新一代宁城老窖上市执行手册

新一代宁城老窖上市执行手册客户：宁城集团提案：麦道广告第一阶段－－细化执行案细目：目标确定整体思路营销管理营销推广内部管理建全时间进程附件系列软文促销员培训手册及促销服装其它新一代宁城老窖上市区划时间确立：宁城老窖第一阶段稳步上市期2001年2月15日－6月15日区域确定：河南省：洛河、濮阳两市场黑龙江省：齐齐哈尔辽宁省：大连山东省：青岛、济南江苏省：扬州、南通、南京A、利用多年的市场基础，将新一代宁城老窖纳入流通渠道之中。B、结合销售淡季，在渠道内及直接消费场所强化卖场直效广告，暂不做大众媒介投入。C、建立内部完善的规范运作体制。新一代宁城老窖上市第一阶段总体思路对于各大市场区域建立：依托于经销商代理制的省级办事处利用经销商的网络，短期内让新一代宁城老窖飞快进入终端集团公司前期市场终端相对投入较少各市场设立省级办事处直属集团销售公司，有效避开对网络掌握力度不足、串货等现象。省级办事处监督：经销商的销售进程；协助经销商的市场推广和铺货；把控品牌宣扬推广。营销管理：集团销售公司市场执行经理省级办事处经销商终端（酒楼）周边市场终端（干杂店）集团宣扬执行对经销商调控市场推广营销管理：二批A、利用各地经销商网络协同省级办事处，以业务员推广为核心直销酒店，对酒店实行批结方式，年终返点。直销方法：酒楼进新品宁城老窖配送精品二两装宁城老窖。时间：从2月15日到3月20日。从3月20日起酒店直销取消搭赠方式，实行贴箱标返利政策。在第一阶段内，各地固定直销酒店数量应在400家左右。全国五大片区9个市场共计直销36000家酒楼。每个片区直铺酒店的业务员最少需要8名，以便服务于直销酒店。B、在业务员直销酒店同时协作“宁城巡礼，送小酒”活动，在所铺酒店内，对现场消费宁城老窖酒的顾客赠送精品二两装。主题为“宁城巡礼，送小酒”活动采纳不定时、不定点随机造访的方式，在定向消费群体中引起强烈反响。每个月礼品酒发送掌握在80瓶内，每个片区实现每月25％的送礼掩盖率，在第一阶段让片区直销酒店都参加过一次巡礼送酒活动。C、在直销同时，向铺货酒楼派送展板、挂旗、台座等直效广告宣扬品。对于送货车喷绘或粘贴透光荣等车体广告形式，强化产品及品牌形象。车体广告巡回在市内主要干道行走，将影响面直线扩层。新品上市第一阶段推广广告品统计及管理系统广告品统计和管理系统建立的目的：1、了解广告品的使用情况，提前估计广告品的缺失状况，准时支配制作补充，为下批广告品估计需求量推算供应依据；2、促进地区之间的广告品调剂和重复使用，削减闲置和浪费；3、统计全部以实物形式支出的广告费用。

广告品统计项目包括：电视广告播出带、电台广告播出带、广告礼品、促销礼品、POP店头布置与宣扬品、可移动的户外广告品和其他各营业部自己制作的广告品等。

广告品的统计和管理数据主要从两方面收集：广告品发出环节(公司市场部)和广告品使用环节(各片区)。第一阶段内部员工管理建立统计表：1、广告品征订单(物品发出环节)，见附表。2、广告品使用汇总登记表(物品发出环节)，见附表。3、广告品制做申请登记表(各市场部)，见附表。4、广告品使用状况表(各市场部)，见附表。（注：每一广告品必须使用唯一的名字进行统计。）

片区经理市场部市场部广告品征订发广告品征订单反馈需求数量返回广告品征订单物品登记后发放登记广告品使用汇总表

广告品使用状况反馈提交广告品使用状况表

审批制作申请批返广告品制作申请表并登记广告品使用汇总表提交广告品制作申请表提出制作申请1、促进地区间的广告品调剂。4、统计各地区广告品花费。2、了解广告品剩余状况，准时筹备补充。3、估计下批广告品的制作量。第一阶段内部用工管理建立广告申请和审批系统广告申请和审批系统建立的目的主要是将各省级以下媒体的选择权利下放到各省级办事处，依据当地的媒体效果、协作销售支配、协作促销活动支配及针对竞争对手的投放情况等影响因素来达到最佳的传播效果。

广告申请表格：1、电波广告申请表（电视、电台）2、报纸广告申请表3、户外广告发布申请表4、车身广告申请表表格请见附表。第一阶段内部员工管理建立广告效果评估系统广告效果评估系统建立的目的主要是对现有广告效果进行评价，总结阅历为下一步广告运动的支配供应依据。广告效果评估包括：1、广告的文案、构图、音像效果测试；2、媒体计划评价；3、传播结果测定；4、销售额结果测定。评价类别执行部门评价方法广告的文案、构图、音像效果测试广告公司略媒体计划评价专业媒介监测公司各类媒体效果评估软件。传播结果测定

广告活动效果测定传播反馈传播效果反馈表（见附表）销售额结果测定市场部略省级办事处广告公司第一阶段内部员工管理建立竞争对手监测系统建立竞争对手监测系统的目的：主要是通过了解竞争对手的投入状况、投入力度、季节性变化和投放的区域重点来了解竞争对手的市场意图，为制定下一阶段的广告活动的预算制订供应依据。并同时可依据竞争对手的媒体选择习惯，来评价媒体对本类产品的传播效果和制订针对竞争对手的媒体支配。信息分类收集渠道收集方法户外广告、电台广告、卖场布置广告、地县级城市的电视广告、报纸广告和其他特殊形式广告；当地媒体上的软性宣扬。省级办事处依据观察到的、和其他渠道反馈得知的进行填表。表格见附表中央级、省级和中心城市电视、报纸广告；省级及以上媒体上的软性宣扬。专业媒介信息公司购买软件或专项报告，每半年供应一次。（此项由麦道执行）第一阶段内部员工管理建立时间项目铺货促销宣扬后续广告筹备2月15日3月20日4月20日5月6月15日进新品赠二两装贴箱标返现金巡礼送好酒活动挂旗、展板、酒水留座、POP发放及张贴新品宁城老窖影视创意脚本确定宁城老窖影视广告拍摄新品宁城老窖报版广告创意及广播广告制作宁城老窖软文汇编后期阶段执行方案确定广告物品的整体下发第一阶段工作进程表宁城软文1

宁城酒魂水为酒之魂。水质不同，酒质有别。赤水河畔孕育出茅台，二郎滩诞生了郎酒，甘美的柳林井酿出了西凤，而莽莽草原上，纯洁的龙潭三泉给予了宁城老窖纯洁的优良品质。宁城老窖来自无污染的大草原，被誉为“塞外茅台”。现在，宁城老窖“新一代”隆重登场，它秉承草原好酒的纯洁特质，清爽的感觉仿佛带您来到了大草原。来细细品尝“新一代”吧：纯酒典有云：“夫酒之造，始于上皇。一曰仪狄，一曰杜康。仪狄北狩，驻跸朔方，奇龙潭之冰，千年莹洁，赞三泉之水，甘冽芳香。”三泉即隆盛泉、天巨泉、景泰泉。正是这三泉之水酿出的宁城老窖“新一代”才纯的透明、纯的天然。醇水之清者曰冽，酒之厚者曰醇。“新一代”带来了更加醇厚的感觉，纯洁的大草原，淳朴的宁城人，潜心酿出了醇厚的宁城老窖“新一代”。香“新一代”窖香照旧，浓郁更加。宁城集团的红高粱基地为“新一代”的酿造配备了充足的优质红粱，纯粮酿制的“新一代”香气“绕梁三日”，经久不衰。宁城老窖被公认为麸曲浓香型的代表。宁城老窖“新一代”，品质更加精纯。评酒家说：“它无色透明，窖香浓郁，绵甜醇厚，诸味协调，回味悠长。”试饮者说：“它香味正，口感好，不上头。”“新一代”有38度、46度两个品种，均属低度，符合当今饮酒饮低度的健康饮酒新主张。宁城老窖“新一代”是真正绿色饮品，让您体会纯洁健康的新感觉。宁城软文2真正草原好酒蒙古民族，世称马背上的民族，骁勇善战，豪爽潇洒。元代诗人许有壬写道：“悬鞍有马酒，香泻革囊春。”可见，酒与蒙古族早已结下了不解之缘。蒙古人善骑、善射、更善饮。酒在蒙古族的历史、生活中随处可见，蒙古武士自古便酒囊不离马鞍。休息时、庆功时、会友时、甚至在立刻奔驰的时候，也会互掷酒囊畅饮好酒，酣畅兴奋之情，溢于言表！产于内蒙古的宁城老窖“新一代”，真正体现了草原好酒的纯洁、豪爽的优良品质。宁城老窖的来源可以追溯到公元980年间。辽代统治者在宁城地区建都为辽中京，当时八里罕镇就有隆盛泉、天巨泉、景泰泉等几大酿酒作坊，其中隆盛泉作坊就是宁城老窖厂址的前身，隆盛泉的酒还被辽代皇帝封为“中京御酒”。宁城老窖“新一代”正是用纯洁无污染的三泉之水酿制而成的，她利用得天独厚的水质条件，以优质红高粱为原料，采纳多种产脂酵母、河内白曲做发酵和糖化剂的传统酿酒工艺结合现代微生物固态发酵技术精酿而成，从内到外，从品质到包装都给人新奇的草原感觉。宁城老窖“新一代”有38度、46度两个品种，她具有“窖香浓郁、绵甜严峻、香味协调、余味爽净、回味悠长”的特点，被乌兰夫同志誉为“塞外茅台”，并获得了国家绿色食品称号，给您一个最可信赖的保证，让您喝到真正的草原好酒。宁城软文3您也尝尝？喝过宁城老窖的人都知道，它香气浓，口感好，不上头。对此，人们赞不绝口。现在，宁城老窖又推出了“新一代”。它品质新，包装新，从内到外都给您一种新奇而又熟识的感受。说它新奇，由于它是宁城集团十多年潜心讨论的成果，它结合传统酿造工艺与现代微生物固态发酵技术，完全采纳纯粮酿造，是名符其实的绿色饮品。说它熟识，由于它浓郁的香味，绵甜的口感一如既往。但是，“新一代”更香、更醇、更纯。其一、宁城集团拥有十多万亩的红粱基地，优质的红高粱是酿制宁城老窖“新一代”的主要原料，有了它，“新一代”怎能不香？其二、宁城集团在白酒酿造的传统工艺方面自成一格，而他们不断探究，找到了传统工艺与现代技术的最佳结合点，宁城人给予了宁城老窖新的内涵，“新一代”怎能不醇？其三、健康环保是世界的主题，也是宁城人的信念。十多年来，宁城人始终坚信这一理念，悉心保护酿酒水源龙潭三泉的生态环境，保持它天然无污染，三泉之水才始终甘冽芳香，让“新一代”独具草原纯洁特色，“新一代”怎能不纯？对宁城老窖“新一代”，评酒家总结说：它窖香浓郁，无色透明，绵甜爽净，尾净余长，是麸曲浓香型酒的代表。好酒需有好品质，来自内蒙古的宁城老窖正象淳朴的蒙古人一样，用好品质静静的证明着自己，这产于蓝天白云之下的宁城老窖“新一代”带给您的不仅是它的香，它的纯，还有它草原一般宽广的感觉。宁城老窖“新一代”有38度、46度两个品种。宁城集团依据科学健康的原则酿制出这两个低度品种，试饮后，消费者纷纷表示，“新一代”味浓，喝后口中余香，但不上头，无眩晕感，不愧为“塞外茅台”。同时宁城集团也诚心的建议您，为了您的健康，喝酒还是喝低度的好。好酒的确能喝出好感觉，无论是公务宴请还是伴侣小聚，或是合家团圆，亦或是走亲访友，一瓶来自草原的宁城老窖“新一代”把您的情意浓缩其中，和伴侣家人一起领会它的纯，它的香……宁城软文4她来自那片大草原您到过一望无垠的大草原吗？您领会过呼伦贝尔壮丽的风情吗？您在草原上纵马驰骋过吗？您曾和那些爽朗热忱的牧民开怀畅饮吗？没有？不要紧，来杯宁城老窖“新一代”，让您尽情感受大草原。喝杯酒就可以？太神了吧！不信，您试试。当宁城老窖“新一代”沁入心脾的香味从瓶口静静溢出时，闭上眼睛，感觉就好象已经闻到了青青绿草新奇的味道，心不由自主地就被勾到了那片宽广的大草原。渐渐咂上一口酒，细细品尝，一股细流顺着喉咙一脉而下，绵软香甜，再细细回味，满口余香，身子好象渐渐飘了起来，象是驾着骏马，奔腾在千里草原上，又象是仰躺在青草上，满眼的蓝天白云。谁说内蒙无好酒，草原处处酒飘香。不只贵州、四川出好酒，大草原也一样。别忘啦，那些马背上的英雄们从来都把酒囊挂在身边，蒙古人生性豪爽，自古善饮，蒙古祝酒歌，唱了一代又一代。宁城老窖成了蒙古人的傲慢，“新一代”的消灭更让他们感动不已，一但“有朋自远方来”，好客的蒙古人会立即拿出心爱的宁城老窖“新一代”，拉起马头琴，唱起热忱真挚的祝酒歌，很多到过内蒙、到过宁城的伴侣对这一幕都会念念不忘，尤其是那扑鼻的酒香，还有那种酣畅淋漓、舒适的感觉。由于，这里是“宁城老窖”的家乡，草原是的她家，她也会带给你一片“草原”。酒逢知己千杯少。宁城老窖“新一代”以她更加精纯的口味倾倒了众多新朋旧友，一位宁城老窖的新伴侣对“新一代”夸赞不已，连连称道：“宁城老窖‘新一代’真是塞外茅台赛茅台！”来吧，喝杯宁城老窖“新一代”，一同来领会不一样的草原风情！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海