网络营销产品层次

网络营销产品层次关键利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化网络营销产品层次第1页网络营销产品层次》关键利益层次：是指产品能够提供给消费者基本效用或益处，是消费者真正想要购置基本效用或益处。如软件功效》有形产品层次：是产品在市场上出现时详细物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是关键利益物质载体。如存放软件光盘》期望产品层次：消费者在购置产品前，通常都会对所购商品质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足用户这种个性化消费需求》延伸产品层次：是指由产品生产者或经营者提供购置者有需求但又超出其期望之外益处。延伸产品层次要注意提供满意售后服务、送货、质量确保等》潜在产品层次：消费者购置商品，不但取得了产品全部权及其附加当期收益，而且包含各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户能够享受无偿或优惠软件升级服务网络营销产品层次第2页》特点：是否有高技术或与电脑、网络相关，是否是无形化产品，是否适于经过网络传送。》质量：因为网络购置者在购置前无法尝试或只能经过网络来尝试产品，所以对产品质量尤为重视。》式样：经过互联网络对全世界国家和地域进行营销产品要符合该国家或地域风俗习惯、宗教信仰和教育水平。》品牌：要在网络中浩如烟海信息中取得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)》包装：作为经过国际互联网络经营产品，其包装必须适合网络营销要求。如经过网络传送软件等无形产品能够没有包装；而其它实体性产品应采取适合专业包装》目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场产品，或需要覆盖广大地理范围产品更适合于在网络进行营销》成本：经过互联网络进行销售成本低于其它渠道网络营销产品策略网络营销产品层次第3页网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品

虚体产品软件电脑软件、电子游戏等

服务

普通服务

远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏

信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究汇报、论文等网络营销产品层次第4页不一样商品种类互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用具工具，家用修理普通体育用具杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用具玩具，办公用具汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差网络营销产品层次第5页新产品开发时间销售额投入期成长久成熟期衰退期销售额时间投入期成长久成长久成熟期产品生命周期改变缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代需要不停分裂市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成时限缩短。最终胜利往往属于行动快速人成功产品生命周期缩短。竞争对手马上模仿用户主导参加开发。开发设计与用户连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption网络营销产品层次第6页网络营销新产品构思与概念形成

新产品构思起源》用户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者

》最主要起源还是依靠用户来引导产品构思网络营销数据库系统》利用网络营销数据库，企业能够很快发觉用户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思

》经过对数据库分析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念

网络营销产品层次第7页网络营销新产品研制用户参加》用户能够主动参加和帮助产品研制开发工作

》企业关联供给商和经销商也能够直接参加新产品研制与开发

》如美国波音企业新产品777研制企业协作》在新产品开发同时加强与以产品为纽带协作企业合作

》如计算机硬件Intel和软件Microsoft新产品开发网络营销产品层次第8页网络营销新产品试销与上市网络试销与上市》消费群体含有很强好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新产品

》能够比较有效地覆盖目标市场

》能够利用网络与用户直接进行沟通和交互

》能够帮助企业对新产品进行改进

》要注意新产品能满足用户个性化需求

不足》当前网上消费意向比较单一，并不是任何一个新产品都适合在网上试销和推广网络营销产品层次第9页网络品牌打造必要性网络为品牌打造提供了条件网络双向沟通性能够使企业实现愈加准确品牌定位；网络多媒体工具能够使企业愈加生动形象地向消费者展示其品牌；网络能够实现信息低成本、高速度、大范围传输，有利于企业进行低成本、大范围品牌宣传。

网络虚拟市场发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务同质化更激化了企业之间竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己差异化优势；无偿以及低价策略盛行，大大压缩了企业利润空间，要取得支撑企业深入发展壮大高额利润，也依赖于网络品牌打造；消费者需要网络品牌识别不一样网络企业，更需要含有高度著名度和美誉度网络品牌以降低在网络虚拟市场购置高风险。传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场差异以及其中消费者对品牌认知态度不一样，使得传统市场中强势品牌不能简单地延伸到网络市场。打造网络品牌不但是必要，而且也是可行网络市场是一个新兴市场，网络消费者兴趣、兴趣以及购物习惯等各个方面都展现出新特征，呼唤网络品牌诞生。网络营销产品层次第10页网上市场品牌内涵网上市场品牌》品牌是一个信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成》网上七大超级品牌AOL，MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品牌特征》网上品牌对网上市场有着非常大影响力，网上销售受品牌影响颇大》传统著名品牌与网站访问量之间没有必定联络网上品牌和传统品牌关系》网络品牌目标群体。与现实世界中目标群体有所不一样》网络品牌形象塑造工具差异。在宽频网络还未普及之前，要设法以无形网上服务填补视觉表现不足》建立网友对品牌信任。除了承诺产品品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性确保》品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别延续性与创新，包含理念精华、符号表示等网络营销产品层次第11页企业域名管理互联网域名商业作用

》互联网上存在着怎样提升被识别和选择概率、怎样提升选择者忠诚度问题

》域名在互联网上是企业形象化身，是虚拟网上市场环境中商业活动标识域名抢注问题

》被抢注中国著名商标和企业名称达400多个，其中包含长虹、健力宝、三九等等》英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告企业Michaellawrie）》1997年初，美国联邦法院认定DennisToeppen抢先将著名商标名称注册为域名违反了商标淡化法

》我国在1999年，也发生了首起与域名相关法律纠纷案件（科龙Kelon．com．cn）》企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用

网络营销产品层次第12页网络营销服务层次与用户满意

网络营销服务定义》营销大师科特勒：服务是一方能够向另一方提供基本上是无形任何功效或礼仪，不造成任何全部权产生，与产品没有必定联络》网络营销服务：一样内涵，只是经过互联网来实现网络营销服务目标》最终目标：用户满意

》服务本质也就是让用户满意，用户是否满意是网络营销服务质量唯一标准用户对企业关系分为四个层次：》了解（著名度）、好感（美誉度）》互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与用户互动关系网络营销产品层次第13页网络营销服务层次与用户满意用户需求层次图

顾客企业了解全过程接触企业人员处理问题产品信息需求层次由低到高用户需求层次分析》产品信息了解

*满足个性化需求需要》处理问题*产品安装、调试、试用和故障排除》接触企业人员*难以经过网络营销站点取得处理方法问题》了解全过程*用户要求直接参加产品设计、制造、运输整个过程网络营销产品层次第14页网络营销服务分类传统服务分类》纯有形货物较少服务》伴随服务有形货物》主要服务伴随小物品和小服务》纯服务网络营销服务分类（依据服务在业务中百分比）》网上产品服务营销

》服务产品营销网络营销服务分类（依据网络营销交易时间间隔）》售前服务》售中服务》售后服务网络营销产品层次第15页网络营销服务分类网上购物服务类型》基本服务产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等

》退货

无条件退货或者换成其它商品

》商品检索

提供分类例览商品目录

》网上促销传统方法如折扣优惠，利用网络技术促销方法如Amazon企业与其它网站搞联合销售，双方共享利润》增值信息服务

指围绕商品提供附加信息

网络营销产品层次第16页网络营销服务特点网络营销服务特点》增强用户对服务感性认识对服务进行有形化，网上银行服务试用》突破时空不可分离性不受时间和空间限制，如远程医疗、培训、定票》提供更高层次服务直接参加整个过程，最大程度满足用户个人需求》用户寻求服务主动性增强用户可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务》服务成本效益提升扩大市场范围、增强与用户之间关系、降低营销成本费用网络营销产品层次第17页网上售前/中服务网上交易过程

》交易前准备》交易谈判和签署协议》办理交易进行前手续》交易协议推行和索赔网上售前服务(ford)》主要是信息服务》经过自己网站进行》经过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务》买卖关系已经确定，等候产品送到指定地点过程中服务》了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等》传统营销部门，有30％到40％资源花费在售中服务》提供订单执行查询功效，如美国联邦快递邮件查询系统网络营销产品层次第18页网上售后服务网上售后服务内涵》有两类：基本网上产品支持和技术服务、为满足用户附加需求提供增值服务，如联想电脑FM365网上售后服务持点》便捷性。随时随地上网寻求支持和服务、不用等候》灵活性。能够依据自己需要从网上寻求对应帮助》低廉性。降低售后服务支持人员、管理费用和服务费用》直接性。直接寻求服务，无需经过多个中间步骤网上售后服务应注意问题

》产品问题处理和技术支持信息要丰富、全方面》人工服务和网上服务相结合》网站应有在线BBS，以供客户直接经过网络寻求帮助》注意网上服务及时性，尽快回答用户问题》注意网上售后服务完善性》定时发送企业产品动态和服务信息(email)，保持与客户联络网络营销产品层次第19页网上个性化服务

个性化服务定义》也称定制服务，就是按照用户尤其是一般消费者要求提供特定服务个性化服务内容》服务时空个性化在时间上，用户可根据自己时间安排需要要求服务在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务》服务方式个性化企业可提供更具特色服务，用户也能够有更多项选择择》服务内容个性化方面用户能够根据自己兴趣选择自己需要信息和服务网络营销产品层次第20页网上个性化服务网上个性化服务所包括问题》隐私问题*大多数人不愿公开自己“绝对隐私”*企业必须注意保护用户一些隐私信息，不能将这些隐私信息进行公开或者出卖*侵犯用户隐私信息，不但会招致用户反对，还可能造成用户起诉甚至报复》适用性问题*提供个性化服务必须是用户真正需要》技术问题*安全性、信息收发通畅等网络营销产品层次第21页网上个性化自助服务

网上自助服务()概述

》优点：给用户更大选择空间、方便快捷、省时省力》发展空间：可望在未来多年内成为各种主要应用系统基础》可降低整体运行成本，还可加强客户、业务搭档及员工之间沟通网上自助服务要诀

》首先要仔细研究市场上产品及服务》必须为未来科技转变作好准备》配置一个精心设计、方便易用用户界面》利用各种机会推广自己服务》一套设计新奇、易于使用自助服务系统网络营销产品层次第22页4.网络营销价格策略网络营销产品层次第23页小测试：你会买哪一本？《网络营销》售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式网络营销产品层次第24页网络营销产品定价特点》统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异》低价位定价：成本费用控制帮助价格下降》用户主导定价：按照料客能接收成本定价：弹性化》透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由网络营销惯用定价策略》价格折扣和折让定价：网上商店（Amazon，8848）》拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价》用户定价：定制生产无偿价格策略(sohu)》无偿价格：零价格，产品本身或者服务》无偿产品特征：软件、信息服务等无形产品，零成本生产》实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值，投资价值，服务)网络营销定价策略网络营销产品层次第25页有效营销定价策略：低价策略适用特点》产品和服务同质化直接低价定价策略》成本加一定利润或零利润定价》直销时采取定价方式折扣策略》数量折扣策略》现金折扣策略——EC123.com网络营销产品层次第26页有效营销定价策略：定制订价定制生产内涵》Yahoo个性化搜索引擎》用户服务差异化》制造用户转换障碍有效伎俩

定制订价策略()》设计满足个性化需求产品》定价差异化》DELL电脑定制过程网络营销产品层次第27页有效营销定价策略使用定价策略()》按使用次数进行付费

》产品能够远程调用，降低生产和包装浪费拍卖竞价策略()》竞价拍卖》竞价拍买》集体议价自动调价策略》自动调价系统》依据竞争情况、时间差异、供求情况调价》使菜单成本和时间降低到零

声誉定价策略》企业形象、声誉成为影响价格主要原因》消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑》声誉好企业定价可高一些网络营销产品层次第28页5.网络营销渠道策略网络营销产品层次第29页网络营销渠道功效》信息流：订货功效，联想网上订货8000万/天》资金流：结算功效，邮局汇款、货到付款、信用卡、EFT》实物流：配送功效，无形/有形产品，依赖/部分依赖网络需要配送网络齐全规模经营专业化企业参加网上营销渠道特点》信息交互性，无时空限制，最大程度降低信息流成本》直接性，降低中间步骤，便于企业与消费者连接》低廉性，信息成本降低，信息流对物流和资金流替换网络营销渠道建设》B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送》B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富网络营销渠道策略网络营销产品层次第30页网上直销》经过网络降低中间步骤实现企业与用户连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。》新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合

网上支付》电子信用卡、数字现金、电子转帐物流管理与控制》按订单送货：及时性(1-3天)》服务：用户可及时跟踪订单》专业化：专业配送企业，如DELL企业将送货外包FedExp网上直销渠道管理客户eShop客户中心生产配送财务以客户中心，协同工作网络营销产品层次第31页网络时代中间商演变与形式T1：直销交易费用T2+T3：中间商交易费用T1’：信息化后直销交易费用T2’+T3’：信息化后中间商交易费用

网络信息化后

T1'<T2'+T3’T1'>T2'+T3'网络信

T1<T2+T31补充直销市场3电子中间商息化前

T1>T2+T32面临威胁传统中间商4补充中间商制造商中间商用户T2T3T1网络营销产品层次第32页传统中间商功效和存在依据帮助消费者搜索和评价

帮助定位需求和选择适当产品

降低消费者风险

提供产品包装运输服务

能有效地推进商品广泛地进入目标市场借助信息技术提升自己经营管理水平非经济原因——中间商力量强大——经过Internet实现交易用户极少——消费者购置习惯——社会关系影响网上直销不是最经济选择——控制得很好分销渠道（可口可乐）——制造商生产产品范围远远小于消费者在任何场所想要购置该产品范围（箭牌口香糖）分销能够降低交易次数网络营销产品层次第33页6.网络营销促销策略网络营销产品层次第34页网络营销促销内涵》推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立企业形象》工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销》与传统促销区分：时空改变、沟通方式、特殊群体(参加)

网络站点推广》意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌》方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广》提升站点访问率：速度、内容、专业与全方面、交互、小区网上销售促进》有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)关系营销》建立用户数据库，提供无偿资源，个性化服务

网络营销促销策略网络营销产品层次第35页网络广告内涵》网络媒体：到达5000万4年时间，第四类媒体》特点：互动性、快捷性(制作公布)、可控性(评价)、广泛性》类型：旗帜广告、电子邮件广告、公告栏广告、新闻组广告、搜索引擎广告等》公布路径：在著名ISP/ICP网站公布，自行公布

旗帜广告》特点：连接销售(25%)》设计：格式gif、数据大小<12k》评价：Hits，PageView，Impression，ClickThrough》定价：依据点击次数定价，如$32CPM，费用较高其它类型网络广告》电子邮件、公告栏、新闻组广告注意网络小区规则，低廉网络广告(sina)网络营销产品层次第36页网络广告类型

网络广告内涵》网络媒体：到达5000万4年时间，第四类媒体》特点：互动性、快捷性(制作公布)、可控性(评价)、广泛性按钮型广告（Button）》120X60、88X31像素等旗帜型广告（Banner）》468x60（或80）像素

巨型广告

主页型广告（Homepage）

赞助式广告（Sponsorships）网络营销产品层次第37页网络广告类型分类广告（ClassifiedAds）

邮件列表广告（Electronicmailinglists）文字链接广告电子公告牌广告（BBS）Usenet广告电子邮件广告（

ElectronicMail）

互动游戏式广告（InteractiveGames）

插播式广告（InterstitialAds）墙纸式广告（Wallpaper）过渡页广告浮动图标广告(MovingIcon)关键字广告（Keyword)网络营销产品层次第38页网络广告公布方式

主页形式网络内容服务商（ICP）专类销售网无偿互联网服务黄页形式企业名目网上报纸或杂志虚拟小区和公告栏（BBS）新闻组（Newsgroup）软件载体网络营销产品层次第39页网络广告定价

每千次/人成本（CPM）》价格/（播放次数/1000）；点击（Click－Through）

“平台”费（FlatFee）

》“为了筹钱”；》“低收费”；》张贴收费；按访问者计费（PayPerView）

按成交量收费(CostPerAction)拍卖

混合价格

网络营销产品层次第40页传统媒体广告与网络广告比较纸介媒体电

视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者

突破时间限

制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈伎俩便利

及时，可提供细致追踪汇报检索能力差无独特检索伎俩，确保资源

多次利用宣传形式文字、画

面画

面、

声音多媒体技术，文字、

画

面、

声音相结合，实现动态、有趣宣传读者群素质普通泛而杂大专以上学历近80%读者投入度普通普通高度集中可统计性不强不强强，

统计结果及时、

准确价

格中高低网络营销产品层次第41页旗帜广告(wisecast)旗帜广告特点

》可定向性》可跟踪性》方便灵活可操作性》交互性旗帜广告评价与定价

》最主要测量方法CPM》旗帜广告测量基本要素

》按访问人次收费已成网络广告通例旗帜广告设计

》设计必须从一个整体概念开始

》选择一个最含有吸引力内容来作为主题

》注意与广告站点内容相关性

》决不为了廉价点击而牺牲品牌一致性

》Banner文字不能太多

》尽可能不要使用晕边等复杂特技图形效果

》动画Banner比静态Banner更具优势网络营销产品层次第42页旗帜广告交换与公布旗帜广告交换

》经过广告联盟为中介，对广告联盟内组员进行相互交换

》愿意交换旗帜广告双方直接进行交换

旗帜广告媒体选择

》费用、收益、广告效率、媒体形象、媒体能否给出详细广告效果统计分析数据。旗帜广告公布

》页面位置选择

》旗帜广告交换与公布

网络营销产品层次第43页电子邮件广告电子邮件广告优势

》针对性》价格优势》简练、方便、直观》效率高、速度快》友情式》注意力高

电子邮件广告管理

》搜集E-mail地址

·从网站访问者反馈信息获取·从他人手中购置

·制造某种网上特殊事件让客户参加进来

·使用电子邮件搜集软件

网络营销产品层次第44页电子邮件广告管理确定E-mail广告内容》拼写检验》邮件主题要明确》可点击URL》可点击Email地址》邮件内容不要采取附件形式

》用自己广告语言

》用自己URL》不要试图利用广告销售产品

》使用署名档电子邮件广告公布网络营销产品层次第45页内容提要电子商务发展网络营销实践发展网络营销策略网络营销组织与实施网络营销研究网络营销产品层次第46页企业网络营销实施方式定位》发展新业务寻找新增加点：企业须有独立网站和完善体系》整合传统业务提升竞争力：企业能够分阶段实施网络营销简单型（网页、E-mail地址，尝试型企业）》借助一些电子商务中介网站公布产品信息。主要公布产品信息，拓宽企业联络渠道，企业只需上网电脑。阿里巴巴》租赁著名电子商务企业提供网上商城服务。企业只须交纳一定会员费，网站维护由商城负责。新浪商城基本型（网站、域名，中小型企业）》主要宣传企业形象，提升企业品牌，建立企业参加网上虚拟市场基地，企业能够详尽介绍产品信息，为相关客户提供一些网上支持服务，如产品实用小常识。综合型（独立网站、独立IP地址，大中型企业）》构建适合于电子虚拟市场营销基地，见后。网络营销产品层次第47页企业网络营销站点规划计划》定位：信息服务型、交易型、销售服务型、综合型》目标：适应环境改变、提升竞争能力》资金：全力/跟随/尝试》人员：IT、业务、电子商务师功效（分阶段实施）》信息服务：公布产品信息，企业网上窗口》订单处理：接收网上订单，网下处理》网上交易：实现网上交易，包含网上签定协议、网上支付》售后服务：实现网上售后服务，整合客户关系管理系统网站格调》整合企业CI，更主要是VI网络营销产品层次第48页企业网络营销站点建设步骤实施方式》自行建造、委托建造、合作建造实施准备》选择ISP，选择系统平台Linux+Appace+Oracle域名申请》国内/国外，中国域名，多层次注册保护站点开发：人员、测试站点维护》信息更新、日常商务处理（订单、咨询、服务等）站点推广》在著名网站推广（Banner广告）、传统媒体、网上促销，费用占站点运转80%以上，如Amazon》传统企业追求不是眼球经济，而是交易经济网络营销产品层次第49页内容提要电子商务发展网络营销实践发展网络营销策略网络营销组织与实施网络营销研究网络营销产品层次第50页相关主要研究资源Vanderbilt：/papers.htmlPennsylvaniastate：/index.htmlMIT：

/沃顿商学院：/网络广告：theCenterforInteractiveAdvertising(ciAd，Austin).

JournalofInteractiveAdvertising

网络广告联盟（IAB）

消费者行为研究：JournalofConsumerResearch

MarketingandConsumerBehaviorinElectronicMarkets

Mellon：/user/alm3/

CRM研究论文：/library/viewdoc.html

麦卡锡研究汇报：/政府组织：

(OECD)(美国商务部)

网络营销产品层次第51页网络虚拟体验对用户网络忠诚影响1、提出理论模型文献综述、观察设想提取构念形成假设2、设计实证研究方案（EmpiricalResearch）控制实验法(Experiment)选择普遍性样本（分产品类别进行，选取高校学生，正态分布）有代表性样本相关样本不一样样本3、构念测量（可参考市场营销研究，纳雷西，P199）形成构念测量量表（Scale）形成问卷、试调查、提炼修改量表评价（效度、信度）网络营销产品层次第52页网络虚拟体验对用户网络忠诚影响4、搜集数据样本正态分布检验（Analyze-Descriptive-Frequencies）5、假设检验普通分析相关分析：Analyze-Correlate偏相关分析：剔除其它变量影响，将其作为控制变量方差分析：F=组间方差/组内