电通提案代驾品牌与提升方案

RebrandingPlan新E代驾品牌传播方案北京电通广告有限公司20159关于我们第三事业本部1规模及经验19亿元（2014）约200人一汽、一丰、广汽、广丰长达12年的服务媒体、新媒体、网销、EPR1规模及经验+

车型全案：卡罗拉、威驰、花冠8亿元（2014）2团队架构AE25名媒介计划

9名创意团队

10名媒介购买制片体育娱乐营销完稿市场调研活动执行运营3专属团队成员AE2.5名媒介计划

0.5名创意团队

2.5名制片

0.3市场调研

0.2名活动执行运营1媒介购买完稿体育娱乐营销专属团队成员本部共用成员我们为什么来？1我们的出发点找知音、找榜样、找伙伴2我们的共通点我们有共同的价值观：提供超越期待的服务！3我们的期待思考的原点：对我们的期待是什么？汽车移动市场O2O生态圈1市场容量现在的中国：新常态、互联网+、O2O、全球最大汽车市场2竞争业态生存环境过剩竞争、资本退烧。同时狼来了3业态格局e代驾已经做出业务选择4格局选择夯实核心竞争力，开拓蓝海5格局选择但这片蓝海也快红了6同业动作就在9月9日，滴滴又出手了7品牌重塑任务我们的任务：重塑新E代驾品牌、并找到高效率的沟通策略及手段帮助新E代驾在守成的同时，开拓汽车服务领域业务，迅速提升用户覆盖，取得竞争优势，同时夯实参入壁垒。品牌重塑规划滴滴：让出行更美好！我们呢？1品牌重塑定位我们首先要让人们知道我们不仅仅是酒后代驾的老大我们更是安心便利车生活的提供者2品牌核心价值但提供安心便利车生活仅仅是我们的定位不能成为是我们的品牌核心价值及有效承诺2品牌核心价值获取用户信赖才能树立真正的品牌价值2品牌核心价值靠烧钱、靠情怀、靠B格，也许有速度，但绝对无缘信赖2品牌核心价值被信赖的品牌：需要脚踏实地的做出了被信赖的品牌构建及传播：是将我们做的被看到，被验证，被分享3被信赖的品牌构建及传播调性【他人务虚，我们务实】他人我们烧钱买名利，出门靠刷脸跑马圈地，延展平台让更多的人体验代驾的便利踏实攒人品，积累硬实力构建标准，深耕体验让每一次体验变为更长远的关系4品牌构建及传播目标最专业，最用心，最诚信最值得信赖的汽车生活服务商5品牌构建及传播的具体施策专业司机那么，我们要如何获取并夯实这份信赖？三管齐下一般车主（生活者）汽车厂家等合作对象TRUSTE代驾品牌5品牌构建及传播的具体施策内部

品牌建设生活者品牌建设外部品牌合作者构建最核心的品牌资产——打造明星司机团队构建最核心的品牌资产——打造明星司机团队构建更长远的客户关系——获取优质客户认可构建更长远的客户关系——获取优质客户认可构建共赢的稳固生态圈——成为诚信合作伙伴构建共赢的稳固生态圈——成为诚信合作伙伴获取信赖的力量内部品牌建设1整体规划我们的根本（也是与滴滴竞争获胜的根本）是打造并拥有极高忠诚度的专业司机团队在司机师傅人群中形成业界良心的口碑，获得信赖2成功案例3目标受众WHOWHATWHEREHOWWHO精神需求情感需求基础需求专业司机需求洞察▼

生计需求生计需求

安全感

公平性

被关怀

被尊重安全感公平性被关怀被尊重

家人认同

社会认同

成就自我家人认同社会认同成就自我需求被满足的员工状态▼

这是一份可以稳定收益好的工作这是一份可以稳定收益好的工作

福利保障好，我很安心

制度制定好，我愿凭双手创造财富

工作氛围好，我很暖心

发现了自己的价值，我努力敬业福利保障好，我很安心制度制定好，我愿凭双手创造财富工作氛围好，我很暖心发现了自己的价值，我努力敬业

我的工作昂家人为我骄傲

我用专业性赢得了尊重

工作让我可以主导自己的命运我的工作昂家人为我骄傲我用专业性赢得了尊重工作让我可以主导自己的命运专业司机需求洞察分析A

内部品牌建设3目标受众WHOWHATWHEREHOWWHO专业司机需求洞察分析公司的良好发展无疑依赖于员工的状态，优秀的员工往往具有满满的正能量。优秀的员工可以带来对内对外的多重效应，让企业利于不败之地责任感敬业度稳定性忠诚度顾客效应企业效应很守时、很诚信很细心、很规矩很专业、很靠谱热情、态度很好有礼有节能满足我个性化的 需求了解我的习惯开始信赖，会像朋 友般聊一聊被师傅乐观的人生 所感染十分信赖，会听从 师傅的建议每一个司机是企 业的一张名片展 现出了企业的专 业程度企业的进步与每一 个人的努力有关团队还在壮大他人给予优厚报酬 也挖不走我们的人员工是最大的资产员工已经把他当成 了自己一生的事业企业文化变为了信 仰A

内部品牌建设4传播内容WHOWHATWHEREHOWWHAT实质利益的提供>>在这里，我实现了依靠专业、诚信赢得更多财富传播怎样的企业平台印象给予尊严与自豪>>在这里，我的社会地位提升了，我成为了平凡司机里的明星解决后顾之忧，解决员工生活痛点>>在这里，我被关怀，我更专注更安心地投入到工作中授之予渔给予尊严与自豪真心关怀E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW授之予渔代驾收益代驾之外收益给予细致的代驾收益及额外贴补制度，奖励能者多劳创造广告推广机会创造各类增值服务机会（联动E车管家业务）代驾身份媒介身份【实质利益的提供】E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW授之予渔代驾之外收益广告推广机会▼|

E代驾品牌|代驾场景创造各类增值服务机会▼|

E车管家品牌|人车分离场景卡券核销返点品牌合作抽成销售线索返点二手车介绍广告、卡券推送标记司机，一经消费核销即可获得返点进行品牌合作时，达成消费给予司

机一定奖励为整车厂商提供置换销售线索试驾、购车即可获得收益收集二手车信息，牵线客户达成收

益媒介身份【实质利益的提供】E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW给予尊严与自豪明星团队品牌一般团队品牌金牌司机★

重新打造统一的制服打造属于每一个人的板块平台建立个性化的问候页面节假日特殊服饰不一样的制服徽章成为品牌代言人享受超级优厚的待遇普通司机E鼓励机制权威感明星感专业感亲民感E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW金牌司机形象A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW普通司机形象A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】E代驾之家工作层面▼生活层面▼更专业的培训体系更贴心的工作环境海外培训拓展机会全方位的健康关怀更人文的家人关怀更有趣的节假福利E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀工作层面更专业的培训体系打造行业内代驾司机标杆式培训体系品牌，作为未来的传播点

E代驾司机是业内最专业、最高素质的司机安全培训

驾车安全培训车辆快修培训简单急救处理业务培训多品牌车型驾驶培训多品牌养护培训礼仪培训接待流程礼仪培训传统礼仪培训

简单外语培训道术培训国学培训哲学讲堂心理指导安礼业道E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀工作层面更贴心的工作环境←代驾驿站建设为夜间的司机建设代驾驿站

类似于胶囊旅馆提供留宿服务劳损按摩服务→代驾积累到一定里程可到代驾驿站享受劳损按摩服务E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀工作层面海外培训拓展机会←学习日本汽车服务文化在日本，出租车司机年龄大多在40岁左右，有时甚至能看到白发苍苍的老人在驾驶出租车，整洁的着装，干净的车内环境也是日本出租车令人印象深刻的一个特点E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀生活层面全方位的健康关怀←每年健康体检、追加职业病商业保险聘请专家

定期职业病防御讲座→E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀生活层面更人文的家人关怀←倡导家属关怀行动每个月每位员工家属可享有一天公出家属免费接驾服务“孩子开学，我在代驾”我们帮你解决工作及家庭两难的困扰E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】A

内部品牌建设5传播手段施策WHOWHATWHEREHOWHOW真心关怀生活层面更有趣的节假福利←员工、客户家庭自驾游联谊员工与员工员工与客户开展家庭为单位的自驾游联谊活动在这里，我们是因代驾而结缘的朋友E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台【解决后顾之忧，解决员工生活痛点】A

内部品牌建设6总结E代驾是给予专业、诚信、用心的人与团队最多机会与回报的平台=我们的平台聚集了最多的专业、诚信、用心的人与团队→最终形成由内至外的构筑品牌信赖的力量A

内部品牌建设生活者品牌建设1目标受众（既有）WHOWHATWHEREHOWWHO既有受众——精英车主洞察资料来源：比稿BRIEF文件E代驾既有用户洞察▼从用户汽车品牌可以看出代驾主要用户集中在进口品牌车主，具有一定的经济实力从用户汽车职业分布来看，代驾车主教育背景较好，并且在公司具有一定的话语权但是，未达到中高管理层的职级，还未配备专职司机，属于中产精英阶层B

生活者品牌建设1目标受众（既有）WHOWHATWHEREHOWWHOE代驾与滴滴用户的对比▼精英车主洞察用户来源▼用户阶层▼需求频率▼主要来自于

原有电招业务具一定忠诚度主要来自于

滴滴打车用户无车族占比高成熟、精英人士并且社会地位较高屌丝居多阶层更为复杂频率相对较高具有一定规律但是集中在酒后代驾范畴很随机多抱有尝试心态未形成粘性结论：事实上，我们用户的质量远高于对手B

生活者品牌建设2目标受众（潜在）WHOWHATWHEREHOWWHO女性用户及年轻用户洞察但是，为了酒后代驾老大的转型，我们还必须挖掘更多潜在客户女性用户年轻用户他们都是未来车生活服务业务的重要突破口B

生活者品牌建设2目标受众（潜在）WHOWHATWHEREHOWWHO女性用户洞察女性用户用户特征>>以一线城市，单身女性居多缺乏安全感：主要对代驾业务，难以接受男性代驾员弱势群体：难以以一己之力解决车生活相关问题小白用户：需要有人给予购车、用车相关建议及扫盲B

生活者品牌建设2目标受众（潜在）WHOWHATWHEREHOWWHO年轻用户洞察年轻用户用户特征>>二三四线城市，家庭条集中在一 件较优厚娱乐生活多：酒驾需求集中在娱乐场所自驾机会多：会有长途自驾的机会用车服务需求：一旦获得信任，愿意为便利和时间花费B

生活者品牌建设3传播内容AWHOWHATWHEREHOWWHAT传播怎样的服务形象打造自己的真人秀把我们专业、诚信、用心的每一个司机与团队真实的呈现给大家把他们的人，和他们的故事作为我们的品牌内容来传播清晰：人们信任清晰，不信任模糊。同情：人们信任关心他们的人。人格：人们信任正义的人，而不是投机取巧的人。能力：人们信任有活力、有能力、专业的人。坚持：人们信任恪守承诺的人。关系：人们信任熟悉的人。奉献：人们信任有责任心的人。协调：人们喜欢看到小地方井井有条。---信任的力量[美]戴维·霍萨格B

生活者品牌建设4传播手段施策AWHOWHATWHEREHOWHOWAPP开机画面：我们自己为E代驾代言-我们承诺为您提供专业、用心的服务B

生活者品牌建设4传播手段施策AWHOWHATWHEREHOWHOWE代驾员工脸书年龄驾龄出身星座血型我什么做代驾系列视频：我们自己为E代驾代言-我们承诺为您提供专业、用心的服务….B

生活者品牌建设4传播手段施策AWHOWHATWHEREHOWHOW系列平面：我们自己为E代驾代言-我们承诺为您提供专业、用心的服务B

生活者品牌建设4传播手段施策AWHOWHATWHEREHOWHOWE代驾每个员工的ProfilE页面：我们自己为E代驾代言-我们承诺为您提供专业、用心的服务B

生活者品牌建设4WHOWHATWHEREHOWHOWE闺蜜传播手段施策A今后的持续延展|例：实际专属服务内容真人秀（To女性）B

生活者品牌建设4WHOWHATWHEREHOWHOW星期二爸爸限号专属接送服务传播手段施策A今后的持续延展|例：实际服务内容真人秀（To年轻人）B

生活者品牌建设4传播手段施策AWHOWHATWHEREHOWHOW今后的持续延展|例：实际服务情景真人秀阿依吐拉公主的任性专属好梦游普通人专属司机体验B

生活者品牌建设5传播内容BWHOWHATWHEREHOWWHAT具体施策建议|

传播内容清晰：人们信任清晰，不信任模糊。同情：人们信任关心他们的人。人格：人们信任正义的人，而不是投机取巧的人。能力：人们信任有活力、有能力、专业的人。坚持：人们信任恪守承诺的人。关系：人们信任熟悉的人。奉献：人们信任有责任心的人。协调：人们喜欢看到小地方井井有条。---信任的力量[美]戴维·霍萨格把每一个服务场所和服务机会来传播挖掘与用户的每个实际接触点与每次接触机会，持续渗透品牌B

生活者品牌建设6传播手段施策BWHOWHATWHEREHOWHOW每次服务用的车辆当作媒体：我们自己为E代驾代言-我们承诺为您提供专业、用心的服务B

生活者品牌建设6传播手段施策BWHOWHATWHEREHOWHOW每次服务的礼品和追加问候：我们自己为E代驾代言-我们承诺为您提供专业、用心的服务B

生活者品牌建设7总结我们不做广告，我们只做口碑我们把每一服务地点，每一次服务机会，每一个服务员工，作为接触点用每一个鲜活的E代驾员工和每一个质朴的真实故事赢得信赖与口碑合作者品牌建设1目标受众WHOWHATWHEREHOWWHO潜在合作对象整车厂4S店清洗装饰维修保养等第三方服务商零件配件厂商保险金融驾校……C

合作者品牌建设2WHOWHATWHEREHOWWHAT合作领域合作内容C

合作者品牌建设2WHOWHATWHEREHOWWHAT品牌优势传播|

给合作伙伴带来的利益点渗透我们的生活者用户，我们的每一个员工，我们的每一次服务以及来自员工和用户的信赖，就是我们最大的优势资源合作内容借势合作品牌宣传全新服务项目品牌合作、提供服务C

合作者品牌建设3WHOWHATWHEREHOWHOW品牌优势传播|每一次合作无论大小举办发布会（线上或线下）传播内容施策C

合作者品牌建设3WHOWHATWHEREHOWHOW品牌优势传播|

帮助合作伙伴传播同时利用合作伙伴渠道渗透自身品牌传播内容施策合作方线下用展架及宣传册等示例C

合作者品牌建设3WHOWHATWHEREHOWHOW品牌优势传播|

帮助合作伙伴传播同时利用合作伙伴渠道渗透自身品牌传播内容施策C

合作者品牌建设合作方线下用展架及宣传册等示例3WHOWHATWHEREHOWHOW传播内容施策品牌优势传播|电通能提供的合作服务：汽车厂家合作卡罗拉双擎汇会员专享E车管家服务C

合作者品牌建设3WHOWHATWHEREHOWHOW品牌优势传播|电通能提供的合作服务：与保险公司的跨界合作传播内容施策联合腾讯、人保和嘉实多的i保养提供代驾服务C

合作者品牌建设3WHOWHATWHEREHOWHOW品牌优势传播|电通能提供的合作服务：车关联以外的合作者介绍传播内容施策泸州老窖汾酒老村长衡水老白干小刀酒板城烧锅酒舍得洋河今世缘E代驾‘真人秀’酒瓶包装系列发布可合作厂商C

合作者品牌建设品牌规划总结1E代驾品牌核心价值的梳理[电通蜂巢模型工具]CorE

ValuEsymbolBasEOfauthorityFunctionalBEnEfitPErsonalityIdEalCustomErImagEEmotionalBEnEfit①品牌价值的视觉表达顾客对品牌的认知、识别②支持品牌价值的事实