网络经济学-厦门大学课程

第一章导论本章结构1.1网络经济学的特点与研究范畴1.2“网络经济学〞理论渊源本章结构1.3

网络经济学的研究方法与理论框架重点：网络经济学的特点难点：网络经济学与相关理论的辨析重点难点引言使用个人计算机时，你会使用那些软件？WINDOWS操作系统还是MACOS、LINUX操作系统？OFFICE办公软件还是WPS、WordPerfect软件？QWERTY方式排列的键盘还是DVORAK排列的键盘？QQ聊天软件还是新浪UC、谷歌的GTALK?这些都是网络经济学现象，当然还有其他许多现象。1.1网络经济学特点与研究范畴网络经济学(NetworkEconomics)与传统经济学有密切联系，它以经济学为理论根底，又是经济学的特殊分支。目前的研究仍然是在经济学的分析框架下通过修正或放松一些根本假定使之适合网络经济实践的尝试。本节逻辑：先阐述网络经济学特点，接着通过与相关理论的区别说明网络经济学研究范畴。研究这种趋势经济，必然需要合理的预见，但确立其适用范围时必须采取审慎的态度。传统经济会愈加表达网络化特征虽然网络经济还不是世界的主流经济形态，但它正在迅速地开展。网络经济是一种趋势经济网络经济学的特点网络化、信息化、数字化渗透到整个经济系统，表达为经济系统的升级，生产组织方式、消费结构和经济主体行为特征都发生巨大变化。不只是特定领域的行业经济学〔一〕以网络的视角分析经济网络经济学的特点网络经济学是一门伴随信息技术开展而建立起来的学科，并且本身具有强烈的动态性和开放性。小结更多的数字化智能化产品被应用于传统产品的升级改造或辅助设计、生产过程中，这些变化拓展网络经济学研究对象的外延。信息技术仍然处于快速开展变化过程信息技术逐渐渗透到人们各种经济活动中，“网络〞结构再不是经济系统次要的特征。网络经济学的产生与开展直接源于信息技术的进步〔二〕与信息技术开展紧密相关网络经济学的研究范畴〔一〕新经济辨析1980年托夫勒提出“后工业经济”1982年奈斯比特提出“信息经济”1986年福莱斯特提出“高技术经济”1990年联合国提出“知识经济”1996年OECD定义“以知识为基础的经济”1996年《商业周刊》提出“新经济”1998年版世界银行《世界发展报告》定名为《发展的知识》1990年代后，IT（信息技术）作为互联网技术基础成为新经济的代名词网络经济学的研究范畴“后工业经济〞与“新经济〞实质是方向性的趋势预测。“知识经济〞、“信息经济〞及“数字经济〞更进一步，用新经济形态中最重要的经济资源和经济商品的名称来定义。“知识经济〞与“信息经济〞的争论：理论界有不同观点，但目前一般倾向于认为：知识经济是以信息经济为根底，但比信息经济内容更丰富，比信息经济要求更高的国民素质和经济开展水平，是在信息经济开展到一定水平之后产生的新的阶段。网络经济学的研究范畴美国的“数字经济报告〞“数字经济〞是指由信息、研究、知识和技术驱动和引发的一系列经济转型及其对整个经济和社会所产生的影响。它比“信息经济〞或“知识经济〞都更好。使用“数字经济〞减少了如何在信息经济下界定新经济的奉献度这一困难。网络经济学的研究范畴〔二〕网络经济的界定“网络经济〞是对目前在世界范围内新兴的经济形态的一个描述。“网络经济〞突出经济运行的根本组织形式，即网络化特征〔Networks〕。网络经济学的研究对象是新经济中出现的具有显著网络化特征的产品市场和相关产业。1.2“网络经济学〞理论渊源“网络的经济学研究〞这一主题下有许多不同的研究思路，它们都有各自不同的研究目标、追随者以及各自的研究方法与专业术语。作为经济学一特殊分支，网络经济学与传统经济学、产业经济学存在密切关系。本节逻辑：从介绍“网络经济学〞的主要理论来源入手，分析各种研究角度学说的学术分工与融合的过程，并勾划出网络经济学大致的理论框架。网络经济学与传统经济学、

产业经济学的关系修正传统经济学的基本假设和分析前提并重新分析和论证传统经济学的分析框架和研究方法是网络经济学的根基与传统经济学存在一致内部逻辑是传统经济学的修正和拓展1.2.2对于经济网络的研究本质上，经济网络的研究属于纯粹的理论经济学范畴。从网络的视角透视整个经济体。与传统经济学的最大区别将经济主体视为网络中的节点而将主体之间的经济联系视为网络的链它的分析对象不是经济体的某个部分，而是整个经济体系。经济网络研究把经济主体之间的网络交互作用引入模型。对于网络结构产业的经济学研究网络产业经济学，仍属于应用微观经济学或产业组织理论研究中具有网络结构的基础设施产业的经济学，其理论演化过程是：研究重点从基础设施的供给方研究逐渐转向网络本身随着可连接节点数增加而价值提高的需求方分析规制与竞争的讨论，其焦点从制定各种经济法规转移到引入激励规制和市场竞争早期研究重点往往集中于接入政策的讨论对网络间信息的经济学研究网络外部性、锁定、正反响、兼容与标准等网络经济学最重要的根底概念得到了较为系统讨论。学者考察了信息产品市场中存在的各种不同于传统经济的消费者行为与企业竞争策略。与网络经济学相关的对信息的经济学研究关心是技术意义上的信息内容。对Internet及通信根底设施

的经济学研究Internet经济学定义：Internet经济学是一门研究Internet效劳市场的经济学，其研究主要目的就实现对Internet中“云〞局部的经济解释。Internet经济学主要从Internet效劳价格和效劳提供者的竞争方面出发，研究与有限资源的配置、Internet投资获利和适当的政府政策有关的问题。对Internet及通信根底设施

的经济学研究“信息根底结构经济学〞〔TheEconomicsofInformationInfrastructure〕由于技术的迅速开展，目前在经济学中出现了用“信息根底结构经济学〞取代Internet经济学的新趋势。其研究范围不仅包括定价、资源配置等问题，分析重点将有可能集中在如何建立一个包含不同类型网络的多种相互竞争的根底结构市场。总之，信息根底结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延。1.2.6对电子商务的经济学研究是对电子商务市场进行的微观经济分析,并对电子商务开展的战略前景作出了预测。小结Internet仅是电子商务暂时依赖的根底结构。与Internet经济学的比较在电子商务市场中，市场过程和产品发生的变化，市场参与者应该考虑哪些新的影响因素。研究对象1.3网络经济学的研究方法与理论框架在展开全书之前，首先必须要了解如何进行网络经济学的研究。经济学研究的层次图：福利分析均衡概念最优化理论描述经济环境通过对自利个体交互产生的均衡结果的福利分析分析不同个体的自利行为交互作用产生的结局在给定的环境中经济主体会做出怎样的选择及其变化通常使用一些数学函数来描述这种环境网络经济学的研究方法静态分析：某一时间点上的现象和本质动态分析：研究对象随时间推移所显示出的开展统计分析法：归纳一般规律比较分析法：研究网络经济网络分析法：考量多因素相互作用博弈分析法：应用博弈论的方法实证方法：是什么标准方法：应该是什么网络经济学的研究方法1.3.2本书的理论框架第一章主要介绍网络经济相关的一些背景知识，余下章节的理论框架如以下图所示：经济环境和经济主体行为特征经济主体的交互与均衡结果第二章：网络外部性与需求曲线分析第三章：数字产品的生产及其成本理论第四章：正反馈第五章：垄断与竞争对多主体博弈第六章：阐释了网络经济下的市场竞争策略效率分析和公共政策选择第七章：信息与市场失灵可能存在市场效率问题进行探讨。第八章：从立法规制和间接政策引导分析ThankYou!第二章网络外部性本章结构2.1消费者效用2.2网络外部性本章结构2.3网络外部性的影响重点：1、协同价值；2、网络外部性的定义和分类；3、需求曲线的新变化；4、需求方规模经济难点：1、网络的分类；2、预期实现的需求曲线重点难点2.4网络效用和网络外部性引言当你购置苹果时，你往往可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购置决策。当你需要购置苹果电脑时，你将考虑的因素至少会包括你的朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑你是否能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要。≠2.1消费者效用本节逻辑结构图2.1.1保留价格2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减2.1.3影响消费者保留价格与效用的因素2.1.4消费者网络与协同价值保存价格指某人愿意为某产品支付的最高价格，通常用保存价格ein来量化效用u，再与价格P进行比较保存价格边际效用递减与边际消费者效用递减边际效用递减该现象在网络经济的消费者行为中十分显著边际效用递减当消费者多〔或少〕消费一定单位的商品时，他或她的效用变化与增加〔或减少〕的消费量之间的比率。消费者边际效用边际效用递减与边际消费者效用递减边际消费者效用递减在价格不断调低的过程中后进入市场的消费者总比已购置此产品的消费者具有更低的保存价格，对该产品的效用评价更低。边际消费者效用递减边际消费者：所谓边际消费者就是由于产品价格下降一个单位所带来的消费者数量的增加边际消费者影响消费者保存价格与效用的因素影响消费者保存价格与效用的因素当消费者的收入水平提高时，其对某一特定产品开出的保留价格也会提高收入消费者对产品自有价值的判断基于这一产品的一些满足消费者需要的属性自有价值协同价值越大，消费者的支付意愿就越高，协同价值在网络经济中十分显著协同价值消费者网络与协同价值网络的定义：网络是由互补的结点和链构成的，网络重要且鲜明的特征是不同的结点和链之间的互补性网络的分类：按连接方式分类消费者以有形的“物理连接〞组织起来实体网络表达的是一种无物理连接的互联虚拟网络消费者网络与协同价值ABCDEFGHS图2-3一个简单的星形网络互补性与替代性网络的连接或节点是互补还是替代，取决于相互之间的作用，而非具体的操作。图中的AS和BS可互补也可替代消费者网络与协同价值网络的分类：按节点的传输方式分类图2-3中的ASB和BSA提供不同的效劳双向网络图2-3中的ASB和BSA完全相同单向网络消费者网络与协同价值双向与单向的划分A2A1B1B4A5A4A3SA图2-4一个简单的本地和远程网络SBB3B2不是基于网络的拓扑结构，而是根据对网络代表的特定服务的语义解释。协同价值当新的用户参加网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模消费者网络与协同价值网络产品与协同价值自有价值在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那局部价值，有时这局部“自有价值〞为零〔如email〕，自有价值取决于产品自身的特性产品价值网络根底设施虚拟网络产品具有网络外部性的产品网络产品2.2网络外部性本节逻辑结构图2.2.1外部性2.2.2网络外部性的定义2.2.3网络外部性的分类2.2.4网络外部性的产生原因和影响因素分析外部性外部性是指一个市场参与者〔个人、家庭、企业或其他经济主体〕的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿外部性的分类按外部性的方向分类：正的外部性与负的外部性

外部性主客体的不同属性分类：生产者之间发生的外部性；生产者与消费者之间发生的外部性；消费者之间发生的外部性金钱外部性与技术外部性外部性负的外部性PQ0P*MSCMCMECQ*Q1图2-5负的外部性存在负外部性时,边际社会成本MSC大于边际私人成本MC,厂商的产出过多了外部性正的外部性当存在正外部性时,边际社会收益MSB大于边际私人成本MB,厂商投入过少PQ0P*Q*Q1图2-6正的外部性MSBMCMBMEB外部性正、负外部性结论无论是正外部性还是负外部性，两者都破坏了市场应有的效率，降低了社会总效用，扭曲了本钱-效益原那么，如果经济体中存在外部性，市场自发到达的均衡就不是帕累托(Pareto)最优，存在着改进的可能。外部性金钱外部性与技术外部性强调外部性的传递是通过市场价格体系进行的

如：网络经济中出现的消费者之间交互协同而产生的网络外部性

金钱外部性技术外部性网络外部性的定义当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。梅特卡夫法那么MetcalfeLaw网络的价值以网络节点数平方的速度增长网络外部性的分类

直接网络外部性和间接网络外部性通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果”而产生的外部性随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值直接网络外部性间接网络外部性网络外部性的分类间接网络外部性如图，m种产品A和n种产品B(所有的产品A和产品B都相互兼容)构成了mn种潜在的复合产品，由于互补产品的特点，一个消费者对于组件A或B的需求的增加都会导致市场中每种组件数量的增加，同时导致复合产品的增加。A1A2AmB1B2Bn............图2-7一对垂直相关产业网络外部性的分类

正的网络外部性和负的网络外部性积极〔正〕的网络外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要表达形式，但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在。消极〔负〕的网络外部性也同样可能作为网络效应而出现。网络外部性的分类

网络外部性对市场效率Q1Q*MCP1支付意愿协同价值〔网络外部性〕自有价值P0Q图2-8网络外部性由于生产的边际成本低于用户所真正愿意接受的价格，就暗示着该产品生产不足了网络外部性将导致实际产出与社会有效产出偏离可能存在次优技术获胜网络外部性的产生原因

和影响因素分析从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度影响因素网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性〔或者叫做网络内部信息交流的交互性〕。也就是，由于这种系统性与互补性衍生了产品的协同价值产生原因2.3网络外部性的影响本节逻辑结构图2.3.1需求曲线的新变化2.3.2需求方规模经济需求曲线的新变化市场需求传统经济特征市场需求曲线随着n的增加而降低网络经济特征随着购买该产品的用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大，新进入市场的那个边际消费者必然愿意比老用户支付更高的价格在分析第一种力量时，网络规模是即定的，而第二种相反的力量那么源于网络规模的扩大影响因素需求曲线的新变化市场需求0nP1n1n2n3n4D4D3D2D1P(n,n)设该消费者在预期销售单位的情况下，他为第n个A商品愿意支付的价格为p(n;ne)每条曲线Di(i=1,2,3…)表明了在给定的预期销售数量n=ne的情况下，消费者为一个变动的数量n所愿意支付的价格。函数p(n;n)就是一条由点p(n;ne)组成的曲线。预期实现的需求曲线假设limn

p(n,n)=0是合理的，当n较大的时候p(n,n)随着n的增加而减少，因此p(n,n)最终将向下弯曲需求方规模经济网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。2.4网络效应和网络外部性严格来讲，一般网络外部性是指正的网络外部性将间接网络外部性认定为外部性，存在两点缺乏：(1)类似于负的间接网络外部性，由于在完善的市场内，通过价格机制的相互行为并不存在外部性问题。(2)由于无法正确的分辨出导致产品价格的真正原因，正的网络外部性的范围往往存在着错误的认识与间接网络效应不同，直接网络效应来自于发生在市场之外消费者直接的相互作用ThankYou!第三章数字产品本章结构3.1网络经济下的生产者行为3.2数字产品定义、分类和特点本章结构3.3网络产品的生产特性数字产品定义、分类和特点重点难点引言在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购置下载,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产本钱、产品供给规律的变化。3.1网络经济下的生产者行为本节逻辑结构图3.1.1以物质资源为基础的生产

要素投入与生产函数

要素价格与生产成本

短期供给曲线

长期中企业的生产

面对“稀缺”约束的生产3.1.2以知识资源为基础的生产

研发

成本函数

短期供给曲线的消失

规模收益的自然限制减弱

摩尔定律与“丰饶”经济学以物质资源为根底的生产传统经济里生产者行为理论的主要内容

短期供给曲线要素投入与生产函数要素价格与生产成本长期中企业面对“稀缺”约束的生产以物质资源为根底的生产

要素投入与生产函数FCY=f(x)总生产本钱0YXL图3-1生产函数0PQ图3-2生产成本边际产量递减(diminishingmarginalproduct)是传统经济学中生产函数的重要特点以物质资源为根底的生产要素价格与生产本钱固定本钱与可变本钱平均本钱与边际本钱总本钱以物质资源为根底的生产短期供给曲线MCP=MR=ARAVC0PQBAP_图3-3典型的本钱曲线与短期供给曲线短期供给曲线必然是高于平均可变本钱的MC局部典型的竞争市场中的企业短期面临的本钱约束与生产行为C区：规模报酬不变以物质资源为根底的生产

长期中企业1、规模收益递减图3-4企业的长期平均成本曲线与规模收益0PQA区：规模收益递增ATCSATCMB区：规模收益递减ATCL长期ATC以物质资源为根底的生产

长期中企业2、供给方规模经济与需求方规模经济供给方规模经济

Vs需求方规模经济首先，传统经济学所讨论的规模收益递减和递增的规律都是建立在供给分析的基础上的；而网络外部性所带来的收益递增规律则是对需求方的讨论其次，共同点：它们都是由于达到一定的规模（不论是生产规模还是销售规模、网络规模）而引起了收益递增以物质资源为根底的生产面对“稀缺〞约束的生产资源的稀缺性时时对企业的生产形成约束.这种稀缺性的制约是否依然存在呢？物质资源为根底知识资源为根底由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际本钱MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。以知识资源为根底的生产建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。研发的作用：由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。在现实的网络经济市场中，表达为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。研发中的不确定性：①在开始研发工程之前，其成功的可能性是一个未知数。②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。

研发以知识资源为根底的生产固定本钱：往往还是漂浮本钱(SunkCost)即这一本钱不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发边际本钱：网络经济下的生产普遍具有高固定本钱、低边际本钱的特点。例：移动通讯效劳本钱函数以知识资源为根底的生产短期供给曲线消失MCACD，MB0QP图3-5网络经济中的成本函数与供给曲线的消失（以数字产品为例）图3-5中AC为平均本钱，MC为边际本钱，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产本钱特征从根本上否决了供给曲线的存在以知识资源为根底的生产特殊本钱结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际本钱相对固定本钱而言很低，以知识资源为根底的生产在短期内随着产量的增加平均本钱急剧地下降；其零本钱复制的特性。网络经济下，供给方规模经vs需求方规模经济：具有显著不同的经济性质，但它们的共同作用使得正反响的实现成为可能，而供需双方的交互作用与正反响导致的多态均衡将留待下一章讨论。

规模收益的自然限制减弱以知识资源为根底的生产摩尔定律与“富饶〞经济学戈登·摩尔“单片硅芯片的运算处理能力每18个月就将会翻一番〞1、以知识资源为根底的生产过程强化了学习效应2、知识的非竞争性3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用摩尔定律出现的原因3.2数字产品定义、分类及特点本节逻辑结构图3.2.1数字产品定义

数字产品与信息产品的区别和联系

数字产品定义3.2.2数字产品分类

以数字产品的形式和内容作为划分依据

以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法3.2.3数字产品特点

数字产品的物理特性

数字产品的经济特性数字产品的定义信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育〞和“娱乐〞产品以及其他的知识产品。网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大开展趋势：①大量信息产品得以实现数字化。②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。数字化过程可归纳为“两化〞、“两性〞标准化、个性化平安性、增值性数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。数字产品的定义

数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点。

数字产品必然要求具有信息内容—因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品—它也可以以实物的形式存在。

从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。数字产品与信息产品联系与区别联系区别数字产品的分类任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程或服务。这里所说的交互行为，实质上是通过相应的软件来驱动和激发的。具体包括电子政务、电子商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆、数字博物馆等内容性产品是极为主要的组成部分。它又细分为三种：新闻、书籍、音像的数字版本。代表某种契约的数字产品。如象征、符号和概念等等。具体包括网上订票服务（航班、宾馆等）；以及财务金融工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等），这些都是可以被数字化成为数字产品的金融工具。内容性产品数字过程和服务性产品交换性工具产品以数字产品的形式和内容作为划分依据数字产品的分类以用户与产品交互为根底来划分数字化产品的方法产品的时效性运行性使用同一产品需求的数量和使用的频繁程度产品的传输模式被动传输式：用户一次性或者断点续传以片段方式下载后，直接使用。交互式模式，使用了实时应用程序，需要在连续的请求与回应之间交谈和应用，具有互动性。着眼点为数字产品形成时间，如各类网上行情、广告、资讯乃至新闻等。这类产品的生产特点。一类为一次性使用。另一类为反复使用，如：软件程序和游戏，能够被反复使用的产品的全部价值必定随着使用而增加，但其递增率可正可负。运行性使用表示一个产品是可执行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一个由程序设计人员设定的可控制的环境下显示文件类素材，这些素材很难在其它环境中显示。数字产品的特性物理特性最大价值特点：大量低本钱复制。这个特性带来很多经济学问题，下一局部讨论可复制性在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在不可破坏性随时可以被修改。修改表现形式：１订制；２传输过程中；３到达用户手中；４升级可变性数字产品的特性经济特性具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处外部性如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品〞。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品经验产品消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品非竞争性数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。对个人偏好的依赖性3.3网络产品的生产特性本节逻辑结构图3.3.1作为网络中传播的内容（概念界定、特点）3.3.2作为网络节点的终端（概念界定、特点）3.3.3提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施3.3网络产品的生产特性“以知识资源为根底的生产〞作为网络经济下生产的共同特点可以得出一些笼统的结论，但远远不够，所以需要更进一步，充分理解和把握研究的网络产品在网络中所处的位置。不管是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益网络是由互补的节点和链构成“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。〞“协同价值占产品价值的比重〞是区分网络产品与传统产品的标准。3.3.1作为网络中传播的内容根据在网络中所处的不同位置及其物理与经济特性，可将网络中的产品大致分为三类：

作为网络中传播的内容1、复制的生产方式2、同一网络中内容产品之间的竞争与互补3、内容产品的长尾市场特点信息与载体一起构成网络，将可在网络上传播的数字产品确定为网络经济中的核心产品。然而，不仅仅局限于以数字的形式通过互联网这一载体进行，例如通过有线电视网络传播的电视节目、在电影院放映的电影、都属于这类内容性网络产品。概念界定3.3.2作为网络节点的终端

作为网络节点的终端1、终端型网络产品与内容性网络产品共同组成了一个“硬件——软件范式〞2、不同终端型网络产品的生产者可能会独立使用不同的技术，这样它们的产品因为不能相互兼容而形成了不同的网络。特点作为终端构成网络节点的这类产品，它们在被用户反复使用的过程中不断产生用户间信息交换的需求，同时它们也是这些信息的聚合器概念界定一类是数字类终端，例如Windows操作系统软件、Office办公软件、软件开发工具、杀毒软件、媒体播放工具等等。另一类，那么是硬件终端，例如构成移动通信网络的，构成互联网的各种类型的计算机，构成电视游戏机用户网络的终端设备等等。3.3.3提供共同生产条件与流通条件的网络根底设施提供共同生产条件与流通条件的网络根底设施网络经济下，根底设施主要指为网络产品提供传送和交互效劳的物理载体，是网络经济中的共同生产条件和共同流通条件。如果我们将终端产品理解为网络的节点，那么网络根底设施就是连结这些节点的连线。随着通信技术的进步，网络根底设施属于自然垄断这一命题也受到了一定的挑战。上述的对网络中的产品的分类是相对的，并且网络经济中生产者往往并不局限于上述某一类产品的生产，而是根据需要在多个领域展开经营活动。ThankYou!第四章正反响本章结构4.1临界容量与正反响的局局部析〔基于网络外部性下的临界容量和正反响原理〕4.2技术与厂商模型的动态分析〔报酬递增与锁定，路径依赖，转移本钱〕本章结构引言本章所要讨论：一、网络经济是否呈现出和传统经济不同的运行规律？二、网络外部性对网络经济的运行究竟产生了什么影响？4.1临界容量与正反响的局局部析本节逻辑结构图4.1.1网络外部性与临界容量

预期实现需求的一般模型

完全竞争条件下的临界容量

垄断下的临界容量

寡头垄断下的临界容量4.1.2正反馈原理

传统经济理论中的负反馈

经济学中的正反馈理论

正反馈的动态经济过程网络外部性与临界容量

预期实现需求的一般模型假设条件消费者的预期网络规为ne，且0≤ne≤11产品的价值方程为线性形式：h(ne)=k+λf(ne)2f(.)>0说明预期网络规模越大，产品给消费者带来的效用越大3消费者对一单位产品的支付意愿u(y,ne)=yh(ne)

4p(n,ne)=h(ne)G-1(1–n)网络外部性与临界容量预期网络规模ne=h´G-1(1-n)>0消费者的支付意愿与预期网络规模成正向关系网络规模n=-h/G´<0消费者的支付意愿与当前网络规模成反向关系网络外部性与临界容量p(n,ne)=h(ne)G-1(1–n)C,PnKC0k≠0时，需求曲线包括两个部分：高于点（0,k）的纵轴部分以及经过点（0,k）的倒U型曲线网络外部性与临界容量网络外部性条件下的预期实现的需求曲线p(n,n)=h(n)G-1(1–n)可能存在正的临界容量网络外部性与临界容量很小的网络可以在较高的价格下得以存在和扩张当网络规模较小时，消费者的支付意愿也同样会随着网络规模的扩大而扩大网络规模扩大，消费者的效用和支付意愿也提高存在正的临界容量的必要条件网络外部性与临界容量

完全竞争条件下的临界容量供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线，即p(n,n)=cC,PnKC0p(n,n)=c当边际本钱c>c0当边际本钱c=c0当边际本钱c<c0当边际本钱c<Kn0n1网络外部性与临界容量

垄断下的临界容量垄断厂商的目标：利润最大化∏M=RM(n)-C(n)=n[p(n,n)-c]得：p(n,n)–c=–ndp/dn01n→0n→1p(n,n)<c通过低价策略，使定价低于边际本钱来吸引更多的消费者参加网络，使网络规模迅速扩张p(n,n)>c为了到达利润最大化目的而采取限产提价的做法，制定高于边际本钱的价格随着网络规模的扩张∏j=得：p(n,n)–c=–(n/k)dp/dn

网络外部性与临界容量

寡头垄断下的临界容量寡头垄断市场条件下，有k个厂商，其中任意一个厂商j只能影响消费者对j网络的预期网络规模，而无法影响消费者对除了j之外的网络的预期网络规模假设过程与垄断条件下的结论相类似：当网络规模较小时，通过低价策略吸引消费者加入网络。当网络规模相当大时，制定高于边际成本的价格，以谋取利润最大化结论兼容与不兼容策略是最为典型的一组策略选择正反响原理传统经济理论中的负反响负反响描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡〞过程实际上正是这样一种情形。正反响原理在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反响的自增强机制。经济学中的正反响理论自增强机制对经济系统的影响多态均衡路径依赖锁定可能无效率正反响原理正反响的动态经济过程一个长的引入期达到临界容量强者越强弱者越弱战争区域市场份额100500时间赢家输家4.2技术与厂商模型的动态分析本节逻辑结构图4.2.1报酬递增与锁定4.2.2路径依赖4.2.3转移成本报酬递增与锁定由于各种原因，导致从一个系统〔可能是一种技术、产品或是标准〕转换到另一个系统的转移本钱大到转移不经济，从而使得经济系统到达某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势〞把系统锁定在这个均衡状态。锁定通过一个简单模型来探讨锁定的条件消费者有被锁定的可能aR+rnA<bR+rnBR类型和S类型的消费者都会选择B产品aS+snA>bS+snBR类型和S类型的消费者都会选择A产品报酬递增与锁定产品A产品BR类型消费者aR+rnAbR+rnBS类型消费者aS+snAbS+snB锁定报酬不变报酬递增锁定何时会发生？锁定现象不会发生特征路径依赖即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济开展过程中的〔如一些技术、产品或是标准〕一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。路径依赖历史的重要性不可逆转的选择路径依赖产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来防止的三级路径依赖因为信息不完全而在作选择时无法到达真正的最优均衡二级路径依赖没有效率损失，经济到达均衡一级路径依赖路径依赖的分类路径依赖路径依赖形成的原因系统一旦被锁定，要从这个系统转移到另一个系统往往需要支付很大转移成本报酬递增引发多态均衡，致使最终选择结果可能受到历史偶然事件的影响，并产生路径依赖的现象指复杂的、信息不完全的市场，不确定性的市场报酬递增转移成本的存在不完全的市场转移本钱在网络经济下中，消费者的转移壁垒或被厂商锁定的成因在很大程度上还来源于市场的网络外部性特征。PaulKlemperer基于经验品的角度将其解释为：第一，学习的本钱；第二，交易的本钱；第三，时机本钱转移本钱是对路径依赖程度和锁定程度的衡量转移本钱帅旭和陈宏民的两阶段Hotelling竞争模型假设条件消费者在[0,1]的线形空间上均匀分布，并且每个消费者一次只购置一件产品。第1阶段，消费者根据自己的位置偏好分别选择A，B两种产品。假设A，B两个厂商位于[0,1]线形城市的两端进行价格竞争，分别生产相互不兼容的替代性产品。他们都追求当期利润与第二期期望利润现值之和的最大化。转移本钱结论厂商第2阶段的利润与第1阶段的市场份额呈正相关关系，因此第1阶段中厂商为争夺市场份额的竞争将加剧在第1阶段中具有更强的网络外部性的厂商可以以更高的价格获得和竞争对手相同的利润在第2阶段的价格竞争当中，具有更强的网络外部性的厂商能够脱颖而出由此可见，基于经验效用的转移本钱只能使厂商锁定各自原有的消费者，而具有较强网络效应的企业不仅能够锁定自己的消费者，而且能吸引竞争对手的消费者，从而赢得市场竞争优势。ThankYou!第五章垄断与竞争本章结构5.1市场结构的一般分析5.2网络经济下的寡头垄断形态本章结构5.3网络经济下的垄断与竞争市场结构、进入壁垒、垄断与竞争的关系重点难点引言思考下面的问题：什么是垄断？垄断带来了什么？什么是竞争？竞争带来了什么？现实生活中有哪些垄断与竞争的例子？应该禁止垄断吗？能够禁止垄断吗？反垄断与保护弱小的竞争者是否是等价的？如何正确面对经济中存在的垄断与竞争行为？5.1市场结构的一般分析市场结构是指一定产业的厂商间以及厂商与消费者之间关系的特征和形式，其中心内容是竞争和垄断的关系。市场结构市场结构包含哪些根本类型？用那些计量指标来衡量市场结构？市场结构的根本类型完全竞争完全垄断市场结构垄断竞争寡头垄断市场结构的计量指标市场集中是指市场中卖方的规模及其分布，相应的衡量指数即市场集中度。绝对集中度相对集中度赫芬达尔指数市场集中度的衡量指标市场结构的计量指标

绝对集中度绝对集中度是最根本的集中度指标，通常用在市场上处于前n位企业在市场中的份额总和来表示。n的取值取决于研究的需要，计算口径可以是销售份额、资产份额或产量份额等。计算公式：CRn=CRn越大，集中度越高，对市场的操纵能力也就越强CRn越小，集中度越低，竞争程度越强市场结构的计量指标绝对集中度——贝恩对产业垄断和竞争类型的划分类型前四位企业市场占有率(CR4)前八位企业市场占有率(CR8)该产业的企业总数极高寡占型A75%以上—20家以内B75%以上—20~40家高集中寡占型65%~75%85%以上20~100家中(上)集中寡占型50%~65%75%~85%企业数较多中(下)集中寡占型35%~50%45%~75%企业数很多低集中寡占型30%~35%40%~45%企业数很多原子型——企业数极多不存在集中现象市场结构的计量指标

相对集中度相对集中度：反映产业内所有企业规模分布的指标。0100%SS45度AB洛伦茨曲线和基尼系数纵轴：企业所占份额的累积百分比横轴：企业数目的累积百分比基尼系数：对角线和洛伦茨曲线之间的面积A与对角线下的三角形面积A+B之比，即A/（A+B）基尼系数的值在0到1的区间内。何时洛伦茨曲线与对角线重合？当曲线偏离对角线越多，说明什么？基尼系数何时为0？又何时为1？市场结构的计量指标赫芬达尔指数是反映市场集中度的综合指数，记为HHI。公式：HHI=〔n为市场中厂商的总数。〕

赫芬达尔指数两个指标的公式形式相同，都可记为：市场结构的计量指标产品差异化指标需求交叉弹性：反映了一种产品的价格变化比率对另一种产品需求量变化比率的影响。供给交叉弹性：反映了一种产品的价格变化比率对另一种产品供给量变化比率的影响。产品差异化指标产品的替代性、产品差异化程度与垄断、竞争之间的关系为何？市场结构的计量指标产品差异化指标推导关系需求交叉弹性越大产品的差异化程度越小可替代性越强厂商之间的竞争程度越强反之，需求交叉弹性越小产品的差异化程度越大可替代性越弱单个厂商更有可能具有垄断市场的能力供给交叉弹性较大企业间的竞争比较充分〔原因：各厂商可以根据竞争对手相关产品的价格变动，来相应调整自己的产量〕5.2网络经济下的寡头垄断形态还记得寡头垄断的市场结构有哪两个方面的重要特征吗？网络经济下，厂商会采取什么样的战略行为？你觉得在网络经济下，有哪些规律或是特征能够导致寡头垄断的市场结构？小例子：微软公司的Windows操作系统市场结构呈现出寡头垄断形态网络经济是一种新的经济形态，有着许多与传统经济不同的特点。其中，网络效应、需求方规模经济、正反响、边际报酬递增等是网络经济的显著特征。例如，软件行业是网络经济下一个很具有代表性的行业，它兼具直接网络效应与间接网络效应的特征。根据美国司法部对微软公司的调查，微软公司的Windows操作系统占据了操作系统软件市场的90%以上的市场份额，几乎垄断的整个市场。这当然是一个比较极端的案例，但网络经济确实呈现出垄断加强的现象，市场结构出现了寡头垄断的格局。市场结构呈现出寡头垄断形态移动通信市场用户数一览表中国电信中国网通中国移动中国联通累计移动用户数（万户）1835115017786808328854营业收入（亿元）99.162.11586676.42423.6市场份额（以用户数为标准）6.36%4.0%61.64%28.01%100.00%市场份额（以营业收入为标准）4.09%2.56%65.44%27.91%100.00%市场结构呈现出寡头垄断形态网络经济下的明星产业什么是门户网站？你知道中国有哪些门户网站？什么是搜索引擎？你知道哪些流行的搜索引擎？这些搜索引擎如何给企业带来利润？你使用过即时通讯产品吗？这些产品具备什么样的经济学特征？什么是网络游戏？中国有哪些网络游戏运营商？你知道它们占据的市场份额排名吗？市场结构呈现出寡头垄断形态2004年中国局部网络产业市场集中度一览表绝对市场集中度（%）门户网站行业以净营业收入为计算口径搜索引擎行业以净营业收入为计算口径网络游戏行业以净营业收入为计算口径即时通讯行业以用户数为计算口径CR168%31%38.5%63.4%CR280%59%57.6%80%CR387%72%64.1%86.2%CR494%81%70.3%90.7%网络经济下垄断势力的形成机制影响市场结构的因素规模经济效应市场容量进入壁垒

范围经济收益追求垄断的战略性行为政策与法律环境影响市场结构的最关键因素之一网络经济下垄断势力的形成机制进入壁垒的一般分类在位厂商为了保持在市场上的主导地位，利用在位者的优势所进行的一系列有意识的战略行为，以构筑阻止潜在进入者进入市场的强大壁垒战略性进入壁垒不受厂商支配的、外生的，由产品技术特点、自然资源环境、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好所形成的壁垒结构性进入壁垒网络经济下垄断势力的形成机制结构性进入壁垒

产品差异化

规模经济

对稀缺资源的先入垄断占有

资本要求

绝对成本优势

学习效应结构性进入壁垒网络经济下垄断势力的形成机制

规模经济规模经济〔EconomiesofScale〕的概念是微观经济学中的重要概念之一，它是指，随着产量的增加，产品的平均本钱不断下降的一种状态。如果长期本钱曲线随产量的增加而不断下降，那么说明该行业存在规模经济。规模经济形成进入壁垒表现在：市场容量有限，一个或少数几个在为厂商的供给就可以满足整个市场的需求，从而造成新厂商无法进入市场的局面1进入厂商的进入规模达不到规模经济产出水平，由此导致单位生产本钱处于劣势2大规模生产的在位厂商在原材料采购上的优势，使潜在进入者处于劣势3网络经济下垄断势力的形成机制绝对本钱优势〔AbsoluteCostAdvantage〕是指，相对于进入厂商而言，在位厂商在平均本钱上都具有绝对优势。绝对本钱优势的形成：绝对本钱优势在位厂商拥有生产所需的稀缺资源或生产要素在位厂商拥有受专利权保护的先进生产技术，其它厂商无法获得该技术或研发出类似技术网络经济下垄断势力的形成机制学习效应〔LearningCurveEffect〕是指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需要的投入数量不断下降的过程。

学习效应学习效应与规模经济有何不同？成本产量CAB规模经济学习网络经济下垄断势力的形成机制产品差异化〔ProductDifferentiation〕又称为产品差异，是指相互竞争的厂商生产的同类产品，由于在产品特性或消费者偏好等方面存在差异，导致产品之间的不完全替代的关系。产品差异化产品差异化壁垒的核心在于在位厂商拥有新进入厂商所没有的消费者偏好优势。产品差异“真实〞的产品差异“人为〞的产品差异网络经济下垄断势力的形成机制资本规模要求〔CapitalRequirement〕主要指新进入厂商会比在位厂商以更高的本钱获取资金。对稀缺资源的先入垄断占有：垄断的在位厂商可以通过控制产品生产中必不可少的原材料的全部供给，实现对稀缺资源的先入垄断占有，从而到达构筑进入壁垒的目的。

资本要求

对稀缺资源的先入垄断占有网络经济下垄断势力的形成机制战略性进入壁垒战略性进入壁垒与结构性进入壁垒有何不同？战略性壁垒具有与结构性壁垒不同的特点。结构性壁垒是“无意〞的壁垒，而战略性壁垒那么是在位厂商刻意利用在位者的优势采取一定的可信的战略性行为，以改变潜在进入者的预期，到达阻止其进入的目的。影响潜在进入者的利润预期从而形成进入壁垒到达阻止进入目的厂商的战略行为网络经济下垄断势力的形成机制战略性进入壁垒——厂商的战略行为影响进入厂商未来的相对本钱结构：在位厂商通过大规模投资于降低本钱的R&D活动等方式，降低自己未来产品的本钱。或者在位厂商可以通过大规模战略性广告行为来提高潜在竞争对手的未来本钱影响未来市场需求结构：在位厂商可以通过产品扩散战略，创造出针对不同细分市场的差异性产品，对产品需求空间进行先占性的占有，从而影响进入者的预期需求函数。产品差异化壁垒

在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒网络经济下垄断势力的形成机制网络经济下的进入壁垒

需求方规模经济形成的进入壁垒绝对本钱优势网络经济下垄断势力的形成机制供给方规模经济与需求方规模经济共同作用网络经济供给方规模经济传统经济需求方规模经济如何成为新进入厂商进入市场的壁垒？网络效应、安装根底、锁定、正反响等在这一过程中如何发挥作用？例子操作系统通信行业

需求方规模经济形成的进入壁垒网络经济下垄断势力的形成机制学习效应高固定本钱、低边际本钱的特殊本钱结构绝对本钱优势例子软件产业移动通信行业绝对本钱优势网络经济下垄断势力的形成机制绝对本钱优势——中国四大电信运营企业资产统计表中国电信中国网通中国移动中国联通总资产（人民币）约5000亿2400亿3274亿2050亿网络经济下垄断势力的形成机制产品差异化产品本身在质量、性能方面存在的客观差异消费者在主观上对该产品差异性的认同，进而对其形成特殊偏好网络效应放大产品差异化壁垒的效用加强了消费者的消费惯性和忠诚度产品差异化壁垒网络经济下垄断势力的形成机制网络经济下与众不同的产品差异化壁垒的作用机制转移本钱与产品差异性之间存在什么样的关系呢？例子操作系统软件市场移动通信网络市场网络效应直接网络效应间接网络效应需求方规模经济网络效应间接来自于与产品相关的辅助产品的数量和可获得性网络经济下垄断势力的形成机制

在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒保持微软在操作系统市场上的垄断地位实行掠夺性定价来发行IE浏览器限制卸载微软浏览器而以其他浏览器代之的可能性与电脑制造商签订排他性协议，要求他们使用微软的IE浏览器，并以此作为取得Windows操作系统使用权的一个条件与在线服务商、因特网服务商等签订排他性协议网络经济下垄断势力的形成机制用在操作系统市场上的市场地位来寻求在浏览器市场上的垄断力量与OEM厂商签订协议，要求它们不卸载微软的浏览器将竞争对手排挤出最为有效的分销渠道，迫使他们利用更为昂贵而低效的渠道将浏览器捆绑在操作系统上免费赠送浏览器以便从资源上削弱竞争对手，使其留在或进入浏览器市场无利可图5.3网络经济下的垄断与竞争传统经济中垄断与竞争的关系是什么？回忆传统经济中垄断如何带来社会福利损失？什么是马歇尔困境？网络经济中垄断与竞争的关系是否发生变化？网络经济下的垄断有什么新的表现形式？垄断的强化是否意味消费者将会遭受净福利损失，社会整体效率也将下降呢？网络经济下垄断的新模式技术创新网络产品边际收益递增价格↓产量↑网络外部性需求↑供给↑标准垄断垄断垄断垄断竞争企业正反馈网络经济下垄断的新模式网络的正外部性、需求方规模经济、正反响作用机制等外因通过技术创新、开发出新技术、新产品，并迅速占领市场内因企业获取垄断地位网络经济下，厂商拥有的垄断地位是暂时的，为什么？网络经济中判断垄断程度的关键：反竞争的市场行为网络经济下垄断的新模式如何判定垄断？反映企业产品的市场价格和边际本钱MC的偏离程度反映厂商每单位投资所获得的经济利润勒纳指数知识资源为根底传统经济中，以勒纳指数和贝恩指数衡量单个厂商垄断势力大小网络经济中可以使用同样的方法吗？为什么？网络经济下的垄断与竞争垄断与竞争的关系是自古典经济学以来的一个传统命题，也是现代经济学中经济学家们始终争论不休的话题。自亚当·斯密以来的古典经济学家直至现代经济学家，绝大多数都自觉不自觉地赞美竞争，同时明显的或隐含的贬低垄断。传统经济完全竞争：最有效率市场结构

垄断：效率损失、福利恶化网络经济下的垄断与竞争网络经济下垄断的必然性与合理性从动态中看，垄断和竞争是相互交融、相互转化的从过程中看，争取垄断也是一种竞争机制从起因上看，垄断源于竞争从时间跨度上看，企业对垄断地位的竞争是异常激烈的网络经济下的垄断与竞争网络经济下垄断和竞争之间关系的特征：1、网络经济下的垄断与传统的“垄断消除竞争论〞相背。2、网络经济下的垄断是在一定程度上能缓解“马歇尔冲突〞的竞争性垄断。3、网络经济下的垄断突破了“垄断抑制技术进步〞的瓶颈。网络经济下的垄断与竞争垄断消除竞争？例子微软vs.

IBMLinuxvs.windows价格、产量竞争传统企业传统企业技术成果和创新速度的竞争网络经济下企业网络经济下企业网络经济下的垄断与竞争网络经济中的马歇尔冲突网络经济带来了竞争性垄断！垄断与竞争不再是鱼和熊掌！规模经济竞争活力跷跷板的两头，怎好取舍？网络经济下的垄断与竞争网络经济下，垄断抑制技术进步？垄断不仅没有抑制技术进步和技术创新，反而使技术进步的速度和技术创新的频率加快。网络经济时代的突出特征就是知识与技术的更新替代及转化为现实生产力的时间越来越短，技术的不断进步和创新决定着企业的生存和开展；否那么，企业很容易被潜在的或现实的竞争对手迎头赶上。例子微软网络经济下的垄断与竞争小结技术成为决定厂商市场地位的主要手段创新竞争主要集中在对技术标准和技术范式的控制方面大企业在掌握技术标准和建立技术范式上占有较大优势垄断企业不能长期垄断市场，在新的动态竞争环境中，大企业的高市场份额往往是不稳定的，技术标准的改变和技术范式的转换，必然导致企业市场地位发生变化。这使在位厂商常常面临巨大的竞争压力，并使其市场垄断行为大为收敛。ThankYou!第六章产品定价与企业策略本章结构6.1产品差异化策略6.2定价策略本章结构6.3买卖双方的锁定策略重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略难点：定价策略重点难点6.4标准竞争策略6.5阻止竞争对手进入的竞争策略引言重要原那么：立足经济学根本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。分类是为了强调策略本身不同的侧重点结合具体问题、具体环境才能获得成功成功案例是从个别具体的角度去分析问题分析企业处于不同市场地位时的竞争策略引入了博弈论以及相关的数学模型市场竞争策略是一个完整的体系策略不是解决具体问题的具体方法别人的成功策略并不一定适用于自身处于不同地位的企业的竞争策略不同研究方法上力求科学、严谨6.1产品差异化策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的本钱结构，使得产品差异化显得更加重要。本节逻辑结构图6.1.1产品差异化的概念6.1.2产品差异化的价值6.1.3产品差异化的适用范围6.1.4产品差异化的风险6.1.5产品差异化的实施6.1.6产品个人化产品差异化的概念产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念范畴同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。例子产品差异化的价值产品差异化的经济学解释图6-1PQMCATCDMR0*Q*P当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示1厂商为了利润最大化，生产边际本钱MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总本钱曲线ATC低于P*2此时，厂商获得利润可用阴影局部面积表示，它代表高于正常的经济利润3产品差异化的价值在网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。如果产品成功地进行了差异化，那么它与其替代品之间的交叉弹性不是无穷大，这为企业获得超额利润提供可能。减少竞争威胁减少购买者威胁供应商威胁打击新进入者特色和价值的吸引力产品差异化的价值产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释产品的独特性降低顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该细分市场中的垄断或准垄断的地位。产品差异化意味着顾客相信产品是独特的，新进入者要承受较低的利润。产品差异化能够抑制同类企业之间的不受任何约束的竞争。产品差异化能增强企业产品在特色和价值上的吸引力，同时还可能形成较高的转移成本。差异化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠诚，该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替代供应商的存在会减小供应商力量。产品差异化的适用范围产品差异化策略需要满足一定的条件并存在一定适用范围从竞争角度看，企业相对竞争对手不存在成本优势，产品差异化是避开成本劣势和创造竞争优势最好途径。从产品角度看，必须有许多能创造产品差异的机会，而且顾客群体可以察觉到差异并接受和认可这些差异。从顾客角度看，必须存在大量的差异化需求，并且顾客群体对价格的敏感度不能太高。产品差异化的风险企业不明白顾客需要的差异化产品所提供的产品特色不能引起顾客的兴趣，这样的产品差异化必定失败企业过度强调产品差异化过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高产品差异化属性能被轻易复制企业的差异化优势就会很快消失产品差异化的实施常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化产品可以同时进行横向和纵向的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在“好坏”区别，产品的格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关产品个人化网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊的成本结构，导致经济效率与经济规模的关联降低，使得产品个人化成为可能。是产品差异化的终极表现，是根据消费者的要求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求。概念条件企业对消费者有深入了解。前提6.2定价策略根本的定价原那么问题是制订定价方案的出发点定价策略和产品差异化策略紧密相关本节逻辑结构图6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响6.2.2差别定价6.2.3价格歧视6.2.4两段收费与消费者甄别6.2.5捆绑销售数字产品的本钱特征对价格的影响数字产品边际本钱几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。1“商品化陷阱〞：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。2商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际本钱的现象。3差异定价差异定价也称为歧视性定价(Pricediscrimination)简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。是网络经济下一种根本的定价策略。差异定价差异定价的经济学解释由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。1左图中直线与本钱曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。2消费者愿意以适当的价格购置那些最适合自己的产品。3P质量成本PLPMSLSM高类型低类型差异定价差异定价的适用范围和存在的风险差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。价格歧视价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视信息技术极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉价格歧视价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上价格歧视套利与价格歧视价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要防止以下两类套利第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价格歧视提供的优越条件改变销售模式第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争两段收费与消费者甄别当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。两段收费与消费者甄别两段收费及其应用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。方式公式两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。应用两段收费与消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定本钱，其斜率代表不变的边际本钱。1购置数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线局部。3由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。4q1数量Q第二种两段收费安排第一种两段收费安排支出下部包络线两段收费与消费者甄别1、边际价格相同的两段收费企业提供两种两段收费方案，一种为〔A1，p〕，一种为〔A2，p〕。两类消费者的需求曲线如左图所示。1由于A2大于A1，那么没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。2因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。3企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束〞。4价格数量Qp第一类顾客的需求曲线A1价格数量Qp第二类顾客的需求曲线A2两段收费与消费者甄别2、边际价格不同的两段收费左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择〔A2，p2〕。同理，第一类消费者选择〔A1，p1〕。1在收费〔A1，p1〕下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。2消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。3P数量Qp1第一类顾客的需求曲线A1P数量Qp2第二类顾客的需求曲线A2余留的消费者剩余6.2.5捆绑销售在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑那么是把不同种类的产品组合起来。6.2.5捆绑销售实施捆绑销售的原因所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度6.2.5捆绑销售独立产品的捆绑销售混合捆绑捆绑销售分开销售企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿6.2.5捆绑销售关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来防止消费者的低效率行为，从而提高利润。在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。6.3买卖双方的锁定策略为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。在客观分析根底上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。本节逻辑结构图6.3.1转移成本和锁定6.3.2安装基础和锁定6.3.3购买者避免锁定的策略6.3.4销售者的锁定策略转移本钱和锁定可从以下两方面理解转移成本和锁定转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。6.3.2安装根底和锁定安装根底是企业一项重要“资产〞。安装根底通常归购置者所有、控制和使用，但是安装根底除能为购置者带来利益，还可以为企业带来可观收益。企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装根底的评价。对生产商来说，拥有大量的安装根底不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。购置者防止锁定的策略购买者如何避免锁定的困境选择已成为标准的产品：享有更多产品和报务的选择空间选择权开放：同时采用几种产品购置者防止锁定的策略购买者减少转移成本的不利影响购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信息。销售者的锁定策略通过两方面策略，销售者实现对购置者的锁定和高额利润：销售互补产品、出售接入安装根底的时机利用安装根底评估消费者价值、获取超正常回报建立安装根底6.4标准竞争策略网络经济下厂商重点考虑的是：如何让自己成为标准或是标准的一局部，从而在正反响的作用过程中得到最大的利润。标准竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不稳定的，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。本节逻辑结构图6.4.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略6.4.2市场主导者的竞争策略6.4.3市场失败者/小企业的策略6.4.4新进入市场者的竞争策略垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略现在的渗透定价必须能够用将来占领市场以后的利润加以补偿，包括巨大的市场需求、对价格高度敏感等。包括兼容和联盟时机、对象、方式的选择实现先发优势，要有对市场和技术开展的敏锐洞察力、优秀的产品开发设计能力在网络市场中，预期会自我实现，消费者预期将成为标准的产品或技术将最终成为真正的标准。先发制人渗透定价预期管理兼容联盟策略市场主导者的竞争策略互补产品市场的竞争健康开展，可以鼓励消费