网络营销决策支持系统和网络营销调研

营销正日益成为一场基于信息而非销售力量较量。 ——科特勒

知己知彼，百战不殆。——孙子第四章网络营销决议支持系统和网络营销调研网络营销决策支持系统和网络营销调研第1页本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：了解网络营销信息质量评价标准。了解网络营销决议支持系统组成。掌握间接网络调研方法，熟悉主要搜索引擎和惯用数据库使用方法。了解直接网络调研类型，熟悉电子邮件问卷调查基本过程。了解基本网络营销环境监测技术。熟悉互联网上主要营销信息资源种类，并能熟练地查找这些方面信息。了解网络营销调研包括到伦理问题。网络营销决策支持系统和网络营销调研第2页§4.1网络营销决议支持系统网络营销中信息指同营销决议相关商业信息、情报、数据、密码和知识等。互联网不但为企业提供了极为丰富信息，还为企业从事调研提供了许多强有力伎俩，网络营销决议支持系统目标就是要将高质量信息在需要时候送给需要人。对营销信息评价，我们有以下4条标准：高相关：信息在何种程度上满足了营销决议者需求？信息对于营销决议是否主要？高质量：见以下REAP条件。及时：信息是否已经过时？现在取得该信息是否仍有足够时间采取对应对策？完整：决议所需要信息是否齐备？

网络营销决策支持系统和网络营销调研第3页REAP条件可靠(Reliable)：信息作者、编者或者公布者都是什么人？他们含有什么样专业资质？信息在公布以前有没有经过教授评审？评审标准和结论是什么？有据(Evidence)：有哪些证据能够对信息真实性提供支持？文章中有没有包含参考书目？准确(Accurate)：统计或计算是否正确？数据间有没有相互抵触地方？可信(Plausible)：信息编写或者公布目标是什么？是否存在偏见或倾向性？

网络营销决策支持系统和网络营销调研第4页营销信息系统和网络营销决议支持系统决议支持系统（DSS）是70年代末兴起一个新管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决议技术相结合一个决议技术，它包括到计算机软硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，意在支持半结构化决议问题决议工作，帮助决议者提升决议质量和效果。

网络营销决议支持系统（MDSS）是互动、灵活、计算机化信息系统，它使得网络营销经理在决议时能够取得并操纵信息。MDSS是一个新型营销信息系统（MIS），它能够帮助决议人自己检索和操纵信息，所以较先前MIS有更大灵活性，能够更及时地提供更切题信息。网络营销决策支持系统和网络营销调研第5页网络营销决议支持系统组成网络营销决议支持系统由3部分组成：内部统计系统(internalrecordssystem)：提供订单、销售额、库存等信息，其关键为订单-收款循环，比如，在线销售信息系统，提供数据为结果数据。营销环境监测系统：对企业经营环境进行连续监视，提供数据为事件数据。营销调研系统(marketingresearchsystem)：为处理特定营销问题所做信息搜集、处理工作，能够自己完成，也能够委托外部专业企业完成。网络营销决策支持系统和网络营销调研第6页网络营销决议支持系统优势信息获取大为快捷。商业信息有很强时效性，借助网络化运算环境强大信息处理能力，从数据搜集到生成汇报周期能够大为缩短。成本效率大为提升。营销调研适用范围大为扩展，许多从前无力负担经常性营销调研中小企业现在也能建立自己网络营销决议支持系统。信息查询和处理更为灵活便捷，网络营销决议支持系统为各级决议者提供了友好用户界面，而且含有很好互动性，决议者能够独立完成特定信息查询和处理，这使得决议者能够更加快地取得更切题信息。网络营销决议支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势。网络营销决议支持系统能够很好地包容网上交易处理、网上用户参加等系统，自动捕捉大量数据，不停更新充实企业数据仓库。

网络营销决策支持系统和网络营销调研第7页IMDSS不足象大多数信息系统一样，网络营销决议支持系统不善于处理非结构化信息，而营销上重大决议通常要依赖于对这类信息分析。直接网上调研样本当前尚不含有广泛代表性。间接调研时信息过载现象比较突出。各系统集成和数据挖掘需要比较大投入，中小企业难以负担。网络营销决策支持系统和网络营销调研第8页对策经过布署网络营销决议支持系统把商情部门工作人员从简单信息处理活动中解放出来，使他们能够专注于非结构化信息处理。将市场情报工作作为日常工作，这么能够发挥间接调研优势，并能够经过资料印证来进行研究。将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，如能够利用电话确认被调查者身份，建立合格样本库。各种技术伎俩并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。永远从二手信息开始。网络营销决策支持系统和网络营销调研第9页内部统计系统在基于网站网络营销中，内部统计系统能够提供极为丰富反应网络营销绩效数据，内部统计系统主要数据起源是企业营销网站服务器运行日志（serverlogs）、搜索日志和网上零售销售统计。服务器运行日志用标准文本文件格式详尽无遗地统计了服务器上全部活动。因为天天生成日志都包含大量数据，所以要必须依赖一些软件程序才能从日志中整理出轻易读懂汇报。以下是当前较为流行一些日志分析软件：Webtrends()NetTracker()NetIntellect()

网络营销决策支持系统和网络营销调研第10页例：NetTracker功效使用NetTracker分析网站流量能够取得以下信息购置模式（buyingpatterns）产品偏好（productinterests）广告成败（adsuccess）用户基础改变（customerbaseturnover）内容质量（contentquality）网络营销决策支持系统和网络营销调研第11页搜索日志搜索日志能够统计到一些网站访问日志统计不到宝贵资料，这些资料对营销决议却有着重大参考价值，搜索日志能够忠实地统计到网站访问者原始想法，搜索日志分析基本任务是取得以下资料：最热门查询：罗列出一段时间内访问者最常使用关键词，由此能够推断访问者该期最关心问题是哪些。零结果查询：罗列出一段时间内访问者做出没有得到任何返回结果查询，由此能够推断访问者对网站预期同网站定位差距。趋势比较：经过比较两个时期搜索模式发觉异常搜索词，比如说新出现搜索词或者排名跃升很快搜索词，由此能够及早发觉市场改变露出苗头。网络营销决策支持系统和网络营销调研第12页§4.2网络市场调研1999年中国内地市场调查业营业额约1.33亿美元，占美国2.4%，欧洲2.1%，分摊到每个消费者头上调研费用中国仅为0.1美元，而美国为16.5美元，英国为22.9美元，依据欧洲民意与市场研究协会(ESO)在年公布研究汇报，中国内地市场调查业营业额约3.71亿美元，占世界份额(233亿美元)1.6%，大约只相当于美国(77亿美元)二十分之一，英国(24亿美元)15%时，美国网络市场调研占全部市场调研市场15%，年，这一百分比上升到了19%，在这一年，全球网络市场调研份额也到达了12.2%，而依据NielsenOnline月公布最新数据，美国网络广告在广告中所占份额在205月也不过6.6%。网络营销决策支持系统和网络营销调研第13页一、间接网络市场调查间接网络市场调查工具搜索引擎网上专业数据库互联网上主要信息资源互联网环境信息个人信息宏观环境信息消费者信息竞争情报国际市场信息网络营销决策支持系统和网络营销调研第14页搜索引擎分类万维网目录,如Yahoo!,LooksmartLooksmart是全球最大主题目录之一，分32个主题，覆盖27个国家，使用13种语言，77%美国用户使用它，是MSN,Excite,AltaVista,CNN,TimeWarner目录供给商。开放主题目录项目()收录了超出380万个网站，有56,299志愿编辑，细目超出460,000个。馆员索引（）收录了1万多个站点，该索引由专业图书馆馆员编制，只收录高质量网站，对收录每个网站都附有可靠评论。阿报特（）收录了大约两百万个网站，对网站评论水平不一，但总体而言质量尚可。信息宝藏（）由加州大学各校区专业图书馆馆员联合编制，收录站点超出了23000个，对网站评论相当专业可靠。网络营销决策支持系统和网络营销调研第15页网络营销决策支持系统和网络营销调研第16页万维网搜索引擎(网络爬虫式)Google是当前人们公认最出众搜索引擎，收录网页数量超出了40亿。Google有许多出众功效，而且支持各种文字搜索，能够同时支持简繁体汉字搜索。Google检索界面非常简练，没有让人眼花缭乱无关内容，更没有旗帜广告分散人们注意力，而且，Google检索功效也简单实用，非常轻易上手，不过智能化程度很高，能够满足人们日常检索需要。AlltheWeb()在收录网页数量方面能够与Google相匹敌，支持各种语言。AltaVista()在收录网页数量方面与Google与AlltheWeb不相上下，支持各种语言。

网络营销决策支持系统和网络营销调研第17页元搜索引擎(MetaSearchEngine)元搜索引擎能够同时在几个不一样数据库中按指定条件进行搜索，优点是操作上比较方便，缺点是无法利用个别搜索引擎所提供高级功效，不够灵活。

Mamma()MetaCrawler()SavvySearch()网络营销决策支持系统和网络营销调研第18页网络营销决策支持系统和网络营销调研第19页网络营销决策支持系统和网络营销调研第20页综合搜索引擎(UniversalSE)混合搜索引擎希望能同时具备主题目录和搜索引擎优点，当前有名搜索引擎都在向这一方向上发展，比如以人工目录而闻名于世雅虎于年底斥资2.35亿美元购并了长于搜索引擎技术Inktomi，以后又收购了AlltheWeb和AltaVista，而Google也开始了多元化经营，提供诸如新闻搜索、商品搜索这么新服务。网络营销决策支持系统和网络营销调研第21页特殊搜索引擎(NicheSE)针对被普通搜索引擎忽略掉项目或者面向一些特殊人群，如FTP搜索或者针对少年儿童搜索引擎。FTP搜索引擎在商业应用上有着特殊主要性。Filesearching（）和OTH（）是国际上比较流行两个FTP搜索引擎，国内FTP搜索引擎首推北大天网FTP搜索引擎（），天网FTP搜索引擎是北京大学计算机系网络与分布式系统试验室开发一个产品，当前可搜集文件数据量已超出1000万，日访问量超出40万次，是当前国内规模最大FTP搜索引擎，而且因为采取了比较先进检索算法，所以查询速度很快，在国际上也算FTP搜索引擎中佼佼者。

网络营销决策支持系统和网络营销调研第22页网络营销决策支持系统和网络营销调研第23页搜索引擎使用使用搜索引擎难点和对策问题对策信息过载问题二次检索、高级检索、了解排序规则，使用主题目录各搜索引擎检索式不一熟练掌握一两种，其它参看帮助文件英文拼写问题使用通配符*、？、OR、|隐形网络问题间接查找网络营销决策支持系统和网络营销调研第24页计算机排序标准位置频率标准链接分析标准点击测量标准排序算法不足搜索引擎将热门程度作为排序标准之一在多数情况下确实能够改进搜索结果质量，但对于从事市场调研人员来讲，这么一个排序算法可能会把一些新出现站点埋藏在搜索结果深处，因为新出现站点通常缺乏向内链接。另外，传输一些不受欢迎观点站点也会因为缺乏访问而排名受到很大影响。作为一个营销研究人员，应该对此有充分认识，并设法采取办法来降低这种排序算法不利影响。网络营销决策支持系统和网络营销调研第25页使用搜索引擎搜索步骤明确搜索目标，确定行动方案。常见一个问题是从不完全、不准确信息查找确切信息。如，已知七匹狼市场拥有率第一，查确切数字。比如，已知某资料可能URL为.au/people/rogerclarke/ec/annbibl.html不过并不存在该地址。处理方法：在Yahoo!搜索url:au/people/只返回7个结果预搜索，能够利用搜索条、主题目录、元搜索引擎进行预搜索，了解资料多少。依据预搜索结果修正方案进行再搜索网络营销决策支持系统和网络营销调研第26页怎样缩小包围圈使用布尔运算符and,or,not,andnot等使用准确匹配“”。使用高级搜索功效,比如：link:site:.edu牛鞭allintitle:大学Filetype:pdfbullwhip换用主题目录类引擎网络营销决策支持系统和网络营销调研第27页怎样扩大搜索范围使用布尔运算符or,|使用通配符*，？含糊查询，去除“”换用更大搜索引擎库或使用元搜索引擎网络营销决策支持系统和网络营销调研第28页GOOGLE使用加号、减号和空格支持OR引号和统配符，比如“刘*晖”冒号使用：intitle,allintitle,inurl,allinurlsite，define,link,比如[define:internetmarketing]cache,related,infoFiletype,[..]，比如[MP3￥300..500]游戏：Googlewhacking，比如，选一个词为网络营销，找到仅与其关联一次词网络营销决策支持系统和网络营销调研第29页TEOMA和baiduTEOMA特殊功效限制地理位置：方法是在geoloc：后加地理位置名，比如，[geoloc:Africaelefant]。限制语言：方法是在lang：后加语言名，比如[lang:deonlineshop]限定网页更新日期：[last:2weeks“searchengines”]；[afterdate:0630e-commerce]；[beforedate:0630e-commerce]；[betweendate:0630,0630e-commerce]baidu能够搜索汉字新闻和分省搜索网页网络营销决策支持系统和网络营销调研第30页其它搜索工具搜索条，如GOOGLE和YAHOO搜索条搜索软件（超级搜索引擎），比如：中华搜索宝CHINASSB3.00专业版飓风搜索通消息百晓生V3.60.0401飓风搜索通V4.80搜索引擎门户，如/search/file/searchtools特殊搜索引擎：搜索blog或bittorrent文件搜索引擎网络营销决策支持系统和网络营销调研第31页网络营销决策支持系统和网络营销调研第32页网络营销决策支持系统和网络营销调研第33页关注搜索引擎最新动态关注最新排名、新搜索引擎（如,,等）、新服务（如froogle.谷歌.com,answers.谷歌.com)等搜索引擎观察（)搜索引擎指导（)baidu搜索引擎搜索论坛 /cgi-bin/forum/forum_show.cgi搜索引擎直通车()万维网搜索用户指南（/search/)网络营销决策支持系统和网络营销调研第34页网上数据库网上数据库组成无形网络（invisibleWeb)主体，数据库信息更专业、权威、系统，政府数据库经常无偿向公众开放或只象征性地收取费用，企业数据库收费模式、伎俩和额度也日趋合理。数据库中内容无法被搜索引擎搜索到，但数据库位置能够。比如：allintitle:中国企业信息网site:中国企业信息网隐形网络目录()收录了1万多个专业数据库网址，高级搜索功效强大，而且对每一个数据库都作了专业评论网络营销决策支持系统和网络营销调研第35页数据库举例1 万方数据库（）由万方数据股份有限企业建立和运行，是一个大型综合型数据库，下分三个子系统。科技信息子系统：信息总量达1100多万条，每年数据更新60万条以上。

数字化期刊：集纳了理、工、农、医、人文等5大类70多个类目标几千种科技期刊，是中国网上期刊第一大门户。商务信息子系统：含工商咨询、经贸信息、结果专利、咨询服务等服务内容；其中《中国企业、企业及产品数据库》至今已收录96个行业近20万家企业详尽信息，成为中国最具权威性企业综合信息库，为中国电子商务提供了一个全新网上商业交易平台。网络营销决策支持系统和网络营销调研第36页数据库举例2：CNKI知识网络服务平台CNKI知识网络服务平台包含期刊数据库、学位论文数据库、报纸全文数据库、中国医院数字仓库、中国企业知识仓库、CNKI期刊库收录1994年至今8200种学术类关键与专业特色期刊全文，内容覆盖理工A（数理科学）理工B（化学化工能源与材料）、理工C（工业技术）、农业、医药卫生、文史哲、经济政治与法律、教育与社会科学、电子技术与信息科学。分九大专辑，126个数据库。网络营销决策支持系统和网络营销调研第37页数据库举例3：ABIGLOBAL数据库是ProQuestInformationandLearning数据库（原UMI/Bell&Howell）主体，该数据库能够检索1000各种全球颇具影响期刊刊载相关经济、管理、财政、税收、人力资源、市场、计算机等方面文章资料。重点是商务和管理方面。相关详细企业概况、竞争力及新产品研发分析研究情况也收录其中。其中二分之一文章能够看到全文。网络营销决策支持系统和网络营销调研第38页网络营销决策支持系统和网络营销调研第39页网上市场调查市场调查（survey):经过与有代表性个体样本交流搜集一手信息方法，含有快捷、经济、高效、准确优点市场调查主要用于搜集以下信息：市场特征消费者态度消费者行为方法：观察法：全景测量、内容分析问卷调查方法：经过邮件、电话、E-mail或者当面进行问卷中问题能够分结构化问题和非结构化问题；无遮拦问题和有遮拦网上小组访谈法：用实时聊天工具进行，用于预调研网络营销决策支持系统和网络营销调研第40页网络营销决策支持系统和网络营销调研第41页一、调查误差调查总误差由随机取样误差和系统误差（偏差）两部分组成，前者能够用统计方法预计置信取间，后者则需要经过改进设计进行控制，其实际误差只能靠经验方法进行预计。比如：对于包装食品，说一定或可能会购置用户中有1/2在3个月之内会购置，而对于耐用消费品，说一定会购置人只有1/3在3个月内会购置，说可能会购置人则基本上不会购置。网络营销决策支持系统和网络营销调研第42页系统误差解剖图网络营销决策支持系统和网络营销调研第43页二、不一样调查方法优缺点比较登门采访拦截采访电话普通邮件E-mail互动互联网数据采集速度普通-快快很快无法控制无法控制很快？成本最高中-高低-中低很低很低覆盖范围差-普通有限好好好好问题灵活性很灵活极其灵活中等标准格式标准格式极其灵活特点能够携带样品，能够追问同左轻易监控应答者能够掌握时间，能够思索廉价无须再次录入数据网络营销决策支持系统和网络营销调研第44页网上市场调查关键点将网上调查法和网下调查法相结合，如能够离线建立一个合格样本库宝丽来企业(PolaroidCorp.)

举行了一次电子邮件调查，向1,700名网络用户问询他们使用宝丽来相机和图像扫描器情况。反馈回来信息令人震惊：近1/4回答说，他们曾使用过宝丽来图像扫描。假如这一结果可信，按此百分比推算，那么，全美国人口中用图像扫描人数要比曾拍过宝丽来照片人还要多，很显著，这一数据有出入。事先搞清调查对象特征，决定那种调查方法更有效考虑调查人员技能和专长要考虑调查要求和调查目标：精度、可信度、时效性网络营销决策支持系统和网络营销调研第45页§3.网络营销环境监测技术推式技术RSS竞争情报技术CI技术发展能够显著提升企业情报工作效率，这表现在以下几个方面。CI软件能够简化搜集原始信息和二手信息工作。经过电子邮件、无线通信设备等各种渠道，完成汇报能够被快速传送到需要地方。流程和协作工具能够帮助CI人员进行异地操作或合作。网络营销决策支持系统和网络营销调研第46页§4.互联网上主要信息资源（按类别）互联网环境信息个人信息宏观环境信息消费者信息竞争情报国际市场信息比如：中国法律资源网（）是我国当前最主要法律资源网站，除了有全国人大法律库、国务院行政法规、部委规章数据库、地方法规规章库、两高司法解释库、国际条约与通例、经典司法判例库、最新协议范本库、规范法律文书库、全国税法数据库、高法公报数据库、高法司法文件库等数据库可供查询检索外，还有每日更新法治新闻以及同其它主要法律资源站点链接等。网络营销决策支持系统和网络营销调研第47页互联网环境信息全球技术论坛()皮尤互联网和美国生活项目()中国互联网络信息中心(ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC)Clickz统计(/showPage.html?page=stats)网络营销决策支持系统和网络营销调研第48页个人信息个人信息个人信息指对个人生活和工作有价值信息，如票务信息、培训信息、招聘信息、地方新闻等。取得个人信息路径有各种各样，但搜集个人信息通常都能够从地域性门户站点开始。每个城市