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第六章广告文案1/23一、教学目标与要求了解广告文案基本概念与知识掌握广告标题功效、类型、表现形式掌握广告正文组成、表述方式掌握广告口号组成、表述方式掌握广播电视广告词独特写作要求2/23第一节广告文案基本概念广义广告文案（AdvertisingCopy）是泛指广告作品全部，包含广告文字、图片、编排等内容。这是因为最初广告作品，主要是平面广告作品。狭义广告文案是指广告作品中语言文字部分。一、文案含义3/23二、广告文案组成和类型

平面广告文案，通常包含标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。

伴随广告表现形式创新，表现这些部分形式和方法也在发生改变。依据广告策略不一样要求，有广告标题与广告口号合二而一，有广告正文与标题难以分清。4/23[案例]一个完整广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”新服务理念，理念以新鲜服务内容和崭新服务形象让您倍感新鲜美菱无穷魅力!为此，我们以“更新、更加快、更人性化”为服务宗旨，贡献给您将是一次次优质、快捷、专业满意服务。准确每一度新鲜每一处新鲜美菱 标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联络人：张三随文5/236/237/238/239/23三、广告文案写作基本要求（一）引发注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购置行动同一条街上有三家裁缝店，他们广告分别是：全国最好裁缝店。全市最好裁缝店。本街最好裁缝店。请问你去哪一家？10/23四、广告文案语言要求（一）准确、简练有一家餐馆在门口牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好服务来报答您光临。非常准确!

迪斯尼乐园宣传词是：BeOurGuest!寥寥数字，深入人心。

（二）生动、新奇（三）幽默、幽默（四）通俗上口，便于记忆11/23第二节广告标题一、标题功效二、标题类型三、标题表现形式四、标题写作基本要求12/23一、标题功效（一）有效吸引注意力（二）传递主要广告信息（三）诱导继续阅读广告正文13/23二、标题类型（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题14/23（一）直接标题维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好洁净。——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。——芬必得镇痛药15/23（二）间

接

标

题热气腾腾，蒸蒸日上。——电饭锅广告标题严寒与宁静联想。——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前途。——齐鲁鞋业有限企业广告标题足下见雅丽，步伐显青春。——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告生来就会跑。——运动鞋广告16/23（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。

[案例]天府花生广告标题引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心17/23（三）复合式标题也有复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。[案例]

引提——滴滴精纯，风味顶好正题——顶好清香油

正题——脚癣一次净副题——三十分钟治愈脚气，无效退款引题——只要青春不要痘副题——遮不住烦恼18/23三、标题表现形式（一）新闻性标题（二）判断式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（五）请求式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题19/23四、标题写作基本要求突出精华，标出新意既要简练，又要明确题文相符，互为一体易懂好记，引人注目20/23第三节广告正文一、广告正文组成二、广告正文表述方法三、广告正文写作基本要求21/23一、广告正文组成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端中心段结尾22/23广告正文组成份析雀巢咖啡广告词

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