网络营销渠道和策略

第8章网络营销渠道与策略

网络营销渠道

网络营销策略

网络促销

网络广告第1页8.1网络营销渠道网络营销渠道功效网络营销渠道类型网络营销渠道建设第2页8.1.1网络营销渠道功效

营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程相关一整套相互依存机构,它包括到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者中间步骤。第3页一个完善网上销售渠道应有三大功效：

订货系统结算功效配送系统1.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者需求信息。2.结算系统消费者在购置产品后，能够有各种方式方便地进行付款，所以厂家（商家）应有各种结算方式。3.配送系统对于无形产品，能够直接经过网上进行配送。对于有形产品配送，要包括到运输和仓储问题。第4页8.1.2网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中主要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给企业利润通常高于自营商店所能获取利润。但互联网发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取优势被互联网虚拟性所取代，同时互联网高效率信息交换，改变着过去传统营销渠道很多步骤，将错综复杂关系简化为单一关系。第5页图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道第6页

1.网络直接营销渠道经过互联网实现从生产者到消费者（使用者）网络直接营销渠道。2.网络间接营销渠道经过融入互联网技术后中间商机构提供网络间接营销渠道。第7页8.1.3网络营销渠道建设

普通来说销售主要有两种方式：第一个是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，而且购置方比较集中，所以网上销售渠道建设关键是建设好订货系统，方便购置企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式每次交易量小，交易次数多，而且购置者非常分散，所以网上渠道建设关键是结算系统和配送系统，这也是当前网上购物必须面正确问题。

第8页

在详细建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采取消费者比较放心，轻易接收方式才有可能吸引消费者使用网上购物。

设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采取现在流行“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑当前实际发展情况，应尽可能提供各种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算安全性。关键是建立完善配送系统。消费者只有看到购置商品到家后，才真正感到踏实，所以建设快速有效配送服务系统是非常主要。第9页8.2网络营销策略

网络营销产品策略网络营销品牌策略网络营销价格策略网络市场中间商策略第10页8.2.1网络营销产品策略一、网络营销产品概述

1.网络营销产品概念 网络营销中产品是指能提供给市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。第11页2.产品设计与开发

传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离，用户只是被动接收和反应，无法直接参加产品概念形成、设计和开发步骤中。 网络营销：强调营销产品策略要转为以用户为中心，用户提出需求，企业辅助用户设计和开发产品，满足用户个性化需求。所以，这种策略被称为“生产—消费连接”（Prosumption，它是Production和Consumption合成）。第12页3.传统营销产品概念与网络营销产品概念 营销过程不单是推销产品过程，首先是一个满足用户需要过程，而用户需要是多方面，不但有生理和物质方面需要，而且还有心理和精神方面需要，所以，营销产品应是一个产品整体。第13页传统营销 传统营销中产品分成三个层次：关键利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用确保售后服务安装延伸产品关键利益或服务关键产品特色款式质量品牌包装有形产品第14页关键利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次第15页网络营销 在网络营销中，产品整体概念可分为5个层次：关键利益层次 是指产品能够提供给消费者基本效用或益处，是消费者真正想要购置基本效用或益处。有形产品层次 是产品在市场上出现时详细物质形态。第16页期望产品层次用户在购置产品前对所购产品质量、使用方便程度、特点等方面期望值，就是期望产品。

延伸产品层次

是指由产品生产者或经营者提供购置者有需求，主要是帮助用户更加好地使用关键利益服务。潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足用户潜在需求产品层次，它主要是产品一个增值服务。第17页二、网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临问题及其策略

（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，因为信息和知识共享，科学技术扩散速度加紧，企业竞争从原来简单依靠产品竞争转为拥有不停开发新产品能力竞争。而且互联网发展，使得在今后取得新产品开发成功难度增大，其原因以下：

第18页①在一些领域内缺乏主要新产品构思

伴随时间推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资切实可行新技术微乎其微。未来产品构思开发必须适应网络时代需要。第19页②不停分裂市场

市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来细分市场必将是以个体为基准。第20页③社会和政府限制

网络时代强调是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府一些要求已使得医药行业创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业产品设计和广告决议工作难以开展。第21页④新产品开发过程中昂贵代价

网络时代竞争加剧，企业为了最终找出少数几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。所以，企业就得面对日益上升研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软企业就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。第22页⑤新产品开发完成时限缩短

许多企业很可能同时得到一样新产品构思，而最终胜利往往属于行动快速人。反应灵敏企业必须压缩产品开发时间，其方法可采取：计算机辅助设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进市场营销规划第23页⑥成功产品生命周期缩短

当一个新产品成功后，竞争对手马上就会对之进行模仿，从而使新产品生命周期大为缩短。 网络时代，尤其是互联网发展带来新产品开发困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发新产品假如能适应市场需要，能够在很短时间内占领市场，打败其它竞争对手。假如企业新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。第24页

生命周期最短是计算机行业产品，依据莫尔定理，计算机芯片处理速度每18个月就要提升一倍，而芯片价格却以每年25%速度下降。IntelPentium4处理器生命周期

CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

第25页（2）网络时代新产品开发策略

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几个类型，但策略制订环境和操作方法不一样。①新问世产品

即开创了一个全新市场产品。这种策略普通主要是创新企业所采取策略。网络时代使得市场需求发生根本性改变，消费者需求和消费神理也发生重大改变。所以，假如有很好产品构思和服务概念，即使没有资本也能够凭借这些产品构思和服务概念取得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。第26页

如：专门为商人服务网站阿里巴巴网站（http://www.A)，凭借其独到为商人提供网上无偿中介服务概念，使企业快速成长起来。这种策略是网络时代中最有效策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。第27页第28页②新产品线

即使得企业首次进入现有市场新产品。互联网技术扩散速度非常快，利用互联网快速模仿和研制开发出已经有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一个反抗防御性策略。第29页现有产品线外新增加产品

即补充企业现有产品线新产品。因为市场不停细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效策略。首先，它能满足不一样层次差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大电器生产商伊莱克斯生产冰箱第30页④现有产品改良或更新

提供改进功效或较大感知价值而且替换现有产品新产品。在网络营销市场中，因为消费者能够在很大范围内挑选商品，消费者含有很大选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提升驱动下，必须不停改进产品和进行升级换代，不然很轻易被市场抛弃。当前，产品信息化、智能化和网络化是必须考虑。第31页⑤降低成本产品提供一样功效但成本较低新产品。网络时代消费者即使重视个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者依据自己个人情况包含收入、地位、家庭以及兴趣等来确定自己需要，所以消费者消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来价值，同时包含所花费代价。在网络营销中，产品价格总是呈下降趋势，所以提供相同功效但成本更低产品更能满足日益成熟市场需求。第32页⑥重新定位产品即以新市场或细分市场为目标市场现有产品。这种策略是网络营销早期能够考虑，因为网络营销面正确是愈加广泛市场空间，企业能够突破时空限制以有限营销费用去占领更多市场。在全球广大市场上，企业重新定位产品，能够取得更多市场机会。第33页

如：在国内中等家电产品经过互联网进入国际其它发展地域市场，能够将产品重新定位为高档产品。Internet第34页

网络营销新产品开发首要情况是新产品构思和概念形成。新产品构思能够有各种起源，但最主要是依靠用户来引导产品构思。

2.网络营销新产品构思与概念形成第35页网络数据库作为网络营销活动基础，有以下特点：

（1）营销数据库中每个现在或潜在用户都要作为一 个单独统计存放（2）每个用户统计不但包含普通信息还有一定范围 市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及用户、 企业、对手信息（4）数据库应有用户对企业采取营销沟通或销售 活动反应信息第36页（5）存放信息有利于营销策略制订者制订营销政策（6）推销产品时，数据库能够用来确保与用户进行协调 一致业务关系发展（7）数据库建设好后能够代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决议第37页利用网络营销数据库，企业能够很快发觉用户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。经过对数据库分析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念。对于快速发展网络技术，许多需求是用户无法感知，是需要企业自行构思和发展，这时依赖一些科研单位和教授就显得尤其主要。DBDBDB…第38页与过去新产品研制与试销不一样，用户能够全程参加概念形成后产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。3.网络营销新产品研制第39页如：美国波音企业经过其内部网络CAD系统将全部零件供给商联络在一起，加紧新产品777研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真第40页

许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。标准和规范芯片指令集如计算机硬件和软件是需要许多企业配合才能满足市场需要，为提升新产品研究开发速度，提供CPUIntel企业在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统微软企业，也是在开发新操作系统同时就将操作系统标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同时。这些相互协作和支持都能够很轻易经过互联网实现，而且费用非常低廉。第41页4.网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体普通含有很强好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新产品，但网上市场群体还有一定不足。要注意新产品能满足用户个性化需求特征。网络营销产品设计和开发要能表达产品个性特征，适合进行柔性化大规模生产，不然再好概念产品也极难让消费者满意。

第42页一般对于技术相关新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效目标市场，其次可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，所以有利于顾客了解新产品性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客个性化需求特征。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n…...第43页8.2.2网络营销品牌策略一、网络市场品牌内涵

品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。第44页值得注意是，网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。年5月份家庭用户访问WWW网站排名:表7-2-1《WWW网站访问率排名》第45页二、企业域名品牌内涵

1.互联网域名商业作用

企业在互联网上进行商业活动，一样存在被识别和选择问题，因为域名是企业站点联络地址，是企业被识别和选择对象，所以提升域名著名度，也是提升企业站点著名度，就是提升企业被识别和选择率，域名在互联网上能够说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动标识。第46页2.域名商标

商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们组合体，用来识别某一销售者或组织所营销产品或服务，区分于其它竞争者。（1）域名商标特征域名作为企业在网上市场中商业活动惟一标识，具有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标相关性

大多数商业机构注册域名与企业商标或名称相关。第47页3.域名商标商业价值

域名著名度和访问率就是企业形象在互联网商业环境中详细表达，企业商标著名度和域名著名度在互联网上是统一和一致。网景企业借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70％，因为企业品牌著名度和潜在价值，企业股票上市当日就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，企业创始人也在短短时间内成为名义上亿万富翁。第48页4.域名抢注问题

因为域名惟一性，任何一家企业注册在先，其它企业就无法再注册一样域名，所以域名已含有商标、名称类似意义。域名抢注问题出现，首先是一些谋取不妥利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要是企业还未能认识到域名在未来网上市场商业模式中类似商标作用。.COM域名、.NET域名以及.ORG域名注册数量如右图所表示：图7-2-1《全球域名指数》第49页域名抢注案例：Eastday（东方网）和Eastdays（山东东方网）南非想夺回自己域名Yahoo!网上打假W(美国白宫）和W肯德鸡中国域名遭抢注域名不但仅是互联网交换信息唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。第50页三、企业域名品牌管理

1.域名命名标准

域名选取和命名是以英文字母为基础进行，因为域名越短越轻易记忆和使用，以及顶级域名国际标准要求，使得域名选择有很大不足。企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍。第51页

域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：（1）与企业已经有商标或企业名称含有相关性（2）简单、易记和易用（3）多个域名（4）国际性第52页2.域名注册方式顶级域名分成三类:

国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织能够在.int下注册，比如世界知识产权组织域名为：。通用顶级域名（gTLD）：依据1994年3月公布RFC1591要求，通用顶级域名是.com（企业企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。因为历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（企业企业）、.store（销售企业）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。第53页【国内域名注册流程】经过CNNIC数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书第54页【国际域名注册流程】经过WHOIS数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书第55页3.域名商标管理标准（1）信息服务定位域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2）内容多样性丰富内容才能吸引更多用户，才有更大潜在市场。（3）时间性页面内容应该是动态并经常变动。（4）速度问题使用者对于网站浏览速度是很挑剔。（5）国际性要考虑到用户国际性，拓展企业本身国际空间。（6）用户审记加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。第56页

四、网上域名品牌发展策略

创建网上域名品牌与建立传统品牌手法大同小异：1.多方位宣传企业应善用传统平面与电子媒体，并舍得花费巨款打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。

如：在AOL主页上有指向Amazon网站链接

第57页2.高度重视用户网站使用体验

经过产品本身品质和用户使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外主要。两大网上顾问企业JupiterCommunications和Forrester都不约而同地指出，广告在用户内心激发出感觉，当然有建立品牌功效，但却比不上网友上网站体会到整体浏览或购置经验。如戴尔电脑让用户在线上依据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列个人化工具。第58页3.利用公关造势

这对新兴网站非常主要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。因为互联网传输国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象信息，因为网上传输影响力是世界性。如：Intel企业Pentiumn芯片Bug被发觉后，因为Intel企业掩盖，一些发觉者在网上处处传输，使Intel企业不得不花费巨款收回已售出芯片，来维护企业形象。第59页4.恪守约定规则

互联网开始是非商用，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重标准。商用后企业提供服务收费最好是无偿或者非常低廉，注意公布信息道德规范，未经允许不能随意向用户公布消息，因为可能引发用户反感。第60页5.连续不停塑造网上品牌形象对于一些年轻网上企业能够飞快建立起品牌，但没有一家企业能够违反传统营销金科玉律：永垂不朽品牌不是一天造成。想要成为网上可口可乐或是迪士尼，需要长久不停努力与投资。在瞬息万变网上世界之中，只有掌握住这个不变定律，才能建立起永续经营基石。创建品牌其实就是一个“收购人心”活动，创建品牌是终生事业。如：“光明企业”第61页

一、网上商业价格特征分析

1.网络营销定价内涵网络时代需求方地位提升与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供给方和需求方共同决定。①生产最优条件在生产要素存量一定时，使产出到达最大条件。②交换最优条件是使交换双方得到最大满足和最高效率条件。③生产与交换最优条件社会生产与需求结构相一致，生产出来产品都是社会需要，不存在滞销和积压。8.2.3网络营销价格策略第62页(2)网络营销产品定价目标企业定价目标普通与企业战略目标、市场定位和产品特征相关。生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增加最大量定价、最大市场拥有率定价、最优异产品质量定价。企业在在制订价格时，主要是依据产品生产成本，企业价格制订更主要是从市场整体来考虑，它取决于需求方需求强弱程度和价值接收程度，

第63页2.

网络营销定价基础降低采购成本费用(2)降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；其次，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。第64页3.

网络营销定价特点全球性网络营销市场面对开放和全球化市场，用户能够在世界各地直接经过网站进行购置，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地域。低价位定价互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上信息产品是无偿、开放、自由。用户主导定价营销从传统4P’s向4C’s转变，其中定价策略由原来按产品成本定价转为按照料客能接收成本定价。用户主导定价策略主要有：用户定制生产定价和拍卖市场定价。第65页二、网上商业价格特征分析

网上商业四个特征：价格水平标价成本价格弹性价格差异第66页1.价格水平伴随网上商业发展，网上价格经历了一个比传统市场价格由高到低过程。市场会因为竞争而成熟。第67页2.价格弹性

价格弹性是指价格上下波动能引发需求量相反变动幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全方面了解市场上，价格弹性比较大，即谁廉价（价格低），消费者就向谁购置（销量大）。分析发觉就不可比较商品而言，假如相关产品信息较少时，用户会很关注价格，而当向消费者提供较多产品信息时，价格竞争就变得不太显著而且更轻易成交，也就是说价格高低对销量影响减小了。第68页3.标价成本

标价成本是指商家改变定价时产生费用。在传统市场上标价成本主要是对货物重贴标签材料成本、印刷成本和人工。而在网上标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。第69页较高标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来利润最少要超出价格变动所产生费用，所以传统商家就不愿意做小价格变动。而网上商家做价格变动次数要远大于传统商家，愿意做调价幅度依然只是传统商家百分之一。第70页4.价格差异

即在同一时间对同一商品市场上有不一样价格。

第71页造成网上价差原因主要是以下几个方面：产品不可比较性假如比较商品有一些不一样，它们价格有些不一样也就不足为奇。即使是同一个商品，它们也不是完全可替换，因为它们可能出现在不一样场所和时段。同一个商品，假如对它客户服务、广告，甚至公众对它认知程度不一样，它价格也会不一样。商品不可比性不但表现在它物理性质上不一样，还能够是附加在它身上商业服务。第72页购物便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物提议、商品信息、方便结算、快捷交货、背景颜色、浏览商品先后次序商家著名度品牌和公众对商家信任度用户假如在传统市场上对某个品牌比较信任话，在一样品牌网站就不太在意合理价格差异。第73页锁定用户网上商家采取一定伎俩来锁定用户。如：“贝塔斯曼”网站网站内存放有每个会员个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。第74页价格歧视

价格差异是指不一样商家对同一商品制订不一样价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制订不一样价格。商家伎俩普通是：让选择不一样价格消费者浏览不一样界面。另一个比较隐蔽伎俩是价格比较机制。第75页三、网络营销定价策略1.低价定价策略（1）直接低价定价策略就是因为定价时大多采取成本加一定利润，有甚至是零利润，普通是由制造商在网上进行直销时所采取。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价，让用户直接了解产品降价幅度以促进用户购置。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不含有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。当当网第76页采取低价定价策略时要注意是：

首先，用户普通认为网上商品比普通渠道购置商品要廉价，在网上不宜销售那些用户对价格敏感而企业又难以降价产品。

其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不一样价格信息公布渠道。

第三，网上公布价格时要注意比较同类站点公布价格。第77页2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务主要组成部分，按照料客需求进行定制生产是网络时代满足用户个性化需求基本形式。

定制化生产依据用户对象可分为两类：

一类是面对工业组织市场定制生产另一类是面对大众消费者市场（2）定制订价策略是在企业能实施定制生产基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。

第78页3.使用定价策略

所谓使用定价，就是用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，用户只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。4.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者经过互联网轮番公开竞价，在要求时间内价高者赢得。

网上拍卖竞价方式：

（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是当前拍卖市场主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有营销渠道和价格策略制订。第79页四、无偿价格策略1.无偿价格内涵它是市场营销中惯用营销策略，主要用于促销和推广产品。无偿价格策略形式：第一类产品和服务完全无偿第二类对产品和服务实施限制无偿第三类对产品和服务实施部分无偿无偿策略主要是一个促销策略，另一个目标是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。第80页2.无偿产品特征（1）易于数字化（2）无形化特点（3）零制造成本（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益特点第81页3.无偿价格策略实施（1）无偿价格策略风险为用户提供无偿服务只是其商业计划开始，商业利润还在后面，但并不是每个企业都能顺利取得成功。（2）无偿价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性市场，在市场获取成功关键是要有一个可能取得成功商业运作模式，所以考虑无偿价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

第82页第二，分析采取无偿策略产品能否取得市场认可。第三，分析无偿策略产品推出时机，假如市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审阅提升推出产品 （服务）竞争力。第四，考虑无偿价格产品（服务）是否适合采取无偿 价格策略。第五，策划推广无偿价格产品（服务），要吸引用户 关注无偿产品（服务），应该与推广其它产品 一样有严密营销策划。第83页

与传统商务相比，电子商务显著特点和优越之处就是能够在网上进行直销，企业和客户直接联络跳过了中间商作用，有些人对中间商在电子商务中存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多网络中间商，而且他们在这个新兴网络市场中被赋予了新形式和功效。8.2.4网络市场中间商策略第84页一、传统中间商功效

1.协调生产和消费之间矛盾2.帮助消费者定位需求和选择适当产品3.为生产者提供需求信息4.影响消费者购置决议5.降低生产者和消费者风险第85页二、网络市场中间商

在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型4.传统间接销售向网络间接销售转型第86页三、网络市场中间商类型

互联网环境下新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词检索服务虚拟商场：包含与两个以上商业站点链接网站互联网内容供给商：向目标客户群提供所需信息服务网络零售商：在网上开设零售店，向消费者直销商品虚拟评定机构：对网上商家进行评定第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易人提供虚拟交易场所智能代理：利用专门设计软件，为消费者提供所需信息搜集过滤服务第87页四、网络中间约定价策略分析网络中间商必须建立起关键竞争优势，并不停地维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够制订合理营销战略，包含市场细分战略，产品战略,定价战略等。

第88页网络中间商在三种不一样情况下最优定价战略分析：1.提供服务边际成本为零，而且没有连带外部效应条件下，网络中间商应该将全部资源配置用于提供高质量专业化信息或服务上。2.提供服务边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商能够进行歧视定价，并针对不一样消费者分别提供不一样水平服务并收取不一样价格。3.提供服务存在连带外部效应，但边际成本为零。因为存在连带外部效应，参加厂商越多，网络中间商所提供信息和服务对消费者价值就越大。第89页8.3网络促销网络促销概述网络营销站点推广网上销售促进与公共关系第90页一、网络促销内涵

网络促销是指利用当代化网络技术向虚拟市场传递相关产品和服务信息，以启发需求，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。1.三个突出特点：

（1）经过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行（3）互联网虚拟市场是全球性8.3.1网络促销概述第91页2.网络营销促销与传统促销区分（1）时空观念改变（2）信息沟通方式改变（3）消费群体和消费行为改变（4）对网络促销新了解第92页二、网络促销形式

1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销

二、网络促销作用

1.通知功效2.说服功效3.反馈功效4.创造需求5.稳定销售第93页四、网络促销实施

1.确定网络促销对象

（1）产品使用者（2）产品购置决议者（3）产品购置影响者2.设计网络促销内容网络促销最终目标是希望引发购置。最终目标是要经过设计详细信息内容来实现。第94页3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功效是将企业产品推向市场，取得广大消费者认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功效是将用户牢牢地吸引过来，保持稳定市场份额。企业应该依据本身网络促销能力确定两种网络促销方法配合使用。4.制订网络促销预算方案（1）必须明确网上促销方法及组合方法（2）需要确定网络促销目标（3）需要明确希望影响对象5.衡量网络促销效果第95页8.3.2网络营销站点推广一、站点推广概述

站点推广就是经过对企业网络营销站点宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标实现打下坚实基础。

三个标准：1.注意效益/成本标准2.稳妥慎重标准

3.综合安排实施标准

第96页二、站点推广方法

1.搜索引擎注册2.建立链接3.发送电子邮件4.公布新闻5.提供无偿服务6.公布网络广告7.使用传统促销媒介第97页三、提升站点访问率方法

大多数用户认为一个成功网站须具备最主要原因是网站信息量大、更新及时、有吸引人服务，所以增加网站回访率是网站本身内涵，增加网站回报给网民价值是增加网站回访率关键。

网站设计应注意：

1.速度2.交互性3.动态性第98页四、利用搜索引擎营销推广1.搜索引擎作用（1）几乎每个人上网都起始于几个主要搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其它网站吸引更多观众（3）搜索引擎上取得好搜索排名就有好营销效果2.搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider对网站进行搜索（2）目录索引第99页3.搜索引擎排名优先级标准

（1）选择有效关键字策略

不停地寻找关键字错误拼写利用关键字地域性使用更长关键字关键字组合应该防止关键字了解人们使用关键字习惯

第100页（2）选择关键字步骤第一步：明确关键字选择方向第二步：发挥想象力及创造力第三步：进行关键字取舍第四步：关键字查询验证第五步：统计和分析搜索结果第六步：关键字组合第七步：完成网站特征描述第八步：重复第二至第七步过程（3）在网页填写关键字第101页4.增加搜索引擎注册广告效果搜索引擎使用方法有两种方式：（1）分类目录式查找（2）按关键字检索查找5.搜索引擎注册两种方法：

（1）利用专业软件代理注册（2）利用专业服务企业代理注册第102页8.3.3网上销售促进与公共关系一、网上销售促进

销售促进主要是用来进行短期性刺激销售。网上销售促进形式：1.有奖促销2.拍卖促销3.无偿促销第103页二、网上公共关系1.网上公共关系目标

公共关系是一个主要促销工具，它经过与企业利益相关者，包含供给商、用户、雇员、股东、社会团体等，建立良好合作关系，为企业经营管理营造良好环境。网上公共关系目标：（1）经过与网上媒体建立良好关系，树立好社会形象（2）经过互联网宣传和推广产品（3）经过互联网建立良好沟通渠道第104页2.网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道第105页8.4网络广告网络广告概述网络广告实施第106页8.4.1网络广告概述一、网络广告发展

1.网络广告发展现实状况

图10-1美国网络广告市场规模第107页

2.网络广告在我国发展

图10-2中国网络广告规模我国网络广告公布渠道主要经过两种形式，一个是经过网站公布，另一渠道是经过E-mail公布。当前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。第108页

二、网络广告特点与类型

1.网络广告特点（1）交互性强。网络广告主要经过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）含有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM费用是报纸1/5、电视1/8。第109页（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官信息。（5）传输范围广。网络广告传输范围极其广泛，不受时间和空间限制。（6）受众针对性明确。因为点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可认为不一样受众推出不一样广告内容。（7）受众数量可准确统计。

第110页2.网络广告与传统广告比较（见表10-1）表10-1不一样媒体公布广告比较第111页

3.网络广告类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着企业主页或站点企业标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示企业或产品图标，点击后可直接链接到广告企业站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站页面中分割出一定大小一个画面公布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。

第112页

（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要公布信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商站点或企业自己建立站点上。（5）分类广告。是一个专门提供广告信息服务站点。

（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表，将客户广告信息按信息类别发向对应邮 件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用无偿订阅电子杂志公布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟小区或者公告栏BBS发 布相关产品、企业广告信息。

第113页（9）文字链接（Textlink）广告。文字链接广告采取文字标识方式，点击后可链接到相关网页。（10）移动广告（Mobile）。该广告是一个能够在屏幕上移动小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。（12）巨型广告（Huge）。巨型广告普通要占屏幕显示1/3空间。（13）全屏广告。（14）网上视频广告。（15）其它形式广告。第114页

图10-3几个不一样网络广告形式第115页8.4.2网络广告实施一、网络广告公布1.主页形式建立自己主页对于大企业来说，是一个必定趋势。2.经过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量新闻、评论、生活、财经等内容信息。3.利用专类销售网这是一个专类产品直接在Internet上进行销售方式。

第116页4.应用无偿互联网服务无偿Internet服务能帮助企业将广告主动送至使用该无偿E-mail服务，又想查询此方面内容用户手中。

5.采取黄页形式在这些页面上做广告好处是：针对性好；醒目。6.列入企业名目一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们主页中。第117页7.借助网上报纸或杂志一些世界著名报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己Web主页。8.建立虚拟小区和公告栏（BBS）任何组员都能够在上面发表自己观点和看法，但要注意遵照网络礼仪，不然适得其反。9.使用新闻组新闻组也是一个常见互联网服务，它与公告牌相同。10.电子邮件公布