网络营销方法与策略

网上商业价格特征分析汇报价格水平价格弹性标价成本价格差异第5章网络营销案例：网上商业价格特征分析汇报10/2/1网络营销方法与策略第1页案例：网上商业价格特征分析汇报价格差异原因分析产品不可比较性购物便利程度及购物经验商家著名度品牌和公众对商家信任度锁定用户价格歧视第5章网络营销10/2/2网络营销方法与策略第2页思索题为何传统商家愿意调价幅度比网上商家大？

哪些原因造成大多数消费者在网上购置同种商品时不选择开价最低。

第5章网络营销10/2/3网络营销方法与策略第3页营销概念

网络营销(CyberMarketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目标活动。

5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/4网络营销方法与策略第4页网络营销特点

跨时空多媒体交互式拟人化成长性5.1网络营销概述整合性超前性高效性经济性技术性营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/5网络营销方法与策略第5页10/2/6网络营销方法与策略第6页不论是网络营销还是传统营销都需要前提存在市场创造市场市场细分目标市场定位5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/7网络营销方法与策略第7页网络营销与传统营销区分营销理念转变目标市场个性化沟通方式转变信息输送改变：单向到多向

信息内容不足营销策略改变从‘4P’到‘4C’，用户参加开发设计方便性毫无时空差5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/8网络营销方法与策略第8页网络营销对传统营销冲击

对营销渠道冲击

淡化‘中间人’角色作用对定价策略冲击

造成国际间价格水平标准化

对广告策略冲击

摆脱空间局限，提升广告效率5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/9网络营销方法与策略第9页5.1网络营销概述对标准化产品冲击

提供个性化服务方式对用户关系冲击

用户能控制自己作为产品和服务潜在购置者价值网络可提供广泛信息网络信息商出现营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/10网络营销方法与策略第10页10/2/11网络营销方法与策略第11页10/2/12网络营销方法与策略第12页10/2/13网络营销方法与策略第13页网络消费心理动机理智动机这种购置动机形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛影响。感情动机是因为人情绪和感情所引发购置动机惠顾动机惠顾动机形成，经历了人意志过程5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/14网络营销方法与策略第14页网络消费需求特点网络消费依然含有层次性网络消费者需求含有显著差异性网络消费者需求含有交叉性网络消费需求超前性和可诱导性5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/15网络营销方法与策略第15页将以下需求排序食物、住所医疗保障友情爱情社会地位自我实现10/2/16网络营销方法与策略第16页将以下需求排序1、食物、住所2、医疗保障3、友情爱情4、社会地位5、自我实现10/2/17网络营销方法与策略第17页图5-1低收入消费者

图5-2普通收入消费者

图5-3高收入消费者

需求强度

需求强度

需求强度

5.1网络营销概述10/2/18网络营销方法与策略第18页请为买以下东西安排个行程一件T恤、一张桌子、一本书、一块面包、一盆花、一张电话卡、一张光盘、一部手机、一匹布。。。你要去多少地方，顺利地话需要多久？10/2/19网络营销方法与策略第19页网络消费者购置过程诱发需求消费者需求是在内外原因刺激下产生搜集信息聚集商品相关信息，为比较做基础比较选择消费者综合评价包含：产品功效、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/20网络营销方法与策略第20页购置决议

网络购置决议是指网络消费者在购置动机支配下，从两件或两件以上商品中选择一件满意商品过程。

购后评价

购后评价往往决定了消费者今后购置动向5.1网络营销概述营销概念心理动机营销特点网销与传销与传统营销区分对传销冲击网络购置行为需求特点购置过程10/2/21网络营销方法与策略第21页图5-4网络消费者购置过程

5.1网络营销概述10/2/22网络营销方法与策略第22页1）、产品选择策略

产品选择范围

选择产品时应注意问题

要充分考虑本身产品性能

要充分考虑实物产品营销区域范围及物流配送体系品牌策略5.2网络营销策略（4P）产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/23网络营销方法与策略第23页书-〉音像制品-〉玩具-〉电子贺卡-〉电子产品-〉装饰品-〉软件-〉视频游戏-〉礼品。。。选定目标，不停前进塑造品牌，主动推广技术雇员大都是软件工程师市场开拓，多语种5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点亚马逊10/2/24网络营销方法与策略第24页冰箱-〉冷柜-〉空调-〉洗衣机-〉彩电-〉电脑-〉手机。。。抢占市场，先入为主超越自我，不停创新迟人半步，仿制改进借脑生财，技术引进差异化，标新立异5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点海尔10/2/25网络营销方法与策略第25页2）、销售服务策略

网络营销销售服务类型

售前服务、售中服务和售后服务网络营销服务策略

建立完善数据库系统

提供网上自动服务系统

建立网络消费者论坛

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点10/2/26网络营销方法与策略第26页新速实全周到信息服务承诺时效服务提供个性化服务重视客户反馈构想周到注意售后5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点亚马逊10/2/27网络营销方法与策略第27页用户永远是对卖信誉不是卖产品尽量使用户烦恼趋于0超值服务0距离5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点海尔10/2/28网络营销方法与策略第28页3）、信息服务策略

建立“虚拟展厅”

设置“虚拟组装室”

建立自动信息传递系统

选择第三方电子商务平台5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点10/2/29网络营销方法与策略第29页10/2/30网络营销方法与策略第30页10/2/31网络营销方法与策略第31页10/2/32网络营销方法与策略第32页10/2/33网络营销方法与策略第33页1．影响定价主要原因

成本原因

成本是合算盈亏临界点供求关系

价格弹性竞争原因恶性竞争

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点10/2/34网络营销方法与策略第34页2．网络定价策略

个性化定价策略

声誉定价策略

自动调价，议价策略

网络促销定价策略（无偿、折扣）竞价购置集体砍价5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点10/2/35网络营销方法与策略第35页5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点生产商消费者生产商消费者网络信息中介商生产商消费者商品或服务经销中介商10/2/36网络营销方法与策略第36页网络直接销售网络直接销售特点供需直接见面双方有直接经济利益能够利用网络工具双方能够及时交流

消费者厂商

信用卡企业

银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点10/2/37网络营销方法与策略第37页网络直接销售网络直销形式自建网站自建网站优点自建网站缺点利用网络中介服务商直销商品即使在这一过程中有信息服务商参加，但主要销售活动依然是在买卖双方之间完成。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/38网络营销方法与策略第38页零售-〉电话-〉网上同客户直接联络，反馈及时省费用专业推销小组只做订，无积压，流动性好三大金律

：压缩库存、倾听意见、直销5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式直销之DELL10/2/39网络营销方法与策略第39页网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构基本功效是连接网络上推销商品或服务卖方和在网络上寻找商品和服务买方，成为连接买卖双方枢纽，使得网络间接销售含有可能。比较图5-6与图5-7，了解怎样利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/40网络营销方法与策略第40页生产商生产商消费者消费者生产商消费者5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式生产商生产商消费者消费者生产商消费者网络中介机构10/2/41网络营销方法与策略第41页卖方买方网络交易中介商银行签定协议撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息网络间接分销渠道流程5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/42网络营销方法与策略第42页网络间接销售选择网络商品交易中介商标准功效成本信用覆盖特色连续性例子：阿里巴巴

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/43网络营销方法与策略第43页代理商-〉制造商-〉销售商

渠道之王：分销，经销，代理八大平台，铺至五级城市微分销向用户提供Internet接入产品建设网站，总子企业联网，子企业网上订货削减分销商建专卖店加强专业化服务5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式间销之联想10/2/44网络营销方法与策略第44页直销海尔网上商城个性化定制，一名两网张瑞敏说：要么触网，要么死亡间销家电连锁，品牌专卖，总子企业联网

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式双道法之海尔10/2/45网络营销方法与策略第45页网络促销特点不但需要传统营销技巧还需要对应计算机和网络技术知识；采取虚拟市场思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意规则和技巧。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/46网络营销方法与策略第46页网络促销方式站点式促销广告促销许可邮件促销病毒式促销博客促销

5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/47网络营销方法与策略第47页制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求拉战略

推战略

10/2/48网络营销方法与策略第48页旗帜广告促销旗帜广告特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。5.2网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响原因渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式10/2/49网络营销方法与策略第49页10/2/50网络营销方法与策略第50页10/2/51网络营销方法与策略第51页10/2/52网络营销方法与策略第52页10/2/53网络营销方法与策略第53页网络营销广告普通是指在Internet上公布、传输广告信息。

分类旗帜、飘移、画中画、全屏、按钮、富媒体5.3网络广告广告特点广告公布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术10/2/54网络营销方法与策略第54页搜狐主页上旗帜广告

旗帜广告10/2/55网络营销方法与策略第55页漂浮广告上海热线主页上漂移广告

10/2/56网络营销方法与策略第56页新浪网上画中画(跳出)广告

10/2/57网络营销方法与策略第57页乐百氏在新浪网上做全屏广告

10/2/58网络营销方法与策略第58页某网站按钮广告

10/2/59网络营销方法与策略第59页某网站富媒体广告

10/2/60网络营销方法与策略第60页

网络广告优点成本低

跨越地域和时空，宣传范围广泛

表现形式灵活，交互界面用户喜爱

便于检索，直接反馈

目标准确，更改方便

网络广告缺点网络广告覆盖率依然偏低

网络广告效果评定困难

网页上可供选择广告位有限

创意不足

5.3网络广告广告特点广告公布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术10/2/61网络营销方法与策略第61页10/2/62网络营销方法与策略第62页网络广告定位策略

网络广告宣传主题定位、确定商品卖点抢先定位比附定位品牌形象定位企业形象定位文化定位5.3网络广告广告特点广告公布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术10/2/63网络营销方法与策略第63页网络广告市场策略

网络广告产品本身功效、市场需求情报按经济地位按地理环境按人群素质按购置量5.3网络广告广告特点广告公布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术10/2/64网络营销方法与策略第64页网络广告心理策略

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