网络营销中的广告概述

网络营销Chapter7:网络营销中广告网络营销中的广告概述第1页本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：了解网络广告发展历史、现实状况和趋势。了解网络广告基本概念和术语。熟悉网络广告各种主要类型，了解联属网络营销和赞助广告优势。熟悉网络广告计费模式和应用情况。了解网络广告优缺点和适用范围。了解网络广告整个流程。熟悉网络广告法律问题和伦理问题。网络营销中的广告概述第2页7.1广告基础广告目标：通知、劝说和提醒受众对广告4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略广告作用梯阶模型：6梯阶模型：知晓-了解-接收-偏爱-购置-强化AIDA模型：attention-interest-demand(desire)-action5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购置4大传统广告媒体电视广播报纸和杂志户外广告网络营销中的广告概述第3页美国人使用媒体模式网络营销中的广告概述第4页7.2使用传统广告推广电子商务普通而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，不过，传统广告在建立品牌方面依然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不但能够提升品牌，而且还能够更有效地实现转化。两个案例：AOL利用传统广告推广其网络业务：电视+户外广告QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量：广播广告+旗帜广告+户外广告+直邮广告网络营销中的广告概述第5页AOL利用传统广告推广其网络服务效果图网络营销中的广告概述第6页1993年创刊美国杂志《连线》拥有“热线”（HotWired）网站在1994年10月公布了全球第一个旗帜广告，价格为每个月1万美元。不过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。我国大陆地域第一个网络广告出现在1997年3月，当初，Chinabyte网站（www.）上公布了英特尔企业一个标准大小（468×60像素）全幅旗帜广告1998年中国网络广告支出到达0.3亿元人民币，而在1999年则到达0.9亿元人民币，增幅到达200%。市场调研企业eMarketer在201月公布研究汇报显示，年全球数字广告开支首次突破1000亿美元，达1028亿美元，相比872亿美元增加了17.8%。依据eMarketer企业预计，20全球数字广告开支将达1184亿美元。年，数字广告占总广告市场份额小于20%，而20该百分比有望突破20%，到达21.7%§7.3网络广告概述网络营销中的广告概述第7页图中以后数字为预测数字，实际上美国年网络广告销售为73亿美元，远低于预测数字。网络营销中的广告概述第8页美国-间网络广告支出网络营销中的广告概述第9页我国网络广告支出网络营销中的广告概述第10页了解网络用户中国互联网络发展情况统计汇报：1997年10月，中国互联网络信息中心(CNNIC)公布了第一次“中国互联网络发展情况统计汇报”，并从1998年7月开始定时公布新统计汇报。截至年1月，CNNIC已经完成了33次调查，调查即时性和权威性已得到业界公认。CNNIC统计数据对我们了解中国互联网发展情况和中国网络用户特征提供了很大便利。第33次《中国互联网络发展情况统计汇报》显示，截至12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增加。手机网民规模连续增加促进了手机端各类应用发展，成为中国互联网发展一大亮点。网络营销中的广告概述第11页网络广告主要类型网络广告类型旗帜广告电子邮件广告分类广告：能够基于网站或者新闻组搜索引擎广告赞助广告联属网络营销移动广告网络营销中的广告概述第12页我国不一样网络广告类型相对份额（）网络营销中的广告概述第13页美国网络广告类型分布网络营销中的广告概述第14页网络广告计费方法CPM（CostPerThousand，每千印象费用）CPT（CostPerTransaction，每行动费用）：包含CPC,CPA,CPL,CPS等类型时间费率（Dayrates)网络营销中的广告概述第15页做网络广告理由：上网时间吞噬用于其它媒体时间网络广告能够覆盖几乎无限地理范围网络广告对于网上销售促进优于传统广告网络广告形式多样，能够满足不一样需求网络广告定向性好网络广告可测性好网络广告效果轻易测量网络营销企业既是网络广告需求者，又是网络广告供给者一些大牌商家成功网络广告案例：P&G,Volvo网络广告优点网络营销中的广告概述第16页网络广告缺点不做网络广告理由：无偿营销方法愈加有效网络广告点击率在不停下降互联网使用还有待普及网络媒体过于杂乱网络媒体取得信任程度较低网络广告业人才还比较缺乏结论：

网络广告要做，但要做正确网络营销中的广告概述第17页网络广告功效增加网站流量公布新产品：赞助汽车频道能够提升试驾活动参加度提升销售业绩：依据宝洁企业对55,000购物者跟踪调查，旗帜广告在16周时间内使做广告快餐食品销售增加了19%。该广告点击率只有0.27%。建立对话：经过许可E-mail营销建立用户数据库：读者文摘企业借助网络建立直邮数据库派发试用具，勉励试用产品：宝洁企业派发PertPlus香波提升用户忠诚度：与用户忠诚计划相结合网络营销中的广告概述第18页网络广告步骤确定现实而且能够评价目标确定预算明确广告受众调研广告受众可能浏览网络媒体制订广告方案设计广告公布广告跟踪广告效果评价广告结果修订、改进你广告策略网络营销中的广告概述第19页网络广告战略试用无偿或者低成本方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，取得最初流量跟踪你流量，对每个访问者现金价值作出预计使用全部被第二步证实是划算网络广告方案不停测试、跟踪、挖潜，提升网站访问者价值广告效率不停重复第2-4步，循环往复网络营销中的广告概述第20页购置广告空间考虑广告空间流量广告空间访问者特征广告空间费率附注：命中和页面浏览Hit（命中）从一个页面提取独立文件数量。Impression(广告印象数)含有网络广告页面被访问次数。即记数器上统计数字。PageViews(页面浏览)网站全部页面被浏览总次数。UniqueHost(独立用户)指在单位时间内访问某一站点不一样用户数量。因为通常情况下不一样用户来自于不一样IP，所以经过一个IP来访问者被视为一个独立用户。网络营销中的广告概述第21页旗帜广告（BannerandButton)形状为矩形，又称横幅广告静态或者有动画效果通常位于页面上方点击旗帜会将访问者链入广告主网站最基本网络广告形式，最早也最普遍按纽广告较小，通常只有企业标志或品牌名旗帜广告效果能够即时测量网络营销中的广告概述第22页旗帜广告尺寸全幅旗帜广告468*60像素半幅旗帜广告234*60像素竖直旗帜广告120*240像素1型按纽120*90像素2型按纽120*60像素方按纽125*125像素微型按纽88*31像素网络营销中的广告概述第23页旗帜广告设计标准找准卖点，一语中，文字切忌含糊不清包含企业标志，提升品牌图画要有吸引力包含网址用好动画，建立因果关系外框清楚，能够表明“点击这里”字样新奇有创意广告位置：靠近下拉条右下方点击率较上方高228%网络营销中的广告概述第24页旗帜广告点击和转化网络营销中的广告概述第25页搜索引擎广告GoogleAdWords广告按CPC（cost-per-click）模式收费，GoogleAdWords广告不但会显示在Google各种服务页面（包含搜索结果页面、论坛页面、主题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作搭档站点上，Google合作站点既包含象AmericaOnline,CompuServe,Netscape这么著名大站点，也包含一些名不见经传小内容站点，一个月时间内，80%网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中网站。GoogleAdWords广告甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。网络营销中的广告概述第26页网络赞助广告依据美国互动广告署统计资料，在美国在网络广告上82亿美元总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，而且按照互联网市场研究企业eMarketer预测，越来越多企业在未来几年中会把在条幅广告上花费向赞助广告转移。赞助广告就是公开支持有益活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上移植。网络赞助广告不限于对网站内容赞助，它也包含对电子杂志和虚拟小区赞助，对非赢利组织网站赞助则是网络赞助广告中一个比较特殊形式。网络营销中的广告概述第27页赞助广告优势网络赞助广告能够收到更加好总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身选择性，赞助广告含有很强针对性。网络赞助广告还含有成本上优势，通常采取时间费率，有时还能够物物交易。网络赞助广告社会效益优于条幅广告。网络营销中的广告概述第28页赞助广告策略要精心选择受助人。要注意含蓄参加，不可喧宾夺主。要同受助人长久合作。要注意对赞助做一定宣传。网络营销中的广告概述第29页联属网络营销联属网络营销(affiliatemarketing)指一个网站全部些人在自己网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个网站（称为主力网站,merchant）服务和商品并取得佣金网络营销方式。联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间合作一个新方式，详细作法是主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联属网站上并按照它们实现销售给合作方支付佣金。联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用一个网络广告模式（CPS）网络营销中的广告概述第30页移动广告据美国互动广告署公布数据，年，全球移动广告营收大增82.8%，从53亿美元增加到了89亿美元，占到了当年全球数字广告营收8.7%。三种类型搜索广告显示广告信息广告网络营销中的广告概述第31页移动广告优点手机已经成为用户随身携带装备，用户携带手机时间要长于和电脑在一起时间

能够对用户身份以及用户所在地理位置进行准确识别，使广告更有针对性，并使得基于位置营销成为可能

智能手机支持条码扫描、GPS导航、移动支付等各种功效，便于用户看到广告后能即刻经过各种方式做出回应

有数据表明，移动广告点击率和转化率较传统网络广告有了显著提升，甚至超出了网络营销中转化率最高搜索引擎广告

网络营销中的广告概述第32页移动广告增加网络营销中的广告概述第33页网络广告伦理问题坑骗性广告

干扰性广告死掰类广告网络营销中的广告概述第34页相关课程作业几点说明基本要求及注意事项：正文字数在3000字以上，要求有标题、摘要、小标题和参考文件，参考文件应说明作者、起源和发表时间。文体应为议论文体，说明只能作为议论方法出现。最好能打印，手写也能够。18周周五下午5：30以前交。作业上注明自己在新浪微群网络营销导论上注册名选题提议：选题要详细，防止类似于《论网络营销》或者《EMAIL营销》这么题目。所选题目要和我们学习过内容或者上网做过练习相关联。选题争取能有实际意义或者有新意。能够写案例分析和心得体会。网络营销中的广告概述第35页课程作业选题举例网络营销概念辨析及其在市场学中地位也谈信息社会主义运动（或者开源软件、创新性公产）对企业网络营销意义浅谈网络营销学习方法虚拟小区组员行为特征分析论Wiki礼仪对Wiki小区成