品牌组合战略管理方案研究报告

第七讲

品牌组合战略管理

品牌组合战略管理方案研究报告第1页引言：

据统计，当前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌速度在递增。这就意味着昔日一个企业品牌仅仅代表一个产品或服务局面发生了根本性改变，很多企业拥有众多产品品牌。比如，宝洁、联合利华企业各有300多个产品品牌。品牌组合战略管理方案研究报告第2页

同时意味着怎样处理好企业内部品牌关系，以及规划和管理好企业内部品牌结构是国内外众多企业发展需要处理重大问题。

品牌组合战略管理方案研究报告第3页案例：——通用汽车怎样打败福特，又怎样自乱阵着

19，威廉·杜兰特（WilliamDurant）创建了通用汽车企业。到19，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车企业。19著名企业家阿尔弗莱德·斯隆（AlfredSloan）进入通用汽车企业，任生产部副总监。排在他面前是被他称为“混乱产品线”。品牌组合战略管理方案研究报告第4页

19通用汽车企业汽车产品线和价格情况以下：

雪佛莱（Chevrolet）795～2,075美元

奥克兰（Oakland）1,395～2,065美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,445～3,330美元

斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元

谢里登（Sheridan）1,685美元

别克（Buick）1,795～3,295美元

卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元

品牌组合战略管理方案研究报告第5页

斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级依。最终形成以下阵容：

雪佛莱（Chevrolet）450～600美元

庞帝克（Pontiac）600～900美元

别克（Buick）900～1,700美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500美元

卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元

结果：通用汽车企业地位大升，并占领了57%美国汽车市场，超出了以前霸主福特汽车企业，成为美国第一大汽车企业。品牌组合战略管理方案研究报告第6页20世纪50年代后期发生了重大改变，到20世纪80年代其品牌混乱情况几乎如同20世纪代以前，详细情况以下：

土星（Saturn）10,570～21,360美元

雪佛莱（Chevrolet）13,995～45,705美元

庞帝克（Pontiac）16,295～32,415美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）118,620～35,314美元

别克（Buick）26,095～37,490美元

卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元

结果：通用汽车企业市场份额由顶盛时期最高57%跌至到28％。如今这种混乱情况依然在困扰着通用汽车这一跨国大企业。品牌组合战略管理方案研究报告第7页一、什么是品牌组合战略品牌组合战略,又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合结构和组合品牌范围、角色和相互间关系。（一）品牌组合

品牌组合就是对企业管理各种品牌进行有机组合，它是品牌组合战略最基本组成部分。品牌组合最基本问题是品牌组成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？品牌组合战略管理方案研究报告第8页（二）定义产品时角色

就是指在供给品上市时详细说明各品牌所饰演角色。

1、主品牌（masterbrand）角色：就是充当供给品主要指示器或参考点。2、担保品牌（endorserbrand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用品牌。3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不一样品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定产品或细分市场。品牌组合战略管理方案研究报告第9页4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功效性术语来描述供给品。5、产品品牌（productbrand）角色：就是定义供给品。普通由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成，如佳洁士——小苏打牙膏。6、保护伞品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。比如，微软企业在保护伞品牌Microsoft0ffice之下，定义有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等产品。

品牌组合战略管理方案研究报告第10页

7、驱动角色（driverrole）：就是反应一个品牌促使购置者做出购置决议程度和说明使用经历。8、品牌化差异点（brandeddifferentiators）角色：品牌化差异点是定义供给品特征、成份、服务或相关活动品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品特色。9、品牌联合——合作品牌（brandalliances——Co-branding）角色：就是要突出品牌起源，发挥品牌协力，增强品牌信心。品牌组合战略管理方案研究报告第11页（三）品牌范围

品牌范围就是要求品牌组合中每个品牌所跨越领域。（四）品牌组合角色1、战略性品牌（strategicbrand）：就是对组织战略含有主要意义品牌。普通而言，战略性品牌有3种类型：（1）现有实力型品牌或大品牌（currentpowerbrandormegabrand）：就是指当前为企业带来重大销售额和利润战略性品牌。

品牌组合战略管理方案研究报告第12页

（2）未来实力型品牌（futurepowerbrand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利润战略性品牌。（3）关键品牌（linchpinbrand）：就是指在企业主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点战略性品牌。2、银弹品牌（silverbrand）：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象品牌。比如，IBMThinkPad曾经就是IBM企业银弹品牌。3、侧翼品牌（flankerbrand）：侧翼品牌就是从竞争品牌定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用品牌。品牌组合战略管理方案研究报告第13页

4、现金牛品牌（cashcowbrand）：现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力市场地位不再需要多大投资品牌。5、品牌化活力点（brandedenergizer）：品牌化活力点是指经过联想而大大提升和激活目标品牌任何一个品牌化产品、促销、赞助、符号、项目或其它实体。（五）品牌组合结构

品牌组合结构就是要反应组合中品牌相互之间关系。需要按照一定方法和逻辑进行构建。品牌组合战略管理方案研究报告第14页

1、品牌分组：就是指依据品牌共有意义特征进行逻辑分组。如可按照市场细分、产品、质量水平、产品利益、产品应用、产品技术和分销渠道等进行分组。2、品牌层次树：即用树状来描述品牌组合结构，以反应品牌发展起源和层次结构。它能够用一个组织结构图来表示。横轴代表品牌范围，纵轴代表品牌数量。3、网状模型：即用网状来描述品牌组合结构。它能够直观地显示了组合品牌怎样影响主品牌以及相关用户购置决议。品牌组合战略管理方案研究报告第15页丰田企业丰田轿车丰田卡车丰田多功效运动车丰田金融服务

皇冠（Crown）

佳美（Camry）

锐志（Reiz）

普锐斯（Prius）

威驰（Vios）

花冠（Corolla）

凌志轿车CESLELSGSESSC400300400300300400品牌组合战略管理方案研究报告第16页（六）组合图标组合图标是跨品牌和不一样环境品牌视觉展示形式。通常最直观和最关键品牌图标是标识。品牌组合战略管理方案研究报告第17页二、品牌组合战略目标

1、形成品牌组合协力，发挥品牌组合协同效应。2、利用具牌资产，发挥品牌组合杠杆作用。3、实现所提供产品清楚度。4、创造和保持相关性。5、创造和保持差异化与活力。品牌组合战略管理方案研究报告第18页四、品牌组合战略运行基本内容

1、怎样为品牌创造相关性、差异化与活力以帮助企业建设和积累品牌资产。2、怎样经过品牌延伸促进企业发展。3、怎样利用企业品牌实现品牌组合清楚度以及发挥企业品牌关键作用

品牌组合战略管理方案研究报告第19页五、品牌组合战略运行与品牌相关性

1、品牌相关性条件（1）用户对某个产品类别或者子类别有一个感知需要或愿望；（2）品牌处于用户认定与某个产品类别或子类别相联络品牌系列之中。

2、怎样创造和保持品牌相关性

（1）不一样企业在创造和保持品牌相关性方面含有很大不一样。品牌组合战略管理方案研究报告第20页（2）“对趋势视而不见型”企业怎样创造和保持品牌相关性

——改变自己思维，适时地审查自己所存在问题。（3）“应趋势而动型”企业怎样创造和保持品牌相关性

A、继续坚持原有经营范围保持品牌相关性。B、改变现有品牌形象以创造和保持品牌相关性。C、在主品牌不变情况下，创建副品牌以创造和保持品牌相关性。

品牌组合战略管理方案研究报告第21页

D、经过品牌联合以创造和保持品牌相关性。

E、创造或购置一个新项目，形成一个新品牌平台以创造和保持品牌相关性。

（4）“时尚驱动型”企业怎样创造和保持品牌相关性

A、与原有品牌相关，开创新产品类别。B、利用主副品牌或主品牌＋描述性品牌定义新产品类别。C、创造新品牌来定义新产品类别。

品牌组合战略管理方案研究报告第22页六、品牌组合战略运行与品牌差异化

1、品牌差异化与品牌化差异点

2、品牌差异点为何要进行品牌化（1）研究表明，假如对品牌产品某个特征进行品牌化，能够显著地增加消费者对品牌可信度。（2）产品特征、成份、服务或活动进行品牌化后有利于消费者记忆、联想和品牌宣传。（3）产品特征、成份、服务或活动进行品牌化后，能够创造连续竞争优势。

品牌组合战略管理方案研究报告第23页3、品牌化差异点表现形式

（1）品牌化特征（2）品牌化成份（3）品牌化服务

（4）品牌化活动

七、品牌组合战略运行与品牌活力点

1、创造和保持品牌活力两种主要策略

（1）在现有品牌运行中，增加一些品牌活力内容。品牌组合战略管理方案研究报告第24页

（2）经过品牌组合战略运行，利用“品牌化活力点”给主品牌或子品牌注入活力。

2、品牌化活力须具备特征（1）品牌化活力点本身应该有活力。

（2）品牌化活力点必须与主品牌相联络。

（3）品牌化活力点要能够大大提升目标品牌。

3、品牌化活力点实现路径（1）自主品牌创造A、推出新品牌化产品品牌组合战略管理方案研究报告第25页

B、开展品牌化促销活动C、提供品牌化赞助活动D、制作充满活力品牌象征物E、利用企业领袖人物

（2）品牌联合

品牌组合战略管理方案研究报告第26页八、品牌组合战略运行与品牌联合

1、品牌联合涵义

品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可品牌进行商业合作一个方式，其中全部参加品牌名字都被保留。

2、品牌联合类型

（1）接触/认知型品牌联合（2）价值认可型品牌联合（3）元素组成型品牌联合

品牌组合战略管理方案研究报告第27页

（4）能力互补型品牌联合

九、品牌组合战略运行与品牌延伸

1、品牌延伸涵义

品牌延伸就是指将现有品牌扩张至其它产品族中去。深入讲，就是将已经建立起品牌地位现有品牌，扩张到现有产品类别和新产品类别当中，以到达以更少营销成本占领更大市场份额基本目标。

2、品牌延伸目标

（1）降低新产品导入市场风险与成本。

品牌组合战略管理方案研究报告第28页（2）扩大市场覆盖面，占领更多细分市场。（3）深入积累品牌资产。（4）可以有效阻止竞争对手进攻。（5）可认为现有品牌增添活力。3、品牌延伸方式（1）现有产品类别中品牌延伸A、垂直延伸或纵向品牌延伸1）品牌向上延伸2）品牌向下延伸品牌组合战略管理方案研究报告第29页B、产品线延伸1）产品线延伸需考虑主要原因第一，现有品牌地位。第二，现有品牌联想。第三，企业资源支持。第四，延伸时机。第五，企业规模和营销能力。2）产品线延伸利弊

品牌组合战略管理方案研究报告第30页

（2）不一样产品类别品牌延伸

A、现有品牌是否要延伸到新产品市场，需要考虑：

第一，现有品牌著名度。

第二，现有品牌与新产品相关性。

第三，现有品牌认知品质。

第四，现有品牌信任感。

第五，现有品牌联想。

第六，现有品牌忠诚度。

品牌组合战略管理方案研究报告第31页

第七，现有品牌与延伸匹配性。

第八，现有品牌与延伸可信度。

B、是否需要创建新品牌，需要考虑：