，主题为商用机教育行业市场推广。 该则广告主要支持点在于清华同方举办的教育行业市场推广活动。 表现方式仍为背景图案配电脑图片，背景画面采纳了波光粼粼的蓝色 海洋，整体风格简洁纯洁，产品形象突出。商用机市场推广篇

设计创意回顾税务专用电脑篇

Picture设计创意分析税务专用电脑篇

本稿完成于2001年7月，主题为清华同方税务专用电脑产品形象 其主要支持点为“税务专用”这一特性 画面以深蓝为基本色调，画面主体为进行了特效处理的电脑主机，动感 较强，角度独特。 文案主标为“数字时代，税务先锋”，充分点明产品特性，内文实行拟人 手法，增强了电脑的人文颜色。整体视觉效果强烈，易给人留下深刻印 象。设计创意回顾Picture服务器领先篇

设计创意分析服务器领先篇

本稿完成于2001年7月，主题为清华同方探究108服务器形象。 其主要支持点为清华同方服务器的领先技术。 画面仍采纳蓝色背景，两个箭头图案出现其中，用以表现其产品的 领先性能。产品图片与文案在画面中呈左右分布，文案主标题采纳 了问句形式“如何领先于纷繁的数字世界”，副标题及内文对此问题 进行了回答，提炼出了产品的主要特性及卖点，目的明确。设计创意回顾服务器应用篇

Picture设计创意分析服务器应用篇

本稿完成于2001年7月，主题为清华同方高性能集群计算机形象。其主要支持点在于清华同方高性能集群计算机的强大性能与技术的成 熟性。画面仍以突出产品为主，蓝黑色背景映衬下，巨大的机柜屹立其间，十分醒目，再配以光影效果，科技感极强。文案主标题为“应用，驾驭极速力气”，强调了该款产品强大的应用性与数据处理能力。内文则细述其产品特性，给人以专业、成熟之感。设计创意回顾家用机海豚篇

Picture设计创意分析家用机海豚篇

本稿完成于2001年8月，主题为真爱4000机型产品形象。 其主要支持点在于真爱4000家用电脑极高的数据处理速度与强大的多媒体功 能，即速度与才智的完善融合。 画面中，海蓝色被作为主体色调，“速度与才智”的主题用海豚的形象来表现，用 自然界中的简略形象来进行创意诉求，同时，海豚的可爱形象也大大提升了同 方电脑的亲和力。电脑图片进行了细心处理，与背景和谐搭配，整体效果布满 美感。 文案主标题为“才智，融入速度主流”，紧扣创意主题，副标题再次对主题加以渲 染，画面与文案相得益彰，与上半年作品相比，其表现力更强，布局更加精致。设计创意回顾笔记本电脑椅子篇

Picture设计创意分析笔记本电脑椅子篇

本稿完成于2001年9月，主题为超锐系列笔记本电脑产品形象。 其主要支持点为同方超锐系列笔记本电脑给人们带来的轻松时尚的生活。 画面以淡雅的灰白色作为基本色调，主体画面由一黑一白两把椅子及放置在椅 子上的笔记本电脑构成，通过这种简洁、精美而不失共性的构图来营造一种时 尚、轻松的氛围，使人感受到该产品与众不同的品位与卓越不凡的性能。 文案主标题为“环境色，我本出色”，通过这种略违常规的语言表达来彰显其产品 共性，内文以美丽的语言突出同方产品的品质与特性。整体虽无浓墨重彩，却 给人深刻印象。设计创意回顾清华同方产品形象路牌

Picture设计创意分析清华同方产品形象路牌

本稿完成于2001年9月，主题为清华同方综合产品形象。 该作品连续沿用笔记本电脑平面广告风格，色调仍然为灰白色，画面表 现为将不同产品放置在椅子上，以此方式展现清华同方电脑丰富的产品 线与强大的实力。 标题为“清华同方电脑，实力阵线，精彩表现”，直接点明主题，易于识 记。设计创意总结数字生活的说法正在被越来越多的IT厂商采纳，但消费者往往不明其真正含义。伴随着清华同方电脑产品的不断完善，必定广告的创意设计水准也日渐提升。2001年8月，必定广告为同方引入“LIFE”概念以强化其产品对日常生活的影响，诠释数字生活真正含义。“LIFE”作为ICON消灭在每一稿的不同位置，字母背景随创意主题变化，增强了对受众的吸引力度，营造出时尚、动感的氛围。“LIFE”贯穿于清华同方电脑的每则广告作品，在肯定程度上统一了同方电脑广告的风格，同时又富于变化，易于识记。背景：2001年中国微机市场概述2001年中国家用电脑市场调研报告2001年中国商用电脑市场调研报告2001年中国笔记本电脑市场调研报告2001年同方电脑广告创意作品总结及分析2001年同方电脑公关宣扬总结及分析2002年建议及任务2001年清华同方公关宣扬总结及分析2001年1－10月份，同方电脑软性传播共计1‘783篇，1‘797‘747字。其中全国及北京地区媒体软性传播计931篇，1’044’876字;地方媒体软性传播计850篇，752'871字。2001年清华同方公关宣扬总结及分析

传播频次基本稳定在100－120篇/月2001年清华同方公关宣扬总结及分析由于加大深度稿件宣扬力度，从4月份开头月传播量有所加大，并逐渐保持在10万以上，且整体呈上升态势。2001年清华同方公关宣扬总结及分析地方媒体传播频次基本保持在100－120篇/月。2001年清华同方公关宣扬总结及分析

地方媒体传播量依据月传播策略有所变动，基本保持在9－12万字之间。2001年清华同方公关宣扬总结及分析如图所示，同方电脑六大区传播频次排名依次为：华东、中南、西南、华北（除去北京地区）、东北、西北。传播区域分布合理，传播力度分布均匀。2001年清华同方公关宣扬总结及分析如图所示，同方电脑六大区传播量排名依次为：中南、华东、西南、华北（除去北京地区）、东北、西北。与地方媒体传播频次排名挨次基本吻合。2001年清华同方公关宣扬总结及分析广告投放总量呈不规章状态，投放量在8、9、10三个月消灭高峰，投放量集中在70－100万之间。2001年清华同方公关宣扬总结及分析从软、硬广告发布节奏及力度来看，1－5月基本吻合，其他时段偏差较大。2001年清华同方公关宣扬总结及分析传播重点同方电脑入围前三强同方电脑春季促销(服务型促销)同方电脑专卖店建设(服务型)同方电脑各季度销量汇报及总结同方电脑家用真爱系列产品报道同方电脑教育行业第一品牌形象同方电脑”胸怀成才梦,相约清华园”暑期文化促销同方电脑入围亚太电脑十强同方电脑推出笔记本产品同方电脑与微软合作预装windowsXP正版软件2001年清华同方公关宣扬总结及分析传播策略同方电脑经历了在传播计划指引下，由“扩大传播面”到“保持传播覆盖+增加深化报道”的策略转换。组织系列有力度的报道，展现同方电脑“稳健·腾飞”的崭新企业形象如：计算机世界封面报道中国计算机报封面报道中国经营报专题报道北京青年报专题报道……2002年的建议及任务连续“LIFE”理念，树立清华同方电脑事业部整体形象：企业风格产品外观人性化设计教育方案……广告方面2002年的建议及任务广告方面2002年的建议及任务树立清华同方电脑事业部整体形象：企业文化企业进展策略企业领导者形象企业团队精神……PR方面2002年的建议及任务深化挖掘、阐述清华同方电脑产品特性、优点：产品技术产品共性人性化应用顶级教育电脑……PR方面2002年的建议及任务建议同方电脑在2002年加强与政府、行业、媒体的合作，必定广告将对此进行准时、深化的报道。政府选购行业应用媒体合作……PR方面2002年的建议及任务注意与当今社会热点及实事相结合，引发媒体关注及追踪报道的爱好，加大媒体互动频次，增强重点媒体大篇幅报道力度。专栏合作供应行业应用解决方案打造全新人性化电脑概念重点媒体记者专访……PR方面2002年的建议及任务加强媒体联系，定期举办媒体联谊活动，建立清华同方核心记者群队伍。记者座谈会媒体高层拜访重点媒体记者维护媒体答谢会……PR方面2002年的建议及任务加强广告、公关传播的全都性，在传播口号、思路、节奏等方面整合出击。加强与权威评测及调研机构的合作，确保业界前三大品牌的地位。加强与CCID、CCW、ZD、CBI等媒体集团的联系，提前得知媒体计划，乐观参加媒体活动。广告及公关方面合作愉快！

格外感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站