房地产广告传播黑皮书

中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、共性、品牌的进展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样消灭不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产特别富强，广告也步入了杰作的竞争时代……富强意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在富强的浪尖，不致被惊涛骇浪沉没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！广告传播四大法宝？看想说做看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】整体分析——我是谁【其次式】人群厘定——对谁说【第三式】传播定位——说的方向【第四式】传播策略——说什么【第五式】传播表现——怎么说【第六式】传播媒介——何时说，在哪说【第七式】传播形象——什么形象去说【第八式】传播执行——用行动去说【第九式】传播预算——说的花费【第一式】

整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的将来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结四、产品（楼盘）定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可供应的利益3、楼盘开发意念4、定位描述五、竞争战略：1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新【其次式】

人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要讨论人，理解人还要记住一个找人的规章：80/20规章一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例安排二、主力人群描述（共性和共性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生有意态3、教育程度和生活品尝4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具三、主力人群生活形态讨论：1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式四、主力人群购买态度讨论：1、购买缘由2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、筹备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪）五、主力人群广告态度讨论：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、IMI消费者年鉴分析【第三式】

传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必必要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所幻想的一、预期市场印象分析：二、定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不行分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住抱负或居住标准，传播定位要站在肯定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期进展不但有共性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素养，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清楚呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不行信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的一般市民大谈楼盘的艺术与品尝。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，其次种方式更有效。三、传播定位四、理由五、传播口号及说明六、理由七、关键词及外延意义八、品牌识别和共性（因楼盘而定）1、品牌共性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名及标识系统【第四式】

传播策略——说什么？消费者只会选择他们喜爱的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者常常作出出乎我们意料的决定请记住一个规章：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱一、传播面临的问题1、来自销售的压力2、来自消费者3、来自楼盘本身4、来自进展商战略进展的考虑二、策略的总体指导原则1、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素养，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清楚呈现。2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不行信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的一般市民大谈楼盘的艺术与品尝。3、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，其次种方式更有效。三、传播策略总体思路四、卖点分析五、传播的语调六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）七、促销活动策略八、公关活动策略【第五式】

传播表现——怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜爱的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座一、广告表现的优劣标准看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品尝和审美价值由于他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清楚、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告肯定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、全都的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。

三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场、展场等【第六式】

传播媒介——何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致……所以，对媒介投放地精准性有了更多的要求一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析2、竞争楼盘广告投放量分析3、竞争楼盘媒介投放周期分析三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提——消费形态讨论回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们常常消灭在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？3、媒介组合——细心搭配提高注目率——审慎讨论与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群——认真讨论广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播——如高质量的业主通讯传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式——如大商场内的流淌展销宣扬点特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参加四、媒介掩盖的目标五、媒介掩盖的策略思考六、媒介掩盖总计划1、传统媒介计划传播与媒介掩盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整

（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划【第七式】

传播形象——什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己肯定要有吸引力一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境四、现场包装执行1、销售环境包装销售形象展现1、销售中心形象展现售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计销售形象展现2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍销售形象展现3、外卖场展现展销会场设计气球大气球看楼专车招示布地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计销售形象展现4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告2、施工环境包装施工区1、基础展现工地大门门卫室指示牌-平安警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌施工区2、展现牌工程简介牌工程平面图牌平安制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣扬牌生活区1、基础展现生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌施工人员管理人员服装各工种人员服装施工平安帽参观平安帽值勤袖筒胸卡施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识3、办公环境包装办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室4、楼盘品质提升建议建筑外观建立园林规划、绿化建议协作主题的小区设施建议其他提升附加值的建立【第八式】

传播执行——用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的全都性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装……一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）

三、整合营销传播阶段性策略与执行

1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机与姿态1-2、调整与掌握策略1-3、分阶段目标制定1-4、分阶段战术支配一、销售环境2、筹备期策略1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料筹备——其他阶段以此类推、销售环境【第九式】

传播预算——说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果一、总预算安排概比例及金额二、各推广阶段安排比例LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-