酒店经营理念与战略课件

第3章：酒店经营理念与战略酒店管理学习目学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题参考书目酒店经营理念与战略课件第1页●熟悉酒店新型营销理念。酒店管理学习目第3章：酒店经营理念与战略●熟悉酒店经营战略内容及制订过程。●掌握酒店经营战略模式及利用方法。●熟悉酒店营销特点与对策。●掌握酒店营销组合策略。●了解酒店经营理念发展过程。酒店经营理念与战略课件第2页案例分析

“学府酒店”位于某大学门口，店主王先生开酒店指导思想是：“靠山吃山，靠水吃水，靠着学校，就得围着学生作文章。”青年学生单纯，喜欢文化气氛浓厚环境，王先生就将酒店原来农村来服务员全部换掉，在校园里招了批大学生钟点工。学生们课余时间来这里锻炼，既能够充实课余时间，又能够补助一下大学生活。整个餐厅里真做到了“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。学生们思想活跃，迫切想了解各类信息，王先生便自任主编，组织几个学生，将天天国内外要闻和体育新闻、人才信息、酒店尤其菜肴介绍编成一份“信息日报”。油墨印刷，就餐学生人手一份。用完餐后带回学校又是一份绝妙广告。学生们边看报，边聊天，饭厅里气氛热烈，就像课间讨论一样。酒店管理第3章：酒店经营理念与战略学府酒店酒店经营理念与战略课件第3页

学生们来自全国各地、五湖四海。他们没有收入，全靠父母接济，支付能力不强，但又喜爱社交，没有养家糊口负担，所以尤其爱“撮一顿”。黄先生针对这些特点，没有将饭厅装饰得富丽堂皇，而是简单整齐。四壁上悬挂着描绘祖国各地风土人情油画，学子们无不见景生情，思念故乡。为了让学生们吃得开心，王先生特意让厨师准备了各式地方风味菜肴，有湖南人爱吃辣椒、东北人爱吃猪肉炖粉条、江浙人爱吃糖醋排骨……学生们在这里能够享用久违了故乡风味，收费也很廉价，基本与学校饭堂小炒价格持平。学生真正是“吃得开心，走得顺心”。足球比赛是学生们节日。每到重大赛事举行之际，铁杆球迷们便开始满山遍野找电视。王先生将四台彩电一字排开，贴出通告无偿欢迎球迷观战。一时间，酒店里外，人声鼎沸、群情激昂，王先生也兴奋地当起了业余球评，不用说，这些铁杆球迷不久又将成为酒店“铁杆主顾”。越来越多人知道了“学府饭店”大名，越来越多人光临“学府酒店”。酒店管理酒店经营理念与战略课件第4页

从案例所述内容来看，学府酒店采取了何种基本竞争战略？它又有那些对应配套办法？酒店管理案例分析问题酒店经营理念与战略课件第5页本章小结

酒店经营理念是酒店经营战略基础，经营战略是酒店经营思想集中表现，本章研究和介绍了酒店经营理念演变和发展，阐述了酒店经营战略制订与选择、详细说明了经营方针和经营目标制订，风险管理等相关原理和方法，以确保酒店管理能够一直朝着正确方向和目标顺利发展，防止风险和损失。酒店管理第3章：酒店经营理念与战略酒店经营理念与战略课件第6页重点与难点●酒店营销特点与对策。酒店管理●酒店经营战略模式及利用方法。●酒店营销组合策略。●酒店新型营销理念。●酒店经营战略内容及制订过程。重点：难点：第3章：酒店经营理念与战略酒店经营理念与战略课件第7页课堂讨论题酒店管理1．酒店企业怎样营造忠诚用户?2．酒店竞争战略应怎样区分?第3章：酒店经营理念与战略酒店经营理念与战略课件第8页课后思索题1．什么是“CI'’理念?什么是“CS'’理念?二者区分？2．什么是“让客价值”?怎样提升“让客价值”?3．什么是“CL”理念?什么是“ES”理念?4．“消费者非常满意”理论主要概念是什么?5．什么是“用户关系管理”?其管理主要步骤有哪些?6．什么是“内部营销”理论?怎样实施内部营销?7．什么是酒店经营战略?它含有什么特点?包含哪些基本内容?8．酒店经营中有哪几个战略模式?怎样选择?9．什么是“SWOT”分析法?10．在产业竞争结构模型中，有哪五种竞争力量?各有那些优缺点11．酒店进行风险管理基本方法？酒店管理第3章：酒店经营理念与战略酒店经营理念与战略课件第9页参考书目1、赵星铁《新编酒店管理》上海立信会计出版社。2、李树民《当代酒店管理概论》西安西北大学出版社。3、王怡然、沈超、钱幼森《当代酒店营销策划书与案例》沈阳辽宁科学技术出版社。4、饶勇《当代酒店营销创新500例》广州广东旅游出版社。5、黄浏英《当代酒店营销管理艺术》广州广东旅游出版社。6、蔡万坤《新编当代酒店管理学》广州广东旅游出版社。7、海萌辉、郭琰《当代酒店管理》郑州郑州大学出版社。8、董观志《当代酒店经营管理》广州中山大学出版社。酒店管理第3章：酒店经营理念与战略酒店经营理念与战略课件第10页第3章：酒店经营理念与战略酒店管理3.1酒店经营理念3.2酒店经营战略3.3酒店经营思想和方针酒店经营理念与战略课件第11页3.1酒店经营理念3.1.1从“CI”到“CS”演变酒店管理3.1.3从“CS”到“ES”升华3.1.2从“CS”到“CL”发展酒店经营理念与战略课件第12页3.1.1从“CI”到“CS”演变1.从重视企业形象到重视用户满意改变酒店管理2．“CS”理念在酒店中利用酒店经营理念与战略课件第13页●从重视企业形象到重视

用户满意改变（3）用户满意内涵酒店管理（1）“CI”到“CS”（2）“CS”战略优势酒店经营理念与战略课件第14页●“CS”理念在酒店中利用（1）“让客价值”理论提出（2）提升“让客价值”路径酒店管理酒店经营理念与战略课件第15页“CI”到“CS”“CI”(CorporateIdentity)——即企业形象，指企业为了使自己形象在众多竞争对手中让用户轻易识别并留下良好印象，经过对企业形象进行设计，有计划地将企业自己各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业一个标准化、差异化形象活动。它是一个以塑造和传输企业形象为宗旨经营战略，成型于20世纪50年代，70年代风靡全球，80年代中后期导人我国企业界，并被国内酒店业所接收。经营理念——“企业生产什么、用户接收什么”“CS”（CustomerSatisfaction)——即用户满意理念，是指企业为了不断地满足用户要求，经过客观地、系统地测量用户满意度，了解用户需求和期望，并针对测量结果采取办法，一体化地改进产品和服务质量，从而取得连续改进业绩一个企业经营理念。“CS”经营战略关注焦点是用户，关键是用户满意。目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。经营理念——“用户需要什么，企业生产什么”。酒店管理酒店经营理念与战略课件第16页“CS”战略优势酒店管理●在理论涵盖面与价值层次方面。●在与市场经济发展机制关系方面。●在操作和实施方面。●在企业理念方面。●在评价与度量标准方面。酒店经营理念与战略课件第17页用户满意内涵在横向层面上，它包含企业理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。在纵向层次上，包含物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。酒店管理

在“CS”理念中，用户满意含有某种特定意义：酒店经营理念与战略课件第18页“让客价值”理论提出主要含义：用户购置一个商品或服务，要付出是一笔“用户总成本”，取得是一笔“用户总价值”，而“用户总价值”与“用户总成本”差值就是“让客价值”。酒店管理“让客价值”(CustomerDeliveredValue，简称“CDV”)——（美国）菲力普·科特勒酒店可从两方面改进自己工作：一是经过提升酒店产品、服务、人员及形象价值从而提升产品总价值；二是经过降低生产和销售成本，降低用户购置产品或服务时间、精神和体力花费，从而降低用户总成本。让客价值=用户总价值—用户总成本酒店经营理念与战略课件第19页提升“让客价值”路径●确定目标用户酒店管理●改进绩效考评●降低用户成本●理顺服务流程●重视内部用户酒店经营理念与战略课件第20页3.1.2从“CS”到“CL”发展酒店管理2．“CL”理论在酒店中利用1．从用户满意到用户忠诚延伸酒店经营理念与战略课件第21页●从用户满意到用户忠诚延伸酒店管理

“CL”(CustomerLoyal)，即“用户忠诚”。企业经营理念变革发展轨迹：用户满意（ＣＳ）CustomerSatisfaction企业忠诚（ＣＬ）CustomerLoyal企业形象（ＣＩ）CorporateIdentity酒店经营理念与战略课件第22页（2）用户忠诚度衡量标准

用户重复购置次数、用户购置挑选时间、用户对价值敏感程度、用户对竞争产品态度、购置周期、用户对产品质量问题承受能力。酒店管理（1）“CL”理念基本含义企业以满足用户需求和期望为目标，有效地消除和预防用户埋怨和投诉，不停提升用户满意度，在企业与用户之间建立起一个相互信任、相互依赖“质量价值链”。企业首要目标:以用户忠诚度为标志市场份额质量取代了市场份额规模。经营思想：“用户不全是忠诚”。酒店经营理念与战略课件第23页●“CL”理论在酒店中利用（2）用户关系管理（简称“CRM”）

（CustomerRelationshipManagement）

●用户关系管理概念●用户关系管理运作流程●用户关系管理重点酒店管理（1）“消费者非常满意”

(CustomerDelight)●（美国）菲力普·科特勒●设法超越用户期望●做好用户期望管理酒店经营理念与战略课件第24页3.1.3从“CS”到“ES”升华1．从用户满意到员工满意拓展2．“ES”理念在酒店中利用酒店管理

20世纪末，伴随“服务利润链”理论研究深入，企业经营理念又开始向更深层次演变——“ES”战略（EmployeeSatisfaction)（即“员工满意”战略)实施。酒店经营理念与战略课件第25页●从用户满意到员工满意拓展赢得用户，最终赢得企业利润，是当代企业经营目标。但越来越多研究表明，员工满意与用户满意有着不可分割联络，满意用户源于满意员工，企业只有赢得员工满意，才能赢得用户满意，所以，企业从“CS”理念又向“ES”理念升华。酒店管理企业形象（ＣＩ）CorporateIdentity用户满意（ＣＳ）CustomerSatisfaction企业忠诚（ＣＬ）CustomerLoyal员工满意（ＥＳ）EmployeeSatisfaction酒店经营理念与战略课件第26页员工满意内涵●两个满意●两个第一●两个之家●两个了解●两个微笑●两个服务

酒店管理“ES”理念基本含义

当代企业只有赢得员工满意，才会赢得用户满意。因为面向服务员工是联络企业与用户纽带，他们行为及行为结果是用户评定服务质量直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与用户接触员工，在他们满意同时营造满意用户。酒店经营理念与战略课件第27页●“ES”理念在酒店中利用

从管理角度看，内部营销功效主要是将目标设定在：争取到自发又含有用户意识员工。从策略层次上看，内部营销目标是：创造一个内部环境，以促使员工之间维持用户意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。酒店管理者必须实施两种类型管理：态度管理和沟通管理。酒店管理（1）内部营销理论提出

一是服务企业员工是内部用户，企业部门是内部供给商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业运行能够到达最优。二是全部员工一致地认同机构任务、战略和目标，并在对用户服务中成为企业忠实代理人。内部营销是一项管理战略，其关键是发展对员工用户意识，在把产品和服务经过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。（2）内部营销管理酒店经营理念与战略课件第28页3.2酒店经营战略3.2.1概述3.2.2经营战略模式与选择3.2.3酒店通用竞争战略选择与利用酒店管理

“战略(Strategy)”一词源于军事活动术语，指军事统帅指导战争全局谋略。20世纪60年代，因为《企业战略论》一书出版，经营战略在企业管理中正式使用。酒店经营理念与战略课件第29页3.2.1概述酒店管理1．酒店经营战略特点2．酒店经营战略主要内容3．酒店经营战略制订过程酒店经营理念与战略课件第30页●酒店经营战略特点酒店管理（1）全局性

（2）久远性（3）挑战性（4）纲领性酒店经营理念与战略课件第31页●酒店经营战略主要内容酒店管理（1）战略方向（2）战略目标（3）战略方针

（4）战略办法酒店经营理念与战略课件第32页●酒店经营战略制订过程酒店管理（1）确定企业使命。（2）研究经营环境和经营能力。（3）确定战略目标。（4）确定战略行动。

（5）经营战略总结、评价与修正。酒店经营理念与战略课件第33页3.2.2经营战略模式与选择1.酒店经营战略基本模式2.酒店经营战略选择方法3.影响酒店战略选择环境原因酒店管理酒店经营理念与战略课件第34页●

酒店经营战略基本模式（4）多角化战略——指酒店企业利用现有资源和优势，向不一样行业其它业务发展经营战略。酒店管理（1）发展型战略——对企业经营范围从广度和深度上进行全方面渗透和扩大一个战略模式。包含三种类型：●市场渗透战略●产品发展战略●市场开拓战略（2）稳定型战略——

指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险一个战略。可分为：

●稳定防御战略●先稳定后发展型战略。（3）紧缩型战略——指酒店企业采取缩小经营规模，降低企业投入，以寻求摆脱困境一个战略。酒店经营理念与战略课件第35页●

酒店经营战略选择方法酒店管理

SWOT分析也称经营环境分析，酒店经营者经过对经营环境进行系统、有目标诊疗分析，在明确本酒店优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)基础上，确定酒店经营战略。劣势Ｗ威胁Ｔ机会Ｏ优势Ｓ发展型战略多角化战略紧缩型战略稳定型战略（“SWOT”战略选择图）

酒店经营理念与战略课件第36页●

影响酒店战略选择环境原因

新建酒店进入威胁替换品威胁购置者压力供给商压力产业内竞争

酒店管理酒店经营理念与战略课件第37页企业惯用三大竞争战略——迈克尔·波特《竞争战略》）

●成本事先战略●差异化战略●专一化战略酒店管理竞争优势成本性能狭窄市场广泛市场市场范围成本事先战略专一化战略差异化战略专一低成本专一差异化酒店经营理念与战略课件第38页3.2.3酒店通用竞争战略选择与利用酒店管理1．成本事先战略选择与利用3．专一化战略选择与利用２．差异化战略选择与利用酒店经营理念与战略课件第39页●成本事先战略选择与利用

首先在酒店经营中努力追求规模经济效益。其次在酒店经营中努力实现联合成本优势。要成功实施这一经营战略，应注意：第一，酒店之间产品是同质无差异；第二，在客人心目中，价格比产品差异更主要；第三，酒店产品需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而造成酒店住房率显著地提升；第四，销售量增加能够填补因价格下降而给酒店带来利润损失；第五，酒店规模扩大，服务项目标增加能够有效提升酒店吸引力，降低产品平均成本。酒店管理（1）成本事先战略竞争优势与风险

（2）成本事先战略在酒店利用

酒店经营理念与战略课件第40页●差异化战略选择与利用产品关键利益产品展现利益产品附加利益酒店管理（1）差异化战略竞争优势与风险（2）差异化战略在酒店利用酒店经营理念与战略课件第41页●专一化战略选择与利用立基营销即把自己优点与竞争对手短处比较中，选择企业最有利市场地位。服务定制化即酒店为迎合消费者日益改变消费需求，营造出一个“尤其爱给尤其你”“高尚”境界，以针对性、差异化、个性化、人性化产品和服务来感动企业很多“上帝”经营策略。酒店管理（1）专一化战略竞争优势与风险（2）专一化战略在酒店利用优势为：专一化产品经营成本低；在目标市场处于领先地位；产品独特征使替换品威胁降到最低程度。风险为：市场范围比较狭窄；有吸引力细分市场不易确定；目标市场需求特征不显著。酒店经营理念与战略课件第42页3.3酒店经营思想和方针3.3.1酒店管理经营思想3.3.2酒店管理经营方针3.3.3酒店管理经营目标3.3.4当代酒店风险管理酒店管理酒店经营理念与战略课件第43页3.3.1酒店管理经营思想1.酒店经营思想内容2.当代酒店管理十大观念更新酒店管理酒店经营理念与战略课件第44页●酒店经营思想内容坚持市场经济法则和正确经营方向，完善运行机制，促进生产力发展思想。不停改进服务态度、服务方式，提升服务质量，牢靠树立酒店一切活动都是为了满足广大消费者需要思想。坚持以提升经济效益为中心，正确处理国家、企业、职员和消费者相互关系思想；正确开展市场竞争，讲信誉、讲质量，以优质服务在竞争中直接接收广大消费者评判和检验思想。从久远利益出发，不停创新，以勇于进取、勇于开拓精神促进企业和国民经济发展思想。酒店管理酒店经营理念与战略课件第45页●当代酒店管理十大观念更新酒店管理（1）市场观念更新

（2）用户观念更新（3）质量观念更新（4）人才观念更新（5）价值观念更新（6）成本观念更新（7）效益观念更新（8）责任观念更新（9）开发观念更新（10）创新意识更新酒店经营理念与战略课件第46页市场观念更新酒店管理●在市场认识上要实现观念更新。●在市场开发上要实现观念更新。●在市场竞争上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第47页用户观念更新酒店管理●在对用户认识上要实现观念更新。●在对客人态度上实现观念更新。●在维护消费者利益上实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第48页质量观念更新酒店管理●在质量管理程序上要实现观念更新。●在质量管理范围上实现观念更新。●在质量管理量度上实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第49页人才观念更新酒店管理●在对人才管理上要实现观念更新。●在对人才选取上要实现观念更新。●在对人才流动认识上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第50页价值观念更新酒店管理●在酒店经营价值取向上要实现观念更新。●对酒店价值赔偿态度上要实现观念更新。●对酒店价值投入认识上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第51页成本观念更新酒店管理●在对成本管理方法上要实现观念更新。●在酒店各部门成本表现及其由此带来管理要求上要有新认识。●在对成本组成认识上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第52页效益观念更新酒店管理●在对经济效益认识上要实现观念更新。●在对社会效益态度上要实现观念更新。●在环境效益上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第53页责任观念更新酒店管理●在责任体系上要实现观念更新。●在责任负担上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第54页开发观念更新酒店管理●在开发意识上要实现观念更新。●在开发项目上要实现观念更新。●在开发方法上要实现观念更新。酒店经营理念与战略课件第55页创新意识更新酒店管理●要含有思想敏感性。●要善于选择需要创新项目和时机。●创新要形成一个不停发展过程。酒店经营理念与战略课件第56页3.3.2酒店管理经营方针酒店管理3．详细工作方针——详细工作方针又称专题方针，是在饭店经营方针指导下，适合用于某项工作、某一部门某项业务经营活动工作方针。2．企业经营方针——企业经营方针是各酒店宾馆在国家行业经营方针指导下，以酒店经营战略或经营目标为宗旨而制订经营方针。1．行业经营方针——行业经营方针是对全国酒店行业适用，共同恪守经营方针。

酒店经营理念与战略课件第57页3.3.3酒店管理经营目标分类主要内容主要指标市场目标1．以市场战略为指导，形成市场经营目标；2．主要内容包含市场占有目标、市场结构目标、客源开发和组织目标、市场销售目标、销售结构目标等。市场拥有率、客房出租率、平均房租、餐饮接待人次、餐饮人均消费、销