市场营销课件-环境分析

一、营销环境的概念二、微观营销环境因素三、宏观营销环境因素四、SWOT分析唯一不变的是变化

——佚名环境分析1桶装水公司的SWOT分析：优势（S)劣势(W)全国性强势品牌。特许经营店的优势。管理优势。营销的创新专业的销售服务过硬的产品质量A、进入关键城市的时间迟。6个市场的销售未进入前3名。在抢夺竞争者客户时，遇到换桶的困惑。产品的价格偏高。集团用户不确定性营销忠诚度不高。威胁(T)机会(O)进入市场行动缓慢，给地方品牌以发展的机会。娃哈哈、可口可乐、雀巢等大品牌的进入会降低毛利。竞争者向经营网络和客户资源发展的机会。消费者对价格的态度替代品总体市场份额增长迅速发展会形成强大的竞争优势。有借助桶装水分销系统、销售集团其它产品的能力。达能集团对中国区水企业进行资源重组。市场集中度提高国家对桶装水行业的规范城乡差距进一步缩小2业务战略：使命——环境分析——目标——基本战略——战略规划SWOT分析营销战略市场分析营销组合策略规划3概念：

营销环境（MarketingEnvironment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

概念与意义意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，洞察自身的优势与劣势以提高企业对环境的适应性。4企业营销高层管理融资研发采购制造财会内部环境5对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

微观营销环境供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成

直接公众公众公众公众6是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。微观营销环境

供应商主要影响是：①、供应的方式；④、履约的程度②、供应的数量；⑤、所供应物资的质量、③、供应的时间，⑥、供应价格和价格变动方式7营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。

营销中介组织是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。8营销中介组织——为什么会使用中间商

营销活动中需要创造6种效用即将某种物质原来存在的、对人无用的形态转换成了对人有用的形态。①形式效用

（FormUtility）在形式效用的基础上，

还必须将产品送到消费者

所在的地②地点效用

（PlaceUtility）顾客是在他们认为合适的

时间才购买产品的，

因此需要创造③时间效用

（TimeUtility）；9营销中介组织——为什么会使用中间商营销活动中需要创造6种效用因生产批量高于消费者的

购买和消费数量，要进

行数量分解，即创造④数量效用

QuantityUtility企业固定性地生产少数品种，

顾客需要更多品种，要将不同的

企业生产的品种馈集拢来，创造⑤品种效用

AssortmentUtility须将产品的所有权转移到

顾客的手中，顾客才能真正

能够消费产品。这要求创造⑥占有效用

PossessionUtility10如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。

效率原则营销中介组织——为什么会使用中间商11指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。微观营销环境—顾客凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客顾客那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。

顾客顾客是企业营销中最重要的环境因素12微观营销环境—顾客顾客市场消费者市场产业市场再售商市场政府市场国际市场最终需求中间需求13微观营销环境—顾客消费者市场最终需求产业市场中间需求对应最终需求真实

需求无对应最终需求虚假

需求判断市场

需求时，注意

区分两种不同的需求。14公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。

微观营销环境—顾客公众各微观因素中的人来自公众！金融界媒介政府公民团体地方一般内部15微观因素

发生影响对企业的营销

活动发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。

宏观营销环境间接Trends16Fads:不可预测的、短暂的和没有社会意义的！宏观营销环境Mega-trends:社会、经济、政治和技术的大变化，形成很慢，但一旦形成，将影响7年到10年Trends一种具有某些势头和持久性事件的方向或顺序

预测性连续性趋势的含义与类型17宏观营销环境—构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素18宏观营销环境人口家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构２００１年到２０１０年的１０年中，我国农村人口向城镇转移的总规模将继续扩大，估计可能达到１．６亿到１．８亿，平均每年转移量在１４９３万到１６６２万人。

19宏观营销环境经济购买力＝收入－储蓄＋信贷据对全国31个省（区、市）6.8万个农村住户的抽样调查，2004年农民人均纯收入为2936元，比2003年增加314元，增长12%，扣除价格因素，实际增长6.8%，为1997年以来增长幅度最高的一年。国家统计局29日发布公告称，2004年全国城镇单位在岗职工年平均工资为16024元，比上年增加近2000元。同比增长了14.13％，比去年增加了1.1个百分点。20宏观营销环境21宏观营销环境收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕22宏观营销环境储蓄将当前（期）收入用于将来消费，

会减少当期购买力①收入的高低

收入本身就是影响储蓄的因素。收入越高，其他条件不变，消费者越可能多储蓄；

②储蓄利率

当储蓄越能得到高的利息，消费者越愿意储蓄，反之反是；

③对市场物价的预期

当预期将来市场物价会增加时，消费者不愿意储蓄，因为这意味着储蓄不能保值货币，反之反是；

④消费心理或倾向变化

社会越是提倡、追求或崇尚享乐或奢侈生活方式并形成消费风气时，消费者就越不愿储蓄，反之反是。23宏观营销环境信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消

费。因此，信贷对于当期的购买力而言，

是一个增量因素。①借款利率

借款的市场利率越高，取得借款的成本越高，愿意借贷的人就会越少；

②对收入预期

对将来的收入预期越高，则消费者会认为有较强偿贷能力，就敢于借贷；

③借贷的方便性

包括提供放贷的社会机构的多寡，限制条件如何。如借贷需要过多过严的担保和抵押条件，则借贷越缺少方便性，借贷就越少。24宏观营销环境自然—资源分类25宏观营销环境技术人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。以致于对此有深刻认识的邓小平说：科学技术是第一生产力！技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。从历史上看，任何新技术的出现，都意味着对于老技术的淘汰。对于营销企业来讲，新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。技术的发展，对于企业组织来说，从来有一个恒定不变的无言的宣言：顺者昌，逆者亡！从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命——信息革命，这将对现有的人类社会的经济、生活带来根本的变革。信息革命引起的新的经济形态的曙光将发展为“普照之光”，取代现在的工业经济，这就是现在普遍谈论的知识经济。

26主要趋势宏观营销环境技术生活质量普遍提高营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高更多的财富创造机会27宏观营销环境社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。什么是价值观？28宏观营销环境社会文化区分核心价值观和次价值观核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。29标志性商品消费在中国出现后热销的年代1980年：雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国1983年：上海出现出租车，广州可口可乐投产，水仙牌单缸洗衣机问世1984年：皮尔卡丹在中国的第一家专卖店诞生，西装成为时尚，带来领带销售剧增，上海市场黄金首饰热销1985年：“万宝”牌分体、窗体空调投放市场，上海、兰州引进双缸洗衣机技术，软包装或罐装饮料开始受到人们青睐，“燕舞”收录机进入市场，上海金星18寸彩色电视机进入市场。1987年：肯德基进入北京，强生等隐型眼睛开始进入市场，无线电话问世。1989年：力士和海飞丝上市，广州出现第一步手机（摩托罗拉）1990年，中国首家比萨饼餐厅在中国开业，家用电话成为时尚1991年，29纯彩色电视机进入市场1992年，羽西化妆品面世301993年，国内第一代全无氟冰箱问世，电脑开始进入家庭，台湾婚纱摄影进入大陆1994年：上还出现无店铺销售，便民商店在上海诞生，自动售货机在上海亮相，个人可申请贷款，中国通用电话磁卡发行。1995年：手机“即卖即通”，ATM机并网网络初见成效，北京出现汽车用品超市。1997年：网吧悄然在北京出现，保龄球达到高峰。1998年：中文搜索引擎搜狐出现、星巴克进入中国，哈根达斯进入中国1999年：DVD市场启动，上海别克上市，中国首次发行金条2000年：上海通用10万家矫亮相，网络游戏出现2002年：彩频手机出现2003年：数码相机热卖31SWOT分析外部因素是所有机会与威胁的来源内部因素反映了公司自身的优势与劣势就你所在的公司或单位作SWOT分析：一、针对外部因素，完成以下工作：1、列出主要机会（不要超过20个）2、对每个机会进行编号（如A、B、C、等）3、给每个机会在1—9之间选择一个数值，1表示你觉得在计划期间（3年内）该机会基本没有可能发生，而9表示可能性很大。4、按照不同的机会如果发生对你公司产生的影响力在1—9之间打分。5、将这些机会放到机会矩阵之中。32机会矩阵对公司的影响9191发生的可能性6、找到与自己打的分相应的很多交叉点337、处于左上方的点就是需要在营销策划中应该抓住的东西，也是SWOT分析中必须反映的东西。8、针对威胁重复上述程序，使用威胁矩阵。二、针对竞争对手和公司自身作对比分析，探讨公司的优势及劣势：1、从客户的角度列出赢得客户的关键因素（5个）2、给出这些关键因素的权重