汽车营销方案

汽车营销方案青岛XX公关咨询有限公司XX公司青岛XX公关咨询有限公司目录一、前言 1二、市场评估1、市场环境因素分析 11.1宏观市场环境因素分析 11.1.1政治法律环境 11.1.2经济环境 11.1.3人口因素 21.1.3.1人口年龄结构 21.2微观市场环境因素分析 31.2.1供应商 ..41.2.2消费者的定位和主要消费者的特点分析 ..41、市场需求分析 ..51.1汽车市场总需求分析 .・・・.51.2汽车市场的需求品种 .・・・.52、目前产品在市场上的占有率 .・・・63、目前市场需求及同行业产品特点分析 .・・・74、竞争产品的销售额和市场占有率分析 .・・・85、竞争产品的优缺点比较分析 ..・・・96、竞争品牌的市场定位和营销区域分析 10 7、竞争品牌的销售渠道和宣传效果分析・・・・・・..・...11青岛XX公关咨询有限公司122、确定销售方122、确定销售方1、确定目标市场和品牌的定位式 .・・・...・・・133、公关活动的重点和方向 .•••....T4四、营销目标1、产品销售目标的确认 ...・T52、销售目标及区域的细化分析 ...••T63、各部门各项营销目标之间的沟通确认 ...・T7五、营销战略1、产品的推广计划和策略 …….・・・...・・・182、公关活动计划 …….・・・...・・・193、营销组合战略（即4PS营销组合战略:产品、价格、渠道、促销策略） .・・・.・・・...・・・20五、行动方案1、营销行动的组织结构和各岗位职责…. .・・・.・・・...・・・212、营销行动程序安排 …….・・・...・・・223、营销预算 …….・・・...・・・23青岛XX公关咨询有限公司一、前言：X公关策划公司接受青岛汽车配件公司的委托，承担2010年度新产品营销策划工作。青岛汽车公司创建于1928年，拥有固定资产2000万美元，1000多台设备，企业占地面积10000平方米，青岛汽车公司以生产机动车灯具文明于汽车行业，目前已成为全国汽车灯具行业中品种最多的企业，1980年公司引进德国HUSKY先进生产线，经过1年半的研发和准备，新产品将于2010年10月份上市，为提高品牌知名度，扩大市场份额，促进新产品的营销工作，公司决定大力开发海外市场二、市场评估1、市场环境因素分析1.1宏观市场环境因素分析1.1.1政治法律环境：中国输入日本产品急剧增长，年进口额超过10万亿日元。统计数据显示，日本特惠关税额度为55亿日元，其中约20%中国享用，2010年度在78个制品领域中有36个领域利用特惠关税，已达到上限，品种在500种以上。日方上调进口关税后，按照一般的税率要至少缴纳13.4%的关税，这对于汽车配件公司来讲是极为不利的，关税的上调意味着在日本国内价格比同行业价格要高，对企业带来不利的影响。1.1.2经济因素：按照世界银行划分标准和统计数据，1999年日本人均GNP达到780美元，在世界206个国家中列第140位，居民收入的数量和增长速度会直接影响消费规模和消费水平，其购买力越来越青岛XX公关咨询有限公司高，中高档汽车的需求会增加，据统计，全日本每年新增1.6%居民打算购买中高档汽车，每年新增50000辆中高档汽车需求量，市场潜力较大。1.1.3人口因素特点：1.1.3.12008年统计日本总人口为2776亿人，其中男性为6234万人；女性为6541万人，女性比例较男性高0.056%，女性偏多。1.1.3.2人口地区分布上的特点a）各个都道府县之间的人口密度差别很大.如据日本政府1995年举行的国情调查,北海道的人口密度仅为每平方公里73人，而东京都的人口密度则高达每平方公里5384人.b）人口的城市化程度较高.自明治维新以来，日本的城市人口几乎一直呈增加趋势.到高速经济增长完成后的1975年，日本的城市人口已达8496.7万人，在总人口中占75.9%;农村人口即町村所属人口为2697.2万人，约占24.1%.至1995年，城市人口更达9800.7万人，在总人口中占78.05%;而农村人口只占21.95%.c）半数人口集中在三大城市圈根据日本政府1985年进行的国情调查,在全国1.21亿人口当中，东京及其周边县即所谓”东京圈”的人口为3027万，占总人口的25%;大阪圈为1653万，占全国的13.7%;名古屋圈为1381万，占11.4%,三者相加，已经超过了总人口的半数.90年代，防止"东京一极集中"成了媒体热烈议论的话题.青岛XX公关咨询有限公司1.1.3.3年龄结构：老龄化、少子化近年来，日本人口的年龄结构主要有两个特点，即老龄化和少子化.日本已经是世界上人均寿命最长的国家.到2001年，日本男性的人均寿命已经达到78.07岁，女性更达到了84.93岁，均在世界上名列前茅.平均寿命的延长意味着死亡率的降低.人口死亡率降低必然会进一步促使人口老龄化.目前，日本与世界上多数国家一样，将65岁以上人口在总人口中所占比率即老龄人口系数超过7%作为进入老龄化社会的标准.日本是从1970年开始进入老龄化社会的.那一年，日本65岁以上人口达到了739万人，老龄人口系数为7.1%.1998年更达16.4%.日本的人口老龄化速度也在世界上名列前茅.出生率的下降是促使人口老龄化的另一个重要因素.在日本战后第一次生育高峰时的1947年，日本的人口出生率曾达3.43%，但1990年后降至1.0%以下.出生率的下降不仅促进了老龄化的进展，还直接导致了另一个人口现象一一"少子化"的出现.所谓"少子化",指的是由于出生率下降造成的儿童数量减少的现象.用来表示"少子化"的另一个常用指标是总合出生率，它指的是一个妇女一生所生育的孩子数量.这一指标近年来也明显下降，1996年为1.43,1998年又下降到1.38,这说明日本的年轻夫妇已经不愿意多要孩子甚至根本不要孩子.照此趋势发展下去，到2010年日本人口总数将开始转为负增长，到2100年将降到6736.6万人，即仅相当于1998年人口的一半略多一点。青岛XX公关咨询有限公司总结:根据以上结论，日本国内人口分布较集中、人口学历高、老龄化较严重的特点。1.2微观市场环境因素分析1.2.1供应商：据世界金融组织统计09年国际钢铁价格大幅度下跌2009年北美地区综合指数下跌了38.5%，欧洲地区下跌了36.1%，亚洲地区下跌了39.4%。亚洲地区跌幅最剧，源于其自05年以来的迅速上升。08年综合价格指数同05年相比，亚洲地区市场钢材价格指数累计上升了91%，比北美和欧洲市场升幅分别高32个百分点和47个百分点。09年三大地区的价格指数平均水平处于近5年来的最低水平。伴随全球经济形势的持续回暖，预计2010年全球钢铁供需形势更趋好转，钢铁生产快速恢复，进出口规模趋于扩大，钢材价格有望摆脱低位徘徊的运行态势。但由于世界钢铁需求增长尚存有诸多不确定因素，专家预计2010年钢铁产品供需形势仍不容乐观，2010年生产成本仍保持平稳。1.2.2消费者的定位和主要消费者的特点分析通过以上宏观市场因素中能够看出日本消费者市场特质：女性人口较多；据统计女性年收入金额每年按1.055%速度迅速增长，女性的购买能力不断提高。人口分布较集中老龄化严重根据以上市场信息，青岛汽车公司的主要消费者定位为：青岛XX公关咨询有限公司中年女性消费者为主要消费者群体30-60岁男性消费者为次要消费群体2、市场需求分析：2.1市场汽车总需求分析：公司对市场环境经济结构进行了调查分析，对汽车行业的状况进行调查分析，得出结果如下：从世界趋势来看，近30年来，汽车运输已成为交通运输的主导方式。这一数据时在大量数据基础上得到的。日本运输：1980年和1949年相比较，在全国货运周转总量中，铁路运输由83.9%下降到60.6%，公路运输由5.1%上升到32%，在货运周转总量中公路运输增长68.3倍，汽车运输将逐步变成交通运输的主导方式。居民汽车购买量在以上也已经分析。日本每年汽车销量将以1.99%的比例上升。2.2汽车市场需求品种：通过本公司在日本调查的220000张问卷，有效问卷34564张，结果显示如下：耗油量少：国际石油价格不稳定，持续上升，56%居民对此有较大的压力，希望将来的汽车耗油量减少。舒适度：12%居民买车为上下班、家庭旅游等，对于舒适度要求较高。性能安全：因为日本人口整体偏向老龄化，日本交通事故每年青岛XX公关咨询有限公司以1.0A%的比例持续上升，对于汽车性能安全要求较高。3、产品在市场上占有率:在对公司生产的18中主要产品经过2年的连续观察，结合有关因素分析，得出以下结论：公司目前主要产品市场占有率为1.55%有8种产品已经进入引进期，占10.5%有5种产品已经进入发展期，占6.7%有35种产品已经进入成熟期，占46%有28种产品已经进入衰退期，占36.8%可见公司的产品结构呈后倾状。4、竞争产品的销售额和市场占有率分析：中国汽车虽然在日本汽车市场中占有的比例不高(本次调查销量比例仅为2.18,)，但其重要性不容忽视。调查表明，中国汽车仍然是进口汽车市场的主角，其市场份额达到47.27,以上，远远高于其他国家，而从品牌上看，桑塔纳以49.08，的市场份额继续遥遥领先，在同级轿车中，无论是捷达还是富康在市场占有率上仍难与桑塔纳三分天下。由于种种原因，广州标致的市场份额已经微忽其微，甚至可以忽略不计。夏利仍旧是微型轿车中的姣姣者，奥拓增长势头很猛，与云雀的距离也在进一步拉大。中高级轿车方面，调查数据显示红旗轿车的销量已经超过奥迪，这与厂商增加红旗轿车的产量并加强宣传促销攻势有直接关系。青岛XX公关咨询有限公司表7国产轿车品牌市场份额一览表品牌调查销量(辆)推算销量(辆)市场份额(%)排序~~桑塔纳7378021082849.08%1夏利311368896220.71%2捷83%3奥拓8591245285.71%4富康8400237545.53%5切诺基6059173114.03%6红旗4591131023.05%7奥迪162446391.08%8云雀48013740.32%9高尔夫47413310.31%10广州标致43212460.29%11总计150346429560100%主要竞争者确认:根据各种汽车在日本的市场份额显示，主要的竞争者为桑塔纳、夏利轿车的生产厂家。5、 竞争产品的优缺点比较分析：5.1桑塔纳轿车：5.1.1优点5.1.1.1桑塔纳车身轻，提速快，动力较为充沛，无论是提速还是超车，都游刃有余。即使是上山爬坡动力也能应付，低速还有一种贴背的感觉。桑塔纳的油耗也不高，始终保持在8、9公升左右，而且喝90号油，省钱就是省油。很少要维修，即使要维修价格也十分便宜。5.1.1.4.驾乘空间较大，后备箱体积合理。青岛XX公关咨询有限公司5.1.1.5.前后保险杆，耐撞，可擦可挂，即使坏了，300元搞定（还是原装）。5.1.1.6.档位特别适合一般公路，从头到尾就用一个档，不用换来换去。大方向盘，你只要把手放在腿上就可以掌握方向，一天跑7-8百公里也不累。向前翘的后座，坐着稳当，放点东西也不容易掉下。5.1.1.9.底盘高，高级跑车去不了或者不舍得去的地方你可以去。5.1.1.10.可调亮度的仪表灯，夜间在荒郊野外行车把它关掉，可以感受到人、车与自然美妙的融为一体。5.1.2缺点5.1.2.1.由于桑塔纳是70年代末期设计的产品，因此车型显得比较陈旧，以后的2000、3000给人的感觉也是换汤不换药。5.1.2.2.配置简单，尤其体现在安全性能上面，不过一款80年代的轿车大家也是可以接受的。由于车辆保有量比较大，因此市场上充斥着无数的假冒伪劣配件产品，购买一定要小心啊〜内饰单一，用料较为粗糙，从仪表盘的设计可以看出。5.1.2.5.由于时代限制，桑塔纳的制造工艺也是参照以前的8毫米外观间隙的标准，车身缝隙偏大。6、 竞争品牌的市场定位和营销区域分析、竞争品牌的销售渠道和青岛XX公关咨询有限公司宣传效果分析方法:可以设计同行业、主要竞争对手的动向分析表，对竞争对手的动态进行调查，包括企业经营的方向和目标、战略决策（这些可以从竞争对手的宣传会、宣传材料获得）、企业产品的开发能力、市场影响能力（从企业投诉生产的品种/运行年限、该企业产品的市场份