新光城市广场消费者定性研究小结及对传播策略的启示

新光城市广场消费者定性讨论小结及对传播策略的启示广州旭日广告2002年9月讨论背景和目的广州楼市概览广州楼盘市场可按区域分为市区和郊区两大类楼盘，两类盘在居住环境/条件上各具特色、各有所长，分别吸引了大量居住、生活环境需求不同的买家同郊区楼盘相比，市区楼盘以配套、教育、交通等见长，众多市区盘如东山、越秀、荔湾等，联手打出“新都市主义”，乐观争取偏好市区繁华、便利生活的买家。其中荔湾楼盘以陈家祠绿化广场为中心，以康王路为热点，大打西关牌康王路特点是北向、宽阔，连通西华路、中山路和上下九商业步行街，其开通将进一步改善旧西关道路狭窄、简洁的局面，而且可望承接上下九步行街的商业旺气目前，位于该地段的在售楼盘主要有：西门口广场、金禧大厦、皇上皇大厦、金花苑等，楼房价5600元/平方米左右在该地段楼盘预期可吸引三类置业买家：旧西关的原居民、商业圈中从商人士、房屋租赁/投资者康王路楼盘特色新光城市广场概况位于具有西关传统的荔湾区，坐落于物业不断升温的中山七路和康王中路交界，陈家祠站地铁上盖物业一期已于2001.10.1公开发售，送装修均价6000元/平方米，已经取得良好的销售业绩一期传播投入较少，主要诉求“地王”概念，突出产品的地理位置优势新光城市广场二期是一期的延长，项目占地面积2万平方米，住宅建筑面积5万多平方米，商业面积3万多平方米（一期还有三层1万平方米），将建成三栋30层楼，规划和户型设计新颖有用，较一期有较大的提升

通过访问新光城市广场一期买家，

帮助检验并发掘新光城市广场的差异化特色与品牌核心价值，

为下一步传播策略供应参考依据

讨论目的

主要讨论内容了解业主观念和生活形态，帮助发现他们买楼的格外的需求？了解新光盘对他们的吸引力所在？新光相对于其它市区盘，有什么独特之处？诉求西关生活文化是否具吸引力？新光相对于同区盘，有什么优势和劣势？诉求“地王”是否被买家认同？讨论执行业主座谈会：对象：35–55岁男性和女性，楼盘购买决策者1场，一共8人业主深度深度访问对象：30多岁女性，楼盘购买决策者1位主要讨论发现消费者主要特征和买楼需求特点统计人口特征/社会阶层：买家包括各种年龄层，但四、五十岁中年人居多，他们主要为白手兴家的私营业主，或政府/事业单位的高级职员，事业小成、高收入。荔湾区或越秀区原居民居多。

买楼取向和要求：

家庭生活条件比较富有，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是便利家人生活。他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注意有用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清爽、绿化环境好等居住因素，反而专注于选择交通、生活更便利、较热闹的都市生活环境。对荔湾区的看法由于多数属荔湾区或越秀区原居民，普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好，比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围，最抱负就是在这里找到旺中带静的房子业主类型举例1：钟小姐40岁左右家庭主妇，广州人，丈夫属私营业主，经营酒楼生意由于生意原因，曾在天河买房，但是一家人户口还在荔湾区，是原荔湾区居民，孩子读书也在荔湾区，父母、亲戚多数都住西关因此选择荔湾区对生活、社交都十分便利觉得新光的交通条件和房子风格符合提升居住条件的要求业主类型举例2：陈先生接近40岁白领，在罗氏药业工作，原来和父母住东山，户口也在东山，打算另外买楼结婚比起选择广州东区盘，总体上觉得新光更实在——买楼首选市区，由于很多同事买番禺上班不便利，而天河、东山的房子贵，荔湾区性价比高，由于同样的钱可买间隔更好、面积更大、交通更便利的盘，如新光城市广场再加上小时侯在荔湾区住了十年，且不少伴侣还住那边（如；康王阁），不会不习惯业主类型举例3：杨先生40多岁，广州人，事业单位高级职员，有车，家庭条件富裕原居住在越秀区，自己、家人、孩子都在越秀区工作、学习三代同堂，盼望买大点的房子，选东山、天河区上班、上学不便利，因此选择四周荔湾区比较合适新光城市广场为什么能吸引他们他们如何知道新光城市广场不少人是经过观察楼盘或已经买四周盘的亲朋推举“观察竟然有很多人排队买楼，觉得奇怪   ，也跟着去看楼，原来还以为是商家造势”部分提到报纸广告影响——留意到“地王”概念西关生活气息（广州化的生活）他们觉得新光城市广场具有三大吸引点建筑创新有用地理位置优越（真正的“地王”）

地理位置优越性

“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块“肉””A在荔湾区最好的交通路段：康王路，四通八达；B又是该路段最好的位置：地铁接口；C而且是荔湾区中周边环境较平安、纯洁的一带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周边环境“你远一点的，偏僻的，出街很容易让人打劫的，这里就不会的，这里离荔湾区政府才几米远的。”

建筑创新有用

“相对于其它盘，房子间隔合理，比较有用……,楼盘建筑风格新颖、独特，外立面好看，比较适合潮流”

西关生活气息（广州化的生活）

“在西关，人与人之间沟通更亲切，亲戚伴侣多，比较习惯……,其它区的楼里，大家相互不往来，不打招呼”“饮食业更具广州传统特色、更丰富、较其它区实惠……,象天河区，饮食购物都要贵些。”因此，他们觉得新光是同区最好的盘与同区比较：综合素养高，性价比更高新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上）其它盘的相对弱点：价格太高（如：恒宝）内部不方正、间隔不好环境太偏（如荔港南湾）“相对四周区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。”“这楼的价钱应该是说中上的，就性价比来说，和四周的楼盘来说是便了一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，还是贵了一点的。”“康王路还有一个康王阁的。它是两梯十四户，我一听到我就不想买的了。它的间隔也不好。”而且觉得新光所在的荔湾区

具有更深厚的生活气息与天河/东山区比较：价格适中、交通条件更好、生活化独有优势：生活化（西关人与人之间关系更亲密、生活配套成熟）其它区的相对弱势：天河盘：较贵；公交车路线少、交通不便利；东西贵饮食开销大东山盘：交通没那么便利相近价格市区盘中，新光不仅“性价比”相对高，而且独局具有西关生活特色看过新光盘后，他们往往飞快购买新光盘占据了优势明显的地理位置，给人感觉那里的房子卖完就没有了，值得抢购。对新光城市广场的简略印象和评价产品荔湾区最好的地理位置地铁交通尤其便利小区环境价格合理/性价比高房子间隔好/有用建筑外立面漂亮/卡通建筑有现代感/适合潮流直饮水系统浴洗台接冷热水周边环境平安路边，不用深化巷子路面车声吵服务小区管理售前服务好（态度恳切/买前说明入住后的杂费）物管一般管理档次不高管理/服务待完善传统式经营（保安等工作人员）死板、冷漠目前配套及商铺未建好，服务费用高，不值

形象

独特新颖有用的市区中高档次贵的大众化宣扬低调随大流/急功近利昙花一现盘内居住感受布满西关人的朴实生活气息：很多生意人很多原居民，习惯三代同堂不少家庭大门放开，大声说话、与邻居沟通居家多是传统装修风格，喜爱烧香拜神摆设生活富裕但穿着简洁、朴实，甚至象下岗的或菜市场的阿伯阿婶有用自行车带孩子上学，也有开车送孩子的，但是可能只穿短裤整体感觉生活气息深厚主要结论和启示新光城市广场核心价值

融合“现代生活优越性”与“西关丰富人文气息”的生活社区（供应现代化生活小区和交通条件，保留传统、生活化的氛围）新光最需要改善的地方完善小区服务，形成良好口碑，业主的认同有助于吸引新买家目标消费群界定四、五十岁广州人，生活荫厚传统观念强，保持三代同堂，对传统西关文化感到骄傲（人与人关系亲切/淳朴、西关大屋、早茶、艇仔粥、西关小姐、兴盛的商业）生活朴实、做事讲求实在、便利。居住环境更注意房子内部舒适：方正、有用、通风。习惯并满意于热闹、生活味深厚的生存环境，尤其是丰富而实惠的传统饮食。在外来人口增多、社会问题简洁的现状下，他们期望居所的周边环境/设施与人口阶层有所转变和纯洁化——平安、旺中带静、整齐干净为了协作目前生活工作节奏，交通便利当然也要考虑周全对离开原居住环境不太习惯，觉得住番禺、天河区都太远、太孤独     ，也不便利，饮食上更是东西贵、北方菜馆多对二期传播的启示建立“老西关新社区”的独特形象“老”为基础——西关传统文化气氛、成熟生活配套设施“新”为特色——最佳地理位置、建筑创新有用、供应升级生活品质的设施（小区管理、饮用水系统等）产品支持点层面可连续原先的“地王”概念谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5