电子商务网络营销专业讲座

第四章网络营销1第1页本章学习关键点网络营销与传统营销网络营销产生和发展职能信息传递环境2第2页20世纪70年代20世纪60年代20世纪50年代20世纪90年代20世纪80年代4.1网络营销产生和发展

一营销学理论发展3第3页4第4页5第5页6第6页

网络营销是在市场营销基础上发展起来，网络营销能够被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标一个市场营销方式。1.Internet发展是网络营销产生技术基础伴随Internet普及和电子商务快速发展，传统市场营销理论、方法和伎俩已经极难发挥其作用，而依靠Internet发展产生网络营销以互联网为媒体，以新方式、方法和理念，针对网络市场特征实施营销活动，将能够更有效地促成个人和组织交易活动实现。

7第7页图2-1中国互联网经济市场规模CNNIC8第8页图2-3中国互联网经济细分行业市场份额9第9页2.消费者价值观变革是网络营销产生观念基础•

个性化消费回归（网络营销强调个性化营销方式）•

消费主动性增强（网络营销能够实现全程营销互动性）•购物方便性和趣味性追求（网络营销可提升消费者购物效率）•价格是影响消费神理主要原因(网络营销价格优势)

10第10页3.激烈竞争是网络营销产生现实基础

当今社会市场竞争日益激烈化，企业经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售整个供给链上所占用成本和费用百分比，缩短运作周期。网络营销产生,节约大量昂贵店面租金，能够降低库存商品资金占用，能够使经营规模不受场地限制，能够方便采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业竞争优势。

11第11页4.2网络营销基本概念

网络营销是企业整体营销战略一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。网络营销不是孤立存在网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境营造12第12页网络营销与电子商务13第13页

网络营销特点

因为互联网含有营销所要求一些特征，使得网络营销展现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互性4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性14第14页4.3网络营销基本职能几个对网络营销比较经典问题：“这个产品不适合网络营销”。“我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。“E-mail营销根本不像一些文章中说那么有效，很多用户都讨厌E-mail营销”。对相关网络营销职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如这类问题将会有比较清楚认识。15第15页网络营销职能及其应发挥作用

网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，经过一系列推广办法，到达用户和公众对企业认知和认可。网址推广：相对于其它功效来说，网址推广显得更为迫切和主要，网站全部功效发挥都要一定访问量为基础。所以，网址推广是网络营销关键工作。

16第16页品牌塑造向来都是一个至关主要话题。在如今这个快节奏社会中，品牌塑造与瞬间认同有着千丝万缕联络。你得快速地建立起你品牌，而且让你用户快速地认同你品牌。

——马克·莱克特，《洛衫基商报》编辑品牌塑造真实意义17第17页信息公布：网站是一个信息载体，经过网站公布信息是网络营销主要方法之一，也是网络营销基本职能。销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售相关，但促进销售并不限于促进网上销售，实际上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

18第18页销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包含建立在综合电子商务平台上网上商店，以及与其它电子商务网站不一样形式合作等。用户服务：互联网提供了方便在线用户服务伎俩，从形式最简单FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，用户服务质量对于网络营销效果含有主要影响。

19第19页用户关系：良好用户关系是网络营销取得成效必要条件，经过网站交互性、用户参加等方式在开展用户服务同时，也促进了用户关系。网上调研：经过在线调查表或者电子邮件等方式，能够完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研含有高效率、低成本特点，所以，网上调研成为网络营销主要职能。

20第20页

4.4网络营销信息传递及普通标准

“信息论”普通通讯系统模型21第21页信息沟经过程（起源于申农模型）：

信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；

信息编码：即营销信息编制成便于传输和接收信息形式；

信息内容：即传输实质要素；

信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传输信息渠道和载体；

信息接收者：接收信息消费者、厂商及其它组织；

译码：即信息接收者收到并了解信息过程；

反应：指信息受众对信息识别、了解和判断，并形成是否需要、购置动机；

反馈：信息受众对发送者信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表示出反馈信息；

干扰：这指信息传递过程中因环境和受众原因，信息接收者得到信息与发送者、预期目标和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者了解较轻易产生偏差。22第22页网络营销信息传递模型23第23页网络营销信息传递特点综合了以往各种媒体功效和表现形式；媒体使用者能够愈加好控制沟通过程，即沟通是双向、互动；允许众多使用者彼此交换特定信息，显现出大众化趋势；能够在方便时间里接收和发送消息，使得信息搜索和处理过程愈加灵活、方便；信息拥有者和非信息拥有者之间信息差距深入缩小。24第24页

网络营销信息传递五项标准提供尽可能详尽而有效网络营销信息源建立尽可能多网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递交互性充分提升网络营销信息传递有效性25第25页网络营销信息传递原理应用:

网络营销策略选择26第26页4.5网络营销环境及其影响原因分析27第27页28第28页影响网络营销外部环境主要原因上网用户数量及人口统计特征上网用户对网络营销行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务情况网络营销专业服务市场情况等29第29页影响网络营销内部环境主要原因企业网站专业水平对网站推广方法和力度企业内部网络营销资源拥有和利用情况等30第30页营销市场要素改变

营销市场是指某种商品现实购置者和潜在购置者需求总和，对一切既定商品来说，营销市场是由消费主体、购置力和购置欲望等三个主要原因所组成。其相互之间关系公式可表述为：

营销市场=消费主体×购置力×购置欲望

传统商务与网络交易对比4.6网络营销与传统营销31第31页

在网络信息时代，组成网络营销市场三个主要原因已经改变，详细表现在：1.消费主体改变

2.消费者购置力改变3.消费者购置欲望改变

32第32页网络消费者特点：年强化，知识化重视自我，有主见头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈求知欲好胜但缺乏耐心有较高经济收入且品味较高

33第33页网络消费者分类：简单型客户冲浪行客户接入型客户议价型客户定时性和运动性客户

34第34页网络消费者特点：重视自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈求知欲好胜但缺乏耐心品味越来越高

35第35页网络消费购置行为类型：习惯性购置行为理智型购置行为经济型购置行为想象型购置行为36第36页网络消费者需求特征：消费者消费个性化回归消费者需求差异性消费者需求主动性增强消费者需求含有显著交叉性追求消费过程方便和享受消费者选择商品理性化消费者含有逆向扩展层次性37第37页联嘉网：聚合服务提供商

依靠联嘉聚合网关技术，联嘉将人-人界面（远程秘书和人-机界面聚合商城）两种产品针对行业特征.灵活利用，帮助企业开发多个行业应用处理方案。联嘉网是当前国内最大远程秘书服务供给商,主要包含会员增值服务处理方案（VASP）、酒店旅游行业处理方案（悠乐客）i-shop虚拟商铺金融自助设备处理方案(ATM-e)、商户应用处理方案（店中店）等。企业愿景：让中国人在世界任何角落都能轻松享受当地优质服务联嘉优势：资源优势：聚合数百家一流网站资讯、服务与商品，完美配合秘书服务需要技术优势：联嘉聚合服务网关技术、智能终端技术、推送技术、安全支付技术等，打造秘书服务有利支撑团体优势：联嘉秘书服务团体由训练有素专业秘书（全部大专以上学历）、行业教授、咨询教授三位一体组成客户优势：拥有上万家企业及数十万中高端商务人士优质客户群38第38页大众行销,市场细分和一对一营销39第39页40第40页

网络营销对传统营销冲击

网络营销是传统市场营销在网络环境下继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格网络营销商，应该在掌握营销原理和过程基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式巨大冲击，并以此制订对应网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理成功。

41第41页1网络营销对传统营销策略冲击(1)对标准化产品冲击

--向不一样客户提供不一样商品

(2)对品牌全球化管理冲击

--单一品牌和多品牌都有问题(3)对定价策略冲击

--不利于价格歧视执行(4)对营销渠道冲击

--对中间商作用会有影响(5)对传统广告障碍消除

--网络广告能够消除传统广告障碍42第42页

2.对传统营销方式冲击(1)重新营造用户关系

网络营销企业竞争是一个以用户为焦点竞争型态，争取新用户、留住老用户、扩大用户群、建立亲密用户关系、分析用户需求、创造用户需求等，都是最关键营销课题。(2)

对营销战略影响

在互连网环境下，企业间策略联盟是网络时代主要竞争型态，怎样利用网络来组成企业合作联盟，并以联盟所形成资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营主要伎俩。43第43页(3)对跨国经营影响任何渴望利用因特网进行跨国经营企业，都必须为其经营选择一个恰当商业模式，并要明确这种新型媒体所传输信息和进行交易将会对其现存模式产生什么样影响。(4)

企业组织重整

企业内部网兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长方式，个人工作者独立性与专业性将深入提升。所以，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。

44第44页网络营销与传统营销整合1.网络营销不可能完全取代传统营销

(1)

在互连网上电子商务市场仅仅是整个商品市场一部分，从电子商务市场交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额一小部分。

(2)

作为在网上新兴虚拟市场，它所覆盖消费群体也只是整个市场中某一部分群体，其它许多群体因为各种原因还不能或者不愿意使用互联网，比如各国老年人和落后国家地域消费者。

45第45页

(3)

互联网作为一个有效营销渠道有着自己特点和优势，但许多消费者因为个人生活方式原因不愿意接收或者使用新沟通方式和营销渠道，比如许多消费者习惯于在传统商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。(4)互联网作为一个有效沟通方式，即使能够使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)

营销活动所面正确是有灵性人，而互联网只是一个工具，所以传统以人为本营销策略所含有独特亲和力是网络营销所无法替换。

46第46页整合营销概念

整合营销就是利用整合营销策略来实现以消费者为中心传输统一性和双向沟通，用目标营销方法来开展企业营销活动。(1)传输统一性：指企业以统一传输资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。(2)双向沟通：是指消费者可与企业展开富有意义交流，能够快速、准确、个性化地取得信息、反馈信息。

企业一切营销活动都应该围绕企业目标来进行，以实现目标营销。

47第47页

整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位4P’s理论，逐步转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张内在关系都是围绕消费者为中心展开四个观点以下：48第48页

先不急于制订产品策略(Product)，而以研究消费者需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造产品，而卖消费者想购置产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本(Cost)。忘记渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购置到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。49第49页4C营销组合理论CustomerValue：营销提供物是客户价值用户参加产品设计用户需求快速得到满足采取灵敏制造系统实现大规模定制Cost:以用户能接收成本定价价格取决于产品对客户价值创造价格优势价格灵活性50第50页Convenience：方便用户拉式渠道以信息技术为基础新型直接渠道模式全新时空优势降低交易成本提升营销效率Communication:压迫式促销向与用户互动沟通从压迫式促销向与用户互动沟通和联络个性化定制促销网络广告不再是大面积“推”而是等候消费者自己选择51第51页4C营销组合理论52第52页53第53页1网上市场调研特点

营销市场是指某种商品现实购置者和潜在购置者需求总和，对一切既定商品来说，营销市场是由消费主体、购置力和购置欲望等三个主要原因所组成。其相互之间关系公式可表述为：

营销市场=消费主体×购置力×购置欲望

4.7网上市场调研54第54页2网上市场调研过程55第55页3网上市场调研方法56第56页网上直接调研方法57第57页1有效网站指()。A:只要能满足企业目标网站就是有效B:能满足企业目标而且很有吸引力网站C:访问率很高网站D:只要有吸引力网站就行2电子