惠泉公司年度营销计划书

惠泉股份有限企业

年营销计划派力营销管理咨询有限企业二零零二年十月1惠泉公司年度营销计划书第1页目录计划概要……………………..3一、营销情况……………………..4二、问题与机会分析…………………..………..10三、营销目标及任务分解………16四、营销策略……………………24五、营销管理……………………62六、预计损益……………………692惠泉公司年度营销计划书第2页计划概要年，企业要扭转销售增速下降局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增加20%，市场拥有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标路径是：全方面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全方面推行目标管理，严格绩效考评，提升营销系统效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆贺酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增加5%），增加部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。3惠泉公司年度营销计划书第3页一、营销情况1.市场需求情况1）市场容量：（1）年全国啤酒产量2273.8万吨，年平均增加6%，福建省年啤酒产量105万吨，年平均增加率15%；20市场需求预计为139万吨，假如我们完成50万吨，市场拥有率为35%；（2）年福建市场拥有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）预计20福建市场拥有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。数据起源：惠泉财务部、销售企业4惠泉公司年度营销计划书第4页一、营销情况2）消费者购置啤酒时主要考虑原因：口味、品牌、价格、购置方便、新鲜度（影响口味）、习惯3）消费者主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济发达地域，如厦门、泉州、晋江市区，家饮百分比深入降低4）主要消费者是20——45岁中等以上收入男性5）消费者主要接触媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡城市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网6）消费者喜欢促销方式是开盖有奖、小礼品等5惠泉公司年度营销计划书第5页一、营销情况1）销售量增加放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；2）销售收入增加低于销售量增加，吨酒平均价格下滑显著，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表现不尽如人意；4）在关键区域市场上市场份额直线下滑；造成这种情况原因是：（1）我们产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日制胜法宝。（2）我们对于目标用户分众传输及其管理工作非常粗放，大量费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本企业销售和利润情况6惠泉公司年度营销计划书第6页一、营销情况（3）我们品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入资源，历史积累“老本”将被逐步吃完。（4）我们渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道管理均存在很大问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大相关结算上遗留问题隐患。（5）我们不了解目标用户需求改变，我们对竞争对手对我们市场侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手所作所为。（6）我们销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们传输队伍非常微弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。（7）我们促销推广混乱，方法单一，没有评定与考评（8）目标考评体系不健全；（9）信息管理系统严重滞后；（10）跨部门关键业务流程缺失、不完善或没有执行；（11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢7惠泉公司年度营销计划书第7页一、营销情况3.竞争情况：福建基本形成三足鼎立之势，因为雪津已经完成营销体系调整和销售渠道调整，营销管理基础工作经过两年积累，已经到达很好水平，年上冲势头很猛，青啤在福建战略布点已经完成，20是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。因为福建较强啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，20竞争格局可能会有大改变，全方面和局部战略联盟或新并购可能出现。4。分销情况：本企业渠道管理比较粗放，而且重心偏高，20关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络同时，着重加强对重点二批商和主要零售终端服务与管理。8惠泉公司年度营销计划书第8页一、营销情况5.宏观环境分析1）国家勉励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚地域情结，展现显著区域市场分割，各品牌据守高市场拥有率关键市场现象十分显著3）经济发展减速，消费能力增加受限制，不过，市场仍有较大发展空间，年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。教授预测，中国啤酒市场成长久应在以上4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈5）啤酒仍是不可替换健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对一些成熟行业仍有较高水平，对投资者仍含有吸引力；行业并购成为时尚。6）市场集中度依然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模国内外品牌，在不一样区域、不一样层次捉对撕杀7）市场正在快速细分，消费展现个性化；8）渠道竞争、终端抗衡，不再是短期伎俩，已经成为市场基本策略9惠泉公司年度营销计划书第9页二、问题与机会分析SWOT分析1）优势(Strength)分析(1)拥有全国领先生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验(2)股票即将上市，财务实力强(3)品牌有较高著名度和美誉度(4)员工忠诚度较高，队伍稳定(5)在惠安有举足轻重地位(6)仍保持着较大省内市场拥有率(7)产品研发能力位于省内前列(8)企业高层有改变现实状况坚强决心(9)有遍布福建城镇销售网络S启示(1)利用经验、制造设备和从业人员优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改进产品结构(2)利用强势地位，快速着手调整营销组织和渠道，理顺企业管理机制(3)加强财务监控，确保巨大现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周围主要企业（如雪津）(4)争取地方政府支持和帮助(5)利用企业品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中形象，推进产品向中高档延伸(6)抓住时机，进行全企业观念变革，走上以市场为导向道路10惠泉公司年度营销计划书第10页二、问题与机会分析2）弱势(Weak)分析（1）营销组织机构不合理，与营销相关各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考评（2）产品口感稳定性差（3）信息系统缺失，信息搜集和处理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。（5）人员激励机制缺乏,对企业转型中面正确问题缺乏观念统一（6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理微弱（7）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本销售、传输与生产统一，营销策划与执行能力弱启示（1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考评。（2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提升计划权威性，按照计划进行强力过程监控。（3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各步骤寻找寻找降成本步骤，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销策划、组织和监控。（4）塑造合作、学习、勤奋、专业企业文化，提升团体协作精神，促进企业上下对以市场为导向认同性（5）建立集成信息平台，推进信息集成和共享，建立健全汇报报表体系，加强市场调研和竞争情报搜集11惠泉公司年度营销计划书第11页二、问题与机会分析弱势(Weak)分析（8）产品质量不稳定（9）全员营销观念还未落实在制度和行动上。“老大”思想严重，对待经销商和弟兄部门态度高傲，服务意识弱。渠道组员对于惠泉市场管理和服务颇多埋怨（10）惠泉在顺境中沉醉太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可防止变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场严峻性和压力没有传递到每个员工（11）授权和监控机制不完善，上下左右信息严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢（12）基本汇报报表体系不完善，数据不准，外部市场信息搜集，尤其是主要竞争对手情报搜集严重不足。处于既不知己，更不知彼被动状态（13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，主要市场丢失，高端产品百分比小，品牌美誉度下降启示（6）提升对质量问题严重性认识（7）进行关键岗位人员选拔、招聘、培训、评定、调整，合理安排轮岗（8）将企业经营情况与员工收入联络起来（9）完善监控机制后，权力下放，进行分权管理（10）汇报报表制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考评范围，加强情报工作。12惠泉公司年度营销计划书第12页二、问题与机会分析3）机会(Opportunity)分析（1）行业洗牌机会（2）国家对国产啤酒行业扶持（3）开拓台湾市场机会（4）福建消费者对地产啤酒认同（5）加入WTO，与国外著名啤酒生产商合作可能性增大。（6）外资品牌还未全方面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰（7）消费者品牌忠诚度不高。许多地域消费者对惠泉一些品种有思念，对惠泉有好感（8）福建还未出现多品牌混战局面启示（1）快速进行产品和资本扩张，在产品占领市场前提下，收购良性资产，寻求构建战略联盟，寻求与大财团大品牌合作（2）关注国家政策，把握机会（3）出口台湾，制造传输热点（4）主动引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业竞争力（5）抓住时机，厉行变革，以较低成本调整完善销售网络，确立在福建领先地位，夺回失地。（6）紧急加强品牌工作，维护久远竞争力。O13惠泉公司年度营销计划书第13页二、问题与机会分析4）威胁(Threat)分析（1）伴随WTO加入，外资品牌全方面介入中国及福建市场可能加大（2）主要竞争对手战略定位与我们靠近，增大我们实现目标难度。（3）青啤2002上六个月在华南取得销量增加69%巨大成功，同时已经完成在东南战略布局，惠泉对青啤威胁预计不足。珠江在广东失利后，将转向开拓福建。雪津正在进行技改，年春节后将形成生产能力，因为其已经完成企业营销体系调整和企业管理体系初步调整，有良好网络基础和巨大广告投入及上冲惯性，将给惠泉传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将深入加剧。竞争对手留给惠泉进行调整整理时间只有六个月，市场留给惠泉时间有一年半。假如我们不能作好准备，后果不堪构想启示（1）及时分析国外厂商和外地厂商动态，并及时与政府相关部门沟通，以取得政策及其它方面支持（2）采取办法，快速扭转局面（3）加强经销商关系管理，建立完整经销商档案和评定机制，做好渠道策略调整，加强人员培训，打好市场基础（4）向全体员工提出“惠泉到了最危急时候”，开始全方面变革。T14惠泉公司年度营销计划书第14页二、问题与机会分析市场和竞争对手留给惠泉宽松环境时间是六个月，比较宽松环境时间是一年半。只要我们抓住时机，力行变革，全方面改进我们工作，就能够立于不败之地。

我们怎样迎接挑战？15惠泉公司年度营销计划书第15页三、营销目标及任务分解注：营销费用占收入百分比，前几年基本控制在10％以内，年1—8月是8.3%,20同期为6.8%，因为所提供营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等主要科目，使我们在确定费用百分比时碰到很大困难，这是急需处理主要问题。在此，我们参考青岛12.3%，蓝带14.7%营销费用率来确定1.总量及品种分解销量销售总量（万吨）506070高档百分比％101213中等百分比％606570中低级百分比％302317销售净额（万元）118000145000180000营销费用（万元）141601740020350年指标16惠泉公司年度营销计划书第16页三、营销目标及任务分解17惠泉公司年度营销计划书第17页三、营销目标及任务分解18惠泉公司年度营销计划书第18页三、营销目标及任务分解2.费用说明：1）表中费用不包含瓶盖有奖、渠道促销（返利）、赠酒及瓶箱回收费用,瓶箱回收是主要渠道管理伎俩，应尽快上收到办事处直接管理（不但仅对于酒楼，还要对重点二批商），瓶箱回收费用在0.40/瓶以下属于生产成本，超出部分属于营销费用（假如是营销系统要求或决定增加）；2）企业按统一每箱平均价格考评营销企业（在完成年度销售任务前提下：620ml类每箱22元，500ml类精品与特制和白瓶每箱18元，纯生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml类每箱35元)；新旧瓶百分比按2001和年各类别平均百分比。3）营销企业为主进行价格组合，在确保上缴企业每箱平均价格基础上，营销企业能够使用超收部分资源决定渠道促销（返利）、赠酒和瓶盖促销力度、也能够用这部分资源贴补表中费用项目标不足或用作机动费用，或经企业同意用于对营销系统和渠道奖励。。19惠泉公司年度营销计划书第19页三、营销目标及任务分解4）广告费含媒介（电视、报纸、杂志、广播、车身、户外）费用、设计费用；终端生动化费含灯箱、台牌、酒杯、门头、POP、堆头、冷柜等在零售终端出现物料及制作费用；促销费含对消费者除开盖有奖之外活动费用；队伍和终端人员激励费用含促销员工资及服务员奖励；办公费用包含会议费、差旅费、通讯费、营销系统工资。5）各个费用项目之间能够在20%程度内调整使用方向，但不能突破费用总额,费用使用能够提前，但必须经过大区或营销企业经理同意。6）湖南、上海、江苏实施按超收额提取营销费用，其它办事处实施按完成任务情况考评。各地任务量按第17页表“调整后任务量”执行，该任务量是在第24页“调整后任务量”基础上将前15个办事处任务调减10%，湖南、上海、江苏分担调减下来任务。7）因产品质量造成市场损失，按发生质量问题产品总量5倍计入办事处完成量，同时，按对应损失扣罚生产和质量相关部门与人员奖金和工资。详细数量由财务部门认定。20惠泉公司年度营销计划书第20页三、营销目标及任务分解3.费用按职能、地域和按月份分解标准：1）按职能分解：广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、促销小姐薪资和服务员奖励（1.5%）、薪资福利会议差旅通讯办公费（1%）、储运费（1.5%）。其中：总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地域分解计算方法：每个地域首先按市场增加潜力划分为潜力市场、不稳定市场、稳定市场，不一样类型市场对其销量增加和费用投入设置不一样系数。详细计算方法是：某地域市场营销费用=[年销售任务净额X当地域市场系数]X营销费用额/[各办事处年销售任务净额X当地域市场系数之和]（1）各地域年销量依市场类型由总部与各办事处约定；21惠泉公司年度营销计划书第21页三、营销目标及任务分解2）营销费用率系数：补缺（潜力）市场（1.3)、挑战市场（1.2）、领先市场（1）。3）按月份分解：即分解到一年之中每个月。各月费用百分比与任务百分比基本一致。但能够提前使用，（应增加1－5月投入费用，降低第三季度投入），不一样费用项目，使用提前期不一样，各办事处要在市场部指导下适当分解注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%—10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能市场改变。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系数0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522惠泉公司年度营销计划书第22页三、营销目标及任务分解福州、厦门、福清泉州、漳州、江西、晋江、惠安广东、宁德南平、三明、龙岩莆田、浙江、湖南、江苏、上海市场级别低高一级市场二级市场三级市场市场成长潜力高低挑战市场领先市场潜力市场4）市场分类结构图23惠泉公司年度营销计划书第23页三、营销目标及任务分解24惠泉公司年度营销计划书第24页四、营销策略年纪产品策略价格策略渠道策略推广策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度纯生为主纯生终端价格5元/瓶、精品终端价2.5元/瓶重点零售渠道是排挡、中等酒楼和超市、便利店推广重点是提升一次性消费量，主要伎俩是价格和买赠，相同条件下售点广告和陈列对其有较大影响1.针对目标消费市场营销组合1）针对中等收入青年重度消费者营销组合25惠泉公司年度营销计划书第25页四、营销策略年纪产品策略价格策略渠道策略推广策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品为主特制价格稳定不变中等酒楼，超市、便利店和夜场推广重点是物有所值，酒楼促销是影响其决定主要原因2)针对中等收入中年重度消费者营销组合26惠泉公司年度营销计划书第26页四、营销策略年纪产品策略价格策略渠道策略推广策略25－45355ML常规罐装和296ML短颈棕色瓶8度精品，330ml白色长颈10度瓶装女士酒355每罐终端价格高于雪津罐啤0.1元，296ml与330ml每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关重视点是品牌，导购促销和举行夜场活动是有效伎俩3）针对高收入者营销组合27惠泉公司年度营销计划书第27页四、营销策略4）针对中低收入者营销组合年纪产品策略价格策略渠道策略推广策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒终端零售价：2元以下/瓶食杂店，便利店，中低级饭馆、大排挡重点是价格，；礼品或瓶盖是有效伎俩5）针对年轻女性等中高收入轻度消费者营销组合年纪产品策略价格策略渠道策略推广策略20－45330ML长颈白色瓶8度女士酒每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关重视点是品牌，广告和人员推广是有效伎俩28惠泉公司年度营销计划书第28页四、营销策略—2.产品价格表29惠泉公司年度营销计划书第29页四、营销策略—产品线调整表30惠泉公司年度营销计划书第30页四、营销策略2）未来产品调整方向（争取在年底调整到位）高档酒系列500ml（吉品）纯生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中等酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麦啤酒等特种啤酒640ml或更大容量普通啤酒3）产品调整方式：

各办事处依据渠道产品调整方向要求，将各类零售终端产品品种逐步向要求靠拢，总部依据各地需求汇总情况，通知各办事处哪些品种需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将企业重点主推产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向企业主推产品转移。平缓地降低品种。31惠泉公司年度营销计划书第31页四、营销策略4）年需要增加新产品：品名特征度数瓶型颜色容量价格女士酒低醇、清淡8长颈玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短颈玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或庆贺酒清淡8异型大玻璃瓶绿色690ml或更大36元/箱5）能够主动考虑以瓶色区分产品档次，高档用白瓶，中等用绿瓶，中低级用棕瓶。即便同一个高档酒，也能够考虑装不一样颜色瓶，定不一样价格，以适应差异较大市场需要32惠泉公司年度营销计划书第32页四、营销策略3.价格组合调整方向：（1）自己产品价格档次拉开，终端零售价差距在6元/箱左右。（2）将主要竞品价格夹在中间（3）产品出厂价格统一，调控一批和二批价格。（4）各地价格差异以不一样返利表达，返利延后3—12个月分两次表达，发觉窜货，扣罚返利。（5）返利争取直接控制到二批商（6）近期价格策略：除形象产品和特有品种，紧贴主要竞争对手雪津和青岛。33惠泉公司年度营销计划书第33页四、营销策略4.主要传播策略分析:推广对象，目和主要沟通信息推广工具广告公关宣传促销生动化陈列目标对象现有消费者潜在消费者全部目标受众现有目标消费者潜在目标消费者全部目标消费者推广目标提升品牌形象提升品牌著名度宣传品牌定位树立惠泉啤酒实力形象建立品牌好感刺激重复购置加大单次购置量帮助实现品牌转换刺激消费者马上购置增加店头好感促进市场拥有率提升产品忠诚度通知产品信息树立产品形象支持点消费者永远好朋友上市企业形象与渠道和消费者亲和力经过国际食品安全认证与朋友共享淡爽口味与音乐同行与体育同行配合品牌定位宣传配合促销活动开展配合新品上市消费者接触点电视报纸户外广告电视报纸专栏公关活动内部出版物夜场中餐超市食杂店夜场中餐超市食杂店34惠泉公司年度营销计划书第34页四、营销策略5.年传输策略重点:1)依据战略规划和竞争需要，为了配合渠道精耕细作，年对于惠泉最主要传输策略是生动化陈列，需要经过一系列陈列活动及大量促销礼品提供，快速提升售点陈列水平，在售点中形成对于竞争对手挤压2)在广告策略方面工作重点是配合促销活动进行和新品牌定位宣传。公关方面重点是维护渠道客情关系和加强销售人员竞争意识和危机感。促销活动重点在于突出产品品质和口感，提升消费者品牌忠诚度，同时加强促销活动与广告宣传配合。3)针对竞争对手促销活动必须采取适合还击策略，普通不要采取买场，大力度开瓶有奖及渠道促销等高成本活动，尤其是成熟品种不要使用，提议每个区域选择一个防御性品种，专门用于针对竞争对手促销35惠泉公司年度营销计划书第35页四、营销策略4)广告策略广告类型电视广告户外广告报纸广告目标消费群全部目标消费者潜在消费者全部目标消费者全部目标消费者广告目标树立品牌形象宣传产品信息宣传活动信息强化品牌形象少许配合新品上市宣传宣传活动信息刺激勉励消费者购置投放策略以形象广告为主适当投放产品和促销广告繁荣路段路牌灯箱广告公交车车身及候车亭广告配合售点广告和促销活动进行适当促销宣传投放重点重点覆盖福建省少许覆盖江西省基本不投放其它区域重点覆盖福建市场少许投放福建省以外与促销活动相配合36惠泉公司年度营销计划书第36页四、营销策略5)促销策略促销类型通路促销对消费者促销对店员促销酒楼夜店促销目标消费群渠道组员现有目标消费者潜在目标消费者酒楼及夜场服务人员现有目标消费者潜在目标消费者促销目标提升渠道组员进货主动性与铺市效率刺激重复购置加大单次购置量帮助实现品牌转换直接提升销量提升品牌形象直接提升销量策略适适用于新产品上市及节庆促销严格控制力度与频率新产品上市主要针对含有较大市场增加潜力产品成熟产品和市场增加潜力不大产品不宜使用适适用于中心城市和企业有直接覆盖能力市场关键点是确保费用能够及时落实到店员手中主要伎俩包含抽奖活动，买赠活动等关键点是吸引人礼品和广泛宣传能够经过活动加强与场所合作以及双赢目标针对产品中低级产品全部产品中高档产品中高档产品37惠泉公司年度营销计划书第37页四、营销策略6)几个竞争性促销策略竞争对手促销活动惠泉应采取伎俩大量买场不一样竞争对手争夺场地，而将节约资源用于在竞争对手促销专场中加大对店员促销力度，加强与店方客情关系，降低对手买场效果开瓶有奖先观察竞争对手促销效果，然后在必要时候利用非主力品种进行消费者促销活动并广加宣传以抵达阻击对手，保护主力品种目标,开盖有奖基本标准是选择低价位，当地市场份额低品种，时间上不可持久，力度大于竞争对手，要广加宣传对渠道促销普通不要进行反应，当压力过大时可采取防御性品种进行促销，保护主力品种38惠泉公司年度营销计划书第38页四、营销策略7)公关策略活动形式内部公关对渠道公关对消费者公关目标对象企业营销人员企业非营销人员促销员及零售代表全部渠道组员全部目标受众目标培养全员营销观念提升营销人员竞争性加强内部沟通交流维护良好客情关系，提升经销商忠诚度，与经销商结成战略同盟帮助建立目标市场著名度公布商业广告中无法发表信息影响消费者对产品和企业态度活动形式人员培训销售竞赛经验交流销售奖励经销商（二批）会议新产品上市会领导造访经销商培训直接公布新闻活动公布新闻观念性文章发表意见文章目标对象接触点内部刊物内部文件培训VCD企业宣传资料经销商刊物情况通报媒体宣传售点广告媒体宣传软性文章39惠泉公司年度营销计划书第39页四、营销策略6.年传输费用使用关键点：1)以尽可能低投入取得好效果，提升资金有效利用率2)消费者促销活动费用分配时奖品及宣传费用比为2：83)将一些促销品及冷柜等作为入场及销售奖励使用4)配合精耕细作，5)办事处与总部分配合理利用6)便于工作快速展开，邀请广告企业配合进行线下活动7)利用费用控制引导办事处促销重点转移40惠泉公司年度营销计划书第40页四、营销策略序号项目说明负责部门123456789101112目标费用预算1形象电视广告依据新品牌定位投放，在旺季可经过加字幕及制作促销片与促销活动配合市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺800万2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部销售部☺☺☺☺>200万3户外广告整年投放，内容以品牌形象为主市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺>200万5送货车车身广告在经销商送货车车身上统一喷涂惠泉广告市场部销售部☺☺☺☺80万7.年传输工作行动计划：1）广告宣传投放安排41惠泉公司年度营销计划书第41页四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1魅力音乐之夜旺季在主要城市广场晚上举行音乐晚会市场部销售部☺☺☺☺2周末趣味运动会在周末主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部☺☺☺☺☺3消费者倾情回馈借上市之机举行回馈消费者有奖活动市场部销售部☺☺☺☺☺4新品开盖有奖在区域新品上市时举行市场部销售部☺☺☺2）针对消费者促销及公关活动42惠泉公司年度营销计划书第42页四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长久派驻促销人员销售部☺☺☺☺☺☺2抽奖活动及买赠活动节假日举行抽奖活动或向消费者赠予小礼品市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺700万3瓶标回收针对服务员进行瓶标回收换取礼品销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺4店招及灯箱制作为重点售点制作店招及灯箱市场部销售部☺☺☺☺200万5陈列活动在全部允许售点悬挂吊旗海报及发放助销品，投放冷柜销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺800万3）在酒楼，夜店，超市及食杂店进行促销及公关活动43惠泉公司年度营销计划书第43页四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1新产品上市会新品推出后进行新闻公布会。邀请新闻机构和经销商代表参加市场部销售部☺50万2订货奖励以会议或实物对二批进行进货奖励，预防乱价销售部☺☺☺☺☺3陈列竞赛对于恪守陈列要求售点和二批进行奖励销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺72万4经销商恳谈及订货会与经销商沟通并进行产品订货销售部☺☺☺200万5区域新品铺市促销对于新投放区域产品进行以铺市为目标促销活动销售部☺☺☺4）针对经销商和二批公关及促销活动44惠泉公司年度营销计划书第44页四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1营销人员培训针对总部营销人员和知识和技能培训市场部销售部☺5万2销售人员培训针对销售人员进行销售体系，销售技巧和业务知识培训销售部☺☺☺100万3销售竞赛针对促销人员和终端零售代表进行销售竞赛，奖励表现优异人员销售部☺☺☺☺20万4销售奖励表彰对于年度表现突出销售及促销人员进行奖励表彰销售部☺20万5）针对营销人员公关活动45惠泉公司年度营销计划书第45页四、营销策略8.年主要活动说明:1)终端陈列活动2)酒楼，夜场抽奖及买赠3)店招及灯箱制作4)送货车身广告5)售点陈列竞赛6)销售竞赛7)魅力音乐之夜8)周末家庭趣味运动会9)消费者倾情回馈10)新产品开盖有奖46惠泉公司年度营销计划书第46页四、营销策略1)方案1－终端陈列活动活动目标：提升售点及场所生动化水平，刺激消费者产生实际购置行为活动时间：整年进行陈列用具：海报，吊旗，宣传单张，啤酒杯，杯垫，台牌，台卡，烟灰缸，冰柜，陈列架，灯箱，店招，横幅，竖幅，货架贴，超市价格牌，立牌等等活动方式：向办事处提供大量宣传用具，由办事处安排人员负责向酒楼，夜店，超市，食杂店发放，和使用配合工作：制作专门VI手册确保品牌形象统一费用预计：800万（1000台冰柜×元/台＋3000水杯×0.7元/个＋100000台牌×1元/个＋00烟灰缸×2元/个＋10000太阳伞×70＋50000开瓶器×1.5元＋其它宣传品）47惠泉公司年度营销计划书第47页四、营销策略2)方案2－酒楼、夜场抽奖及买赠活动活动目标：提升品牌形象，直接促进销量，维护场所客情关系目标对象：在酒楼和夜场消费者针对产品：纯生产品和330小瓶活动时间：节假日和周末，每个月1－4次活动地点：重点夜场，酒吧，酒楼活动方式：每七天末在酒吧进行抽奖活动，一等奖价值500元，二等奖价值100元，三等奖赠酒六瓶等等旺季在酒楼进行买赠活动，每三瓶赠予时尚礼品一个（必须有惠泉品牌LOGO）配合宣传：横幅，立牌，空白海报，宣传单张，DM邮报费用预算：700万其中：抽奖：150家×20场×1000元/场＝300万买赠：60万箱纯生或330小瓶×5元/箱＝300万元机动：预计100万元其它说明：将活动举行作为降低入场费条件从而节约入场费用，提升资金利用效果48惠泉公司年度营销计划书第48页四、营销策略3)方案3－店招及灯箱制作活动目标：用较低成本制作大量户外广告作为奖励伎俩，加强客情关系维护目标对象：中低级产品消费者活动时间：在5月份之前全方面展开活动地点：福建及江西城镇商业中心区零售点及中低级酒楼活动方式：各办事处上报需制作店招及灯箱数量（总数约800－1000家），确定一家广告企业负责制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告企业依据办事处确认及每一个店招及灯箱照片与企业结算配合工作：制作标准VI手册确保符合品牌形象费用预算：1000家×1000元＝100万元49惠泉公司年度营销计划书第49页四、营销策略4)方案4－送货车身广告活动目标：利用现有资源低成本使用传输媒介活动时间：5月份之前全方面展开活动地点：福建，江西和粤东活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动经销商和二批车辆数，由一家广告企业负责，办事处协助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理相关审批手续，然后依据办事处确认以及每一辆车身照片与企业结算配合宣传：制作标准VI手册确保符合品牌形象费用预算：200辆×4000元＝80万元50惠泉公司年度营销计划书第50页四、营销策略5)方案5－售点陈列竞赛活动目标：提升终端陈列水平作为奖励伎俩，加强客情关系与终端陈列活动配合开展目标对象：中低级产品消费者针对产品：中低级系列产品活动时间：5－10月活动地点：福建省及江西省内主要城市及乡镇活动方式：每个办事处选取100－300家符合条件二批及零售点，要求他们按要求摆放堆头、进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗，每个月评出一二三等及勉励奖，分别给予2－20箱赠酒奖励或者给予一台冷柜，对于不符合要求进行处罚配合工作：与每个参加售点签署协议，明确陈列要求费用预算：家×3箱/月×6个月×20元/箱＝72万元51惠泉公司年度营销计划书第51页四、营销策略6)方案6－销售竞赛活动目标：提升促销人员和零售代表主动性和竞争性活动时间：6－10月销售旺季活动方式：企业制订促销员和零售代表评价标准，然后每区域每个月评选一次2－3名最正确促销员或零售代表，给予800－1000元奖励配合宣传：内部通报表彰费用预算：40人/月×5个月×1000元＝20万元52惠泉公司年度营销计划书第52页四、营销策略7)方案7－魅力音乐之夜活动目标：树立品牌形象，提升品牌著名度，增加产品销量活动时间：6，7，8，9月周六，日活动地点：福州，厦门，泉州，漳州，等城市露天广场，公园活动方式：每个城市选择1－2个大型露天广场或公园，每场邀请乐队，歌手，街舞演出，设置现场热卖，抽奖活动和游戏提前一个月在各电视，报纸进行宣传，在卖场，夜场张贴海报，凡在活动场所购置现应品种惠泉啤酒3支送入场券1张，凭券在活动现场可获无偿啤酒一支或礼品一份配合宣传：电视广告，新闻媒体，商场超市中餐夜场海报费用预算：6城市×32场/城市×1万元/场＋宣传品＝250万元（现场热卖收入可部分赔偿费用）53惠泉公司年度营销计划书第53页四、营销策略8)方案8－周末家庭趣味运动会活动目标：树立产品形象，提升产品公众形象活动时间：6，7，8，9月周六活动地点：主要城市商业中心广场活动方式：每个城市与电视台联办，每个周末在城市商业中心广场举行趣味运动会，参赛选手以家庭为单位，参加多个游戏节目并由电视台制作成节目进行播放，每个月进行一次总决赛，冠军可取得惠泉啤酒一吨作为奖励提前一个月及活动期间在电视报纸进行宣传，在各场所张贴海报，凡在促销专场购置惠泉啤酒带小孩消费者可取得参赛券一张，凭券参加活动配合宣传：电视广告，新闻媒体，店内海报费用预算：需与电视台商谈54惠泉公司年度营销计划书第54页四、营销策略9)方案9－消费者倾情回馈活动目标：树立企业形象，提升产品销量活动时间：企业股票上市后，预计5，6，7月活动地点：主要城市活动方式：借股票上市之际，以回馈消费者名义在报纸上登载促销广告，同时附赠券一张，消费者凭赠券在贴有指定标志场所消费惠泉纯生啤酒两支可取得纯生赠酒一支配合宣传：报纸，店内海报费用预算：媒体费用100万，纯生赠酒2万箱55惠泉公司年度营销计划书第55页四、营销策略10)方案10－新产品开盖有奖活动目标：提升产品销量目标对象：全部目标消费者针对产品：新上市或新投放该区域产品活动地点：全部区域活动方式：在瓶盖内印制活动标识，消费者可依据有对应标识瓶盖在零售点兑换对应奖品或纪念品，同时在媒体上加以宣传，奖品应以礼品为主，少许使用赠酒配合宣传：媒体广告，店内海报56惠泉公司年度营销计划书第56页四、营销策略9.渠道管理工作之关键内容1)惠泉啤酒销售年度渠道管理工作关键内容是渠道深度分销销售终端生动化建设。2)其它营销工作基本上围绕这两个关键内容来计划执行。3)深度分销和终端生动化建设了解(1)深度分销A.深度分销概念： 深度分销是经过整体渠道组员努力，以最快速度和最大覆 盖率把产品销售到各类零售终端。B.分销深度： 主要由消费者购置习惯所决定，普通以销售场所、地域、 和实体来界定。销售场所：分销到消费者消费产品全部场所；销售地域：分销到县镇，甚至农村；57惠泉公司年度营销计划书第57页四、营销策略销售实体：分销到各类销售终端（食杂店、夜店、餐厅等）。C.深度分销方法：渠道扁平化；制造商直营；对各级经销商强化有效覆盖考评；销售终端场所促销；增加人员帮助经销商开拓、维护渠道及销售终端。(2)终端生动化概念：终端生动化就是在售点进行一切能够影响消费者购置产品活动。内容：产品及POP位置；产品及POP展示方式；产品陈列方式及存货管理。58惠泉公司年度营销计划书第58页四、营销策略序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1渠道模式设计市场部/销售大区☺2区域工作目标制订销售大区/办事处☺☺3渠道优化调整销售大区/办事处☺☺☺☺☺☺☺4重点二批及终端确实定办事处/销售大区☺☺☺☺☺☺☺5产品种类及价格调整营销企业☺6办事处各片区工作计划制订办事处/销售大区☺☺7全国经销商会议及培训营销企业☺☺30万/30万8一批及二批协议签署销售大区/营销企业☺☺☺☺☺☺☺☺9区域二级经销商会议销售大区☺☺☺54万10渠道组员档案建立营销服务部☺☺11销售政策及管理评定营销企业☺☺☺10.年渠道管理行动计划59惠泉公司年度营销计划书第59页四、营销策略11.年渠道管理主要工作内容:1)办事处主要工作内容和方向制订制订依据：企业整体营销计划；所属区域市场情况；年企业下达销售任务和管理考评指标；年费用、人力资源配置情况。参考资料：《怎样制订办事处营销计划》2)渠道模式设计设计依据：企业渠道模式设计整体策略；办事处年主要工作内容和方向。设计关键点中心城市及重点区域市场：依据历史遗留及实际情况，提议年在三种渠道模式，即区域经销制、渠道经销制、产品经销制中取其一；但应逐步取消总经销制，同时逐步向渠道经销制和区域经销制方向发展。其它市场：主要采取区域经销商模式。60惠泉公司年度营销计划书第60页四、营销策略3)渠道一级组员优化优化标准勉励加深(专业化）；适度加宽（同层级同渠道数量）；慎重缩短（取消区域总经销或厂商、总经销直营）。组员选择标准（参见客户管理之客户选择）优化目标一级经销商直接控制全部专业渠道配送商和重点终端场所；去除覆盖盲点，追求最大有效覆盖，AB店有效覆盖提升20％。4)经销商培训主要内容年销售政策；经销商发展趋势；怎样消除厂家和商家合作误区成功经销商案例分析。61惠泉公司年度营销计划书第61页四、营销策略5)重点二级经销商及重点终端场所选择办事处初选名单；造访客户，初步洽谈；办事处和一级经销商确认后上报名单；企业审批立案；6)确定区域主导产品种类及价格体系指导文件《年营销战略》之产品规划《年产品价格体系表》7)办事处制订所属各片区计划以客户、品种、时间、业务员为类别分解销量；活动及费用计划。8)签署一级经销商年经销协议9)签署二级经销商年经销协议10)对一、二级经销商和重点终端场所编码建档指导文件《年管理文件》之客户档案管理11)评定销售政策和渠道管理工作，并改进之年中期，对市场运作中出现问题进行总结、分析、改进62惠泉公司年度营销计划书第62页五。营销管理序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1确定销售队伍规模营销企业☺2营销人员招聘选拔营销企业☺☺3营销人员培训市场服务部☺☺☺☺☺4人员考评评定营销企业，市场服务部☺☺☺5季度例会营销企业☺☺☺☺☺1.销售队伍管理行动规划表63惠泉公司年度营销计划书第63页五。营销管理2.销售队伍管理计划1)确定总部及办事处队伍规模依据企业颁布组织架构办事处年市场管理工作目标2)人员招聘、选拔关键岗位面向企业内外全国招聘业务人员实施当地化招聘，年办事处经理20％当地化，2005到达40％年普通业务人员40％当地化，2005到达70％吸收3－4名相关行业著名企业办事处经理提升业务人员教育程度20办事处经理大专程度以上占比由55％上升至90％以上20业务主管大专程度以上占比由35％上升至70％以上64惠泉公司年度营销计划书第64页五。营销管理3)培训业务员分区域计划每年10天以上，办事处主任计划年封闭培训15天以上（进行培训规划），全部促销员军训一次培训分为基础素质培训和业务技能培训两部分