双边市场理论研究综述

双边市场理论研究综述

两组参与者必须通过媒体或平台进行交易。一组参与者（最终用户）的加入平台的收入取决于其他平台参与者（最终用户）的数量（阿姆斯特朗，2004），该市场被称为两侧市场（市场）。Rochet和Tirole(2004)粗略地将双边(或更一般的多边)市场定义为,通过一个或几个平台能够使最终用户相互作用,并通过合理地向每一边收费试图把双方(或多方)维持在平台上的市场。双边市场涉及到两种类型截然不同的用户,每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值(Wright,2004)。双边市场具有鲜明的特点:(1)存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性。双边市场的网络外部性与以前研究的(单边市场)网络外部性具有根本的不同。(2)采用多产品定价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。双边市场在现实中存在较为广泛。许多传统的产业如媒体、中介业和支付卡系统是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用,又出现了多种新型的双边市场形式,如操作系统、B2B、B2C电子市场、门户网站等产业。随着新经济的不断发展,双边市场正成为经济中越来越重要的部分,因此对双边市场开展研究具有非常重要的意义。近期国外有关双边市场的研究出现了一个高潮,特别是于2004年在法国图卢兹召开了双边市场经济学的学术研讨会,会上云集了众多著名经济学家,提交了许多开创性的重要文章,这标志着双边市场理论已经形成,但目前尚未见到国内的有关研究。本文将国外有关研究的进展做一个简单总结,希望能够抛砖引玉,引起更多的关注。本文分别从企业战略、平台竞争及福利分析、反垄断问题、复杂双边市场、最终用户有议价能力时的有关问题和实证研究等六个方面进行了讨论,最后是简单的总结与展望。一、企业战略在双边市场上,平台企业的商业战略与单边市场情形具有根本的不同,主要包括定价、进入、利益平衡和规模化等战略。1.a、c两边市场的相对确定价格a和b两很多文献分析了双边市场价格决定的经济学问题。一个重要的发现是,对多组消费者的最优定价必须同时考虑和平衡这些组的需求,定价结构也像定价水平一样成为这些产业的界定特征(Rochet和Tirole,2002)。不像熟悉的勒纳条件和多产品变量,最优价格是不与边际成本成比例的。一边的价格甚至可能低于其边际成本。取决于间接网络外部性的大小,平台企业可能往往向一边或另一边倾斜价格。如果A边对B边产生了比B边对A边更大程度的外部性,A边往往得到一个较低的价格(Parker和VanAlstyne,2002)。像多产品定价的拉姆齐模型,企业通过定价来部分地补偿生产的共同成本,市场一边对共同成本的贡献可能大于另一边(Evans,2003b)。2.投资+定价对于刚刚进入双边市场的平台企业,由于市场两边的需求具有相互依赖性,需要解决鸡蛋相生(chicken-and-egg)问题。参与这些产业的企业必须想方设法把双方“拉”到平台上。投资和定价战略是两种重要的方式。一种方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报,来得到市场一边消费者的临界数量。这个非常容易理解。解决鸡蛋相生问题的另一种方式是,在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。微软是一个极好的例子。它对应用软件开发者进行投资,开发帮助他们书写应用软件的开发工具,和提供其他方面的帮助,以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件(Evans,2003b)。3.c条件下,零售商的价格对于已经过进入阶段的成熟双边市场,仍然需要设计和保持一个最优的定价结构,以把市场两边维持在平台上,此时定价继续发挥着重要的作用。Rochet和Tirole(2003)证明,在垄断平台和需求函数为凹的对数函数的情形下,当拥有价值高的购买者时,销售商的价格提高;当拥有忠诚购买者时,销售商的价格降低。购买者价格以相反的方向变化。他们也确定了价格分配的影响因素:平台治理方式(盈利或非盈利)、多重注册(multi-homing)的最终用户成本、平台差异化、平台基于数量定价的能力、同一边外部性的存在和平台兼容性等等。4.企业的主要动机像微软、eBay和Yahoo这样的成功双边企业,在重要的投资前已花费大量时间测试和调整它们的平台以建立资产折现力。这些企业起先在小市场上建立,利用试错方法来确定将要投资的合理技术和运营基础设施。要预测未来合适的技术和运营基础设施常常是困难的,因此成功企业似乎发现这样做才是有利的,即先建立有效的买卖双边交易,在平台经过测试后再进行重大投资。还有一个问题值得注意。与传统的网络效应经济理论和基于这些理论的商业建议相反,没有证据证明,快速建立市场份额是主导平台产业的处方,而大多数这样的产业被经济学家用来引证具有强烈的网络效应。这些产业的很多早期进入者最终并没有能够保持其领导地位(Evans,2003b)。如个人计算机和手持设备产业的苹果公司。二、平台收费的细节平台竞争是双边市场的核心问题,关于双边市场的研究大都涉及这个问题。Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2004)和Rochet和Tirole(2004)是这方面的代表作。我们集中看一下Armstrong(2004)的有关研究结论。该文提出了三种不同市场的理论模型:垄断平台模型;每个代理人只能加入一个平台的竞争性平台模型;市场一边希望加入所有平台的“竞争性瓶颈”模型。处理的主要问题有:(1)什么决定对市场两边要价的结构,(2)产生的结果是社会有效的吗,(3)平台收费的细节,例如以一笔总付方法或每笔交易支付方法,是如何影响均衡结果的?在垄断模型中,主要的结论是,平台对两组消费者制定过高的价格,且价格反映了一组给予另一组的外部收益。在单一通道的第二个模型中,他们指出,当一组消费者处在更具竞争性的一边时,和/或它引起另一组更大的收益,而不是相反的情况,在均衡时这一组成为更具侵略性的攻击目标。在第三个模型中,一边采用单一通道而另一边采用多重通道,我们看到,前一个组成为侵略性攻击的目标,而后一组被充分压榨。贯穿本文的一个主题是,平台收费的细节如何对结果产生差异。由于不同组间的网络外部性起到了强化竞争和减少利润的作用,平台能够通过选择起到减少网络外部性作用的价目表来抬高他们的利润。这通过使一边的消费者为加入同一平台的另一边的每个消费者支付额外费来实现。由于市场具有网络效应,并且需要巨大的固定成本,大企业相对于小企业往往具有优势,例如至少有一点,它们的规模带给消费者更大的效用。竞争的结果导致只有很少几个企业留在双边市场上。像所有处于集中市场上的企业一样,处于集中性双边市场上的企业有机会获得超竞争(supra-competitive)的利润。因此有必要对竞争引起的福利问题进行分析,主要有以下几个影响因素(Evans,2003a):1.低成本或负的价格所需的投资主要包括:为吸引消费者、以设备形式提供补贴及制定低价或负的价格所需的投资。当竞争非常激烈时,在吸引消费者“上贼船”(onboard)阶段所导致的损失可能显著地抵消在产业成熟阶段所获取的利润。2.投资竞争时,消费者一般在研发企业时将比超竞争利润的机会。在一般消费者如果任何企业都能通过投资来获得市场一边的消费者,那么投资竞争将会减少获取超竞争利润的机会。相反,如果一个企业具有其他企业不能复制的优势,可以提高超竞争利润。3.显然，受单一参与者控制的市场也是竞争的因为许多双边市场发展迅速,当前的领导者经常面临潜在进入者的巨大竞争,其他企业总是努力想取代今天的领导者。4.责管理物理网络支付卡协会已建立了有效的非盈利机构,来负责管理物理网络的成员和决定定价政策。定价水平由协会成员间的竞争来确定,而竞争往往是非常激烈的,此时参与者难以获得超竞争利润。三、平台及边界条件在感官福利分析方面的作用Evans(2003a)对双边市场的反垄断问题进行了全面分析,并建立了基本的分析框架。他指出,双边市场经济学与单边市场相比较在许多方面有重要不同。首先,定价不能再遵守成本或需求规则;其次,不能孤立地谈论个别定价;再次,除非将双方都维持在平台上,否则双边市场不存在和不能维持;最后,福利分析需考虑定价水平、定价结构和维持双方在平台上的可行选择。还需要考虑非盈利机构对可能引起超利润的许多问题的管理强度。所有这些不同点都影响到反垄断分析。1.差异化的市场分析对于双边市场来说,市场界定分析必须关注市场的两边,它们都是企业的客户。主要的争论可能在于,双边企业是否提供了具有充分差异化的不可能被认为是在同一市场上的产品。市场分析还需考虑其他企业进入的可能性。对于并购指南中的价格检验,最应当问的问题是,如果被考察企业进行合并而且像垄断企业一样进行定价,它们能否把总体价格提高10%或更多。没有特别的原因仅仅去聚焦市场一边的价格效应,两组消费者都起作用。一般地,不可能只检查市场一边的价格效应,而不考虑另一边和两边之间的反馈效应。2.价格与边际成本的对比分析。在对于第在传统的单边市场上,如果价格明显高于边际成本,则认为该企业具有市场势力。如上所述,在双边市场的任一边,价格和边际成本之间没有必然的关系,事实上,市场一边的价格可能高于边际成本,而另一边的价格可能低于边际成本。因此,为分析市场势力,必须检查总体价格是否明显地高于边际成本。此外,在具有巨大固定成本的市场上,寻找价格-边际成本差决不是对市场势力的有意义的测量手段。在这种情况下,从理论上寻找投资回报的风险调整比率更有经济意义(不幸地,在实践中决定企业或产业一一边或双边—一是否获得超竞争的回报风险调整比率是极端困难的)。对双边市场来讲,应当考虑市场两边的总回报和总投资。3.新进入者的机会首先,市场的高集中度对于新进入者形成了进入壁垒。其次,由于参与者的偏好,可能选择性的排除某些买方或供应者。如行业协会可以发挥足够的力量来偏向某些参与者;参与者可以采取多种排除方式,如选择性回扣、选择性接触交易伙伴、更高费用和完全排他等方式。特别的,当市场形成对在位参与者的偏好之后,新进入者的机会可能变得非常渺茫。再次,巨大的投资也往往令新进入者望而却步。所有这些构成了在位企业的所谓“特殊优势”,因此在双边市场中关于进入障碍要问的相关问题应当是,在位企业是否具有不能被进入者复制的特殊优势。这些优势阻碍了新进入者成功地“把市场双边拉到平台上”。因此,分析的焦点应当在复制竞争优势的成本上,即把市场双边拉到平台上的成本大小。四、治理成员间的“互联”问题复杂双边市场主要包括支付卡和电信市场。其复杂性主要体现在以下几个方面:首先,最终用户可能通过中介或“服务提供商”与平台发生联系。如在信用卡市场上,除了存在持卡人和接收卡的商家外,还必须有发卡银行和收卡银行来分别提供发行和接受信用卡的服务。第二,上述的服务提供商可能在某些情况下连接两个最终用户,用户不必要与其他服务提供商发生联系。第三,存在多个非互联的平台,这个时候市场一边极易发生采用多重注册的现象。以双边市场理论框架研究复杂双边市场主要集中在支付网络上。Rochet和Tirole(2002)总结,两个成功的非盈利合资企业Visa和MasterCard已设计了一组治理成员间“互联”问题的规则:第一是交换费,收卡行支付一笔共同决定的交换费(类似于电信业中的接入费)给发卡行。发卡行保证支付。第二是尊敬所有卡的原则,所有附属商家必须接受任意成员发行的卡。第三是无额外费的原则,附属商家不允许对用卡支付的顾客强加额外费。除上述三个原则的合理性问题值得关注外,单一价格政策、非盈利平台与盈利平台的竞争、定价对商家的限制、支付网络内部和支付网络之间的竞争水平等等都应当引起重视。Chakravorti(2003)指出,非常不幸的是,没有一个理论模型能够抓住支付网络的所有关键特征,以确定社会合意的政策。然而,有关治理支付卡特定政策的一致意见开始出现。大多数模型把支付卡服务看成双边的网络产品。经济学家普遍同意,信用卡服务的均衡收费取决于消费者和商家对信用卡服务的需求以及收卡行与发卡行提供这些服务的成本。无额外费原则和单一价格政策已经引起了世界各地的管制者和学术界的极大关注。经济模型普遍得到一个结论,当商家的成本高于得到的收益时,现金用户补贴持卡用户。当商家拥有某些市场势力时,单一价格对总体福利的影响是不明确的。在确定条件下,单一价格政策可能减少当信用卡服务提供者和商家具有市场势力时所发生的双重边际化问题。然而,在其他条件下,单一价格政策可能减少总体福利。给定商品的竞争性市场,不管发卡行和收卡行市场的竞争性质如何,交换费是中性的。当交换费非中性时,许多模型研究了社会最优和利润最大化的交换费的不同。在确定条件下,没有不同点。在其他条件下,社会最优和利润最大化交换费产生背离,但这并不意味着利润最大化交换费一定是高的。五、第三,组织竞争双边市场文献的标准方法考虑网络说服市场两边加入网络的能力。然而,在文献里的大多数模型中,没有代理人能够直接干预网络水平的价格制定过程和价格平衡。像在完全竞争模型里,市场双方(或多方)是价格的参与者,并不拥有任何的讨价还价能力。然而,代理人具有市场势力的例子在现实世界中也非常容易找到。在美国,信用卡是常常与一些大客户的商标名称相关联的,像大的配送链或航空公司。这种联合是具体的商业协议的结果,在协议中共同商定经济条件。另一个有趣的例子是意大利优惠餐券(mealvoucher)的采购。在意大利和其他欧洲国家,公共和私有公司通过外部的饭店而不是内部供应为员工提供餐饮。特有的独立网络承担起联系饭店和雇主的任务。在意大利公共部门,有一机构负责优惠餐券采购的拍卖活动。然后网络通过投标进行竞争,胜者为出价覆盖其成本最低百分比的网络(Roson,2004)。当组织竞争性拍卖活动时,双边市场的平衡定价不再是网络面临的问题,它成了市场一边面临的问题。当拍卖人为市场一边确定了价格,其他边的价格也就间接地固定了。Roson(2004)模型表明,优惠餐券的最优价格结构取决于特定的参数:当地的利润边际、交通成本和雇主和雇员的相对讨价还价能力。模型显示,现在的系统是低效率的,而且能够通过增强的灵活性和对地方经济条件的适应来得到提高。然而,拍卖人拥有在所有环境下正确地确定最优价格结构的所有必要信息,这个假设是令人怀疑的。关于这种情况的研究还刚刚起步,需要加以关注。六、初始静态情形下的网络效应相对于理论研究,对双边市场的实证研究较少,而且主要集中在网络外部性的存在问题和价格结构的决定因素上面。Gallaugher和Wang(2002)构建和检验了一个提供研究依据的双边软件市场模型,该模型考虑了影响软件定价的几个关键因素,包括网络外部性、市场间互补性、标准、心智和可试验性。把该模型应用于网页服务器软件市场的背景下,得到了几个重要结论:首先,确定了市场份额和价格的正关联度,这对网络外部性假设提供了支持,即使所检验市场是基于公开的标准也成立。其次,结果显示所研究的市场表现为一个双边市场,在该市场上能够夺取市场份额的企业享有互补品市场份额和价格的利益。再次,证明了保护消费者心智、支持主导标准和提供试验性产品的价格收益是正的。最后,确认了在众所周知的采用免费定价的竞争对手进入市场后消极的价格冲击。然而,在这个时期网络效应依然明显。Rysman(2003)通过估计三个同时发生的方程式:消费者对目录使用的需求、广告客户对广告的需求和出版商的一些条件(起源于利润最大化行为),评估了黄页市场网络效应的重要性。估计表明,广告客户重视消费者使用,而消费者重视广告,这意味着存在网络效应。通过考虑由于市场失败而放弃的潜在剩余数量,继续测量了网络效应的重要性,以充分地说明网络效应,同时发现,相对于不完全竞争所导致的损失数量网络效应数值是很大的。它发现网络效应内部化将显著地增加剩余。作为应用,Rysman(2003)考察了市场是否得益于垄断(利用网络效应)或寡头垄断(减少市场势力),发现更具竞争性的市场是更可取的。Rysman(2004)利用有关支付卡产业的独特数据集研究了与网络效应和双边市场相关联的问题。研究显示,尽管大约2/3的消费者拥有一些从未用过的卡,这些卡使他们有能力利用多重网络,但是几乎所有消费者集中他们的开销在单个支付网络上面。此外,它建立了在四个主要网络(Visa,Master,AmericanExpress和Discover)中消费者使用与商业接受之间的地区相关性。其中,商业接受由特定月份内参加交易的商家名称数或当月的交易量来测量。这种相关性暗示着消费者使用与商业接受之间存在正反馈环路。Tucker(2004)估计了在自动清算机构(ACH)的支付网络中支付方式的发行方和接受方之间存在的正效应,而且发现该