网络营销价格和网络定价策略

何建民网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划教材第1页第五章价格及网络定价策略第五章价格及网络定价策略《网络营销》精品课程

本章要点

因特网及其信息技术广泛应用，价格依然是营销策略中最主要且无法替换原因，对企业实施营销战略含有主要影响。传统价格策略与网上价格策略是不一样，已经从以生产成本为基准定价演变为以满足客户需求定价；即使产品价格依然是由市场供给方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本价格出售商品，甚至是无偿赠予商品，其主要策略有静态定价和动态定价两类。无偿价格策略也是网络营销惯用价格策略之一，但并不是全部产品和服务都适合采取无偿价格策略。

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教学目标和要求(1)比较传统价格策略与网络营销价格策略(2)掌握网络营销价格内涵及其特点(3)掌握网上静态定价和动态定价策略(4)掌握无偿定价策略概念及其应用条件(5)掌握惯用无偿价格策略应用方法第五章价格及网络定价策略第3页5.1价格概念第五章价格及网络定价策略第五章价格及网络定价策略第4页5.1价格概念价格内涵及特点价格内涵(在传统环境下)

在传统营销观念中，价格是消费者选择商品主要决定原因。即使，市场环境和性质发生了改变，在消费者在选择商品购置行为中，非价格原因相对地变得更为主要，不过价格依然是决定企业市场份额和盈利率最主要原因之一。传统企业通常是依据固定成本和可变成本以及市场需求曲线来给销售商品定价。主要方法是经过测试不一样价格和需求量组合，来寻找市场需求曲线，并亲密观察企业成本结构。在此过程中，企业是按照边际收入等于边际成本标准，制订其产品价格。第5页价格内涵(在网络环境下)

网络营销产品价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交价格。与传统营销一样，网络营销产品价格依然是由市场供给方和需求方共同决定。但网上商家经常能够以低于边际成本价格出售商品(甚至无偿赠予)，依据市场需求曲线分析，这是因为企业希望经过对产品和服务要求一个远低于其成本价格，来吸引消费者。这是由传统以生产成本为基准定价到满足需求定价转变。满足需求定价：消费者需求→产品功效→生产与商业成本→市场可接收性能价格比。5.1价格概念第6页

价格特点

价格水平伴随因特网上商业发展，网上产品价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-16%演变过程，市场因竞争而变得成熟。

价格弹性是指价格上下波动，能引发需求量相反变动幅度。

标价成本是指商家改变定价时产生费用。

价格差异即在同一时间同一商品市场上有不一样价格。5.1价格概念第7页

互联网对定价影响

因特网本身特点和优势，使企业在制订网络营销价格策略时，在很多方面做法，都与在传统市场环境下制订营销策略有所不一样，给企业管理者实施价格营销策略带来困难，面临严峻挑战。因特网对价格影响，主要表现在以下方面：网络开放性影响定价网络全球性影响定价网络交互性影响定价网络个性化力量影响定价5.1价格概念第8页网上定价基础及特点产品网上定价基础降低采购成本费用降低库存生产成本控制

产品网上定价特点全球性价格趋低化价格弹性化用户主导化定价难度大

5.1价格概念第9页5.2网上定价策略第五章价格及网络定价策略第五章价格及网络定价策略第10页静态定价策略

网上低价定价策略

是指以较低价格销售产品和服务，以快速占领市场，并能在较长时间内维持一定市场拥有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：

直接低价定价策略因为定价时大多采取成本加一定利润，有甚至是零利润，它普通是制造业企业在网上进行直销时采取定价方式。

低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价。折扣形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。

5.2网上定价策略企业在采取低价定价策略时要注意以下问题

采取各种方式与办法缩减产品和服务成本，是实施低价定价基础，任何一个企业要实现生存与发展，都必须确保自己有一定盈利，一味压低价格，直至赔本自杀式竞争是不可取。企业在网上公布价格时要针对普通消费者、零售商、批发商、合作搭档等不一样客户对象，分别提供不一样价格信息公布渠道，以免因低价策略混乱造成营销渠道混乱。

注意竞争对手动态。因为消费者能够经过搜索功效很轻易在网上找到最廉价商品，所以网上公布价格时要注意比较同类站点公布价格，不然价格信息公布将起到反作用。第11页定制生产定价策略

定制生产定价策略是在企业能实施定制生产基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。因为定制生产是先有需求后有生产，所以其业务流程也与传统生产方式不一样，换句话说，传统标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起。Dell企业用户能够经过其网页了解本型号产品基本配置和基本功效，依据实际需要和在能负担价格内，配置出自己最满意产品，使消费者能够一次性买到自己中意产品。5.2网上定价策略第12页捆绑销售定价策略

捆绑是指以一个商品价格向用户提供两种甚至更多商品。它思想关键就在于，即使消费者对一个商品价值认定大不相同，但他们较轻易接收固定价格捆绑商品。实际上，人们所愿意支付捆绑商品价格通常高于这种商品分开销售时价格。捆绑销售降低了市场需求差异性。当对信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有以下改变：

5.2网上定价策略第13页分级定价策略是处理无偿信息商品所存在问题一个方法。分级定价是指生产一个产品一列不一样档次商品，在不一样细分市场以不一样价格销售本质相同而档次不一样产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值认定。消费者会把自己分成不一样种类，支付不一样费用来购置不一样档次商品。

许可使用定价策略就是客户经过在网上注册后直接使用企业某种产品，客户依据使用次数付费，而不需要将产品完全购置，即仅购置产品使用许可权。企业方面，降低了为完全出售产品而进行无须要大量生产以及包装，同时还能够吸引那些只想使用而不想拥有该产品客户，扩大了市场份额；客户方面，节约了购置产品、折包、处置产品麻烦，且节约了无须要开销。5.2网上定价策略第14页动态定价策略

动态定价是指物品价格随时可变，价格直接取决于消费者需求情况和销售者供给情况。在动态定价环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中价值含量判断以及自己期望价格，不停改变商品售价。与此相同，消费者也会依据自己对销售价格了解与实际需要来改变购置意向。当前，互联网上出现各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：

拍卖竞价定价策略

主要特征就是它们是建立在动态定价基础上。按照参加拍卖买方和卖方数量多少，定价能够被分为四类。5.2网上定价策略第15页单一买方、单一卖方在这种结构中，每一方都能够谈判、议价或交换。最终价格将由双方讨价还价能力、该产品市场供需关系和可能市场环境原因来决定。这种模式在B2B中非常受欢迎。单一卖方，多个潜在买方在这一结构中，卖方经过正向拍卖机制向很多潜在买方提供一个产品。单一买方，多个潜在卖方在这种结构中，有两种流行拍卖类型，即逆向拍卖(投标)和买方定价拍卖。多个卖方，多个买方在这种结构中，当有多个买主和多个卖主存在时，依据双方数量信息和动态交互，买方与卖方及其报价和要价相匹配。谈判，交换，议价逆向拍卖正向拍卖动态交易单一多个单一多个5.2网上定价策略第16页群体议价定价策略

群体议价即大家对同一件商品共同下单订购，而该商品订购价格将随参加人数增加而不停下跌，最终全部些人订购价格将以最终一位订购者价格为准(不低于订购底价)。简单一句话：参加议价人越多价格就越廉价。集体议价又能够分为两种，一个是预先议价，由发起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购方式取得低价，然后转卖给其它购置者。这种方式发起人本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没有全部卖出去，自己要负担后续处理费用。另一个是先征集需求，然后与厂商商议各个购置数量级别价格折扣。当然，购置人越多价格越低。这种做法，经营者比较安全，风险较低。5.2网上定价策略第17页5.3无偿价格策略第五章价格及网络定价策略第18页无偿价格概念在互联网上，“无偿”一词使用频率最高，企业提供无偿产品或服务也比任何时代都多。无偿价格策略已成为网络营销中一个非常有效定价策略。互联网上最早出现无偿产品是Netscape浏览器，Netscape把它浏览器无偿提供给用户，开创了互联网上无偿先河。以后微软也如法炮制，无偿发放IE浏览器。再以后Netscape公布了源代码，来了个彻底无偿。无偿价格产生及内涵无偿价格实施目标

5.3无偿价格策略第19页

无偿产品特征

在网络营销中并不是全部产品和服务都适合于无偿策略。只有那些适合互联网这一特征产品才适合采取无偿价格策略。普通说来，无偿产品含有下面特征：无形化与数字化特点

因为互联网是信息交换平台，它基础是数字传输。对于易于数字化产品都能够经过互联网实现零成本配送，这与传统产品需要经过交通运输网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大区分。所以能够大大节约产品配送费用与市场推广费用；5.3无偿价格策略第20页靠近于零边际成本对于一些信息产品而言，当产品开发成功后，只需要经过简单复制就能够实现无限制生产，即边际成本几乎为零，对这类产品企业不可能依据边际收入等于边际成本规则来制订价格，而是经常实施无偿策略；成长性采取无偿策略产品普通都是含有很好市场前景产品，成长性很好，或是能够开拓出新市场领域。企业经常利用这些产品成长性推进占领市场，为未来市场发展打下坚实基础；带来间接收益采取无偿价格产品(服务)，能够帮助企业经过其它渠道获取收益。从而帮助企业填补因为无偿价格策略而带来损失，甚至能够帮助企业赢利。5.3无偿价格策略第21页

无偿价格形式

无偿价格策略有以下几类详细形式：

完全无偿网站提供完全无偿产品,并不能直接从用户身上取得收入，但能够经过无偿产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和著名度，建立企业品牌形象，最终目标是先占领市场、然后再在市场获取收益。

完全无偿产品和服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等；5.3无偿价格策略第22页限制免费对产品实施限制免费，对于企业来说也不必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵产品购买成本而去付出巨大精力和时间成本；部分免费定价优势主要体现在两方面：一是让用户有免费试用产品机会，这和限制免费优势是一样，其次是是满足了用户对产品部分功能特定需求；捆绑式免费一方面可以提高顾客对所购买产品价格满意度，降低顾客对价格敏感程度；其次可以经过成熟产品销售带动新产品进入市场。捆绑式免费策略并不能为企业带来直接收入，其好处是让企业产品迅速占领市场份额。5.3无偿价格策略第23页无偿价格实施策略无偿价格策略普通与企业商业计划和发展战略联络紧密，企业采取该策略能为企业带来有利一面，同时也会带来了很大市场风险。所以，企业在进行无偿定价策略时，要降低无偿策略带来风险，提升无偿价格策略成功性，应遵照以下步骤进行无偿定价决议。不论是传统市场还是网络市场，企业在市场获取成功关键是要有一个可能取得成功商业运作模式；

在采取无偿价格策略时一定要分析实施可行性；分析产品或服务能否能够取得市场认可；分析无偿价格策略实施时机；

制订详细网络营销推广方案。无偿策略是一把双刃剑，企业要想真正发挥无偿策略作用，做到趋利避害，就要在实施该策略时认真思索以下问题

(1)企业产品是否适合无偿策略，适合采取何种无偿策略；(2)企业产品即使采取无偿策略，也要确保产品质量，不然轻易使消费者产生无偿产品即劣质产品观点，从而影响企业品牌形象；(3)企业提供无偿产品只是一个伎俩，最终目标还是盈利。所以，怎样将无偿策略产品与企业营利相结合，实现消费者和企业双赢是实施无偿策略关键。

5.3无偿价格策略第24页惯用无偿方法无偿电子邮件对于消费者来说，使用无偿电子邮件能够给他们带来非常大便利，而对于商家来说，消费者在申请无偿邮件时提供客户信息是他们开展其它业务宝贵资源，同时无偿邮件还能够给他们带来大量使用者，是广告一个方式。赠予第一代产品在网络经济时代，你市场份额越大，你锁定用户就越多，你赢利可能性就越大。赠予互补产品互补品赠予在网络营销中是最常见。电脑业赠予软件可促销硬件，赠予硬件可促销软件，服务也能够是一些产品互补品。假如服务是无偿，那么产品销量可能会增加。5.3无偿价格策略第25页本章小结(1)在营销策略组合中，价格含有任何其它营销组合伎俩所无法替换作用，而企业定价也是一项既主要又困难，而且有一定风险工作。在网络环境下，网络本身特点对企业价格制订带来了较大影响，使得定价策略在很多方面有别于传统策略，成为管理者面临一个新挑战。与传统营销一样，网络营销产品价格依然是由市场供给方和需求方共同决定。但网上商家经常能够以低于边际成本价格出售商品(甚至无偿赠予)，依据需求曲线分析，这是因为企业希望经过对产品和服务要求一个远低于其成本价格，来吸引消费者。这是由传统以生产成本为基准定价到满足需求定价转变。满足需求定价：消费者需求→产品功效→生产与商业成本→市场可接收性能价格比。所以，在网络化时代中，企业需要以消费者能接收成原来定价，并依据该成原来组织生产和销售。面对着越来越激烈市场竞争，价格是企业参加竞争主要伎俩，企业能够从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面对企业成本进行控制和节约，使企业所销售产品含有价格上竞争力是网上定价基础。第26页企业定价面正确是复杂多变环境。有鉴于此，企业必须要依据目标市场情况和定价环境改变，采取适当策略，保持价格与环境适应性。网络营销定价时，企业不但要考虑利用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销软营销和互动特征以及消费者易于比较价格特点，采取对应定价策略。企业常见网络营销定价策略主要有静态定价和动态定价两大类。无偿价格策略是网络营销中惯用营